Fidelización

Introducción

A lo largo de este módulo se ha reforzado la idea de que la labor del vendedor no termina con el cierre de la venta. En sentido estricto, este es un trabajo que no tiene un fin definido, dado que el gran objetivo que se debe tener en mente no es solo el intercambio comercial de una sola vez, sino buscar una relación duradera y de largo plazo con los clientes.

Como se ha estudiado en lecciones anteriores, los conceptos del servicio post venta, la personalización y la venta cruzada implican en muchos casos el mantener una relación estrecha con el cliente. Esta cercanía permitirá en primera instancia, potenciar el ciclo de vida de la relación con el cliente y con ello, abrir nuevas posibilidades de negocio por sus propias recomendaciones futuras.

La preferencia de los clientes por los servicios de la empresa dependerá, en gran medida, de la combinación de aspectos técnicos, metodológicos y comportamentales que se realicen durante la experiencia de compra. En las relaciones interpersonales, no es sencillo generar confianza en poco tiempo. Sin embargo, el vendedor debe ser un persuasor nato o desarrollado para ejercer con eficacia su profesión y ser capaz generar, mantener y alargar las relaciones con los clientes pues, cualquier persona es, en algún momento, un cliente potencial que no hay que dejar ir.

La fidelización

La fidelización de los clientes, entre otras cosas, tiene que ver con la manera en la que una marca se construye, alrededor de elementos como la identidad, la conciencia y el posicionamiento. La construcción de la marca o branding tiene como objetivo no sólo posicionarse en la mente de los consumidores, sino también la captación de clientes, además de apoyarse en estos elementos para generar estrategias y programas de fidelización.

De esta manera, lograr la fidelidad de los clientes no se centra solamente en nuestros esfuerzos como vendedores, sino también implica la labor conjunta de las distintas áreas de la organización. Un área muy importante para cualquier empresa es sin duda, la de mercadotecnia pues, en ella se propondrá la implementación de estrategias para desarrollar la marca y hacerla crecer en posicionamiento y ventas. Junto con el área comercial, se realizan los mayores esfuerzos humanos, económicos e informáticos para crear actividades orientadas a la consecución de clientes y, con el tiempo, lograr su lealtad.

Pero ¿qué es la fidelización de un cliente?

En temas anteriores se han abordado los esfuerzos que deben realizarse para conseguir un cliente nuevo. Estas acciones representan un gasto mucho más alto que el de desarrollar a uno existente. De ahí que las organizaciones estén dispuestas a invertir en mejorar la experiencia del cliente.

Las estrategias de fidelización tienen por objetivo que cuando el cliente identifique su necesidad, la empresa esté en su pensamiento y, por supuesto recurra a ella para satisfacerla. Implica que el cliente está dispuesto a esperar, a trasladarse a gastar más por adquirir el producto o servicio que ya conoce.

Por otra parte, los programas de fidelización pretenden que los clientes se conviertan en promotores de la marca. Adicionalmente, a la satisfacción de las necesidades de los clientes, estos programas tienen como objetivo que dichos clientes satisfechos hablen bien de la empresa, de la marca, de sus servicios. Las conversaciones de los clientes con sus familiares y amigos se convierten en grandes posibilidades de venta. La lealtad de una marca se logra cuando el cliente incluso pueda llegar a “defender” a la empresa si percibe que alguien está en contra de ella, que se expresa mal o que no está dispuesta a escuchar sobre sus ofertas.

Los clientes como actores de venta

Si se piensa, por ejemplo, en una conversación entre dos o más personas en torno a los servicios que ofrece una empresa con respecto a otra, por un lado, existirán las personas que promuevan una marca, sus servicios y los horarios en lo que se recomienda ir. Por otro lado, estarán los que prefieren los servicios de la competencia. En ambos casos, se encontrarán personas que promuevan alguna de estas marcas (promotores), otras que mostrarán su desagrado hacia uno de los sistemas (detractores), personas neutrales que son indiferentes al servicio y, finalmente estarán aquellas que ante una oferta determinada puedan hacer un cambio de marca, lo que se conoce como clientes mercenarios.

Los clientes fieles llamados también promotores o embajadores de la marca son aquellos clientes que, después de experimentar los productos o servicios de la empresa, se muestran contentos con la marca, están dispuestos a hacer recomendaciones y proporcionan consejos a otros usuarios en cuanto a algún producto o servicio.  (Villalobos, 2020).

Los embajadores de marca son personas comunes y reales que adquieren los servicios y que se sienten satisfechos con ellos. Tanto así que posteriormente harán una promoción importante del producto adquirido, de la marca, o de la persona que les brindó la atención y soporte necesario durante el proceso de compra. Es así, que las estrategias de fidelización no dependen únicamente del área de ventas, sino que se debe plantear desde una óptica integral, iniciando con actividades de marketing, que posteriormente involucren al área comercial en su conjunto.

Desde el punto de vista del área de ventas, las labores de fidelización son una continuación natural del trabajo de personalización de un producto o servicio y posteriormente, del servicio post venta. Estas actividades permiten no solo ofrecer un servicio adaptado a las necesidades de cada cliente, sino que desde etapas tempranas se estará en posición de conocerlos, contar con cierto grado de cercanía.

Si el consumidor se siente atendido con respecto al servicio que se le ha brindado y adicionalmente consiguió resolver alguna situación particular es muy probable que se haya avanzado para desarrollar algunas estrategias de fidelización con él.

En este punto, no solamente se trata de una persona que ya experimentó el proceso de compra, que ya observó las características y las ventajas competitivas sino también se trata de que el cliente haya hecho una evaluación previa con respecto a los competidores y se haya decidido por la oferta de la organización.

De esta forma, este tipo de clientes, cuando hacen una recomendación, la hacen basada en información fresca por su propia experiencia y, seguramente con una lista extensa de comparaciones con otros productos en el mercado. Los clientes fieles no responden dudas u objeciones de otros, sino que harán una defensa del producto, porque así están defendiendo su propia decisión de compra.

La fidelización de un cliente es el resultado de una ardua labor que, tanto la marca como el área comercial, hacen durante todo el proceso de compra y servicio post venta. De acuerdo con Instasent (López, 2019), entre las estrategias de fidelización, se pueden encontrar:

  1. Construir una relación duradera con el cliente. 
  2. Generar una experiencia de usuario superior. 
  3. Tener coherencia de marca. Este debe ser consistente en cada uno de los puntos de contacto. 
  4. Atención personalizada. 
  5. Convertir los errores en oportunidad de crecimiento. 
  6. Hablar con el cliente de manera efectiva.
  7. Ofrecer características únicas en los productos y servicios.

Finalmente, es necesario resaltar la idea de que las estrategias de fidelización están estrechamente relacionadas con los diferentes elementos y/o actores del proceso de ventas. De hecho, aunque puede verse como un concepto abstracto y concluyente en el proceso, en realidad es mucho más que una actividad que conjunta diferentes elementos orientados a brindar un servicio personalizado. Adicionalmente a lo anterior, las estrategias de fidelización de clientes, brinda una experiencia memorable al usuario para que, se logre la recomendación y sea promotor de la marca y de los servicios de la empresa.

Cierre

El proceso de ventas involucra una serie de actividades y elementos que están orientados no solo a que el cliente compre una sola vez, sino a conseguir relaciones de negocios duraderas con los clientes. A través del servicio personalizado, y lograr experiencias memorables para el consumidor se estarán sentando las bases para conseguir clientes leales, con los que se mantendrá una constante interacción para responder a sus demandas cuando así lo requieran.

Uno de los principales objetivos de los programas de fidelización es convertirlos en embajadores de la marca. Esto quiere decir que estos consumidores no solo están convencidos de las ventajas de los productos adquiridos, sino que los promoverán con sus círculos sociales más cercanos.

Adicionalmente, estos clientes se convierten en una fuente de nuevas referencias. Al recomendar los productos o servicios de la empresa con sus amigos y familiares, al hablar de las ventajas que ha identificado y experimentado, dará detalles sobre las soluciones que se le han dado. Estos clientes conocen muy bien a los competidores y se ha creado una percepción de una y otra marca. Esto los convierte en un elemento fundamental de promoción de la empresa, de los servicios y de las personas que lo atienden.

Las estrategias de fidelización se deben llevar a cabo de manera integral, en donde la empresa las desarrolla desde el punto de vista de marca y posteriormente, llevando a cabo actividades particulares, que también permitan a los clientes, obtener mayores beneficios por sus acciones de promoción.

Referencias Bibliográficas