Introducción

Las objeciones, que se presentan desde una edad muy temprana, son una reacción natural del ser humano ante elementos de su entorno que considera no favorables, no deseables o simplemente peligrosos. Cuando un bebé, por ejemplo, desaprueba del sabor de su comida, objeta a los intentos del alimentador al evitar bruscamente que el utensilio que porta los alimentos entre a su boca, ya sea moviendo la cabeza (y así salir de la trayectoria de la cuchara o tenedor) o cerrar sus labios mientras hace sonidos de desapruebo.

Entre adultos, sin embargo, las objeciones son mucho más complejas, sobre todo en contextos culturales en donde enunciar explícitamente un “no” es un tabú. Lo cierto es que las objeciones son parte de la vida misma, y con certeza todos los seres humanos se han enfrentado a ellas en cualquiera de sus miles de manifestaciones. A todos, pues, les han dicho que “no”.

En este tema, se abordará (i) el concepto más elemental de objeción, así como ejemplos puntuales sobre este fenómeno en el ámbito de las ventas. Acto seguido, (ii) se adentra en los temas de valor percibido, aquel que, grosso modo, se tiene según una utilidad, y (iii) el valor del cliente, una de las métricas más útiles para determinar el consumo de cada uno. Asimismo, (iv) se retoma el tema de las objeciones con algunas técnicas para su manejo.

Explicación

Principales objeciones

La Real Academia Española (s.f.) define el vocablo objeción como una “razón que se propone o dificultad que se presenta en contra de una opinión o designio, o para impugnar una proposición”.

Desde un punto de vista comercial, las objeciones son expresiones de resistencia ante la aceptación de un ofrecimiento. Es una parte casi natural del comportamiento humano ante la presencia de un cambio en su estilo de vida.

Asimismo, estas se generan por la incertidumbre del saber qué pasará con dicho cambio. Las interrogantes más comunes son ¿funcionará?, ¿valdrá la pena?, ¿costará mucho?, ¿realmente se necesita?

La falta de certeza o convencimiento de un consumidor antes de la adquisición de un bien lo obliga a cuestionarse la validez y la conveniencia de su probable decisión. Por tanto, muchas variables entran en juego, por ejemplo, la comodidad del usuario, su presupuesto, su prioridad de vida e incluso, en algunos casos, su estabilidad laboral y reputación (si es que esto representa los intereses de compra de una organización o grupo).

En consecuencia, estos factores pueden minimizar las fortalezas y bondades que se ofertan. Aunque habrá objeciones fundamentadas y estructuradas, también se presentarán excusas sin valor ni argumento. No obstante, la presencia de una u otra brindarán información útil sobre la actitud de un posible prospecto, lo cual ayuda a identificar las potencialidades de los primeros contactos, mismas que determinarán cuáles representan la alta probabilidad de éxito.

Por lo tanto, la mejor objeción es la que no se presenta o la que es débil, es decir, sin carácter ni peso. Para lograr esto es necesario, en primer lugar, identificarlas previamente en cuanto a sus características y condiciones para preparar una estrategia para su atención. Por ejemplo, en un partido de futbol siempre existirá la condición de que el equipo contrario busque anotar un gol, por lo que un portero no elimina esa condición. Una buena estrategia defensiva reducirá las llegadas a zonas de peligro, pero, en el caso de que esta barrera sea superada, debe haber un portero entrenado con las habilidades para reducir aún más esta posibilidad. De esa manera, aunque el portero no sabe cómo patearán a gol en el partido, sabe que cuenta con la condición física y la solución práctica de reacción ante diversas posibilidades.

A grandes rasgos, existen tres momentos básicos y elementales en cualquier proceso de negociación:

• El primer contacto.
• La argumentación o intercambio.
• El cierre del trato.

En cualquiera de estos puntos se puede presentar algún tipo de objeción por parte de un prospecto. Este tipo de situaciones son normales y se llegan a presentar por diversas razones, por ejemplo, la falta de convencimiento sobre la satisfacción de su necesidad o reacciones inducidas por alguna otra solución ofrecida por la competencia.

Un aspecto de suma importancia sobre las objeciones es que estas no necesariamente son un “no”, y si lo son, muchas veces no es una negativa definitiva. Otras tantas, sin embargo, sí los son, pero, aunque hay un mensaje de rechazo, es común que en ninguna parte de la comunicación aparezca la palabra “no”.

