Introducción

Vivir una cultura de calidad es imprescindible para lograr el éxito y la permanencia a largo plazo de cualquier organización. En términos generales, ofrecer un servicio de calidad tiene múltiples ventajas y beneficios, pues la implementación de una cultura de calidad genera innovación constante en productos y servicios, reduce los costos de operación al hacer las cosas bien al primer intento, mejora el clima laborar al aportar un sentido de colaboración y pertenencia, entre otras cosas. Al final, todo esto da como resultado la satisfacción y lealtad de los clientes, así como el incremento en la rentabilidad financiera del negocio.

Para las empresas turísticas, el concepto de calidad en el servicio es aún más relevante, ya que los bienes que se comercializan en el ámbito turístico son intangibles, es decir, solo pueden ser percibidos por el cliente al momento de recibir el servicio, una vez que este ha sido comprado. Esto significa que se tiene que aprovechar el primer contacto con el cliente para hacer de su interacción con la empresa una experiencia placentera, pues los clientes depositarán en tus manos uno de sus bienes más preciados y escasos: su tiempo libre.

Explicación

Cultura de calidad en el servicio en las organizaciones

Para entender con claridad el concepto de cultura de calidad, es muy importante comprender el significado de cada uno de los términos que lo integran. En primer lugar está la palabra cultura que, según el diccionario de la Real Academia Española (s.f.), proviene del latín y significa en su forma más básica “cultivar”. Esto implica que la cultura está conformada por una serie de conocimientos, costumbres y formas de vivir que se “cultivan” dentro de un grupo social, convirtiéndose, con el paso del tiempo, en rasgos distintivos que les dan identidad y sentido de pertenencia. Por lo tanto, cuando se habla de cultura al interior de una organización turística, se hace referencia al conjunto de conocimientos, costumbres y formas de hacer las cosas, que se viven de manera cotidiana en la empresa.

Por otro lado, está la palabra calidad cuya definición es un poco más compleja por tratarse de un concepto subjetivo, sobre todo cuando se aplica al servicio. De acuerdo con Tarí, Molina y Pereira (2017), se entiende por calidad la “satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente”. Considerando que cada cliente es diferente y, por lo tanto, sus expectativas también son diferentes, se podría decir que existe calidad cuando el servicio percibido por el cliente (es decir, desde su muy particular y personal punto de vista) ha logrado alcanzar o superar sus expectativas.

Finalmente, de acuerdo con Cantú (2011), la palabra servicio se puede definir como “una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza mediante la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio a fin de satisfacer un deseo o necesidad de un usuario”. Cabe destacar en esta definición la naturaleza inseparable que existe entre el cliente y el prestador de servicios. También queda implícito que el servicio tiene como objetivo satisfacer al cliente, por lo tanto, solo puede llamarse servicio si el cliente lo considera útil.

De acuerdo con lo anterior, se puede inferir que el concepto de cultura de calidad en el servicio se refiere al conjunto de conocimientos, costumbres y formas de hacer las cosas al interior de una organización, que tiene como objetivo satisfacer a sus clientes.

Evaluación y medición de la calidad en el servicio

A pesar de que el concepto de calidad en el servicio, como ya se mencionó antes, depende de factores muy subjetivos como son la percepción y las expectativas del cliente, las empresas de servicios turísticos, con el fin de seguir mejorando e innovando, están cada vez más preocupadas de la medición objetiva de la calidad.

Según Omachonu (2014), un sistema de medición de calidad debe tener dos pasos fundamentales:

Para el diseño de indicadores se pueden utilizar como base las 7 dimensiones de la calidad en el servicio propuestas por Cantú (2011).

Una vez diseñados los indicadores más relevantes para tu negocio, deberás continuar con la recopilación de datos sobre la percepción del cliente. En este paso se deberán diseñar encuestas para entrevistar a los clientes y conocer su punto de vista respecto a cada uno de los atributos del servicio arriba mencionados. También es recomendable encuestar de manera periódica a los empleados para conocer cuál es su definición de las expectativas del cliente, pues, al estar en contacto frecuente con ellos, pueden estar mejor enterados de sus necesidades y tener excelentes ideas sobre cómo satisfacerlos.

Según Cantú (2011), con el fin de obtener información útil que ayude a tomar acciones correctivas o preventivas, las cuales permitan la mejora continua de la calidad en el servicio, los cuestionarios aplicados a los clientes deben cumplir con ciertas características:

1. Considerar aspectos cuantitativos y cualitativos. Esto implica que además de evaluar aspectos cuantificables, como tiempos, tamaños, pesos, etc., se debe considerar un espacio para que el cliente pueda expresar su punto de vista y sugerencias sobre aspectos no cuantificables del servicio, como la amabilidad del trato o las sensaciones que el servicio le provoca.
2. Uso de escalas cuantificables. Muchos de los atributos del servicio que se pretenden medir con la encuesta son intangibles y, por lo tanto, difíciles de medir. Por este motivo se sugiere el uso de escalas numéricas para que el cliente con un número indique su nivel de satisfacción o insatisfacción.
3. Incluir preguntas específicas sobre cada una de las dimensiones del servicio. Esto se debe hacer evitando el uso de tecnicismos y utilizando un lenguaje sencillo que sea fácil de entender para cualquier cliente.

De acuerdo con Cantú (2011), existen también otras técnicas ya establecidas de medición de la calidad en el servicio. Una de ellas es el modelo SERVQUAL, que fue desarrollado en 1990 por Zeithaml, Parasuman y Berry, y que sigue siendo muy utilizado en la actualidad. Este modelo consta de un cuestionario que tiene la característica de poder ser aplicado a casi cualquier empresa de servicio, el cual consiste en una serie de frases en las que el cliente calificará en la escala del 1 al 7 su percepción del servicio en cinco aspectos fundamentales:

• Tangible. Aspectos físicos del servicio (como limpieza y comodidad de las instalaciones).
• Confiabilidad. La capacidad de la empresa para entregar un servicio consistente.
• Respuesta. La disposición de la empresa para resolver de manera oportuna cualquier duda o problemática que se pueda presentar durante la prestación del servicio.
• Aseguramiento. La capacidad de la empresa para transmitir su capacidad, conocimiento, experiencia y profesionalismo.
• Empatía. La capacidad de la organización para dar un trato cálido, amable y personalizado a cada cliente.

Estrategias para mejorar la calidad en el servicio

Como ya se mencionó anteriormente, el propósito de implementar una cultura de calidad en la organización es la mejora continua del servicio al cliente. De acuerdo con Tarí, Molina y Pereira (2017), existen tres estrategias que se pueden implementar para mejorar la calidad en el servicio:

También existen otras herramientas que las empresas de servicios turísticos pueden utilizar para mejorar la calidad en el servicio, dentro de las más destacadas se encuentran las siguientes:

1. Momentos de la verdad y análisis del ciclo del servicio. Esta herramienta fue desarrollada por Jan Carlzon para rescatar a la empresa Aerolíneas Escandinavas, de la que fue director ejecutivo en los ochenta. Dicha herramienta fue publicada en su libro “El Momento de la verdad” en 1991. De acuerdo con su experiencia, Jan Carlzon propone que, para mejorar la calidad en el servicio, hay que poner atención a todos y cada uno de los momentos en los que la empresa entra en contacto con el cliente y que en conjunto forman una cadena que él denominó “ciclo del servicio”. El análisis del ciclo del servicio nos permite detectar a tiempo cualquier falla en la cadena de servicio con el fin de corregirla a tiempo. Carlzon establece que un servicio exitoso es el resultado de un conjunto de momentos de la verdad exitosos y, por otro lado, si un momento de la verdad provoca una mala experiencia para el cliente, puede poner en peligro el éxito de todo el ciclo.

2. Empowerment. Esta estrategia, también promovida por Jan Carlzon, implica que para cambiar la cultura organizacional y orientarla hacia el servicio al cliente, es necesario invertir la pirámide organizacional y darle poder de decisión al personal en la base de la pirámide, que suele ser el que tiene contacto directo con los clientes, quienes bajo esta filosofía, se convierten en las personas más importantes para la organización. Esto no quiere decir que se va a repartir autoridad de manera indiscriminada, por el contrario, se trata de conocer muy bien a los empleados, y de acuerdo con sus conocimientos, experiencia y nivel de motivación brindarles autoridad para resolver las necesidades del cliente de manera oportuna, confiando en su capacidad y criterio, por supuesto, dentro de ciertos parámetros previamente establecidos. Esto también implica el respaldo de los jefes quienes, al colocarse en la base de la pirámide organizacional, ahora invertida, fungen como soporte de sus empleados para garantizarles los elementos y recursos necesarios para el mejor desempeño de sus funciones. Algunos hoteles incluso asignan un presupuesto mensual por concepto de empowerment para que los empleados puedan tener un respaldo financiero de cualquier decisión tomada.
3. Benchmarking. De acuerdo con Omachonu (2014), el benchamarking consiste en un proceso en el cual la empresa compara sus estrategias, productos, servicios y métodos con los de las empresas líderes mundiales en todos los ámbitos (no necesariamente del mismo giro). El propósito de esto no es plagiar sus productos o servicios, sino tratar de entender las acciones y estrategias que los llevaron al éxito y descubrir la manera en la que sus experiencias pueden ser aplicadas en la mejora de los procesos de las diferentes áreas o departamentos de la organización.

Manejo de quejas en la industria turística

No hay negocio que se escape de recibir alguna queja por parte de sus clientes de vez en cuando. Y es que, desafortunadamente, los errores o malentendidos pueden ocurrir en cualquier negocio al proporcionar un servicio al cliente, pues son parte de la naturaleza humana. Sin embargo, las quejas de los clientes pueden capitalizarse a favor de la empresa si se les da un tratamiento adecuado.

Una queja manejada adecuadamente puede no solo ayudarte a descubrir en qué podría estar fallando tu empresa a la hora de satisfacer al cliente, sino que además puede lograr convertir a ese cliente insatisfecho en uno de los más leales promotores de tu marca.

Por otra parte, una queja mal manejada no solo provocará que pierdas un cliente, sino que podría granjearte publicidad negativa por parte del cliente molesto, lo cual puede afectar tu prestigio. Por estos motivos es muy importante que desarrolles un sistema para atender de manera adecuada y oportuna las quejas de tus clientes.

De acuerdo con Horovitz (2000), una gestión adecuada de las quejas debe incluir los siguientes puntos:

1. Escuchar al cliente con atención: se debe escuchar al cliente con total atención y sin interrumpirlo hasta que se haya desahogado por completo y termine de expresar su molestia. Esto, además de ayudarte a entender bien el problema, podrá ayudarte a detectar áreas de oportunidad y le demostrará al cliente tu interés por resolver su situación. A veces más de la mitad del problema se resuelve simplemente escuchando: el cliente a veces solo necesita ser escuchado.


2. Preguntar: realiza preguntas abiertas, tantas como sean necesarias para asegurarte de que has entendido al 100% la situación. Si logras descubrir la causa que ha originado de la insatisfacción, será más fácil resolver el problema.


3. Disculparse si la queja es justificada: deberás ponerte en los zapatos del cliente, agradecerle por su retroalimentación sobre tu servicio, mostrar empatía por su insatisfacción y disculparte a nombre de la empresa por los inconvenientes causados. Recuerda que para el cliente tu representas a la organización, así que, aunque no hayas sido tú quien haya ocasionado su molestia, ofrecerle una disculpa le demostrará al cliente que reconoces el error cometido y que te encuentras apenado por ello. En algunos casos puede ser que la queja del cliente no sea válida, así que te corresponderá informar al cliente de manera amable y respetuosa que hubo un malentendido. Sin embargo, deberás analizar el costo/beneficio, pues tal vez resulte más fácil y productivo consentir al cliente y hacer una pequeña concesión.


4. Comunicar al cliente la forma en la que se resolverá el problema: explica al cliente las acciones que se tomarán para resolver el problema y haz el compromiso de resolverlo tan pronto como sea posible. Si el cliente no está satisfecho con la solución que le ofreces, puedes elegir preguntarle de qué forma puede resolverse el problema a su entera satisfacción, tal vez sea factible complacerlo.


5. Actuar de forma inmediata: no hay que dejar pasar el tiempo, resolver los problemas con los clientes debe ser prioridad. Solucionar el problema con el cliente le demostrará tu intención de ayudarlo y evitará que el cliente se enoje y empeore la situación.  Si es un problema complejo, cuya solución tomará algo de tiempo, puedes decirle a tu cliente que ya has iniciado el proceso para resolver su queja y que lo contactarás tan pronto como sea posible para comunicarle el resultado.


6. Ofrecer alguna compensación: no tiene que ser un regalo costoso, puede ser algo tan sencillo como una canasta de frutas o un descuento para sus próximas compras. Una pequeña recompensa superará las expectativas del cliente y ayudará a que recuerde la experiencia de manera positiva.


7. Dar seguimiento: es muy importante comunicarse con el cliente para saber si, en su opinión, el problema se resolvió favorablemente y para hacerle saber que, gracias a su retroalimentación, se han tomado las medidas necesarias para que el problema no vuelva a presentarse.

Las quejas de los clientes, más que motivo de molestia, deberían ser para las empresas motivo de agradecimiento, ya que significa que el cliente se interesa lo suficiente como para tomarse el tiempo de manifestar su insatisfacción, pues la gran mayoría de los clientes molestos, nunca se quejan, simplemente buscan un servicio sustituto y se van sin brindarte la oportunidad de saber en qué fallaste.

Cierre

Ahora ya sabes lo que es la cultura de calidad y la importancia de implementarla en una organización prestadora de servicios. Para lograr un servicio de calidad, deberás apoyarte en métodos y herramientas que te permitan medir el grado de satisfacción que los clientes obtuvieron de tu producto, tomando en consideración las diferentes dimensiones del servicio que conociste en este tema. En este sentido, la aplicación de encuestas y cuestionarios a los clientes y empleados de primer contacto serán tu principal fuente de la información y te auxiliarán en la toma de decisiones que generen un impacto en la calidad del servicio entregado a tus clientes, quienes son las personas más importantes para tu organización.

Sin embargo, es inevitable que algún cliente, en algún momento, decida quejarse de tu servicio. Esto no es el fin del mundo, por el contrario, si se maneja correctamente podría ser el inicio de una relación más cercana con el cliente, en la que se afirme su lealtad y confianza hacia tu marca. Para ello deberás tener en cuenta las recomendaciones para el manejo de quejas que aprendiste en esta lección.

¿Comprendes ahora por qué es importante vivir una cultura de calidad al interior de las organizaciones turísticas? ¿Qué pasaría si un hotel se enfoca únicamente en entregar instalaciones lujosas, pero no se preocupa por mejorar su servicio? ¿Qué tan importante es para una empresa turística hacer caso de las opiniones del cliente?

Checkpoint

Asegúrate de:

• Comprender qué es la cultura de calidad en el servicio.
• Detallar los dos pasos para implementar un sistema de medición de la calidad en el servicio.
• Detallar las características que deben cumplir las encuestas de evaluación de la calidad en el servicio.
• Comprender las principales estrategias que existen para mejorar la calidad en el servicio.
• Reconocer la importancia de un manejo adecuado de las quejas para la mejora de la calidad.

Bibliografía

• Cantú, H. (2011). Desarrollo de una Cultura de Calidad (4ª ed.). México: Mc Graw Hill.
• Horovitz, J. (2000). Los Siete Secretos del Servicio al Cliente. España: Prentice Hall.
• Omachonu, V. (2014). Principios de Calidad Total. México: Trillas.
• Real Academia Española. (s.f.). Cultura. Recuperado de https://dle.rae.es/cultura
• Tarí, J., Molina, J., y Pereira, J. (2017). Gestión de la Calidad en el Turismo. España: EDITORIAL SÍNTESIS.