Venta consultiva

Introducción

Las ventas consultivas son una herramienta de estrategia para prospectar y atraer a clientes, ya que tienden a crear relaciones exitosas, así como valor con clientes o prospectos, a través del conocimiento de sus inquietudes o necesidades, las cuales se pueden conocer mediante preguntas que se realizan de acuerdo con la intención de búsqueda del vendedor, lo cual, a su vez, ayudará a crear un plan estratégico para abordar y cerrar una venta exitosa. En este tema, además de aprender sobre las ventas consultivas, conocerás el storytelling(o narración), que es una herramienta poderosa de persuasión sutil del llamado “marketing emocional”; es el punto central de este tipo de venta, ya que ayuda a generar confianza y vínculos emocionales de manera rápida con el cliente o prospecto.

Las ventas consultivas permiten obtener un excelente resultado, porque satisfacen las demandas específicas de los clientes. Es importante que como vendedor consultivo no solo conozcas las características de los productos, sino que también identifiques aquellos que el prospecto puede adquirir, además de cuidar tu relación con él.

Storytelling

De acuerdo con The Brooks Group (2019), una consultora de estrategia y operaciones especializada en ventas, “la venta consultiva es un enfoque centrado en las necesidades del cliente” y su principal objetivo es “la construcción de una relación con el cliente o prospecto, entender sus problemas y desarrollar soluciones para los retos que enfrenta a través de preguntas abiertas y escucha activa”. En una estrategia de venta consultiva, el asesor de ventas invita al prospecto o cliente simplemente a charlar sobre una variedad de temas que, con práctica y pericia, el ejecutivo de ventas puede paulatina y sutilmente dirigir hacia su producto.

A diferencia de los métodos tradicionales, la venta consultiva no se enfoca en explotar las virtudes de un producto de manera insistente, sino más bien en generar rapport (conexión o relación) con el prospecto o cliente y hacer, en la medida de lo posible, que ellos mismos vean al producto como la solución, entera o parcial, de sus problemas, ya que, “en gran medida a su crecimiento online” el enfoque “se ha desplazado del producto hacia el consumidor” (Lead Forensics, s.f.). La venta consultiva puede, entonces, verse como una aplicación de la teoría Jobs to be done (JTBD) en el entorno de las ventas.

Ciertamente, contar con una personalidad amable siempre será una condición esencial para ser un vendedor exitoso; sin embargo, para ejecutar una estrategia de venta consultiva se necesita método, y el concepto más reconocido como propulsor de la venta consultiva es el storytelling.

En términos generales, el storytelling es el arte de narrar cuentos o historias en donde participan varios personajes o elementos, los cuales van acompañados de algún sentimiento o emoción.

Según Futrell (citado en Spiller, 2018), los mejores vendedores son excelentes storytellers (narradores o cuentacuentos). Formar metáforas, analogías y parábolas en todas sus presentaciones les permite dibujar una hermosa visión de cómo su producto ha de satisfacer las necesidades de su comprador. Si bien, no todas las personas cuentan con habilidades literarias bien desarrolladas, el autor asegura que el storytelling es una competencia que se puede aprender con la experiencia.

El storytellingocupa un lugar central en la venta consultiva, porque como herramienta de negocios tiene las siguientes funciones:

  1. Clarificar tu mensaje.
  2. Generar mayor empatía y una relación de confianza con tus prospectos o clientes.
  3. Permitir al prospecto o cliente escuchar tu mensaje.

Ahora bien, el storytelling no es:

  1. Exagerar los beneficios de tu producto, o bien, proponerlo como la solución a un problema cuando en realidad no lo es.
  2. Inventar historias (aunque, como alguna vez dijo el escritor peruano Jaime Bayly: ¡Se vale exagerar un poco en las anécdotas que relatamos para hacerlas aún más interesantes!).
  3. Recitar un guion preparado (recuerda: se trata de conversar libre y fluidamente con el prospecto o cliente, no de un concurso de oratoria).
  4. “Caer bien por caer bien”: el storytelling contempla una conversación amigable, mas no necesariamente entre amigos. Por más agradable que sea tu interlocutor, tienes que recordar que entre ustedes hay una relación comercial, no afectiva, por lo que debes evitar temas controversiales o contar chistes.

 La venta consultiva en el entorno digital

Al igual que con otros aspectos de las ventas presenciales, la venta consultiva en el entorno digital utiliza las herramientas disponibles como facilitadoras para la misma. Aunque muy probablemente ya cuentes con experiencia en este tipo de venta, te presentamos una metodología de venta consultiva suplementada con las tendencias más recientes en este campo, así como herramientas tecnológicas que recomendamos para llevarla a cabo en línea (Ventas Consultivas, 2020):

  1. Prospección: en esta etapa es clave para el vendedor elegir a los clientes potenciales adecuados, ya que estos presentan mayores posibilidades de venta. Anteriormente hemos abordado las principales características de la teoría Jobs to be done (JTBD), misma que ha revolucionado la manera de prospectar clientes con base, no en segmentaciones tradicionales, sino en sus necesidades de fondo.

    2. Además de la recaudación de datos elementales en un CRM, es importante generar un breve reporte que describa al prospecto en relación con el producto que ofreces. Investiga, además, sobre su persona o compañía en distintas fuentes abiertas, como su página web oficial (en caso de existir), LinkedIn y otras redes sociales. No está de más investigar si el prospecto, sea persona física o moral, ha sido objeto de alguna nota periodística.

  1. Contacto inicial: se deben establecer razones de peso por las cuales el prospecto de cliente contemple los servicios del proveedor. Una llamada telefónica es lo más recomendable cuando no es posible (por distancia o por precauciones sanitarias) reunirte con el prospecto. Este primer contacto es de suma importancia, no solo porque “la primera impresión es la que más cuenta”, sino porque, en un corto periodo, debes recabar información vital para el resto del proceso. Asegúrate de escuchar activamente al prospecto, las necesidades que tiene y por qué las tiene.

    2. No olvides prestar particular atención a las argumentaciones y opiniones del prospecto, ya que es aquí donde debes identificar todas sus creencias respecto a su necesidad y los obstáculos o ventajas con los que cuenta para cubrirla. Aunque no hay ninguna regla en los pasos de las ventas consultivas sobre el uso de storytelling, recomendamos, sin embargo, que esta técnica persuasiva se use más libremente en un encuentro posterior. Evitar tomar un papel protagónico en una primera llamada o cita te permitirá concentrarte más en lo que dice el cliente. 

  1. Análisis: es importante reunir la información adecuada y detectar las necesidades del cliente para poder presentar una propuesta de negocios. Compara y contrasta la información previamente recabada del prospecto con la que recién lograste obtener en el primer encuentro. Para esta parte del proceso, asegúrate de saber principalmente: cuáles son las necesidades del prospecto, cuáles son sus creencias sobre la materia, qué otras soluciones han buscado, y si no eres la primera a la que acude, dónde han fracasado las demás, qué vínculos emocionales y experienciales guarda el prospecto con su necesidad, ya que, en este último punto, podrás ver cómo podrás emplear el storytelling en un futuro próximo.
  1. Recomendación: se presenta un conjunto de soluciones debidamente estructuradas y justificadas que le indiquen al cliente de manera clara y breve la forma en que se solucionará la problemática, mostrando valor y efectividad. Acude a sitios de diseño como Canva, del cual hemos hablado, para pasar “en limpio” la estrategia a seguir.

    2. De ser posible, agenda una segunda cita (presencial o en línea) para que puedas platicar más a fondo sobre el producto. Es aquí donde podrás emplear el storytellingcomo una herramienta para la venta. Para este paso, ya debes contar con amplia información sobre el prospecto para “sacarle plática” y dejar que la conversación fluya, pero dirigida por ti, el ejecutivo de ventas.

  1. Implementación: se lleva a cabo una propuesta de manera organizada para poder alcanzar los objetivos establecidos en esta, siempre plasmados en documentos físicos y electrónicos.
  1. Seguimiento: se debe asegurar que la implementación de la propuesta sea exitosa, que cumpla con las expectativas del cliente y abra las puertas a nuevos negocios. Pero debes tener presente que el seguimiento tiene que ser constante.

    2. En este paso de la venta consultiva es recomendable que te integres a otras comunidades en donde tu cliente tenga presencia, como en redes sociales.

Ejemplo de venta consultiva

A continuación, presentamos, a manera de ejemplo, un fragmento de conversación de una venta consultiva en el entorno digital:

(Llamada telefónica)

Ejecutivo de ventas: Hola, Pedro, ¿cómo te va?
Prospecto: ¡Hola! Muy bien, ¿y a ti?
E: Bien, también. ¿Cómo está tu familia?
P: Afortunadamente, bien. Justo ayer llegamos de Los Cabos, nos fuimos unos días de vacaciones.
E: ¡Qué padre! Vi una foto que subiste a Instagram en la playa.
P: Sí, con unos kilos de más por la cuarentena, pero pues creo que así andamos todos.
E: ¡Ya sé! Pero pues, ¿qué más hacemos durante el confinamiento?
P: Es correcto. ¿Tú saliste de vacaciones?
E: No, mi suegra está con nosotros y no queremos arriesgarnos.
P: Claro.                                                

Hasta este punto, la interacción es mera formalidad, no es storytelling.

E: Pedro, ¿tuviste oportunidad de revisar lo que te envié sobre la inversión?
P: Sí, y de hecho tengo algunas preguntas.
E: A ver…
P: Es que, mira, siendo franco, como están las cosas tan inciertas, pues tengo miedo de echarme un compromiso financiero, sabiendo que me pueden desocupar del trabajo.                    

Creencia operativa.

E: Claro, claro, entiendo. ¿Te han dicho algo en el trabajo?
P: No, pero en muchos lados siguen los despidos.
E: Sí, está complicado. Y comprendo que la inversión representaría un sacrificio actualmente.  

