Introducción

La administración de ventas comprende una gama sumamente extensa de funciones que van desde el servicio al cliente hasta aspectos estratégicos de territorio, cuotas e indicadores clave. En este tema se abordan (i) importantes cuestiones sobre las relaciones con los clientes, sobre todo desde el enfoque en la distancia y en el uso de nuevas tecnologías de comunicación. Asimismo, se cubrirán aspectos de inteligencia de mercado como lo son (ii) las cuentas y (iii) el diseño del territorio de ventas. A la postre, se hablará sobre (iv) las características del profesional de ventas y cómo estas presentan una fisionomía distinta a las antiguas como respuesta a un entorno más complejo. Finalmente, se cubrirán aspectos de corte gerencial como (v) la motivación de la fuerza de ventas y (vi) cómo reconocerla, así como (vii) la medición del desempeño.

Explicación

Relaciones con clientes

Las relaciones con el cliente pueden agregan más valor cuando se gestionan de manera correcta, pero también pueden tirar por la borda años de trabajo en pocos segundos. De ahí que sea imprescindible cuidar los aspectos que tienen que ver con el establecimiento de relaciones, presenciales o virtuales, con los clientes a través de diferentes medios.

En la última década, el comercio electrónico ha cobrado una fuerza creciente, ya que muchas empresas están cambiando sus operaciones administrativas y de venta a distintas plataformas digitales

En su afán para mantenerse en la preferencia del consumidor, algunas empresas desarrollaron aplicaciones propias para dispositivos móviles, mientras que otras se asociaron con empresas existentes para hacer llegar sus productos a los clientes, o implementaron acciones para llevar a cabo conferencias virtuales a través de plataformas como Zoom, Microsoft Teams o Google Meet.

Ciertamente, las relaciones con clientes y prospectos se han visto afectadas (tal vez de manera permanente) por los retos que ha traído consigo la pandemia provocada por el coronavirus. Aunque las relaciones comerciales a distancia tienen ya varias décadas de existir, en el actual contexto se han vuelto el medio primario de comunicación.

Sean presenciales o virtuales, las relaciones con los clientes o prospectos siguen algunas habilidades “clásicas” que nunca pasan de moda. A continuación, se presentan las que se consideran de mayor relevancia:

1. Escuchar más que hablar: es menester tener siempre presente la siguiente máxima: el prospecto o cliente acude a un profesional de ventas para buscar una solución a un problema. Antes de ofertar el producto o servicio que se piense como el mejor o más adecuado, primero se debe escuchar al prospecto o cliente para comprender su contexto, sus temores y ansiedades, sus expectativas y sus metas.
2. Proteger la identidad de la marca: cuidar la identidad es el mejor camino para proyectar una imagen positiva que proporcione confianza. La reputación se conforma mediante la unión de las respuestas a las siguientes interrogantes: ¿quién soy?, ¿quién digo que soy? y ¿quién dicen que soy? No solamente es ser, sino parecer, pues en función de la percepción coherente de los clientes se es capaz de vender más o no.
3. Cumplimiento de compromisos: cumplir los compromisos de manera sostenida en el largo plazo dará como resultado un comportamiento positivo de los clientes y prospectos ante los productos y servicios ofertados, y eso vende más que un buen argumento de venta aislado.
4. Inspiración de confianza: inspirar confianza y fiabilidad cobijará a aquellas personas que se sienten defraudadas o han sido engañadas en ámbitos económicos, políticos, etc. La aceptación social se convierte en altos beneficios económicos para la organización.

En las últimas décadas se ha demostrado el impacto directo de las relaciones del cliente con el vendedor, la marca o la experiencia en la generación de actitudes favorables o desfavorables hacia las organizaciones, desencadenando comportamientos de valor como invertir, comprar, querer trabajar o recomendar. Los consumidores están más dispuestos a privilegiar la marca de empresas de buena imagen, a pagar un sobreprecio por el producto y a recomendarlo a terceros, frente a otras con una imagen desfavorable. Así, según Burgueño (2018), 8 de cada 10 personas recomiendan una marca prestigiosa, frente a solo 1 de cada 10 con marcas menos reputadas. La probabilidad de compra es del doble y la disposición a pagar más es cuatro veces mayor.

Otro aspecto de suma importancia en el tema de las relaciones con clientes y prospectos es la mejora de estas. Mejorar la relación requiere del uso de diversos recursos: humanos, informáticos, materiales y tecnológicos. Todo ello requiere de técnicas particulares para aprovechar al máximo cada uno de ellos. En ventas, cada acción que se realice para entablar, mejorar o mantener las relaciones con los clientes o prospectos puede ser medida para determinar aquellos puntos en los que se puede mejorar.

Los blogs, las conversaciones informales en redes sociales, los correos electrónicos y las llamadas telefónicas o virtuales son herramientas para incentivar y mejorar la relación con los clientes y no depender únicamente del momento de la compra. Se debe entender que una experiencia memorable para el cliente comienza desde el momento en que el cliente encuentra la marca por primera vez en Internet.

Aunque la comunicación directa con el cliente se realiza través del profesional de ventas, la información de los clientes la debe conocer toda la organización, pues todos juegan un papel importante en las relaciones que se establecen al exterior, de aquí la importancia de contar con CRM institucional. El enfoque de las organizaciones exitosas de hoy es que la responsabilidad de lograr la satisfacción de los clientes recae no solamente en un área de la empresa, sino en cada uno de los colaboradores que la conforman.

Por ello, a diferencia de los procesos de venta tradicionales, la comunicación digital debe ser permanente, instantánea y multidimensional, y debe llevarse a cabo por profesionales de ventas empoderados y con autonomía, que permitan tener una mayor capacidad de respuesta y resolver los problemas e insatisfacciones del cliente. Las medidas de eficacia de la organización deben estar centradas en la satisfacción del cliente, la cual se define en términos de una mejora continua en los procesos y procedimientos que se llevan a cabo en cada interacción, sea esta presencial o digital.

Pronósticos de ventas

Formalmente definidos, los pronósticos de ventas son proyecciones de ingresos futuros que se elaboran “con base en datos de periodos anteriores o tendencias de la industria”, mismos que se utilizan para “predecir la efectividad de los esfuerzos comerciales de una empresa a corto y largo plazo” (Da Silva, 2021).

La complejidad de los pronósticos de ventas que se emplean actualmente (comúnmente por estrategas comerciales, gerentes de cuentas clave y líderes de fuerzas de ventas) varía según el contexto comercial: los hay simples, con relativamente pocas variables, así como también complejos que requieren de software especializados y un conocimiento amplio de estadística y matemáticas financieras para poder interpretar una cantidad extraordinaria de datos. En el Tema 8. Finanzas básicas para ventas, de este mismo certificado, se abordarán algunas nociones matemáticas indispensables para un dominio funcional de esta materia.

Prácticamente cualquier tipo de análisis formal y científico se construye a partir de dos tipos de datos: cuantitativos y cualitativos, y los pronósticos de ventas no son la excepción. A continuación, se revisarán los cuantitativos.

Recordarás que en el subtema valor del cliente, perteneciente al Tema 2. Manejo de objeciones, se introdujo el concepto de valor del cliente, el cual se definió numéricamente como la razón entre la inversión total y el número de años.

Ahora bien, el valor del cliente brinda una visión panorámica del comportamiento de los ingresos según cada consumidor, más no a gran detalle. En ciertos casos, de hecho, el mero cálculo del valor de cliente puede ser un tanto impreciso como reflejo de la actividad comercial, como ya se explicó dicho tema.

Un indicador derivado del valor del cliente, el valor promedio del cliente (VPC), generalmente presenta una radiografía más fiel a la realidad comercial. Este indicador es el producto entre Valor Promedio de Compra (VCP) y la Tasa de Frecuencia de Compra (TFC). La TFC se “refiere al número de pedidos en el periodo escogido”, mientras que el VCP es el “valor promedio de compra que cada cliente realiza” (Pozo, s.f.).

El VCP se calcula mediante la siguiente ecuación:

mientras que la TFC se encuentra a partir de la siguiente razón:

Entonces, el VPC es

El VPC juega un rol importante dentro de los pronósticos de ventas, ya que, al identificar este promedio por cada uno de los segmentos del mercado identificados, se puede tomar como unidad primaria para realizar cálculos en el tiempo.

Por otro lado, existen varias maneras de capturar información estratégica con los métodos cualitativos. Uno de los más populares es el método Delphi, cuyo nombre hace referencia al Oráculo de Delfos, que en la antigüedad helena era un recinto místico en donde se consultaban sacerdotisas poseedoras de sabiduría y conocimientos sobrehumanos. El lugar de las pitonisas, en las aplicaciones del método Delphi, lo toman especialistas en la materia para consultar y debatir sobre distintas cuestiones, con lo que se asume que las resoluciones, sugerencias y soluciones emitidas son colegiadas y con base en criterios expertos. Este método ha gozado de éxito no solo en el ámbito empresarial, sino también en entornos académicos y castrenses (de donde, de hecho, se originó). Un error común que se comete al aplicar este método es concentrar únicamente a expertos en cierta materia o especialidad (lo que puede desembocar en groupthink), pero esto puede evitarse al convocar a un grupo multidisciplinario para asegurar una mayor diversidad de opiniones y puntos de vista.

Otros métodos cualitativos son la entrevista individual, la entrevista grupal o focus group, las cuentas y cuestionarios, estos últimos siendo los más utilizados por los profesionales de ventas al ser una manera relativamente sencilla, rápida y asequible de obtener información del cliente.

Cuotas y territorios

Da Silva (2020) define la cuota en el ámbito de las ventas como “la participación en el mercado, la posición que pretende alcanzar la empresa en términos de ventas”. Las cuotas son, desde la óptica del profesional de ventas, la parte medular de los objetivos de venta.

