Introducción
Como sabes, la prospección es la búsqueda organizada de clientes potenciales utilizando técnicas o métodos específicos. Desde una óptica antropológica, la prospección es tan antigua como el ser humano mismo: se sabe que, en tiempos prehistóricos, los seres humanos prospectaban a otros grupos de humanos para llevar a cabo actividades económicas primitivas, como el trueque, o, de ameritarlo la situación, alianzas temporales para la caza mayor. En términos muy generales, la prospección tiene como fin último el cultivo de relaciones mutuamente benéficas, y es importante tener presente el sentido lato de este vocablo al momento de generar una estrategia de prospección a partir de la siguiente pregunta: ¿qué valor le puedo ofrecer a mi prospecto o cliente?
Como veremos en este tema, la respuesta va mucho más allá del valor del producto que ofreces en sí. En este tema, aprenderás sobre el e-prospecting, la nueva manera de hacer prospección en el entorno digital, así como su compaginación con la metodología Jobs To Be Done, donde verás cómo una reestructura a la segmentación de mercado tradicional genera nuevas oportunidades de prospección.
E-prospecting
Empecemos por la terminología: al hablar de prospección en este tema nos referimos específicamente a e-prospecting, o la prospección en entornos digitales.
El e-prospecting no es algo nuevo. Desde los inicios del presente siglo, con el auge de la llamada Era de la Información y el subsecuente desarrollo y proliferación de herramientas especializadas, la organizaciones de todo tipo (empresas, gobiernos, ONGs) y de todos los tamaños (aunque principalmente las organizaciones de alcances nacional e internacional) se han interesado por un modelo híbrido en donde la experiencia y pericia de la prospección tradicional se combine con las competencias y recursos tecnológicos para poder potenciar su fuerza de ventas. No obstante, su evidente digitalización, la prospección como quehacer del ejecutivo de ventas también ha sufrido importantes cambios evolutivos desde su concepción misma, pues la manera de vender en medios digitales ha cambiado la manera de vender en general, y, consecuentemente, la manera de prospección. Es por eso que hablar del e-prospecting únicamente como la digitalización de la prospección resulta impreciso.
¿Cuáles son las principales diferencias entre la prospección tradicional y el e-prospecting?
A continuación, resumimos las principales diferencias entre ambas formas de prospección, con base en una tabla similar en MTD Training (2019):
Tabla 1. Prospección tradicional vs. e-prospecting
Prospección tradicional |
E-prospecting |
El ejecutivo de ventas conoce su producto. |
El ejecutivo de ventas conoce las necesidades de su prospecto o cliente. |
El valor del producto ofrecido por el ejecutivo de ventas es un reflejo directo de su costo. |
El valor del producto ofrecido por el ejecutivo de ventas es un reflejo del costo más los aspectos no económicos que aportan valor a la experiencia del cliente. |
El ejecutivo de ventas es la única persona de la organización que tiene trato con el cliente. |
Más de una persona de la organización tiene trato con el cliente. |
El principal objetivo de la organización es capturar el mayor número de clientes posibles. |
El principal objetivo de la organización es capturar y retener mayor número de clientes posibles. |
Jobs To Be Done
Mucho más que un archivo electrónico, un CRM concentra información que te permitirá hacer segmentaciones de tus prospectos y clientes con base en sus perfiles, pero a diferencia de las segmentaciones de mercado tradicionales, que colocan un fuerte énfasis sobre los datos sociodemográficos de los prospectos y clientes, nosotros recomendamos segmentar según la teoría de Jobs To Be Done (JTBD). Básicamente, JTBD se ocupa de “(i) categorizar, definir, capturar y organizar todas las necesidades de tu cliente, y (ii) vincular las métricas de rendimiento basadas en las propias exigencias del cliente (en la forma de declaraciones de resultados finales deseados) a JTBD” (Ulwick, 2016). No ahondaremos sobre la teoría de JTBD en este certificado, pero recomendamos ampliamente que te familiarices con este framework para un mayor aprovechamiento de tus conocimientos como ejecutivo de ventas.
Nótese que la premisa básica de JTBD es consistente con el punto 1 de la Tabla 1, esto es, enfócate en las necesidades del cliente. Retomamos los pasos generales de JTBD para continuar con nuestro ejemplo.
En vez de segmentar por… |
Segmenta por… |
Edad: “el prospecto tiene 50 años”. |
Etapa de vida: “el prospecto está a 10 años de jubilarse”. |
Sexo: “hombre”. |
Rol de género: “padre de familia”. |
Nivel socioeconómico: “medio”. |
Rol económico: “emprendedora y madre soltera, cuida además a su madre, que es adulto mayor”. |
Generación: “millennial”. |
Fenómeno generacional: “cliente comenzó su vida laboral en 2016, por lo que, según la Ley del 97 del IMSS, no tendrá una pensión como la de sus padres”. |
¿Ves cómo la perspectiva cambia una vez que definimos a los contactos a partir de otros variables, como los retos a los que, según su segmento, probablemente se enfrentan?
Gráfico 1: Mapeo de necesidades
El Gráfico 1 es un ejemplo de documento publicitario hecho con base en los preceptos de la metodología JTBD. Como se aprecia, hay, en esencia, cuatro líneas de información armoniosamente desplegadas. Aparece, en primer plano, el nombre de un instrumento financiero (Inversión indexada en UDIs) y una breve explicación de qué es (elemento instruccional); a la diestra, una segmentación alineada a JTBD: las personas que adquieren este producto, según el ad, se definen entorno a su rol, no a sus datos sociodemográficos; a la izquierda aparece el ¿para qué?, mismo que, de manera discreta, apunta a más de una necesidad estratégicamente enumerada para captar el mayor número posible de interesados. Finalmente, en el plano inferior, aparece la empresa con sus ofertas específicas (Oferta 1, Oferta 2), estratégicamente colocadas para no ser el principal foco de atención. ¿Por qué? Como ya hemos mencionado, la evidencia, científica y anecdótica, que sustenta la teoría de JTBD sugiere que los usuarios buscamos soluciones a problemas, no productos.
Líder de opinión
Queda claro que una parte significativa de la prospección digital queda a criterio (y recursos) del ejecutivo de ventas. Aunque, es necesario suplementar este sustento en la confianza que debes generar en tus prospectos y clientes, y para ello, es necesario tener lo que la literatura anglosajona denomina como thought leader, la cual traducimos como líder de opinión. La base del concepto es simple: el conocimiento comanda respeto, y, sobre todo, confianza en el ejecutivo de ventas. Asimismo, el líder de opinión no acude al sales pitch tradicional como una de sus principales estrategias: la persuasión es ahora más sutil, menos agresiva (Showpad, 2020).
Formalmente, el líder de opinión se refiere, como concepto, “a personas o empresas referentes en un sector que comparten conocimientos e información a su audiencia. A consecuencia de esto se refuerza la relación con los clientes a través de diferentes canales de comunicación.” (Lujan, 2018). La única manera de convertirse en un líder de opinión es informándose diariamente sobre las novedades de su giro o industria, y (obviamente) ir más allá de la literatura institucional.
Recomendamos invertir al menos 30 minutos al día investigando y difundiendo artículos de interés para tus prospectos y clientes a través de redes sociales. Esto no solamente genera, como hemos dicho, confianza en ti como conocedor de la industria en general, sino que acercas la información de valor a tus prospectos y clientes. Finalmente, aconsejamos habilitar un grupo en CRM donde puedes compartir este mismo tipo de artículos y notas de interés con tus colegas y pares. Recuerda: la cultura del conocimiento es un esfuerzo colectivo.
Cierre
El auge de la comercialización en línea (e-commerce) ha cambiado para siempre la manera de prospectar. El “nuevo” modelo de prospectar, e-prospecting, no se define únicamente como el canje de lo presencial a lo virtual, sino un cambio desde los cimientos en la manera de atraer y retener clientes. Nuevas metodologías como Jobs To be Done, sustentadas por investigaciones rigurosas de corte científico que incluye la ciencia de datos, han revolucionado la manera en que el ejecutivo de ventas se comunica con sus prospectos y clientes y, compaginadas con entornos bottom-up como las redes sociales, han transformado por completo a la figura del vendedor. El ejecutivo de ventas ya se debe pensar como un miembro conocedor de sus comunidades – presenciales y digitales – al cual se acude para las soluciones de sus contactos y que constantemente les aporta experiencias informativas y de aprendizaje, afianzando así su confianza a través del conocimiento.
Referencias Bibliográficas
Checkpoints
Asegúrate de: