Departamento de Teléfonos y Reservaciones


Introducción

En los últimos 50 años, las operaciones hoteleras han presentado cambios significativos a partir de diversos fenómenos económicos y sociales en distintas partes del mundo. En este medio siglo, el turismo no solo se ha convertido en una industria de masas, sino también en todo un engranaje económico que impacta directamente a un sinnúmero de industrias. La digitalización ha permitido replicar operaciones al entorno virtual, además de abrir nuevos horizontes a sectores que, hasta hace unos años, no existían.

Una parte importante de los temas abordados aquí no son, en esencia, nuevos al sector hotelero. Los conmutadores, las reservaciones, la generación de políticas tarifarias y paquetes y las agencias de viajes han formado parte de la iconografía hotelera casi desde sus inicios como industria moderna; sin embargo, como se mencionó, la operación en la web ha transformado su fisionomía de manera, a veces, radical.

En este tema, (i) aprenderás sobre los sistemas de reservación electrónicos y su imprescindible función no solo como organizadores o agendas electrónicas, sino como toda una base de datos sobre los cuales, una vez minados y analizados, los encargados de tomar decisiones en hoteles chicos y grandes generan estrategias de manera ágil, respondiendo en tiempo real al comportamiento del mercado en todo momento. Asimismo, (ii) conocerás algunos de los elementos fundamentales de la construcción de tarifas y paquetes, segmentación de merado y temporadas. Aunque este apartado no es una introducción al más extenso y complejo tema de contabilidad hotelera, sí introduce terminología elemental para poder identificar algunos de los indicadores de rendimiento más relevantes de la industria. También (iii) revisarás algunos aspectos clave sobre la relación y función de las agencias de viajes en línea, su impacto en el mercado y, en general, cómo esta modalidad ha cambiado la manera de hacer turismo para siempre. Finalmente, (iv) verás el elemento central de las políticas del manejo de tarifas: la paridad de precios, y cómo impacta la estrategia de precios de un hotel.


Explicación

Conmutador y sistema de reservaciones

No cabe duda de que, con el uso masivo del Internet, las operaciones hoteleras se han diversificado a lo largo de las últimas tres décadas. La digitalización no solo ha cambiado paulatinamente la manera en que ocurren las diversas transacciones dentro de la industria, sino la manera de estudiar y, en definitiva, sobre el servicio turístico.

En una época donde el uso de datos masivos (big data) y su análisis a partir de sofisticados software es una necesidad de primer orden para todas las industrias, en el sector hotelero es esencial invertir en un sistema de reservaciones “inteligente” que permita conocer al usuario, su experiencia, así como su customer journey para así poder ejecutar decisiones más precisas.

Por consiguiente, una herramienta fundamental para estas funciones es un sistema de reservas centrales (CRS, por sus siglas en inglés). De acuerdo con SiteMinder (s.f.-a), un CRS “es un tipo de programa informático utilizado para editar y actualizar la información de inventario y de tarifas de un hotel, para que los hoteleros puedan gestionar sus reservas y procesarlas en tiempo real”. En este sistema, las reservaciones

se gestionan mediante una gran cantidad de canales de distribución, como páginas web terceras de reservas, motores de reservas online directas, sistemas de distribución global (GDS), y mayoristas, entre otros. Un CRS concentra la información de los PMS (sistemas de administración de propiedad), los canales de distribución, y de los sistemas y centrales de reserva telefónica que se utilizan en una o varias propiedades. (SiteMinder, s.f.-a).

Mientras que para un hotel el uso de un CRS es beneficioso

porque permite que las reservas se revisen y reserven con una simple búsqueda. También permite a los gerentes de ingresos o gerentes de oficina ajustar fácilmente los precios correspondientes a la demanda de múltiples canales de distribución y platforms al mismo tiempo. (Landman, 2020a).

Para el usuario representa beneficios

  • Inmediatos: por la facilidad del uso de una plataforma de alcance global (como se comentará en la sección sobre las agencias de viajes online, en este mismo tema).
  • Largo plazo: con la captura de sus datos, los algoritmos empleados por estos sistemas permiten un servicio personalizado y, por lo mismo, predictible.

Como verás en la siguiente sección, un CRS provee información clave para determinar algunos indicadores de rendimiento propios de la contabilidad hotelera. No conviene, para fines de este programa, detallar los aspectos técnicos de un CRS, ya que involucra conocimientos tecnológicos y matemáticos fuera del rango de competencia de este certificado.

 

Construcción de tarifas y paquetes y segmentación de merado y temporadas

La construcción de tarifas y paquetes es uno de los quehaceres más importantes para cualquier administrador, independientemente de la industria en la que labore.

Naturalmente, todo lo relativo al capital tiene un componente netamente numérico. De hecho, existe todo un campo de estudio, la contabilidad hotelera, que se encarga de estudiar la gestión de los ingresos, costos y gastos de un hotel, con la base en los fundamentos de la contabilidad general.

En este tema no se abordará salvo lo más indispensable de esta rama del saber hotelero para abordar el tema de la construcción de tarifas y paquetes.

Antes de fijar cualquier precio, es menester que una firma como un hotel identifique cabalmente la totalidad de sus costos de operación. El siguiente listado de costos es aplicable a la gran mayoría de los establecimientos turísticos.

Tabla 1. Costos típicos de un establecimiento hotelero

Existen, por su puesto, otras clasificaciones de costos, algunas de las cuales contemplan los costos de oportunidad. Este tipo de costos, aunque resultan ser variables importantes en análisis más detallados, no se contemplan para fines contables básicos.  

Es de suma importancia que la gerencia mantenga una base de datos que detalle cabalmente cada uno de los costos de operación, agrupados por tipos, como se ha hecho en la Tabla 2, ya que no solo se tendrá una visión panorámica de los costos mismos, sino que también permite una toma de decisiones más precisa al momento de reducir gastos de operación, como (prácticamente) lo han hecho todos los hoteles del mundo a partir de la reducción de usuarios a raíz de la pandemia.

Técnicamente, la principal relación matemática para la construcción de tarifas y paquetes es la ecuación de ganancias:

ganancia = precio-costo

en donde las ganancias están sujetas al precio deseado y los costos de operación.

Al igual que con la variable costo, la variable precio está sujeta a una multiplicidad de factores tanto externos como internos. Por un lado, los precios están sujetos a las temporadas altas (noviembre-abril, junio-agosto) y bajas (abril-junio, septiembre-octubre), las cuales, al ser eventos cíclicos, son altamente predecibles. Existen, por otro lado, condiciones adversas poco o nada predecibles (desastres naturales, imprevistos climatológicos, disturbios, entre otros) que afectan el rendimiento de un establecimiento hotelero y, por consiguiente, el precio de las habitaciones. Aunque, como se mencionó arriba, esta sección no tiene como objetivo adentrar en termas de contabilidad hotelera, es menester analizar algunos conceptos fundamentales para la elaboración de tarifas y paquetes. Los siguientes conceptos forman parte de una gama de indicadores que sirven como guías cuantitativas para la toma de decisiones.

El primer indicador clave es el de yield management, también conocido en el orbe hispánico como la gestión del rendimiento. Formalmente, es un sistema que busca “optimizar la rentabilidad del hotel mediante el control de los precios” (Eserp, s.f.). Tiene sus orígenes en la aeronáutica comercial como herramienta para la gestión de la oferta y la demanda de asientos vendidos o por vender. En la industria hotelera, la gestión del rendimiento “permite obtener el mayor beneficio posible de cada habitación, controlando las tarifas en tiempo real y adaptándolas a la demanda. De esta manera, se consigue la venta por el precio más alto” (Eserp, s.f.). El tiempo real es un elemento clave de este sistema, ya que, al considerarse los servicios de un hotel como bienes o recursos perecederos, es menester responder ante la fluctuación de la oferta y la demanda de manera constante. La lógica subyacente de este sistema es la siguiente: cuando la oferta supera a la demanda, es necesario bajar precios para mitigar el número de habitaciones perdidas; cuando la demanda es mayor que la oferta, la acción a tomar es la opuesta: aumentar precios. La ecuación de yield management (YM o gestión del rendimiento, este último vocablo entendido como ganancia) es la siguiente:

Si, por ejemplo, un hotel cuenta con 50 habitaciones disponibles, con un precio de $1000 por noche, el ingreso potencial es 50 x 1000=$50,000. Si, en una determinada jornada, se lograron vender únicamente 30 habitaciones, a un precio medio de $900, entonces los ingresos obtenidos fueron 30 x 900=$27,000. Entonces, el porcentaje de rendimiento sería en tal situación de  El rendimiento en este caso es relativamente bajo: hay que aumentar los precios.

Otra métrica de uso común en el sector hotelero es el revenue management, conocido en español como gestión de ingresos. Este indicador puede fácilmente entenderse como “una tarea analítica y estratégica. No hay interacción con el cliente, sino más bien una jornada dedicada a hojas de cálculo en las que se analizan los ingresos y beneficios, los canales y la distribución, los segmentos, etc”. (SiteMinder, s.f.-b). Generalmente, en los grandes hoteles y cadenas hoteleras esta tarea está a cargo del director de ingresos y del director de comercio electrónico.

¿Qué utilidad tiene la gestión de ingresos en la contabilidad hotelera?

Como se explica en Eserp (s.f.), a través de los datos arrojados por este indicador se puede “vender la habitación adecuada al cliente perfecto…, en el momento adecuado y por el precio correcto.” Para ello, es menester aplicar “una serie de herramientas de analítica que valoran el producto, nuestro público objetivo, la competencia y los canales de comunicación que usamos para conectar con nuestros clientes”. De este indicador se desprenden varias métricas que, aunque únicamente se mencionan de manera superficial, es necesario identificarlas y tenerlas presentes.

Tabla 2. Cinco indicadores claves de desempeño de gestión de ingresos

Fuente: Landman, P. (2020b). Fórmulas de Revenue Management.
Recuperado de https://www.xotels.com/es/glosario/formulas-de-revenue-management
Solo para fines educativos

 

La segmentación de mercado, como has visto, es un aspecto clave de la generación de la política tarifaria y de la creación de paquetes. ¿A quiénes se les puede ofrecer el producto?, ¿es viable para estos segmentos de población?, ¿por qué razones sí y por qué razones no?

A diferencia de las segmentaciones de mercado tradicionales, que colocan un fuerte énfasis sobre los datos sociodemográficos de los usuarios, la teoría de Jobs To Be Done (JTBD) se ocupa de “(i) categorizar, definir, capturar y organizar todas las necesidades de tu cliente, y (ii) vincular las métricas de rendimiento basadas en las propias exigencias del cliente (en la forma de declaraciones de resultados finales deseados) a JTBD” (Ulwick, 2016). No se profundizará sobre la teoría de JTBD en este certificado, pero se recomienda ampliamente que te familiarices con este framework para un mayor aprovechamiento.

Tabla 3. Ejemplo de segmentación tradicional vs. segmentación con base en JTBD

Ahora bien, es de suma importancia lograr distinguir claramente entre quiénes son tus consumidores y quiénes tus no consumidores. Como el nombre lo indica, los no consumidores son aquellas personas (físicas y morales) que no forman parte de tu cartera de clientes, pero que pueden llegar a serlo, aunque por motivos generalmente externos, no lo son.
Siguiendo las observaciones de Kim y Mauborgne (2017), artífices de la metodología de Océano Azul, los no consumidores se catalogan en tres niveles.

Tabla 4. Los no-consumidores

Relación y función de las agencias de viajes en línea

El turismo es, hoy por hoy, la industria de servicios más importante del mundo. En la década de 1960, Sánchez, Fernández y Mier-Terán (2018) comentan que “hubo un gran auge del turismo a nivel mundial, lo que se conoció como turismo de masas”, lo que implicó un incremento en los desplazamientos turísticos de 25 a 674 millones para el año 2000.

Este boom implicó, como se mencionó en la primera sección de este tema, no solo un cambio estructural en las operaciones, sino también en la manera en que un usuario se prepara y realiza actividades turísticas. Lo anterior propició el inicio y auge de nuevas modalidades de sectores y rubros de antaño, tal es el caso de las agencias de viajes.

Aunque este sector aún cuenta con ubicaciones físicas y siguen ofreciendo, en gran medida, un servicio “tradicional” (es decir, uno donde un agente de viajes es el encargado de guiar a sus usuarios con todo lo relativo a un desplazamiento turístico, desde la reservación de vuelos y hotel hasta paquetes de entretenimiento), desde hace al menos dos décadas, existe una tendencia hacia la digitalización de estos servicios.

Para comprender la relación y función de las agencias de viajes en el entorno digital, es menester visualizarlas a la luz de los beneficios que aportan en comparación con su versión presencial o tradicional. González (2011), Sánchez, Fernández y Mier-Terán (2018) señalan los siguientes beneficios de una agencia de viajes en línea.

  • Accesibilidad: cualquier persona con acceso a Internet puede navegar por estos sitios las 24 horas del día, los 365 días del año. Una agencia online nunca cierra.
  • Comodidad: la opción de compra online elimina varios puntos de dolor para el usuario, como tener que arreglarse para salir al espacio público y desplazarse a una agencia. Comprar en línea permite hacerlo desde la comodidad del hogar u espacio de trabajo.
  • Rapidez: los servicios por Internet se caracterizan por ser rápidos.
  • Cobertura global: elimina uno de los principales puntos de dolor de un usuario: la poca o nula disponibilidad de servicios en su entorno inmediato. Con las agencias de viajes operando online, es posible que incluso usuarios que viven en localidad o poblaciones muy pequeñas y alejadas puedan tener acceso a este y otros servicios.
  • Flexibilidad: permite que los usuarios cambien aspectos de los servicios contratados de manera casi inmediata.
  • Bajo costo: este beneficio impacta de manera más significativa al proveedor de servicios (agencia de viajes online) que al usuario, ya que al contar con un sistema totalmente automatizado ocurre un ahorro significativo en sueldos de personal y otros gastos fijos y variables como renta de inmueble, servicios, insumos, entre otros.

Un beneficio indiscutible e invaluable de cualquier agencia de viajes online es su enorme capacidad de captura y almacenamiento de datos masivos, que van desde información sobre cada uno de sus usuarios hasta información sobre visitas y tiempos promedios de permanencia en el sitio. El valor de contar con capabilities similares o idénticas a las de un CRM permite que estas mismas agencias vendan o faciliten esta información a sus clientes (hoteles, aerolíneas, servicios de renta de autos, entre otros) para así producir métricas de rendimiento que permitan generar estrategias y políticas tarifarias casi a diario como las ya descritas en la sección previa. Este tema se abordará más a detalle en el Tema 4, al leer sobre los sistemas de administración de la propiedad (PMS).

 

Políticas del manejo de tarifas

Las políticas del manejo de tarifas, también conocidas como políticas tarifarias o estrategia de precios, y más informalmente como pricing, sonuno de los aspectos más importantes de la gestión hotelera. La razón apenas amerita una explicación a fondo, pues es el precio una de las principales variables que determinan la competitividad de un servicio.

Uno de los impactos de mayor alcance a raíz de la incursión de los proveedores de servicios turísticos en el entorno virtual, es la paridad de precios, entendida como la homologación de tarifas en los distintos canales de comercialización online.

Aunque no está exenta de críticas, la paridad de precios en la industria hotelera aporta numerosos beneficios tanto para los hoteles como para los usuarios finales. Según El manual de paridad de preciospara hoteleros, publicado por TravelClick (s.f.), “La comparación de precios se ve intensificada en los canales de búsqueda como Google, Kayak, TripAdvisor o Trivago, donde la fácil comparación de precios es el principal atractivo para el consumidor”. Esto es de suma importancia, ya que “los usuarios de estos canales de búsqueda se caracterizan por ser compradores que se orientan por el precio y eligen reservar a través del canal con el precio más bajo”. Aunado a esto, según Soler (2017), otros beneficios de la paridad de precios son los siguientes:

  • Mejoramiento en la imagen del hotel: la consistencia en precios inspira seriedad en el consumidor final, por lo que es importante mantener precios idénticos o muy parecidos en un canal de comercialización como en la misma página web del hotel.
  • Medición de efectividad de canales de comercialización: por lo general, los hoteles deben pagar una comisión por aparecer en los distintos canales de comercialización online. La paridad de precios, que permite que compitan unos canales con otros en igualdad de condiciones, te permitirá visualizar cuáles son los canales más efectivos y, así, incorporar esta información en la estrategia general de marketing.
  • Presencia: otra ventaja que ofrece la paridad de precios es la posibilidad de contar con presencia en varios canales de comercialización, lo cual abona a la generación de confianza y seriedad por parte del usuario final, lo que aumenta las probabilidades de capturarlos como clientes.

A continuación, se presenta un desglose de los factores que influyen a los consumidores al momento de reservar.

Gráfica 1. ¿Qué influye al consumidor a la hora de reservar?

Fuente: TravelClick. (s.f.). El manual de paridad de precios para hoteleros.
Recuperado de https://cdn2.hubspot.net/hubfs/497993/El%20manual%20de%20paridad%20de%20precios%20para%20hoteleros.pdf
Solo para fines educativos


Cierre

Las funciones tradicionales de la industria hotelera han sufrido importantes cambios en los últimos 50 años. Como viste en este tema, los sistemas de reservación electrónicos, o CRS, juegan un rol indispensable no solo como herramientas de organización, sino también como CRM y bases de datos que permiten minar datos mayores para generar estrategias ágiles de mercado. En cuanto a la construcción de tarifas y paquetes y segmentación de mercado y temporadas, queda claro que la primera está sujeta no solo a variables dependientes e independientes, sino a un flujo constante de información que, junto con unos indicadores de rendimiento claves, permite tomar decisiones casi todos los días. Fue también necesario introducir algunos aspectos clave sobre la relación y función de las agencias de viajes en línea, su impacto en el mercado y, en general, cómo esta modalidad ha cambiado la manera de hacer turismo para siempre. Finalmente, aprendiste cómo el manejo de tarifas se supedita a estrategias como la paridad de precios y cómo impacta la estrategia de precios de un hotel.


Checkpoint

Asegúrate de:

  • Comprender cuáles son las principales funciones y ventajas de un CRS.
  • Identificar las funciones de una agencia de viajes online y cómo se distingue de una agencia de viajes presencial o tradicional.
  • Detallar datos precisos sobre la construcción de tarifas y paquetes y segmentación de mercado, siguiendo la metodología Jobs To Be Done.
  • Detallar qué es la paridad de precios y por qué es importante considerarla dentro de la estrategia de operación.

Bibliografía


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