Personalización en producto y servicio

Introducción

El perfil de los clientes ha cambiado drásticamente a partir del auge del Internet. Cuando se trata de ventas al consumo, esta combinación puede llevar a presentar al cliente una solución innovadora y con un grado de personalización a partir de los productos ofrecidos de línea ofrecidos por un negocio. Esta es tal vez una de las maneras más eficientes de diferenciarse de la competencia, ya que, al no requerir de una solución innovadora, sino de la capacidad del área comercial para ofrecer un servicio orientado a entender y resolver las necesidades del cliente con la canasta existente de productos y servicios, no requiere de inversiones cuantiosas.

Adicionalmente esta estrategia implica tareas que generalmente están en el control del área comercial, como el desarrollo de sus vendedores en torno a temas como servicio al cliente, técnicas de negociación y conocimiento de las soluciones.

Los beneficios de la personalización digital

Naturalmente, es de suma importancia incursionar en el tema de la personalización en las ventas, pues ésta es uno de los principales elementos que generan un valor agregado a un bien o servicio, es la capacidad de empatarlos con las necesidades del cliente.

Esto lo podrás lograr a partir de la identificación de los elementos diferenciadores de nuestra propuesta respecto a la de los competidores. Aunque no es indispensable conocer la oferta de otros competidores, sí es deseable por varias razones. En primer lugar, conocer la oferta de la competencia nos permite construir contra-argumentos con el cliente, mejorando así tus habilidades en el manejo de objeciones. En segundo término, estar al tanto de los productos existentes en el mercado te permite percibir las tendencias del mismo mercado. Conocer el mercado, y sobre todo el contexto macroeconómico de donde operas, es importante, pues te permite generar estrategias sólidas de penetración y retención.

Ahora bien, ¿por qué apostarle a la personalización digital en un servicio de ventas?

Como puedes ver, la personalización del servicio, y sobre todo en el entorno digital, conlleva la suma de varios esfuerzos dirigidos por parte del asesor de ventas, pero ésta, a su vez, genera considerables beneficios, a saber:

  1. Mayor aprovechamiento del CRM. CRM es una herramienta fundamental para proveer al prospecto o cliente la mejor experiencia posible, pues te ayuda a organizar los tiempos y medios de contacto, dar seguimiento al proceso y contar con los datos disponibles para ofrecer soluciones a la medida.  
  2. Una interacción más profunda. Hay una gran diferencia entre lograr conseguir una venta y lograr conseguir un cliente. Numerosos estudios de mercado constantemente demuestran que las personas sienten un mayor grado de confianza cuando interactúan con un vendedor que, activa y conscientemente se esfuerza por entenderlos. Las nuevas tecnologías, y muy en particular las redes sociales, te permiten tener una presencia constante en la vida de tus clientes. 
  3. Es más asequible. La personalización del servicio agrega valor sin mucho esfuerzo por parte del vendedor, por lo que es una estrategia relativamente asequible, aunque si bien toma más tiempo personalizar soluciones.  

El CRM representa un primer gran paso hacia la personalización del servicio de ventas; sin embargo, no es la única opción para abordar a tus clientes a partir de sus necesidades y presupuestos.

WhatsApp es mucho más que un servicio de telefonía; de hecho, WhatsApp es una red social que permite el contacto individualizado entre dos personas que cuenta con las principales funcionalidades que otras redes sociales del portafolio de Facebook. Desde esta perspectiva, WhatsApp es la red social idónea para la personalización de un servicio por las siguientes razones: 

  1. Permite tanto la comunicación oral (llamada y mensajes de voz) como escrita, por lo que podrás mantenerte en contacto con tu prospecto o cliente de manera inmediata como no inmediata, ya que los mensajes escritos son mucho menos invasivos que una llamada.
  2. Permite el almacenamiento de documentos y archivos multimedia, desde PDFs hasta videos. Esta funcionalidad de WhatsApp forma el núcleo de la personalización en esta red social, pues WhatsApp permite que únicamente compartan tu prospecto o cliente y tú una especie de repositorio personal con documentos clave. Sugerimos que en la medida que la relación con un prospecto o cliente avance – sea de transacción tipo B2B y sobre todo B2C – envíes también por este medio documentos que el prospecto o cliente pueda consultar en ese momento o a lo largo de la venta.
  3. Permite difusión tanto general como selecta a través de los Estatus. Esta funcionalidad, idéntico en forma y fondo a las Historias en Instagram, Facebook y ahora Twitter, le permite mantener presencia entre sus contactos de manera exprés y amena. A través de los Estados puedes difundir información de interés general para tus contactos comerciales e interactuar con ellos si es que responden al mismo.

En la medida en que conozcas con mayor grado las ventajas competitivas que tienes, así como las áreas de oportunidad, podrás interactuar mejor con los clientes para entender sus necesidades y buscar la manera de adecuar lo que tienes para ofrecerles la mejor solución posible. Una vez que logras identificar las necesidades del cliente, se puede presentar una propuesta que se enfoque en solucionarlas, y con esto tratar de despertar su interés en esta solución. El enfoque de la presentación de ventas deberá ir orientado a demostrar que entiendes sus requerimientos, eres capaz de solventarlos, además de que puedes ser la mejor opción para él, al mostrarle una propuesta de valor que te diferencia del resto de los competidores. De esta manera, uno de los principales conceptos que se encuentran con mayor frecuencia en las ventas modernas es que el vendedor está dejando de ser un elemento meramente comercial, para ir tomando un rol cada vez más importante como asesor para sus clientes.

La estrategia de personalización digital

Si se mantiene el enfoque de tratar de investigar qué es lo que el cliente requiere y se hace con el mayor grado de detalle posible, serás capaz de determinar con mayor certeza qué tipo de solución puedes ofrecerle. Esto es independiente de que tal vez tengas una canasta de productos o servicios que pueda parecer un tanto rígida y que probablemente no sea lo suficientemente apta a la personalización.

En muchas ocasiones, la solución que se presenta a una determinada situación puede ser la mejor en función del momento en que la presentas, la manera en la que se entienden los requerimientos de la otra persona y finalmente, las características del producto o servicio que se ofrecen. Es por esto por lo que es tan importante entender los elementos diferenciadores que se tienen para ofrecer, y estos no se limitan únicamente a la oferta de bienes y servicios.

En este momento te tienes que preguntar qué elementos te diferencian de tu competencia en torno a:

Por ejemplo, si eres parte de un banco y un cliente se presenta buscando un crédito hipotecario, evidentemente surgirán las preguntas obligadas en cuanto al plazo que busca contratar, el monto que requiere, su capacidad de pago, su historial creditico, entre otros. Pero una vez que cubres estas preguntas iniciales, debes plantearte algunas otras:

La personalización del producto o servicio no siempre implica el tener que modificar nuestra oferta para un cliente. Puede tratarse de algo tan sencillo como ayudarle a llenar un formulario para iniciar un trámite, facilitarle el número telefónico para que esté en comunicación directa contigo o desplazarte a su lugar de trabajo o residencia para continuar con el proceso que iniciaste.

En estos casos, el elemento diferenciador vuelves a ser tú. Pero si no tienes el enfoque de tratar de resolver lo que nuestro cliente requiere, estarás enfocados en tus necesidades, tratando de cerrar el mayor número de contratos en el mes y esto te desenfoca en cuanto a tratar de entender a la otra persona. Al final de cuentas, recuerda que el cierre de la venta se basa en gran medida en la confianza que logras generarle al cliente en ti y tu empresa. Esto se hace más complicado cuando le das la sensación de que tu interés son tus objetivos en lugar de sus necesidades.

Finalmente, una de las principales ventajas de ofrecer un servicio personalizado es que los elementos diferenciadores pueden darle una ventaja construida de tal modo que logres salir del esquema de negociación en torno al precio.

Aunque la parte monetaria siempre jugará un elemento fundamental en el proceso final de negociación y cierre de la venta, es posible que, a través de la personalización y los elementos que te separan de la competencia, logres pasar el tema del precio a un segundo plano. Esto te ayudará a tener ventas más especializadas que normalmente permiten tener márgenes más amplios, dado que para un comprador no es tan fácil comparar un producto sofisticado con una gran ventaja construida.

Un ejemplo de esto lo podemos tener cuando Apple lanzó al mercado el primer iPod, un dispositivo diseñado comercialmente para competir con los reproductores MP3 en el mercado de entonces. A diferencia de éstos últimos, el iPod era capaz de almacenar una gran cantidad de canciones, además de contar con una experiencia de usuario grata al ser fácil de usar y que reprodujera la música legalmente y con una fidelidad adecuada. En este momento, el iPod se convirtió en uno de los productos estrella de la marca debido a que logró no solo sentar las condiciones de venta, sino que incluso llego a generar su propia demanda de producto, haciendo de sus competidores productos irrelevantes en el mercado.

Posteriormente, cuando otras marcas como Sony o Microsoft lanzaron al mercado sus dispositivos, éstos no contaban con los diferenciadores adecuados que, aunque eran ofrecidos a un precio más económico que el iPod, nunca estuvieron en una posición de competir y terminaron por salir del mercado.

Manejo de objeciones

Desde tu posición, el manejo de objeciones debe siempre comenzar con un asentimiento convincente (aunque no estés a priori de acuerdo con el prospecto); acto seguido, debes formular una pregunta que le permite al prospecto o cliente exponer más claramente su punto o su parte medular; a partir de su respuesta surge tu aclaración, la cual debe ser enunciada con un tono neutral para evitar que el prospecto sienta que lo estás corrigiendo; finalmente, y una vez que haya un nutrido canje de informaciones, estarás encargado de proponer una solución a la objeción.

Se recomienda que ésta última sea breve y puntual para no confundir al prospecto o cliente, al mismo tiempo que el tono que utilices sea reconfortante para inspirar confianza en el cliente potencial de que (i) conoces lo que estás vendiendo y (ii) de que lo que propones en efecto sea en beneficio del prospecto o cliente.

El proceso de manejo de objeciones busca por un lado entender a fondo lo que el prospecto o cliente busca o necesita, pero también generar un cierto grado de empatía que permita demostrar que entiendes sus necesidades y que eres el canal adecuado para encontrar una solución. En ocasiones, puedes llegar a la conclusión de que incluso pueda llegar a necesitar una solución completamente diferente a la que se tenía contemplada en un inicio y a partir de tu labor de asesor, lograr definirla adecuadamente. Esto es uno de los principales elementos diferenciadores que tienes para ofrecer, en lo relativo al rol como asesor.

Cierre

Personalizar una oferta no siempre se trata de adaptar un producto o servicio del catálogo para atender la necesidad de un cliente. Se trata más de buscar entender cuál es ese requerimiento y adaptar la oferta para buscar resolverlo a través de la combinación de ventajas que se puedan ofrecer por medio de la canasta de bienes y servicios, las características de la empresa y la atención personalizada que le brindes a tu cliente. Para lograr hacer esto, debes enfocarte en entender a tu cliente desde el momento del contacto inicial y sobre todo cuando empiezas a recibir objeciones por parte suya. El correcto manejo de objeciones nos permitirá indagar más a fondo en cuanto a lo que el cliente quiere y necesita. A partir de esto, se puede formar una mejor idea de qué tipo de solución es la que se debe ofrecer.

Finalmente, es importante que tener muy claro cuáles son los elementos diferenciadores que pueden ayudar a separarte de tue competidores y que puedan convertirse en ventajas que ayuden a cerrar la venta.

Referencias Bibliográficas