Vivir una cultura de calidad es imprescindible para lograr el éxito y la permanencia a largo plazo de cualquier organización. En términos generales, ofrecer un servicio de calidad tiene múltiples ventajas y beneficios, pues la implementación de una cultura de calidad genera innovación constante en productos y servicios, reduce los costos de operación al hacer las cosas bien al primer intento, mejora el clima laborar al aportar un sentido de colaboración y pertenencia, entre otras cosas. Al final, todo esto da como resultado la satisfacción y lealtad de los clientes, así como el incremento en la rentabilidad financiera del negocio.
Para las empresas turísticas, el concepto de calidad en el servicio es aún más relevante, ya que los bienes que se comercializan en el ámbito turístico son intangibles, es decir, solo pueden ser percibidos por el cliente al momento de recibir el servicio, una vez que este ha sido comprado. Esto significa que se tiene que aprovechar el primer contacto con el cliente para hacer de su interacción con la empresa una experiencia placentera, pues los clientes depositarán en tus manos uno de sus bienes más preciados y escasos: su tiempo libre.
Cultura de calidad en el servicio en las organizaciones
Para entender con claridad el concepto de cultura de calidad, es muy importante comprender el significado de cada uno de los términos que lo integran. En primer lugar está la palabra cultura que, según el diccionario de la Real Academia Española (s.f.), proviene del latín y significa en su forma más básica “cultivar”. Esto implica que la cultura está conformada por una serie de conocimientos, costumbres y formas de vivir que se “cultivan” dentro de un grupo social, convirtiéndose, con el paso del tiempo, en rasgos distintivos que les dan identidad y sentido de pertenencia. Por lo tanto, cuando se habla de cultura al interior de una organización turística, se hace referencia al conjunto de conocimientos, costumbres y formas de hacer las cosas, que se viven de manera cotidiana en la empresa.
Por otro lado, está la palabra calidad cuya definición es un poco más compleja por tratarse de un concepto subjetivo, sobre todo cuando se aplica al servicio. De acuerdo con Tarí, Molina y Pereira (2017), se entiende por calidad la “satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente”. Considerando que cada cliente es diferente y, por lo tanto, sus expectativas también son diferentes, se podría decir que existe calidad cuando el servicio percibido por el cliente (es decir, desde su muy particular y personal punto de vista) ha logrado alcanzar o superar sus expectativas.
Finalmente, de acuerdo con Cantú (2011), la palabra servicio se puede definir como “una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza mediante la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio a fin de satisfacer un deseo o necesidad de un usuario”. Cabe destacar en esta definición la naturaleza inseparable que existe entre el cliente y el prestador de servicios. También queda implícito que el servicio tiene como objetivo satisfacer al cliente, por lo tanto, solo puede llamarse servicio si el cliente lo considera útil.
De acuerdo con lo anterior, se puede inferir que el concepto de cultura de calidad en el servicio se refiere al conjunto de conocimientos, costumbres y formas de hacer las cosas al interior de una organización, que tiene como objetivo satisfacer a sus clientes.
Evaluación y medición de la calidad en el servicio
A pesar de que el concepto de calidad en el servicio, como ya se mencionó antes, depende de factores muy subjetivos como son la percepción y las expectativas del cliente, las empresas de servicios turísticos, con el fin de seguir mejorando e innovando, están cada vez más preocupadas de la medición objetiva de la calidad.
Según Omachonu (2014), un sistema de medición de calidad debe tener dos pasos fundamentales:
Para el diseño de indicadores se pueden utilizar como base las 7 dimensiones de la calidad en el servicio propuestas por Cantú (2011).
Una vez diseñados los indicadores más relevantes para tu negocio, deberás continuar con la recopilación de datos sobre la percepción del cliente. En este paso se deberán diseñar encuestas para entrevistar a los clientes y conocer su punto de vista respecto a cada uno de los atributos del servicio arriba mencionados. También es recomendable encuestar de manera periódica a los empleados para conocer cuál es su definición de las expectativas del cliente, pues, al estar en contacto frecuente con ellos, pueden estar mejor enterados de sus necesidades y tener excelentes ideas sobre cómo satisfacerlos.
Según Cantú (2011), con el fin de obtener información útil que ayude a tomar acciones correctivas o preventivas, las cuales permitan la mejora continua de la calidad en el servicio, los cuestionarios aplicados a los clientes deben cumplir con ciertas características:
De acuerdo con Cantú (2011), existen también otras técnicas ya establecidas de medición de la calidad en el servicio. Una de ellas es el modelo SERVQUAL, que fue desarrollado en 1990 por Zeithaml, Parasuman y Berry, y que sigue siendo muy utilizado en la actualidad. Este modelo consta de un cuestionario que tiene la característica de poder ser aplicado a casi cualquier empresa de servicio, el cual consiste en una serie de frases en las que el cliente calificará en la escala del 1 al 7 su percepción del servicio en cinco aspectos fundamentales:
Estrategias para mejorar la calidad en el servicio
Como ya se mencionó anteriormente, el propósito de implementar una cultura de calidad en la organización es la mejora continua del servicio al cliente. De acuerdo con Tarí, Molina y Pereira (2017), existen tres estrategias que se pueden implementar para mejorar la calidad en el servicio:
También existen otras herramientas que las empresas de servicios turísticos pueden utilizar para mejorar la calidad en el servicio, dentro de las más destacadas se encuentran las siguientes:
Manejo de quejas en la industria turística
No hay negocio que se escape de recibir alguna queja por parte de sus clientes de vez en cuando. Y es que, desafortunadamente, los errores o malentendidos pueden ocurrir en cualquier negocio al proporcionar un servicio al cliente, pues son parte de la naturaleza humana. Sin embargo, las quejas de los clientes pueden capitalizarse a favor de la empresa si se les da un tratamiento adecuado.
Una queja manejada adecuadamente puede no solo ayudarte a descubrir en qué podría estar fallando tu empresa a la hora de satisfacer al cliente, sino que además puede lograr convertir a ese cliente insatisfecho en uno de los más leales promotores de tu marca.
Por otra parte, una queja mal manejada no solo provocará que pierdas un cliente, sino que podría granjearte publicidad negativa por parte del cliente molesto, lo cual puede afectar tu prestigio. Por estos motivos es muy importante que desarrolles un sistema para atender de manera adecuada y oportuna las quejas de tus clientes.
De acuerdo con Horovitz (2000), una gestión adecuada de las quejas debe incluir los siguientes puntos:
Las quejas de los clientes, más que motivo de molestia, deberían ser para las empresas motivo de agradecimiento, ya que significa que el cliente se interesa lo suficiente como para tomarse el tiempo de manifestar su insatisfacción, pues la gran mayoría de los clientes molestos, nunca se quejan, simplemente buscan un servicio sustituto y se van sin brindarte la oportunidad de saber en qué fallaste.
Ahora ya sabes lo que es la cultura de calidad y la importancia de implementarla en una organización prestadora de servicios. Para lograr un servicio de calidad, deberás apoyarte en métodos y herramientas que te permitan medir el grado de satisfacción que los clientes obtuvieron de tu producto, tomando en consideración las diferentes dimensiones del servicio que conociste en este tema. En este sentido, la aplicación de encuestas y cuestionarios a los clientes y empleados de primer contacto serán tu principal fuente de la información y te auxiliarán en la toma de decisiones que generen un impacto en la calidad del servicio entregado a tus clientes, quienes son las personas más importantes para tu organización.
Sin embargo, es inevitable que algún cliente, en algún momento, decida quejarse de tu servicio. Esto no es el fin del mundo, por el contrario, si se maneja correctamente podría ser el inicio de una relación más cercana con el cliente, en la que se afirme su lealtad y confianza hacia tu marca. Para ello deberás tener en cuenta las recomendaciones para el manejo de quejas que aprendiste en esta lección.
¿Comprendes ahora por qué es importante vivir una cultura de calidad al interior de las organizaciones turísticas? ¿Qué pasaría si un hotel se enfoca únicamente en entregar instalaciones lujosas, pero no se preocupa por mejorar su servicio? ¿Qué tan importante es para una empresa turística hacer caso de las opiniones del cliente?
Asegúrate de: