Ventaja competitiva

Introducción

Los retos actuales de los vendedores van desde consumidores más informados, hasta competidores que crecen en número y cuyos productos y servicios ofrecen características que rivalizan con mayor fuerza con los propios. Esto ocasiona que los mercados se “comoditicen”, es decir, las características diferenciadoras se van difuminando entre un producto y otro, tendiendo a que las propiedades como el precio o la disponibilidad sean los elementos definitivos para el cliente. Cuando esto sucede, las empresas ven afectados sus márgenes de utilidad y el reto para el área comercial es buscar la manera de darle más peso a otras características para tratar de alejarse del costo como factor decisivo.

Cuando estos elementos diferenciadores toman una relevancia mayor se les conoce como ventajas competitivas y, como se verá en este tema, pueden ser internas (propias de las características del producto o la empresa) o externas (relativas al entorno o al mercado), así como creadas a través del estudio de las características anteriormente descritas, o generadas a partir del diseño propio de un producto para atender un mercado o nicho específico.

Entender estas ventajas competitivas ayudará a tener elementos de anclaje, mediante los cuales podrás apoyarte para elaborar una mejor presentación de ventas, resolver objeciones o incrementar la utilidad al presentar un precio más adecuado para tus productos. Y entre los retos relativos a este tema, está el tratar de definir estas ventajas con base en la experiencia propia, ya que estas no siempre serán evidentes o pueden variar dependiendo del mercado o tipo de cliente en el que te enfoques. Para esto, puedes utilizar herramientas como el análisis FODA, que te ayudará a determinar los factores internos y externos, así como aquellos potenciadores (fortalezas y oportunidades) o de riesgo (amenazas y debilidades).

Tipos de ventajas

Como se ha visto, uno de los factores más importantes en la búsqueda de un servicio personalizado es tratar de ofrecer elementos diferenciadores que te separen del resto de tus competidores. Comúnmente se conocen estos elementos como ventajas competitivas, que son características únicas que poseen tus productos y servicios respecto a los de la competencia y que al mismo tiempo son de gran valor para tu cliente.

Se puede dar una jerarquía a las diferentes ventajas competitivas que se encuentran en un bien o servicio, desde las más directas, como una mejor calidad, menor costo o una facilidad para conseguirlo, entre otros. Sin embargo, existen algunas ventajas de orden superior que se basan en una diferenciación, tales como la calidad, el servicio, la confianza en la marca, su capacidad de innovación y la adaptabilidad de estos servicios a las condiciones del mercado o los requerimientos del cliente (Mathison, Gandara, Primera y García, 2007).

La importancia en estas diferencias radica en que las primeras son normalmente elementos que todas las organizaciones buscan alcanzar, mientras que las segundas son verdaderos elementos diferenciadores que te ayudarán a sobresalir en el entorno de los negocios. Las ventajas competitivas que se basan en elementos diferenciadores son generalmente sostenibles y más difíciles de imitar. Estos elementos están ligados a procesos de innovación más rigurosos y constantes por parte de las empresas.

“En este punto, es importante mencionar que contamos con diferentes tipos de ventajas que permitirán diferenciarnos” (Universidad Tecmilenio Vicerrectoría Académica, s.f.):

Como se puede observar, existen combinaciones internas y externas propias del producto o servicio, o generales a la empresa o al mercado que pueden dar elementos diferenciadores, además de diversos tipos de ventajas respecto a la competencia.

Elementos diferenciadores

A partir del desarrollo de un producto innovador puede que en algunos casos se logre generar una ventaja construida que permita obtener un beneficio del mercado durante un cierto tiempo, mientras que los competidores reaccionan tratando de ponerse al corriente.

Por otro lado, se puede tener algunas cuestiones internas en nuestra empresa que nos permitan generar elementos de valor agregado que también nos ayuden a diferenciarnos. Algunos de estos pueden ser programas de capacitación para el personal o aprovechar acciones que hacen más eficientes nuestros procesos y que nos permitan compartir estas ventajas con nuestros clientes.

De acuerdo con Da Silva (2021), una ventaja competitiva es la capacidad que tiene una empresa para mantenerse a la vanguardia respecto a sus competidores. Esto se logra aprovechando al máximo los elementos que agregan valor a un producto o servicio.

Como hemos visto, los elementos diferenciadores y ventajas competitivas pueden considerarse desde el punto de vista general de la organización, el servicio y las características individuales de los productos o servicios que se ofrecen. Además, estos pueden ser internos o externos a la organización, generados por condiciones del mercado. Siendo así que los elementos internos normalmente estarán en tu control o de tu organización, y los externos serán más oportunidades que debes aprovechar, implementando políticas y acciones adecuadas.

Asimismo, los elementos diferenciadores te ayudan no solo a separarte de tus competidores o destacar en un mercado, sino que también te dan la posibilidad de ofrecer soluciones innovadoras y personalizadas a ciertos tipos de requerimientos, segmentos o clientes específicos.

La matriz FODA

Una de las herramientas más utilizadas dentro de los ejercicios para identificar los elementos diferenciadores es el análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas o FODA (SWOT, por sus siglas en inglés: strengths, opportunities, weaknesses, threats). La ventaja de este tipo de desglose es que da la oportunidad de revisar los elementos internos (fortalezas y debilidades), así como los externos (oportunidades y amenazas).

Esta división también se hace a partir de elementos positivos (fortalezas y oportunidades) y negativos (debilidades y amenazas). De esta manera, se genera una tabla dividida en cuatro cuadrantes, en donde se puede ubicar cada uno de estos elementos, positivos, negativos, externos e internos. La figura 5 muestra un ejemplo de cómo se estructura una matriz FODA.

Figura 5. Matriz FODA o SWOT.

Esta ponderación permitirá identificar algunos de los elementos diferenciadores, además de categorizarlos en función de su origen (internos o externos) y de su impacto (positivos o negativos).

Evidentemente, cuando se habla de ventajas competitivas, debes centrarte en los elementos positivos, sin importar su origen. Sin embargo, el análisis de las debilidades y amenazas te ayudará a identificar áreas de oportunidad en tus productos o servicios, lo que se puede traducir en procesos de mejora o de innovación.

Cierre

Las ventajas competitivas son elementos que ayudarán a diferenciar los productos o servicios, permitiendo no solo resaltar sus virtudes, sino que ayudan en etapas críticas del proceso de venta, como hacer una presentación más efectiva, resolver objeciones o facilitar el cierre. Adicionalmente, estas ventajas pueden ayudar a tener una mejor negociación con el cliente, incrementando los márgenes de utilidad, al permitirte ofrecer un mayor precio y separando la decisión de compra del tema económico.

Algunos puntos que debemos entender son que, en ocasiones, estos diferenciadores no serán del todo evidentes y pueden ajustarse a una situación específica, ante las necesidades particulares de un cliente o incluso de un nicho de mercado. No obstante, existen algunos otros que son factores clave, mediante los cuales un producto es desarrollado y, en este caso, las características son parte fundamental y se debe enfocar la estrategia de venta alrededor de ellas.

Finalmente, una herramienta en la que te puedes apoyar para identificar tanto las ventajas de tus productos como aquellas de tus competidores es el análisis FODA o SWOT. Cuando este se desarrolla correctamente puedes identificar los elementos potenciadores de tu producto y entorno, a través de las fortalezas y oportunidades, así como aquellos elementos de riesgo o características de tus competidores, mediante la relación de debilidades y amenazas. De esta manera, tendrás la posibilidad de determinar aquellas características internas y externas de tus productos que pueden constituir una ventaja competitiva y, al mismo tiempo, determinar posibles desventajas respecto a productos de la competencia o factores del entorno.

Referencias Bibliográficas