El ejecutivo de ventas no está de acuerdo con su razonamiento, pero no contradice al prospecto: esto rompería la confianza.

P: Así es; o sea, en verdad me interesa, pero siento que no es el mejor momento para invertir, sino para ahorrar.
E: Precisamente. Mira, yo tengo una cliente de muchos años que al inicio de la pandemia fue desocupada de su trabajo. Diez años como directora en una nave industrial allá por la carretera y le dijeron “adiós”. No pues, ya te imaginarás, dos niños chiquitos y su mamá enferma, a la pobre se le vino el mundo encima.

Aquí comienza el storytelling. El ejecutivo de ventas fija de inmediato el tono: una escena gris, llena de vulnerabilidad.

P: ¿Y luego?
E: Pues usó la liquidación para estabilizarse un poco, terminar de pagar su carro y las colegiaturas de los niños.
P: Wow, ¡qué terrible!
E: Sí, y pues tú sabes, el dinero de una liquidación no te dura mucho cuando tienes familia.

El prospecto no tiene hijos ni una familia que mantener; sin embargo, el ejecutivo de ventas establece esta premisa para que no haya dudas sobre su historia: el dinero escasea y las necesidades de una familia no esperan.

P: No me imagino.
E: Duró un par de meses buscando trabajo, pero nadie la contrató el año pasado. Estuvo feo.

Clímax de la historia: momento de mayor tensión.

P: ¿Y cómo le hizo?
E: Pues no le quedó otra opción más que “romper el cochinito”, me llamó un día y me pidió darle la suma de rescate de su inversión que ya tenía como 10 años alimentando.

Punto de inflexión en la historia: inversión descrita como Deus ex machina, que es un recurso literario ampliamente usado en el cine y en la televisión, en donde una situación se resuelve de manera increíble.

P: ¿Le tocó mucho dinero?
E: Lo que te señalé en la proyección a 10 años.

Identificación inmediata: “este puedes ser tú”, le dice sutilmente el asesor.

P: No, pues sí.
E: Y pues, le sufrió un rato, pero con ese dinero se compró tutoriales en línea de repostería, se movió y empezó a vender sus postres entre amigas, abrió su cuenta en Instagram, pagó publicidad y ahora le va muy bien.

Final feliz.

P: ¿En serio? ¿Vive de vender brownies?
E: Sí, o sea, no le va como le iba en la empresa, pero me dice que se siente plena, hace lo que le gusta, tiene mucho tiempo para cuidar a sus hijos, atiende mejor a su marido… le cambió la vida para bien, después de todo.

El ejecutivo de ventas claramente sabe algo sobre Pedro y su generación: priorizan el bienestar personal por encima del éxito profesional/financiero. Además, el ejecutivo de ventas astutamente hace referencia al marido justo ahora, se asume, entonces, que la situación económica no era tan difícil, pero decir esto al inicio rompería el tono que el ejecutivo de ventas desea darle a su historia.

P: Vaya.
E: Te digo, no es una inversión a corto plazo, pero te puede sacar de un súper apuro en un momento dado, o incluso puede servirte como un ahorro que ahí tienes. Son menos de 15 mil pesos al año como mínimo, o sea, eso a veces se nos va en comprar cosas que ni ocupamos ni aprovechamos, ¿o no?

El ejecutivo de ventas conoce la teoría Jobs to be done: nunca le dice las ventajas del producto en sí, sino más bien las diferentes soluciones que le pueden brindar a su cliente.

P: Totalmente.
E: Mira, tómate tu tiempo. ¿Qué te parece si nos vemos en el café de la sirena el próximo martes? Si te decides, ocupo de ti una firma autógrafa.
P: Sí me interesa, pero el martes se me complica. Ese día me voy con mi novia fuera de la ciudad por su “cumple”. ¿Cómo le hacemos?
E: Mira, sí debo tener tu firma para el martes por razones administrativas. ¿Qué te parece si te mando un carro de plataforma con la documentación, la firmas y me lo regresas con el conductor?

El ejecutivo de ventas encontró un recurso de paquetería informal: autos de plataforma (Uber, DiDi, Cabify, etc.).

P: Va, me parece.
E: Ya luego nos tomamos el café a gusto cuando regreses.
P: Claro, solo deja reviso la agenda de la semana y te escribo.

Cierre

La importancia de volverse un vendedor consultivo a diferencia de un vendedor tradicional radica en que dicho vendedor consultivo podrá no solo colocar un producto, sino que también podrá forjar una relación con sus prospectos y clientes, que, en cierto periodo de tiempo, se convertirá en venta de productos y en clientes referenciados. Este proceso no es accidentado, por supuesto. Requiere de un método, cuyo eje rector es la capacidad de ejercer el pensamiento posicional a través del relato de historias pensadas para la persuasión.

Referencias Bibliográficas

Checkpoints

Asegúrate de: