Introducción

Durante la segunda mitad del siglo XlX, en plena Revolución Industrial, surge la mercadotecnia como una respuesta a la imperiosa necesidad de las empresas por comprender mejor a sus consumidores, ubicar los mejores mercados y dar a conocer sus productos a más personas en el mundo.
Existen tres actividades económicas: servicios, industria y comercio, y el turismo pertenece a la rama del servicio, por lo que sus características son las siguientes:

• Intangibles: no se pueden ver, ni tocar. Por ejemplo, al ir a un restaurante y pedir un platillo por supuesto que ves el platillo y lo tocas, pero es el servicio el que estás valorando, es decir, el entorno, la amabilidad, la accesibilidad, la variedad, etcétera. Lo mismo si vas a un hotel, claro que tocas la cama, pero no es el hecho de dormir en una cama, sino que el servicio es precisamente que no es tu cama y te están facilitando un lugar para dormir, ese es el servicio.
• Heterogéneos: son muy diversos y variados, son únicos. Aunque se maneja un estándar de servicio, el trato que se le da a cada turista es personalizado, pues se debe ajustar a las necesidades.
• No se pueden conservar: no se pueden almacenar los servicios. Se generan solo en el momento.

Por lo general, cuando se habla de mercadotecnia viene a la mente: comerciales, carteles, campañas, etcétera, pero la mercadotecnia es más que eso. La mercadotecnia es el uso de estadísticas, análisis y otras herramientas para poder estudiar el comportamiento de los consumidores, determinar sus gustos y preferencias, establecer los mejores canales de comunicación para llegar a ellos, intentar mantener la fidelidad lo más posible y crear nuevos productos con el fin de satisfacer las necesidades de compra. El turismo depende fuertemente de estos estudios para poder potencializar su impacto en más personas.

En este tema conocerás los perfiles y motivaciones de los segmentos del mercado para poder identificar cómo se involucran las generaciones, a través de la clasificación de culturas y subculturas en los consumidores. También identificarás las microtendencias en el turismo y la manera de generar captación y retención de clientes en el turismo de bienestar.

Explicación

Perfiles y motivaciones de los segmentos del mercado

Es necesario conocer la definición de mercado para entender por qué se deben segmentar y estudiar por separado cada uno de los elementos resultantes.

De acuerdo con Stanton, Etzel y Walker (2007), mercado puede definirse como un lugar en el que se reúnen compradores y vendedores, donde se ofrecen en venta bienes o servicios, y hoy en día, la definición se ha ampliado de espacios físicos a espacios virtuales. En estos mercados se encuentran los clientes, los cuales se pueden clasificar en:

Figura 1. Segmentos de clientes.

Bajo esta óptica, se entiende que cada cliente amerita un tratamiento especial con diferentes estrategias:

• Cliente real (estrategia de retención): tiene la particularidad de que se enfoca a los clientes actuales, los que están haciendo uso del servicio. Se recurre a las necesidades detectadas, y su intención es prolongar la estadía o provocar un retorno.
• Cliente potencial (estrategias de atracción): se basa en el modelo AIDA, que se traduce como Atracción, Interés, Deseo y Acción, que son las cuatro fases por las que pasa un consumidor en el proceso de compra.
• Clientes futuros (estrategias de aseguramiento): está diseñada para los prospectos que ya hicieron contacto con la venta, pero aún no la concretan, es decir, pueden tener una reservación, pero como tal se puede cancelar en el último momento, por lo que la estrategia a usar es la de mantener el contacto y seguir generando el interés. Estar preparados para ofrecer ofertas o descuentos en caso de ser necesario.

Las estrategias, independientemente del tipo de cliente, se componen de una mezcla de técnicas de mercadeo. Esta mezcla se compone de la definición del producto, precio, plaza y promoción, también conocido como las 4P del Mix Marketing. Dicho concepto fue propuesto por el profesor E. Jerome McCarthy en 1960, y no es otra cosa más que jugar con estos cuatro elementos para poder definir la oferta como una propuesta de valor, que permita llegar al punto en el que el cliente quiera, pueda y haga uso del servicio.  

En ocasiones, el precio no es tan relevante como las características del servicio (producto), entonces en este caso lo que se hace es agregar elementos a la propuesta de valor, es decir, darle más servicios secundarios que el cliente pueda percibir como un valor agregado al producto que se le ofrece. En otros casos, donde el precio sí es determinante para inclinar la balanza de la decisión hacia la compra del servicio, se recurre a estrategias de facilidad de pago, descuentos u ofertas que logren ajustarse al presupuesto del cliente.

También otro factor de decisión puede ser la plaza de venta o lugar de venta. Algunos clientes no manejan la tecnología tan hábilmente o no confían en sistemas digitales para conocer y comprar un producto. Este tipo de clientes siguen acostumbrados a un trato directo y personalizado, con alguien real, entonces lo que se hace en este caso es establecer puntos de venta físicos, que cuenten con el material de apoyo promocional necesario, como usar folletos y todo tipo de elementos de publicitarios, así como el personal capacitado para poder dar a conocer toda la información que requiera el cliente para venderle el producto/servicio. Por último, la publicidad o promoción juega un papel importante en la toma de decisión, por lo que se debe de determinar cuánto se va a invertir en publicidad, hasta dónde se quiere llegar a dar a conocer y los medios correctos, físicos o digitales, para que el cliente reconozca el potencial de tu producto y vea en él la satisfacción a sus necesidades.

La segmentación significa dividir a un gran mercado en submercados, o también conocidos como nichos de mercado, de esta manera se puede comprender el comportamiento, características y preferencias de los diferentes tipos de consumidores que se espera convertir en clientes.

Para la segmentación, dependerá del tipo de servicio que se ofrece y el sentido común del investigador, pues lo importante no es dividirlos en muchas partes, sino más bien clasificarlos estratégicamente para poder diseñar el Mix Marketing apropiado para cada uno de los segmentos según su estilo o preferencias. Puede ser dividido por edad, género, nacionalidad, estrato socioeconómico, hobbies, etc. Por lo tanto y reafirmando lo anterior, la segmentación se hace partiendo del principio de dividirlos en elementos de fácil estudio en relación con el producto que se oferta.

Una vez segmentado el mercado, se procede a establecer para cada nicho la motivación que tienen en su toma de decisiones. Kotler y Armstrong (2013) proponen que las motivaciones pueden ser físicas o psicológicas, y esto se basa en la teoría de las necesidades de Sigmund Freud y de Abraham Maslow, los dos exponentes más aceptados en la comunidad académica.   Por un lado, Sigmund Freud afirma que las motivaciones del individuo dependen del subconsciente por sentimientos reprimidos o mensajes del subconsciente de necesidades no satisfechas, mientras que Abraham Maslow propone que las necesidades del individuo están dispuestas jerárquicamente, partiendo de las elementales o primitivas, que son las fisiológicas, de seguridad y sociales, hasta las complementarias que son necesidad de afecto y de autorrealización, como se ve en la Figura 2.

Figura 2. Pirámide de las necesidades.

Identificación de generaciones en los segmentos del mercado

Recientemente se ha optado por la segmentación del mercado según las generaciones. Algunas personas afirman que las características generacionales marcan tendencias, por lo que identificar las generaciones en el campo de la mercadotecnia resulta útil para diseñar estrategias de mercadeo. Kotler y Keller (2016), en su libro Dirección de Marketing, describen las generaciones según sus características a grandes rasgos, y con eso se puede apreciar cómo es su estilo en general en lo referente a vacacionar:

1. Generación silenciosa: son las personas que nacieron entre 1925 y 1945, y que hoy día son las personas de la tercera edad. Ellos vivieron la transición mundial después de la Segunda Guerra mundial, vivieron el inicio de la revolución de los ritmos musicales. Son tradicionalistas, viven en familia, son ahorradores y su estilo de vacacionar es tranquilo.


2. Generación Baby Boomer: nacidos entre 1946 y 1964. Son personas dedicadas al trabajo y la productividad. No valoran al ocio como una actividad esencial, y se identifican con el estatus y desarrollo profesional. La mujer se incorpora al mercado laboral, por lo que el modelo de familia tradicional se transforma. Su estilo de vacacionar era muchas veces con propósito de crecimiento o desarrollo laboral, últimamente ya buscan también descanso.


3. Generación X: personas que nacieron entre 1965 y 1978. Esta generación experimentó el cambio de lo análogo a lo digital, vieron nacer el Internet y la evolución de las generaciones de las computadoras, la automatización, exploración espacial, etc. Ven a las generaciones posteriores como una competencia. Su estilo de viaje es familiar tradicional, son más organizados en la planeación de su tiempo, pues quieren hacer más con menos, y no son muy cuidadosos de su salud.


4. Millennials o generación Y: la generación del milenio la integran las personas nacidas entre 1981 y 1996. No conciben el mudo sin la tecnología, y son muy sociables. Aunque gran parte de su vida es a través de una pantalla, sus interacciones son muy abiertas. Son menos selectivos que la generación X, no se fijan en detalles de preferencias ideológicas, identidad de género u otros elementos selectivos de la generación X. Su positivismo roza en la ingenuidad. No son pacientes, todo para ellos debe ser rápido, además de que son muy influenciables. Viajan mucho, y su estilo de vida les permite explorar y salir de su ámbito normal. Laboralmente no son perseverantes, por lo que un trabajo no les impide viajar. Son más organizados con sus ingresos, pues son escasos. Se preocupan mucho por su yo interno y el físico.


5. Centennials o generación Z: nacidos después de 1997 y hasta 2012. Su principal característica es que son emprendedores, adictos a romper paradigmas. Su uso de la tecnología es vital en su proceso de aprendizaje, son autodidactas y tienen una alta facilidad para hacer amigos en el plano digital. Además, destaca su alto compromiso social y medioambiental. Se sienten responsables del cuidado y de la conservación de su entorno y del planeta. Estos jóvenes ya no esperan a tener un trabajo fijo para empezar a viajar por su cuenta. Realizan sus primeros desplazamientos sin su familia desde edades más tempranas. Son multitareas y generan recursos del ahorro y trabajos rápidos. Viajan a destinos donde puedan aprender más, se guían por las tendencias y buscan en sus viajes interacción cara a cara. Su principal herramienta son los celulares y dentro de ellos las distintas aplicaciones.

Culturas y subculturas en los consumidores

Kotler y Armstrong (2013) comentan que la cultura es el conjunto de costumbres, prácticas y tradiciones que caracterizan a una sociedad. También afirman que la cultura contribuye en el comportamiento del consumidor, ya que influye en su psicología. Lo anterior deriva en la siguiente tipología:

• Consumidor tradicional: no es fácil de persuadir, tiene muy claro y presupuestado lo que quiere.
• Consumidor impulsivo: su toma de decisión no obedece a la lógica, más bien a una sensación que puede ser temor, enojo, alegría o tristeza.
• Consumidor escéptico: se caracteriza porque piensa y analiza cada detalle antes de hacer una compra. La estrategia de convencimiento es a través de toda la información posible.
• Consumidor emocional: su principal característica es que se deja llevar por sus emociones. Siempre quiere agradar y es afecto a dar regalos, pero también hace compras cuando esta alegre, triste o enojado, pues cree encontrar soluciones rápidas en los productos que adquiere.
• Consumidor indeciso: muy similar al escéptico, sin embargo, su proceso de compra no es analítico, sino más bien falta de seguridad. Teme que lo que compre pueda estar más barato en otro lado, o que realmente no lo vaya a usar. Además, depende mucho de la opinión de los demás.
• Consumidor que busca ofertas: se trata de un punto medio entre escéptico e indeciso, pero la diferencia es que su motivación es gastar menos. No le dedica mucho tiempo a la investigación de las características, sino más bien a las ofertas. Aunque la opinión de los demás es importante, no es definitiva en su compra.
• Prosumidor o promotor de consumo: son como críticos de marcas, las compran para poder usarlas y emitir un juicio y divulgarlo. Su necesidad de comunicar es importante.

 
Las subculturas son grupos de personas que se encuentran dentro de un núcleo social y practican una cultura en general, pero tienen rasgos característicos que los diferencian de los demás grupos, aun así, encajan perfectamente en las siete características del consumidor anteriormente descritas. Es importante tomarlas en cuenta, pues sus hábitos de compra generalmente son con tendencias de grupo, ya que tienen estilos muy definidos.

Microtendencias en el turismo

Dentro del campo de la estadística, la tendencia es aquella o aquellas características particulares de un comportamiento en específico, que representados en una gráfica pueden verse de manera ascendente o descendente en una muestra aleatoria de casos de una población, y las mediciones que se obtienen del análisis permiten conocer el inicio y el final de una tendencia.

Para recolectar datos, se recurre a investigaciones de mercado a través de encuestas, entrevistas u observación de grupos de enfoque. Se reúnen datos y se tabulan con el objetivo de analizarlos y convertirlos en información útil para realizar pronósticos o encontrar comportamientos o preferencias en dicha investigación. Las medidas de tendencia central más comunes que buscan presentar el comportamiento, en este caso el comportamiento del consumidor o turista, son la media, mediana y moda (Raya, 2004).

Las tendencias del turismo, de acuerdo con el estudio estadístico del comportamiento de los turistas (consumidor), son fenómenos sociales que se van presentando y van marcando periodos del turismo en la historia, que se pueden analizar para anticiparse al inicio de una nueva tendencia o su final.

La importancia de anticiparse a las tendencias es estar preparados para afrontar los impactos sociopolíticos, económicos y naturales, dado que las diferentes prácticas turísticas activan o desactivan modelos económicos, y tanto la iniciativa privada como el sector público deben estar al tanto de ellos. El no estar preparados implica pérdida de oportunidades, o peor aún, un impacto económico negativo. El sector privado debe conocer las tendencias para adecuar su mix marketing y tener la mayor participación en el mercado, mientras que el sector público debe de anticiparse para crear las políticas más adecuadas para fomentar el desarrollo económico sin comprometer el entorno natural, cultural o económico.

El estudio de las tendencias se realiza en dos dimensiones: las macrotendencias y las microtendencias. Las macrotendencias son fenómenos a nivel global que perduran en el tiempo y se pueden pronosticar hasta con tres años de anticipación. Usualmente marcan estilos de vida en la sociedad. Algunos ejemplos de macrotendencia son los siguientes:

• Uso de Airbnb, que es una modalidad de mercadeo a través de la cual personas ofrecen en línea alojamiento para arrendarlo de forma económica en más de 190 países. Está basado en la modalidad “Bed and Breakfast”, o también conocido como B&B, que en sus inicios ofrecía solo una cama y el desayuno. Hoy, la oferta se reduce solo a hospedaje.
• Uso de la tecnología para seleccionar destinos, dejando fuera a las agencias de viajes como era común en los 90s.
• Micro vacaciones es una práctica reciente a nivel mundial, ya que las generaciones actuales se ocupan laboralmente y, por lo general, combinan viajes de negocios con vacaciones.

Las microtendencias son más específicas, de corta duración. Se presentan rápidamente en un segmento de mercado muy específico y tienden a desaparecer rápidamente. Aunque las microtendencias ocurren en todo el mundo, su impacto es generalmente local y aislado. Otra característica es que se renuevan más rápido que las macrotendencias. Como ejemplo se pueden mencionar los viajes que hicieron ciudadanos mexicanos mayores de edad durante la primera mitad del 2021 hacia Estados Unidos para poder aplicarse la vacuna contra el Covid19, ya que el proceso dentro de México estaba siendo lento. Estos viajes aumentaron rápidamente, pero fueron desapareciendo al cabo de unos meses. Esta tendencia aumentó y disminuyó en poco tiempo.

En un país se pueden dar muchas microtendencias debido a que se pueden presentar fenómenos aislados que afectan a la economía local, tales como edad de la población, indicadores de empleabilidad, inseguridad, etc. En general, el turismo local, que es la población que viaja dentro de sus fronteras, presenta comportamientos particulares que comúnmente son de corta duración. No siempre se pueden anticipar con mucho tiempo, pues las variables que las condicionan aparecen y desaparecen rápidamente.

Captación y retención de clientes del turismo de bienestar: plan de mercadotecnia. 

La administración es un proceso que consiste en planear, organizar, dirigir y controlar los recursos humanos, financieros y tecnológicos. Dentro de una empresa, este proceso permea en todas sus áreas funcionales, las cuales, según Reyes (2007), son las siguientes:

Figura 3. Áreas funcionales de una empresa.

 Ventas y mercadeo es lo que en algunas empresas es llamado Departamento Comercial o de Mercadotecnia, básicamente es un área de investigación. En algunos casos se comete el grave error de confundir al área de mercadotecnia con ventas, y es por eso por lo que muchas empresas no desarrollan su verdadero potencial de ventas, pues el Departamento de Mercadotecnia realiza estudios constantemente para determinar cuál es la mejor fórmula del Mix Marketing. Estas investigaciones le dan a la alta dirección la información necesaria relacionada al comportamiento del mercado para la toma de decisiones y con ello realizan un documento maestro de ventas llamado plan de mercadotecnia. Kotler y Armstrong (2013) mencionan que este documento está integrado por:

1. Resumen ejecutivo del plan de mercadotecnia:
1. Plantea los objetivos generales de la empresa.
2. Explica brevemente las directrices de la empresa.
2. Revisión y análisis de la situación actual del mercado:
1. Informa el resultado de la investigación de mercado realizada.
3. Análisis de oportunidades y amenazas:
1. A partir de la investigación, se crea el FODA (identificación de áreas fuertes y de oportunidad, tanto externas como internas).
4. Estrategias de marketing:
1. Se describen las líneas de acción congruente con los objetivos y el FODA.
5. Programa de acción o implementación de estrategias:
1. Se calendariza el plan de acción.
6. Presupuesto de marketing (previsión de pérdidas y ganancias):
1. Se presenta el presupuesto de acuerdo con el plan de acción.
2. Definición y asignación de recursos.
7. Métodos de control, evaluación y actualización del desempeño:
1. Se describen los indicadores para evaluar los resultados de cada uno de los objetivos planteados.

Las empresas del sector turístico recurren frecuentemente a la cuenta satélite de la Secretaría de Turismo (s.f.), que es un sitio web en donde dicha secretaría expone datos estadísticos e informes útiles para la elaboración de los planes de mercadotecnia de cada sector. En esta página se pueden recuperar datos de tendencias, porcentajes de ocupación, inversión per cápita, entre otros datos de relevancia para considerar en los planes estratégicos.

Cierre

Como herramienta, la mercadotecnia se suma a otros instrumentos de la alta dirección para poder diseñar los planes estratégicos. Para poder ejercer la mercadotecnia, es necesario contar con fuentes de información confiables, instrumentos de medición y expertos que interpreten los resultados para así poder determinar los perfiles y motivaciones de los distintos segmentos de mercado, a través de la clasificación de culturas y subculturas en los consumidores.

Las tendencias mundiales hacen que los micronegocios compitan con grandes emporios turísticos, ya que las preferencias de los turistas se han simplificado, y aunque difícilmente desaparecerán las grandes empresas, sí se ven comprometidas con las nuevas ideas como el Airbnb, spas rurales, entre otros, y más aun con la aparición del turismo de bienestar, que busca regresar a lo esencial.

Checkpoint

Asegúrate de:

• Comprender el concepto de generación en los segmentos turísticos.
• Distinguir los conceptos de culturas y subculturas para construir estrategias de acuerdo con los siete tipos de consumidores identificados por los principales autores.
• Comprender el concepto, importancia y estructura de un plan de mercadotecnia.

Bibliografía

• Kotler, P., y Keller, K. (2016). Dirección de Marketing (15ª ed.). México: Pearson.
• Kotler, P., y Armstrong, G. (2013). Fundamentos de mercadotecnia. México: PEARSON EDUCACIÓN.
• Raya, J. (2004). Estadística Aplicada al turismo. España: PEARSON EDUCACIÓN. S.A.
• Reyes, A. (2007). Administración Moderna. México: Limusa.
• Secretaría del Turismo. (s.f.). Cuenta Satélite ​del Turismo de México. Recuperado de https://www.datatur.sectur.gob.mx/SitePages/ProductoDestacado3.aspx
• Stanton, W., Etzel, M., y Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing (14ª ed.). México: McGraw-Hill.