Decir que “no” sin decir explícitamente “no” es típico de culturas de alto contexto, es decir, aquellas que prefieren un estilo de comunicación implícito y que dependen del contexto inmediato, así como del lenguaje no verbal para transmitir un mensaje que, por razones culturales, puede resultar muy incómodo, como el rechazo. Por otro lado, las culturas de bajo contexto son aquellas que usualmente prefieren una comunicación directa y explícita, y que dependen mucho menos de otras formas de comunicación.

Las culturas de Iberoamérica, dentro de las cuales está incluida la mexicana, son consideradas como culturas de alto contexto. Para el profesional de ventas, esto quiere decir que un gran porcentaje (tal vez mayoritario) de las objeciones que ha de recibir son, en efecto, un mensaje de negativa emitido de manera indirecta, tangencial y, como se ha advertido, sin un “no” explícito. Descifrar cuáles objeciones pueden ser hábilmente trabajadas y cuáles constituyen una negativa definitiva es uno de los retos más grandes para el profesional de ventas.

A continuación, se presentan algunas de las objeciones más comunes en ventas. Aunque se enmarca en un contexto iberoamericano, el siguiente listado no se presenta como una guía de negativas, sino más bien como un abanico de posibilidades. Habrá ocasiones en donde las objeciones del cliente o prospecto son válidas y verdaderas.

Como se puede apreciar, las objeciones pueden emanar de diferentes causas, por lo que se recomienda abordar y manejar de forma astuta y cautelosa estos escenarios. Ya estando en el segundo momento, las objeciones pueden cambiar de sentido y fondo con respecto a las presentadas en el primer momento, y pueden ser tan variadas y amplias que resulta imposible ejemplificarlas todas, por ese motivo lo más recomendable es elaborar un modelo que evite la construcción de nuevas barreras.

Es menester escuchar atentamente al cliente durante el primer contacto, ya que se deben identificar las verdaderas necesidades, los gustos y las intenciones del futuro cliente. Asimismo, se recomienda evitar caer en el error de asumir, suponer o etiquetar. Por lo tanto, en esta parte se comienza a negociar con el tiempo y atención del prospecto. Conforme se va desarrollando la interacción, es necesario ir ajustando la presentación del producto o servicio sin caer en las exageraciones, falsas promesas o incluso mentiras.

Una vez que se obtiene la atención del prospecto, se puede entrar al momento de la argumentación. Por consiguiente, ahora resulta de suma importancia poner atención plena a los detalles expresados por el prospecto, se debe ejercitar la paciencia y responder con prontitud, claridad y seguridad a sus inquietudes.

Vale la pena recordar que, una vez iniciada la conversación más allá de la objeción opuesta, es seguro asumir que el prospecto ya muestra cierto interés, por lo que se le reafirmará aquello que le llamó la atención, brindándole la certeza de una decisión favorable a la adquisición del producto o servicio. Enfáticamente se aconseja no utilizar lenguaje negativo, es decir, todo el conjunto de palabras y expresiones que resten valor al producto desde el punto de vista del futuro cliente.

En este punto se negocia con la mente del prospecto, de ahí que las respuestas deben ser fundamentadas y argumentadas con elementos positivos que la mente del cliente considere básicos e importantes. Por lo tanto, es esencial estar atentos a las expresiones del prospecto para saber si el sesgo de la negociación se puede enfocar en la utilidad del producto, en el precio, en el deseo de diferenciación o en el gusto y placer de tenerlo.

Las objeciones naturales, que se pueden presentar en la etapa del cierre, dependerán de la certidumbre y confianza que se le brinde al prospecto durante la argumentación del negocio. Por lo tanto, estas se responderán anteponiendo siempre esos intereses y demostrando los valores agregados que conlleva la aceptación de la propuesta. En este punto ya es posible decir que se negocia con la satisfacción del cliente.

No obstante, en esta etapa las objeciones también pueden ser creadas por el futuro cliente para buscar reducir el valor (costo) del producto o servicio, o incluso obtener una ventaja aún mayor en el resultado de la negociación. La mejor forma de identificarlas es por la carencia de argumentos por parte del prospecto, la adulación innecesaria o la extensión del tiempo en su toma de decisión. Sobra decir que, aunque se pueda estar en libertad de hacer algunas concesiones en el precio, estas jamás pueden ir en detrimento del valor, tanto de la oferta como de la empresa o compañía misma.

A continuación, se explican ambos términos y cómo esta diferenciación (que, en el habla común, generalmente guardan una relación sinonimia) es importante para el quehacer del profesional de ventas.

Valor percibido

¿Cuánto cuesta un cuchillo de cocina?

La respuesta, sin duda, depende de una gama de factores, tales como el tipo de cuchillo (si es un cuchillo para trinchar, cuchillo para salmón, cuchillo para lenguado, cuchillo jamonero, entre al menos una veintena más), la aleación del metal de la navaja, el material del mango, el establecimiento de donde se obtiene y, claro, la marca. Aunque la respuesta puede variar incluso entre dos cuchillos idénticos (por ejemplo, en un gran almacén con capacidades amplias de inventario, dicho cuchillo probablemente cueste menos que el mismo cuchillo en una tienda más pequeña, por la lógica de la ley de la oferta y la demanda), el precio de dicha herramienta de cocina se enmarca en un rango de precio determinado y algo predecible.

Ahora bien, ¿cuánto vale un cuchillo de cocina?

Aunque a primera vista esta pregunta sea idéntica a la formulada al principio de este subtema, en realidad, no lo son. La única diferencia entre ambas es el verbo: el costo hace referencia a su equivalente transaccional en papel moneda, es decir, al dinero que un cliente pagaría por dicho artículo. Mientras que el valor alude principalmente a la utilidad del supuesto cuchillo. Si bien hay productos cuyo precio puede variar tremendamente según las circunstancias (por ejemplo, el costo de un par de boletos al evento de entretenimiento masivo del año cuando ya están agotados y se revenden), el valor de un producto o servicio fluctúa de manera constante. En una cocina, el valor de un cuchillo (jamonero, por ejemplo) puede tener de nulo a algo de valor, según sea útil, pero ¿cuánto valor tendrá el mismo utensilio en un desierto, en donde puede ser no solo una herramienta de cocina, sino un artefacto de supervivencia en general? Claramente, en este último escenario, el valor del cuchillo jamonero se elevaría sustancialmente.

A grandes rasgos, esta es la idea principal detrás del concepto de valor percibido. Como su nombre lo indica, el valor percibido es aquel que varía según el contexto o perspectiva del cliente o usuario. Por lo general, el valor se puede entender de dos maneras: como valor intrínseco, es decir, algo que vale por sí mismo, y como valor extrínseco, o aquello que tiene valor según su utilidad.

Existe otra concepción más puntual para ventas y marketing, conocido como el valor para el cliente. Aun cuando el concepto ha evolucionado en los últimos años, “tradicionalmente se ha considerado como valor para el cliente, su satisfacción con el servicio recibido, cuyos atributos fundamentales son: amabilidad, atención, oportunidad y facilidad para obtener el servicio o producto” (Serna y Peláez, 2020). El valor para el cliente es un tema extenso y complejo, por lo que se abordará más a fondo en el Tema 4. Administración de ventas.

Valor del cliente

El valor del cliente es un concepto ampliamente utilizado en marketing para determinar “la rentabilidad o ingresos que aporta un cliente a la empresa durante todo el tiempo que dura la relación con la misma” (Pozo, s.f.). Además, esta métrica permite predecir cuánto puede consumir un cliente. El valor del cliente se puede calcular de la siguiente manera:

Si un cliente, por ejemplo, lleva invertidos $12,000 MXN en un período de 3 años, su valor entonces será de:

El resultado se interpreta de la siguiente manera: el cliente tiene un valor de $4000 MXN por año para la empresa o compañía. Sin embargo, esta manera de calcular el valor del cliente no toma en consideración los beneficios que traen consigo las transacciones de este cliente en particular. Matemáticamente, el beneficio que el cliente puede aportar se calcula de la siguiente manera:

donde la variable costos es

Si se trata de un establecimiento hotelero, por ejemplo, los costos fijos pueden ser la renta, los servicios, los sueldos de los colaboradores, mientras que los variables pueden abarcar las reparaciones, los extravíos (toallas o almohadas), así como el consumo de insumos, el cual siempre es variable.

Para una aproximación más objetiva del valor del cliente, se debe calcular la media aritmética o promedio simple de los beneficios. Esto sería:

donde es la sumatoria de todos los beneficios calculados.

Retomando el ejemplo, si el desglose de inversión por año (moneda nacional) por parte del cliente es el siguiente:

• Año 1: $4,000
• Año 2: $6,000
• Año 3: $2,000

Con beneficios calculados en $3,000, $4,500 y $900 en moneda nacional, respectivamente, entonces el valor “real” del cliente es:

Ahora bien, ¿cómo se puede utilizar de manera efectiva el concepto de valor del cliente? Pozo (s.f.) menciona que el valor de cliente como métrica tiene las siguientes funciones para los mercadólogos, estrategas de mercado y profesionales de ventas:

1. Segmentación: cuantifica la aportación de cada uno de los segmentos del mercado identificados.
2. Determinación de inversión: Con números en mano, es mucho más factible tomar una decisión acertada en materia de inversión (por ejemplo, la publicitaria), según el retorno que se espera de cada segmento.
3. Proyecciones: el valor del cliente ayuda a fijar proyecciones de crecimiento, ya que sirve como métrica predictiva de consumo por parte de clientes existentes y clientes del mismo perfil (segmento). También ayuda a la generación de escenarios prospectivos para la toma de decisiones.
4. Determinación del valor de una empresa: la sumatoria de todos los valores de todos los clientes arrojarían el valor de la empresa o compañía.

El valor del cliente es un tema extenso. Existen conceptos afines como el Valor Promedio de Compra (VCP), la Tasa de Frecuencia de Compra (TFC) y el Valor Promedio de Cliente, que no forman parte de la contabilidad hotelera, pero aun así es importante familiarizarse con algunas nociones elementales de estrategias de marketing. Se ahondará más sobre estos menesteres en el Tema 4. Administración de ventas.

Técnicas para el manejo de objeciones

En algunas ocasiones, la falta de seguridad y conocimiento sobre el objeto de la negociación hace que el prospecto dude o saque argumentos para justificar su salida de la negociación. Por otro lado, las objeciones pueden ser un reflejo emocional, por lo que solamente se necesita un pequeño esfuerzo de confirmación al buen juicio del cliente potencial.

El manejo de objeciones, en gran medida, descansa sobre un conocimiento somero y funcional de la “psicología del prospecto”, la experiencia en el campo de las ventas, pero, sobre todo, la estrategia empleada. Como ya se ha mencionado, en un contexto cultural como el mexicano, las objeciones pueden resultar un tanto confusas, ya que, ora pueden ser expresiones genuinas de dudas que al esclarecerse cesan de interponerse a la venta, ora son negativas “escondidas”.

Por ende, para evitar que las objeciones se vuelvan un factor que juegue en la negociación, se deberá elaborar un modelo personal de entrenamiento que considere lo siguiente:

1. Planificación meticulosa del primer momento de contacto: es de suma importancia táctica investigar de forma previa algunos intereses, gustos, preferencias e incluso necesidades del prospecto. Es indispensable que se identifique este perfil con la persona correcta, es decir, la que tiene el poder de decisión.
2. Preparación por escrito: se recomienda elaborar un guion de venta prototipo donde se pueda establecer el rumbo de la futura argumentación, la cual deberá ser clara, ágil, respetuosa y directa.
3. Conocimiento cabal del producto o servicio a presentar: es primordial saber sus características, bondades, utilidades, beneficios y valores agregados, así como sus limitaciones, alcances y aspectos vulnerables respecto a los productos de la competencia.
4. Escenificación del momento: al igual que un actor de teatro antes de su debut, se recomienda practicar el posible diálogo con el posible cliente, realizando simulaciones y ensayos con las variables positivas y negativas que se pudieran presentar durante la entrevista. Se deben preparar para cada escenario en cada una de las propuestas, teniendo siempre presente la investigación hecha con antelación sobre el mismo y su entorno, con el fin de utilizar favorablemente ciertos ejemplos, palabras o situaciones que sean del agrado del prospecto.
5. Selección estratégica del tiempo y el espacio: es menester identificar y fomentar el mejor momento y lugar para realizar el primer acercamiento, reduciendo al máximo las condiciones de estrés ambiental. Los ensayos y entrenamientos se deben dar hasta en la selección del lugar de encuentro, la disposición de los muebles o asientos, la accesibilidad del lugar, el horario de término de la reunión, el código de vestimenta, etc. Entre mayor comodidad sienta el futuro cliente durante la reunión, menor será su búsqueda de argumentos o excusas para terminarla.
6. Preparación de muestra y evidencias: es igual de importante estar preparado para brindar una prueba del producto en funcionamiento. Esto se puede lograr a través de prototipos, muestras, testimonios de usuarios satisfechos o publicaciones de reconocimientos obtenidos. Esta actividad se deberá realizar como un reforzamiento del proceso de cierre. El ofrecer y entregar garantías escritas posventas brindará un efecto parecido.

Aunque la preparación y el entrenamiento previo al encuentro no erradican a cero la probabilidad de enfrentarse con posiciones y actitudes muy duras entre los integrantes de la negociación, es recomendable aprender a reconocer los “puntos de quiebre” que ayudarán a recuperar el rumbo e interés.

A veces las negociaciones que inician con un buen ritmo se estancan por contrapartes que tienen un “no” fijo en su personalidad. Por ende, para disolver esta condición, se recomienda emplear diversos métodos y técnicas que algunos expertos y emprendedores han validado como “funcionales” destacando las siguientes:

Como profesional de ventas, el manejo de objeciones debe siempre comenzar con un asentimiento convincente (aunque no se esté a priori de acuerdo con el prospecto); acto seguido, se debe formular una pregunta que le permita al prospecto o futuro cliente exponer de forma clara su punto o su parte medular; a partir de su respuesta, surge la aclaración, la cual debe ser enunciada con un tono neutral para evitar que el prospecto sienta que lo estás corrigiendo; finalmente, y una vez que haya un nutrido canje de informaciones, estarás encargado de proponer una solución a la objeción.

Se recomienda ampliamente que esta última sea breve y puntual para no confundir al prospecto o posible cliente, además de que el tono que se utilice sea reconfortante para inspirar confianza en el cliente de que (i) se conoce lo que se está vendiendo y (ii) de que lo que se propone, en efecto, sea en beneficio del prospecto.

Cierre

Conocer las objeciones antes de que se presenten es clave para poder manejarlas. Por tanto, la práctica, el ensayo y el entrenamiento previo, ya sea escrito o verbal, son cruciales para no mostrarse sorprendido y vulnerable en una negociación real, puesto que únicamente proyectarán razones al cliente para no decidirse positivamente por tu proyecto. Por otra parte, las objeciones expresadas por un cliente son importantes y cruciales para él, por tanto, son señales inequívocas de la falta de certeza en la adquisición de tu proyecto. Por esta razón, se les debe dar esa misma importancia.

También es menester tener presente los conceptos de valor percibido y valor del cliente, mismos que se tratarán en mayor detalle en el tema 4 de este mismo certificado.

Checkpoint

Asegúrate de:

• Enlistar los principales tipos de objeciones en el ámbito de las ventas.
• Comprender los conceptos de valor percibido y valor del cliente y cuáles son sus funciones dentro de una estrategia de ventas.
• Precisar algunas estrategias para el manejo de objeciones.

Bibliografía

• Da Silva, D. (2020). Tipos de objeciones en ventas: ¿Cómo rebatirlas y mejorar resultados? Recuperado de https://www.zendesk.com.mx/blog/tipos-objeciones-ventas/
• Pozo, J. (s.f.). ¿Cómo calcular el valor del cliente? Recuperado de https://elviajedelcliente.com/valor-del-cliente/
• Real Academia Española. (s.f.). Objeción. Recuperado de https://dle.rae.es/objeci%C3%B3n
• Redacción Emprendedores. (2018). 21 técnicas para superar las objeciones de tus clientes. Recuperado de https://www.emprendedores.es/gestion/tecnicas-para-superar-objeciones-resistencias-de-tus-clientes/
• Serna, H., y Díaz, A. (2020). Medición del valor del cliente. Desarrollo Gerencial, 12(1).