Herramientas digitales en la venta a distancia

Introducción

La pandemia provocada por el COVID-19 ha transformado, tal vez de manera permanente, la manera de hacer negocios. Lo virtual, que bien se vislumbraba como parte indispensable de un futuro cibernético, flexible y remoto, se ha impuesto como eje rector de la llamada “nueva normalidad”. Estos cambios no solamente han sido provocados por las autoridades sanitarias y sus estrategias de confinamiento, sino también por gustos descubiertos o adquiridos por el público en general a gastar e invertir online.

En este tema repasaremos algunas de las principales herramientas que tienes a tu disposición para asegurar una migración más efectiva hacia lo digital. Puntualmente, abordaremos en este tema (i) el CRM como herramienta para la venta digital; (ii) qué es y cómo aprovechar las herramientas propias del s-commerce; (iii) el uso del Mapa Pionero-Migrante-Colono combinado con plataformas tecnológicas para generar una estrategia con base en los datos almacenados en un CRM institucional; y, por último, (iv) el uso de Padlets como alternativa de almacenamiento de información instruccional y de interés para tus prospectos y clientes.

Herramientas para la venta digital

Distinguimos, para efectos de este tema, dos tipos de herramientas: las de uso interno y las de uso externo para la venta. Estas últimas se emplean principalmente para la gestión del proceso de venta directamente con el cliente y para el cliente, mientras que a las primeras únicamente tienen acceso el ejecutivo de ventas y sus colegas.

La principal herramienta para la gestión de la venta digital de uso interno es el CRM. Ahora bien, ¿cómo puedes sacarle el mayor provecho a esta herramienta para una venta digital? Según Baker (2019), uno de los principales beneficios de un CRM es que permite que sus usuarios puedan visualizar todo el camino (journey) que un cliente ha recorrido: desde el primer contacto, hasta la última llamada telefónica efectuada o correo electrónico enviado.

S-commerce

Aunque los estudios y discusiones en torno al comercio electrónico (e-commerce) tienen como sujetos de estudio a emprendedores y personas autoempleadas, los principales quehaceres de un ejecutivo de ventas lo colocan como un participante de esta actividad económica creciente, por lo que vale la pena repasar algunos apuntes sobre los principales recursos electrónicos disponibles para la venta digital.

Según un reporte publicado por la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (2020), la pandemia ha acentuado la tendencia de una mayor adopción de las redes sociales como vehículos propulsores de la venta en el entorno virtual. En efecto, las redes sociales han tenido un impacto tan disruptivo en la manera de facilitar y hacer negocios en línea que un número creciente de expertos en el tema ahora distingue entre el e-commerce tradicional, cuya base irreductible son las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC), y el s-commerce, cuyos entornos son, precisamente, plataformas como el portafolio Facebook (Facebook, Instagram y WhatsApp), así como YouTube y, en menor grado, X (antes Twitter).

¿Cómo se complementan las TIC tradicionales, como una página web institucional, con el s-commerce? Guzmán (2018) deduce que el s-commerce es una estrategia que crea un acercamiento entre el cliente final y la empresa, disminuyendo los intermediarios a partir del uso de las TIC, precisamente porque las redes sociales permiten, por su naturaleza misma, una interacción más personalizada. En terrenos del s-commerce, los usuarios pueden expresar sus ideas creativas respaldadas por la comunidad, permitiendo que la empresa adapte sus productos y/o servicios considerando sus preferencias.

En México, el 92.3% de los mayores de 13 años que utilizan redes sociales cuenta con un perfil activo en Facebook, mientras que el 31.7% de los usuarios cuenta con un perfil en Instagram, y el 10.9% tiene presencia en X (Ramos, 2021). Es necesario, pues, que como ejecutivo de ventas cuentes con presencia en al menos una de las principales redes sociales, vale la pena resaltar Instagram, una de las plataformas más usadas con fines comerciales en el país.

Es, primero que nada, importante aclarar que ninguna red social es inherentemente superior a otra, simplemente abarcan mercados diferentes según su contenido.

En este tenor, recomendamos el uso de Instagram como red social de first approach por varias razones. En primer lugar, Instagram es fuertemente visual, ya que el principal tipo de contenido que se comparte diariamente en esta plataforma es de naturaleza gráfica (a diferencia de X, que su base son textos de 140 caracteres o menos) y, por lo general, estático (a diferencia de YouTube, cuya materia prima son videos). Este contenido se divide entre publicaciones (posts) e historias (stories).

¿Cómo puedes aprovechar Instagram como herramienta para la venta digital? Recomendamos los siguientes pasos a seguir:

  1. Habilita un perfil en Instagram: lo más recomendable es que, si ya eres usuario, abras otro perfil exclusivamente para tus quehaceres como ejecutivo de ventas, ya que esta última cuenta te permitirá gestionar contenido exclusivo de la marca, al mismo tiempo que mantiene una sana distancia entre prospectos/clientes y tu vida personal.
  2. Date de alta como cuenta de negocios: este upgrade es gratuito y, a diferencia de los perfiles “básicos” o no comerciales, una cuenta de negocios te permite tener acceso a estadísticas sobre tu perfil y seguidores (las cuentas que te “siguen” en esta red social). Estos datos incluyen la cuenta global desglosada en porcentajes, sexo, edad y ubicación de tus seguidores, así como el alcance que tus publicaciones tienen, medido en el número de cuentas alcanzadas. También se muestran las publicaciones “más exitosas” medidas en el número de interacciones (likes, comentarios y almacenamientos). Sugerimos no desestimar estos datos por básicos que parezcan, pues son una radiografía elemental de tu presencia en esta plataforma.
  3. ¡Aprovecha los recursos disponibles!: Muchas organizaciones cuentan con un equipo de diseño gráfico de planta, mismo que seguramente se encarga de crear, curar y gestionar contenido para las redes sociales. Esto presenta una ventaja natural para impulsar el crecimiento y posterior éxito de tu presencia en Instagram, ya que esta red social (o, mejor dicho, sus usuarios), “premian” a las cuentas con contenido de alta gama con seguimientos y likes.
  4. Sé parte de la organización, pero también sé tú mismo: la imagen corporativa debe tener prioridad en tu red social de trabajo por razones obvias, pero es altamente recomendable darle un toque distintivo y definitivamente personal a tu cuenta corporativa. Esto lo puedes lograr combinando fotos y publicaciones personales o extracorporativas con el material gráfico de la organización. Recuerda los comentarios de Guzmán (2018), señalados arriba: el s-commerce cuenta con la ventaja sobre las TIC de poder acercar a una organización a sus usuarios, y qué mejor que mostrando el lado humano detrás de la cuenta.

    5. Alentamos a que, en justa proporción y según tu criterio sobre los límites de la privacidad, también subas fotos tuyas o sobre tus quehaceres no laborales. Las publicaciones que tienden a cosechar éxito en Instagram suelen ser selfies haciendo ejercicio, disfrutando de un paseo familiar, o bien, fotos de tus mascotas. Tu razón de ser en redes sociales con una cuenta como esta no es reforzar o persuadir a la venta. Si le comentas a un cliente en una foto de su viaje a la playa que tiene una cita contigo el próximo martes, no te sorprendas que al poco tiempo ese cliente te dé unfollow. Se vale ser persuasivo, mas no hostigoso. Tu razón de ser en Instagram como representante de una organización es formar parte de la comunidad virtual de tus seguidores. Conviértete en “Pedro o María que trabajan en la organización y están ahí para brindarme un servicio” y no en “el o la represente que me sigue y da likes a mis fotos para que le compre”.

  1. Conviértete en parte del entorno: esto se reduce a una palabra: ¡interactúa! El engagement, o interacción en redes sociales, es vital para generar confianza entre tus seguidores y tu cuenta. Demuéstrale a tu comunidad virtual que compartes gustos y aficiones con ellos, pues esto te acercará más a tus prospectos y clientes, y poco a poco pasarás a ser una parte de sus vidas.

El Mapa Pionero-Migrante-Colono

Regresamos al CRM. ¿Cómo puedes complementar la información recopilada en el CRM institucional con una cuenta de negocios de Instagram?

Como menciona Baker (2019), los CRM cuentan con la ventaja de poder visualizar estadísticas sobre el rendimiento de tu portafolio de productos. ¿Qué producto se vende menos?, ¿cuál es el best-seller?, ¿cuál es el mejor producto que ofreces?

Contestar esta última interrogante puede resultar más difícil de lo que parece, ya que gran parte de nuestros juicios y valoraciones, incluso aquellos que denominamos como “objetivos”, presentan, bajo escudriño, numerosos sesgos. Uno de estos sesgos ocurre precisamente a la hora de nombrar superlativos. El producto N puede ser, en tu opinión, el mejor de tu portafolio, porque tal vez ninguna otra organización ofrece una gama de beneficios tan extensa con sus productos similares o afines, pero ¿qué dice el mercado?

Es aquí donde brilla aún más el CRM en virtud de centro de concentración de datos. Entre más alimentes el CRM, más crecerá como base de datos orgánica que te permitirá ver con el tiempo las micro y mega tendencias del mercado, ya que, finalmente, reflejará las preferencias de tus clientes sobre los productos de tu portafolio.

Una tipología que consideramos útil para este tipo de análisis es la que se presenta como parte de la estrategia de Océano Azul, un conjunto de estrategias de negocios que busca incursionar en mercados nuevos o poco explorados. Esta herramienta se conoce como el Mapa Pionero-Migrante-Colono.

El Mapa Pionero-Migrante-Colono es una representación visual de cómo es percibida la industria o el portafolio desde el mercado. En la experiencia como consultores de negocios, Kim y Mauborgne (2017) aseguran que la masa crítica de las ofertas, sea cual sea, generalmente se encuentra en el lugar de los Colonos (productos con imitación en valor). El Mapa consta de tres niveles alineados verticalmente, se alimenta de círculos que representan cada ítem o producto del portafolio, y el tamaño de estos depende del volumen de ganancias que actualmente generan. Cada uno de estos puntos debe mapearse desde la óptica del consumidor.

Incluso referentes de industria como Microsoft tienden a tener una oferta principalmente “colona”, ya que una organización puede poseer una oferta altamente rentable, mas no necesariamente innovadora. Por otro lado, en algunos casos, los autores han mapeado portafolios de empresas donde uno (o varios) de sus ítems son identificados como Pioneros, pero el diámetro de sus círculos es relativamente pequeño. Puede haber más de una explicación, pero la más común suele ser un elevado precio, o falta de un ecosistema que ayude a dichos productos a gozar de mayor éxito en el mercado.

Recomendamos los siguientes pasos para explotar la información alojada en un CRM con el Mapa Pionero-Migrante-Colono, que posteriormente se verá reflejado en tu cuenta de Instagram de negocios:

  1. Si cuentas con un CRM, consúltalo y genera un reporte global del rendimiento de tus productos vendidos. En caso de no contar con un CRM, genera el reporte en un archivo de Excel.
  2. Elabora una tabla sencilla, como la que se muestra a continuación, con las siguientes características:


    3. Como puedes observar en este ejemplo, los productos 3 y 5 son los punteros, pero es el producto 2 el que muestra una tasa de crecimiento más favorable

  3. A partir de esta información, genera tu Mapa Pionero-Migrante-Colono, que debe verse más o menos así:


  4. Elaborar el mapa con base en los datos existentes permite una mirada más objetiva sobre cuáles productos tienen un mejor rendimiento. Como podrás observar, los productos mejores vendidos tienden a ser los que únicamente ofrecen una imitación en valor, es decir, los que compiten directamente con productos similares en el mercado, pero no ofrecen una abrumadora diferencia en cuanto a retorno para el cliente. Estos – en el ejemplo, los productos 3 y 5 – son los que generan una mayor volumetría de ingresos, por lo que no debes descuidarlos en absoluto. ¡Son los que inflan tus indicadores! Del otro lado del mapa están los productos Pioneros, aquellos que ofrecen el mayor valor para el cliente, pero que, por motivos tal vez ajenos a ti, son un producto explotable, pero no son del todo potenciados. Sin embargo, ¡no desesperes!, según la OCDE (2019), “los nuevos modelos de negocio pueden permitir la aparición de mercados totalmente nuevos para bienes y servicios que anteriormente no podrían haberse comprado o vendido en línea o permitir la entrada de nuevos participantes al mercado”. Dicho de otra manera, puede tratarse de un producto aún no descubierto por un nicho de mercado quetú no habías descubierto todavía, pero que espera ser explotado.
  5. Con base en los mismos números de un CRM puedes hacer una valoración más objetiva sobre cuáles son, según el mercado, los productos más valiosos. Regresa a tu cuenta de Instagram y promociona todos tus productos, pero con mayor énfasis en los Colonos, pues son los que tienen mayor respuesta por el mercado.

Padlet

Por último, consideramos que la administración documental debe formar parte, no solo de una buena gestión como representante de ventas, sino incluso como de tu presencia corporativa ante el mundo. Seguramente, un ejecutivo de ventas poco organizado, que acude a su correo y busca documentos importantes, que manda cotizaciones o información clave desactualizada, y que no sabe en general dónde buscar información dentro de sus archivos, inspira poca confianza en un cliente.

Para una organización más efectiva y amena, recomendamos el uso de Padlets, que son micrositios interactivos personalizados en donde el usuario puede almacenar documentos y recursos de valor. Su sitio web es padlet.com, y cuenta con servicios de cobro, pero también con cuentas donde podrás habilitar Padlets de manera gratuita, aunque en número limitado.

La generación de Padlets permite varias configuraciones y visualizaciones, pero nosotros recomendamos la siguiente:


Este es un ejemplo de un Padlet dedicado a un tema de Psicología positiva, donde se ha almacenado una gama de recursos que incluyen videos de YouTube, páginas web, artículos arbitrados y de divulgación y blogs.

¿Qué puedes incluir en tu Padlet?

Recomendamos lo siguiente:

  1. Notas instruccionales: Como sabes, es de suma importancia que un ejecutivo de ventas juegue un rol instruccional con sus clientes. Los Padlets son una solución creativa para concentrar toda la documentación tanto institucional como extrainstitucional sobre varios temas.
  2. Material de interés: Padlet permite subir enlaces a páginas de Internet. Como probablemente ya sepas, existen varios recursos en línea que, aunque de carácter divulgativo, aportan valor a sus lectores a través de perspectivas y reflexiones expertas. Más allá de un Drive o Sharepoint monótono, Padlet es un repositorio más atractivo y dinámico.

Cierre

La manera de hacer la labor de ventas ha cambiado desde el inicio del año 2020. Si bien, el mundo virtual, con su colección de herramientas, no es del todo ajeno a la mayoría, es un hecho consensado que los modelos de negocios serán ahora híbridos, es decir, que contemplan una enorme parte de sus funciones desde la virtualidad.

En este tema aprendimos algunos datos relevantes sobre el s-commerce y su enorme ponderación en el comercio global, así como el uso de Padlets para una organización más efectiva – y, ¿por qué no? – más vistosa de documentos y recursos de interés. Como hemos mencionado, muchos de estos servicios son gratuitos, pero dejamos el presente tema convencidos de que algunas inversiones en herramientas digitales – patrocinios en Instagram, suscripción a Padlet – y mismas que son asequibles, valen toda la pena para optimizar el quehacer del vendedor.

Referencias Bibliográficas

Checkpoints

Asegúrate de: