Introducción

Los factores de crecimiento del turismo de bienestar son variados, pero definitivamente están relacionados con la dinámica social y económica que se vive en esta época. En todo el mundo, las actividades económicas están en un momento de cambio total, similar a los que acontecieron en la Primera y Segunda Guerra Mundial, solo que los cambios geopolíticos y económicos no son la razón, sino que son a causa de la pandemia del «virus COVID-19», la cual tiene al mundo en suspenso y, según los estadistas, los efectos en la economía se sentirán durante toda esta década.

La perspectiva optimista permite discernir que todo cambio es positivo si se está preparado para afrontarlo o al menos si se tiene la actitud adecuada. Por un lado, se espera que el Estado responda con políticas públicas que favorezcan la competitividad y el desarrollo económico con “economía política”, mientras que la iniciativa privada debe crear “políticas económicas” que le den la oportunidad de mantenerse y afrontar los cambios.

La globalización sigue siendo un concepto de cambio, y esto también abarca el tema de turismo, donde la visión de la iniciativa privada debe continuar enfocándose tanto en el mercado doméstico como en el internacional. Durante la pandemia se produjo una contracción drástica en las prácticas turísticas, sin embargo, después de un tiempo comenzaron las aperturas graduales en todos los ámbitos, primero a nivel nacional y después a nivel internacional.

Hoy, la competencia en el turismo no se centra solo en instalaciones y precios, sino que se diversifica y sus componentes son más variados, pero definitivamente los estándares de calidad ocuparán el primer lugar para sostenerse en el escenario local y global.

La exigencia de la calidad no es solo en el servicio, se extiende también a la seguridad e higiene. Las grandes, pequeñas, medianas e incluso las microempresas deberán estandarizarse para poder ser competitivas.

En este tema aprenderás lo necesario para comprender los estándares de servicio, que son la base de los ingresos que genera el turismo. Asimismo, conocerás el concepto de estacionalidad para el turismo de bienestar, los elementos socioculturales, económicos y ambientales y la relación del turismo de bienestar y la hotelería.

Explicación

Estándares de calidad de servicio

Existen un sinfín de definiciones del concepto de calidad y cada una tiene sus particularidades. El diccionario de la Real Academia Española (s.f.) la define como “Propiedad o conjunto de atributos inherentes a algo, que permiten juzgar su valor”. Por otro lado, Cuatrecasas y González (2017) definen la calidad como el conjunto de características que posee un producto o servicio, así como su capacidad de satisfacción de los requerimientos del usuario.

Para tener un consenso de la definición de calidad, las naciones optan por mantener estándares reconocidos a través de certificaciones nacionales e internacionales, lo que les da un elemento de competitividad que ayuda a inclinar la balanza de la decisión de compra a su favor.

A nivel mundial, los estándares de calidad son regulados por las normas ISO, las cuales son establecidas por el Organismo Internacional de Estandarización (ISO), y se componen de estándares y guías relacionados con sistemas y herramientas específicas de gestión, aplicables en cualquier tipo de organización. Actualmente existen más de 53 normas ISO turísticas, dentro de las cuales las relacionadas al turismo del bienestar son las siguientes (ISO, s.f.):

Tabla 1. Certificados ISO vinculados al turismo de bienestar.

Fuente: Secretaría de Turismo. (2014). Marco Legal y Regulatorio. Recuperado de http://plataformanoms.sectur.gob.mx/frm_disp.php
Solo para fines educativos.

En el ámbito nacional, la Secretaría de Turismo (SECTUR) creó el Sistema Nacional de Certificación Turística, cuyo propósito es estandarizar los servicios para ofrecer calidad en los mismos y así garantizar a los usuarios satisfacción plena y estimular el regreso (Cuatrecasas y González, 2017).

Estos elementos de aseguramiento de la calidad por parte del sector público, a través de las NOMS (Normas Oficiales Mexicanas), son de carácter obligatorio. Las Normas Oficiales de Turismo vigentes son las siguientes:

Tabla 2. Normas Oficiales Turísticas vigentes.

Fuente: Secretaría de Turismo. (2014). Marco Legal y Regulatorio. Recuperado de http://plataformanoms.sectur.gob.mx/frm_disp.php
Solo para fines educativos.

En México, la Secretaría de Turismo también emite certificaciones de carácter voluntario (Secretaría de Turismo, 2016).

La mayoría de los programas de certificación operan bajo el esquema de evaluación de consultores independientes a la SECTUR (figura 1), que trabajan a través de figuras de interlocución estatal que son las secretarias o subsecretarias estatales de turismo; es decir, el empresario contacta a los consultores certificados por la SECTUR como prestador del servicio de acompañamiento y evaluación de la certificación a través de la página de la SECTUR o de Asociaciones o Cámaras de Turismo o Empresariales como la CANIRAC (Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados), AMHM (Asociación Mexicana de Hoteles y Moteles) COPARMEX, CANACO, entre otras. Los consultores informan a la oficina estatal de SECTUR (el interlocutor) para dar inicio a los procesos de seguimiento, la SECTUR estatal notifica a la SECTUR federal, quien emite la autorización después de validar que es apta para certificación. La SECTUR estatal informa al consultor que puede iniciar el proceso con la visita de diagnóstico y posteriormente inicia el proceso de alineación de estándares para integrar carpeta de evidencias. Con las evidencias, emite el dictamen e informa a la SECTUR estatal, misma que constata y avala el dictamen. Posteriormente, la SECTUR estatal comunica a la SECTUR federal que ha concluido el proceso satisfactoriamente. La SECTUR federal emite el certificado correspondiente y envía el certificado a la SECTUR estatal quien notifica al empresario el resolutivo y, en su caso, entrega el certificado a la empresa (SECRETARIA DE TURISMO, 2014).

Figura 1. Proceso simplificado del modelo de certificación de la SECTUR.
Fuente: Secretaría de Turismo. (2014). Marco Legal y Regulatorio. Recuperado de http://plataformanoms.sectur.gob.mx/frm_disp.php
Solo para fines educativos.

Ingresos que genera el turismo de bienestar

A continuación, conocerás los elementos que componen los ingresos que genera el turismo de bienestar a partir del enfoque de la iniciativa privada.

Cabe señalar que el segmento de turismo de salud se clasifica en turismo médico y en turismo de bienestar. El primero consiste en procedimientos quirúrgicos, tratamientos médicos y terapias, destacando las especialidades médicas como oncología, ortopedia, odontología, cardiología, cirugía cosmética y reconstructiva, salud reproductiva y fertilidad, entre otras. Por otro lado, el turismo de bienestar se refiere a todas aquellas actividades que se realizan por motivos de relajación, mediante una gran variedad de terapias segmentadas en saunas, masajes, aguas termales, balnearios, fitness, tratamientos de belleza, antiedad, cocina saludable, entre otros.

Según la Organización Mundial de Turismo (2012), el turismo es la segunda fuente generadora de ingresos más grande del mundo. En el 2012, su derrama económica fue de un billón 75 mil millones de dólares, generó 1 de cada 11 empleos directos y 1.5 indirectos, su aporte al PIB mundial fue del 9.3%. A nivel mundial, el turismo de salud representa más de 100,000 millones de dólares.

La aparición de nuevas variantes de COVID-19 y la constante imposición de restricciones en muchos países han hecho que el turismo local esté recuperándose a un ritmo superior al de los viajes internacionales.

Se denomina ingresos por turismo a los gastos de consumo que hace un visitante durante su viaje y su estancia en el destino, lo que genera una derrama económica en la entidad receptora, entendiendo la derrama económica como la cuantificación del valor monetario total promedio.

Figura 2. Efecto multiplicador.
Fuente: Ibáñez, R., y Cabrera, C. (2011). Teoría General del Turismo: Un enfoque global y nacional. México: Universidad Autónoma de B.C.S.
Solo para fines educativos.

Por su parte, el turismo de bienestar genera ingresos directamente en las empresas dedicadas a esta actividad cualquiera que sea su práctica, los cuales vienen de la venta de los servicios que ofertan. A su vez, estas empresas tienen gastos derivados de la prestación de servicios, por lo que recurren a proveedores tanto de insumos como de servicios generales, en lo que el traslado de los ingresos se traduce en una derrama generalizada en proveedores. El tercer nivel de derrama económica se denomina impacto inducido, que consiste en el beneficio que obtienen otro tipo de empresas derivado de los gastos que realizan los trabajadores por conceptos de alimentación, vivienda, salud, esparcimiento, movilidad, entre otros. De tal manera que el motor económico se ve nutrido, generando una derrama económica en los tres niveles, directo, indirecto e inducido.

A lo anterior, Ibáñez y Cabrera (2011) lo denominan efecto multiplicador del turismo (figura 2), pues funciona como un embudo a través del cual se distribuye el dinero: primero, entre las empresas y trabajadores del turismo; después, entre las empresas soporte y trabajadores que suministran servicios a las empresas del turismo; y, por último, entre los sectores que no tienen ninguna relación con el turismo, el gasto de los trabajadores para el turismo en la economía local.

Estacionalidad y diversos y nuevos destinos para el turismo de bienestar

Guerrero y Ramos (2014), en su libro Introducción al Turismo, definen la estacionalidad turística como el fenómeno que se produce cuando, por alguna circunstancia, se concentra una gran cantidad de viajeros en un mismo destino turístico en cierto periodo del año, como los periodos vacacionales, y que puede repetirse periódicamente. Algunas de las estrategias para amortizar las temporadas medias y bajas son las de recurrir al turismo doméstico o académico. La estacionalidad puede ser alta, media o baja, siendo de alguna forma un problema para las empresas.

En las temporadas altas, los problemas se reflejan en la congestión en playas, la inflación de precios, aparición de negocios improvisados que demeritan la calidad en el servicio, la insuficiencia de las carreteras, la inseguridad ciudadana, la falta de suministros, el ruido, la contaminación, entre otros. Si bien es cierto que genera ingresos de divisas o movilidad económica, también es cierto que, si el estado no prevé los efectos nocivos de la estacionalidad, afecta de manera negativa el bienestar de los ciudadanos.

Por otro lado, la estacionalidad o temporada baja también es negativa, sobre todo si el lugar receptor depende principalmente de los ingresos del turismo, pues el arribo de turistas disminuye de manera considerable, generando desempleo o recesión temporal, lo cual afecta directamente en los ingresos de las empresas y de las personas de la localidad.

El turismo de salud no se ve tan afectado por el fenómeno de la estacionalidad o al menos sus efectos no son tan agresivos, ya que en algunos casos los viajes no son planeados con tanta anticipación. La mayoría de las veces lo que genera la motivación es atender un malestar que se presenta inesperadamente o una recomendación médica, como procedimientos quirúrgicos, tratamientos médicos y terapias. En síntesis, algo que no obedece a la estacionalidad o temporada, sino más bien a una motivación urgente.

En el caso del turismo de bienestar, en donde las actividades son básicamente preventivas y pueden planearse con anticipación y cuyas prácticas por lo general son terapias de relajación, el fenómeno de la estacionalidad si es un problema más serio, pues los turistas buscan destinos de manera planeada, considerando los factores de clima, periodos vacacionales, capacidad del destino, precios de oferta, etc., por lo que los periodos vacacionales se reducen a estaciones, generando el efecto de estacionalidad negativa (figura 3).

Figura 3. Diagrama de causa efecto del fenómeno de la estacionalidad.

Para gestionar los destinos turísticos de bienestar, se deben considerar los tres elementos que propone la Organización Mundial de Turismo (2012) en el modelo Factores Atractivos y Soporte (FAS) (figura 4).

Figura 4. Modelo FAS.
Fuente: Organización Mundial de Turismo. (2012). ONE BILLION TOURISTS: ONE BILLION OPPORTUNITIES - NEW UNWTO CAMPAIGN CALLS ON ONE BILLION TOURISTS TO MAKE THEIR ACTIONS COUNT. Recuperado de https://www.unwto.org/archive/global/press-release/2012-11-06/one-billion-tourists-one-billion-opportunities-new-unwto-campaign-calls-one
Solo para fines educativos.

En el modelo FAS, los factores son económicos, analizan la actividad económica de la entidad receptora, esto para poder potenciar los alcances de diversificación del mercado; políticos, analizan las políticas públicas; y sociales, en realidad son sociodemográficos para comprender la dinámica social.

Por otro lado, están los atractivos, naturales, artificiales y culturales, con lo cual se juega para establecer un mix marketing adecuado. Por último, se tiene a los factores de soporte, los cuales son un inventario de la infraestructura, estructura y superestructura turística. Con este análisis, se pueden desarrollar nuevos y mejores destinos turísticos de bienestar, tomando en cuenta de manera adicional la triple hélice de la sustentabilidad (figura 5).

Figura 5. La triple hélice de la sostenibilidad.

El modelo de la triple hélice de la sostenibilidad ayuda a visualizar el equilibrio que se debe contemplar para la creación de los nuevos destinos turísticos de bienestar. Hay que lograr que el desarrollo económico sea equitativo con la entidad receptora y responsable con el entorno natural. Además, tomar en cuenta que el aspecto natural sea viable con el impacto social, pues no se debe alterar demasiado el entorno para no afectar el bienestar de la localidad (Ibáñez y Cabrera, 2011).

Impactos socioculturales, económicos y ambientales

La OMT (2012) define el concepto de impacto sociocultural de la actividad turística como la influencia que ejercen los visitantes a los habitantes de la localidad receptora. Dicha influencia puede ser positiva o negativa. Se considera negativa cuando afecta las tradiciones, costumbres y moral de la entidad receptora, haciendo que entre en detrimento la cultura local y se pierdan buenas prácticas o costumbres que moralmente los identifican. Algunos ejemplos son la moda en la indumentaria, hábitos alimenticios, identidad nacional, entre otras. Mientras que el impacto será positivo si el intercambio de culturas fortalece o contribuye con nuevas prácticas que ayudan a los oriundos a elevar su bienestar.

El impacto económico se refiere a la derrama económica que deriva del efecto multiplicador del turismo, que consiste básicamente en lograr que los ingresos se trasladen de la empresa receptora a las empresas soporte, entendiendo como empresa receptora a las empresas turísticas y las empresas soporte a las empresas que dan servicio a las primeras; sin embargo, el efecto multiplicador se extiende a empresas que no están relacionadas directamente con la actividad turística, pero sí favorecen a la comunidad local.

Finalmente, está el impacto ambiental, el cual depende de un concepto que se conoce como capacidad de carga, que representa al número máximo de visitantes que puede contener un determinado espacio turístico (Ibáñez y Cabrera, 2011).

Para calcular la carga turística, Tudela y Giménez (2009) mencionan los siguientes criterios:

1. Capacidad de Carga Física (CCF): es la relación entre el espacio disponible y la capacidad de personas que lo pueden visitar en un día sin afectar irremediablemente el entorno.
   
2. Capacidad de Carga Real (CCR): describe los factores que tienen que ver con las características físicas del destino, el factor social, el tipo de suelo, la accesibilidad, el brillo solar, las precipitaciones pluviales, los cierres temporales, la propensión a inundarse que tiene el terreno, etc.
3. Capacidad de Carga Efectiva (CCE): es el límite máximo de personas que puede visitar un lugar sin dañarlo ni afectarlo.

Para conocer a detalle el desglose y obtención de cada una de las variables mencionadas, puedes revisar el siguiente enlace:

https://www.researchgate.net/publication/266606085_Capacidad_de_carga_turistica_en_cuatro_senderos_de_Carava_de_la_Cruz_Murcia

Al elaborar un plan de explotación turista con las diferentes mediciones de carga, se pueden implementar diversas estrategias de remediación ambiental, es decir, se trabaja en actividades que minimicen al máximo el deterioro ambiental, tales como reforestación o crianza de especies, pues la teoría de la sustentabilidad turística que explican Ibáñez y Cabrera (2011) menciona que la explotación de los recursos naturales para la actividad turística no debe comprometer la recuperación de los mismos.

El bienestar en la hotelería

Para ayudarte a comprender como la hotelería integra el concepto wellness o turismo de bienestar, en este subtema se expone como la hotelería enfrenta los nuevos retos frente a la movilidad turística.

Vogeler y Hernández (2018) comentan que la hotelería ha evolucionado de brindar hospedaje a vender experiencias. Hoy en día, las grandes cadenas hoteleras y algunos hoteles independientes se reinventan para poder mantenerse en el mercado del hospedaje y ofrecer una experiencia distinta a la tradicional. Una experiencia enfocada para los viajeros que cuidan de su cuerpo y mente, con prácticas como comer mejor, minimizar el estrés y hacer más ejercicio.

Definitivamente los nuevos atractivos en las habitaciones y áreas públicas, así como en restaurantes, jardín, alberca, entre otros, se van a diseñar de acuerdo con el segmento de turismo de bienestar que se pretende abarcar. Es necesario acentuar que el turismo de bienestar lo practican desde los jóvenes, adultos maduros hasta adultos mayores, las tres generaciones cada vez más adoptan la cultura fit.

Sin embargo, se debe considerar que no todos los huéspedes planean vacaciones para estar en un hotel; es decir, la dinámica de viajes sigue siendo de placer o de negocios, pero la idea es que si se trata de viaje de placer, el huésped haga el mayor uso de los programas diseñados para lograr el propósito de una estancia relajada y de esparcimiento, realizando actividades que fortalezcan su bienestar espiritual, mental y físico, a través de la meditación, terapias de agua, masajes u otras actividades.

En el caso de que el motivo del viaje sea de negocios, el hotel debe procurar ofrecer programas de actividades que logren combinar la estadía de negocios con estadía de placer, sin importar si esta es corta o larga.

Algunas de las estrategias que se implementan en los hoteles que pretenden identificarse como hoteles de bienestar son las siguientes:

• Run Concierge: un acompañante de caminatas en grupos.
• Gear lending: el hotel cuenta con ropa deportiva y tenis.
• Gimnasios de bajo impacto.
• Restaurante con servicio vegano, vegetariano o Kosher.
• Actividades holísticas como:
• Meditación
• Chi kung
• Tai chi
• Baños de temazcal
• Yoga

Desde un principio, los hoteles definen su segmentación de mercado, y a partir de ahí establecen la gama de servicios que consideran pueden ofrecer. Sin embargo, las tendencias cambian y la adaptabilidad es una de las fortalezas que deben mantener los negocios de hospedaje, ya que las circunstancias sociodemográficas y económicas influyen en el comportamiento y preferencias de los huéspedes.

En general, los hoteles deben de establecer un plan de acción para contrarrestar la competencia y atraer a los huéspedes a sus instalaciones a través de servicios integrales. Actualmente, existen negocios emergentes como Airbnb, una plataforma electrónica que ofrece el servicio de mensajería entre oferente y demandante sin intermediación de operadoras turísticas o agencias de viajes. Además, ofrece una plataforma de pago segura tanto para el que lo realiza como para el que lo recibe.

La popularidad de esta tendencia es cada vez más extensa y promete posicionarse a nivel mundial como una de las principales alternativas para reserva de hospedaje. Si bien es cierto que Airbnb oferta casas, también está incluyendo la renta de cabañas, casas de campo y playa y otras modalidades que aparentemente solo incluyen el hospedaje, pero por lo general tienen servicios periféricos que en algunas ocasiones son servicios wellness. Esto definitivamente afecta por completo al sector hotelero, pues los costos de operación son altos y no se comparan con los de la pequeña empresa que oferta los servicios.

Actualmente el servicio opera de la siguiente manera:

El prospecto a huésped

1. Elige una zona/destino.
2. Elige la fecha de alojamiento.
3. Filtra la información.
4. Escoge una opción de hospedaje.
5. Reserva una opción de hospedaje.
6. Anfitrión confirma.
7. Acuerdan detalles de contrato.
8. Realiza el pago.

Figura 6. Secuencia de pasos para reservar en Airbnb.

Como puedes apreciar, el mecanismo es muy rápido, seguro y confiable, por lo que los hoteleros tienen que competir con esta oferta cada vez más agresiva. Al principio, el segmento de mercado que usaba estos servicios era de poder adquisitivo limitado, sin embargo, el éxito y la popularidad del mismo hace que cada vez más personas de todos los extractos económicos lo usen.

Por su parte, los hoteles contrarrestan esta actividad con conceptos de todo incluido, en donde el huésped da por hecho que los servicios son integrales y no debe de preocuparse tanto por la planeación de su estadía, pues la variedad de programas justifica el costo y la estadía.

No todo es negativo. Cuando un destino está en temporada alta, muchas veces supera la capacidad de ocupación, y son los Airbnb quienes actúan como válvula liberadora de presión, estabilizando así la oferta. También Airbnb puede minimizar la sensibilidad de los precios estacionales.

Cierre

En este tema conociste cómo operan los estándares de calidad de servicio en el turismo de bienestar, así como la estructura de ingresos, generando el efecto multiplicador de la economía turística. También aprendiste sobre la estacionalidad de los destinos para el turismo de bienestar y los impactos socioculturales, económicos y ambientales. Por último, revisaste los efectos del turismo del bienestar en la hotelería, la manera en la que está reaccionando para mantenerse en el mercado competitivo y la oferta emergente que equilibra la balanza de precios de acuerdo con la oferta y demanda.

Con todo lo anterior, se puede concluir que la calidad en el servicio siempre será el atributo más importante en la planeación de viajes. Debido a que la oferta crece diariamente, las tendencias de calidad de vida influyen cada vez más, y la competencia ya no es solo entre grandes empresas, sino que las pymes hacen su aparición a través de servicios de hospedaje con ofertas competitivas.

Checkpoint

Asegúrate de:

• Los mecanismos de certificación y aseguramiento de la calidad a nivel nacional e internacional.
• La oferta de certificaciones oficiales que da la Secretaría de Turismo.
• El contexto e importancia de las ISO turísticas.
• El significado de capacidad de carga, el concepto, importancia y método.
• La importancia de la sustentabilidad en los negocios wellness.

Bibliografía

• Cuatrecasas, L., y González, J. (2017). Gestión Integral de la Calidad (5ª ed.). España: Profit Editorial.
• Guerrero, P., y Ramos, J. (2014). INTRODUCCIÓN AL TURISMO. México: Grupo Editorial Patria.
• Ibáñez, R., y Cabrera, C. (2011). Teoría General del Turismo: Un enfoque global y nacional. México: Universidad Autónoma de B.C.S.
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  https://www.researchgate.net/publication/266606085_Capacidad_de_carga_turistica_en_cuatro_senderos_de_Carava_de_la_Cruz_Murcia
• Vogeler, C., y Hernández, E. (2018). Introducción al Turismo. España: Editorial Universitaria Ramón Areces.
• World Travel & Tourism Council. (s.f.). World Travel & Tourism Council (WTTC) represents the Travel & Tourism sector globally. Recuperado de https://wttc.org/