Las cuotas por lo general son fijadas por la empresa o compañía con base en una serie de datos cuantitativos y cualitativos sobre distintos factores. Por ejemplo, el territorio casi siempre es un factor primordial en el establecimiento de las cuotas, pues constituye el espacio físico en el cual se desenvolverá el profesional de ventas. Las cuotas de ventas en una ciudad, por ejemplo, serán más altas que en una zona rural, aunque esto también depende del producto o servicio a ofertar. Otros factores influyentes son los tipos de transacción comercial (B2C o B2B) y los canales de distribución.

La fijación de cuotas es el resultado de un proceso de investigación sobre todas las variables que afectan, directa e indirectamente, a la labor de ventas. No es un ejercicio que pueda tomarse a la ligera, ya que de las cuotas depende el rendimiento de un profesional de ventas.

Precisamente porque las cuotas tienen un impacto profundo en el quehacer de un profesional de ventas, estas deben ser siempre objetivas y alcanzables, de lo contrario se arriesga a la empresa a contar con una fuerza de ventas bajo un estrés insalubre, y, a la larga, afectada por el síndrome de burn out (caracterizado por el agotamiento físico, mental y emocional).

La territorialidad es un tema indispensable para la generación de una estrategia efectiva de ventas. Curiosamente, como menciona Ackerman (s.f.), los tomadores de decisiones invierten una cantidad “significativa de recursos para aumentar la productividad de la fuerza de ventas mediante la gestión del rendimiento, programas de capacitación y cambios al esquema de compensaciones”, pero muchas veces invierten “muy poco en el diseño y optimización del territorio de ventas”, los cuales pueden incrementar las ventas en un 10%-20%.

Según el mencionado autor, el diseño efectivo del territorio de ventas consiste en los siguientes elementos:

Como puedes apreciar en la tabla, la territorialidad de las ventas tiene un fuerte componente tecnológico, por lo que es de suma importancia contar con los software y aplicaciones especializados en esta materia. Sin una estrategia con inteligencia de punta, el profesional de ventas está prácticamente obligado a incursionar en terra incognita.

Características del profesional de ventas

Existen un sinfín de libros, manuales, cursos y demás recursos en distintos formatos que ofrecen una aproximación descriptiva al “vendedor perfecto”. En resumen, lo expuesto en este gran corpus identifica al “vendedor” idóneo como una persona amable y carismática, con gran capacidad de palabra producto de una agilidad mental poco común. Además, está bien entrenado en el arte de la retórica, y de aquí se desprende que sea un agente argumentador experto que sabe emplear en su discurso los elementos clásicos de la argumentación (ethos, pathos y logos) de manera cabal y siempre oportuna.

En cuanto a su presentación, la figura descrita del vendedor se distingue por la impecabilidad en su vestimenta y accesorios: siempre de traje, con zapatos que deslumbran por su brillo y un maletín bien lustrado. Tal es la figura que aún se toma como el ejemplo paradigmático de un vendedor.

En las últimas décadas, el quehacer del vendedor “clásico” ha mutado de manera significativa, principalmente por el auge de nuevas tecnologías, pero también por números cambios en la manera en que las personas consumen. Por esta razón, en este certificado se ha sustituido el vocablo vendedor por profesional de ventas con la finalidad de hacer énfasis en una creciente profesionalización de la labor de ventas, al mismo tiempo que denota una figura con rasgos ya diferenciados a los de un vendedor de antaño.

En la siguiente tabla se presentan las características de un profesional de ventas.

La presentación de estas tres características del profesional de ventas de ninguna manera tiene como objetivo sustituir la gama de aspectos presentados al inicio de este subtema. Al igual que el vendedor de tiempos pasados, el profesional de ventas debe, a toda costa, mantener su imagen como todo un embajador de su organización, lo que implica conducirse de una manera profesional, pero también abierta e incluso amistosa. Al adoptar el rol de un líder de opinión, el profesional de ventas tiene el potencial de convertirse en un asesor personal de sus clientes, por lo que es necesario cruzar el non plus ultra que los vendedores de antaño no podían por no contar con las herramientas tecnológicas para ello. Como se mencionó, será en el tema 6 de este certificado donde se abordará la presencia del profesional de ventas en un entorno digital.

Motivación de la fuerza de ventas

La Real Academia Española (s.f.) define el vocablo motivación, en su tercera acepción, como el “conjunto de factores internos o externos que determinan en parte las acciones de una persona”.

La motivación, casi siempre, es entendida como la fuerza emocional parcialmente responsable de la compleción de metas y logros en menesteres que, por lo general, se tienen como largos, complejos y de dificultad poco común o incluso tolerable. La máxima comúnmente aceptada en el entorno laboral es que los colaboradores exitosos son aquellos que, entre otras cosas, presentan un mayor grado de motivación.

Todas las empresas o compañías cuentan con algún sistema de motivación instaurado, desde aumento de sueldos y asensos hasta reconocimientos públicos en eventos corporativos. Prácticamente todas las organizaciones que cuentan con una fuerza de venta tienen atractivos esquemas de compensaciones que van desde jugosas comisiones hasta concursos para los vendedores más destacados del año, cuyos premios pueden ser electrodomésticos, tarjetas de regalo, viajes todo pagado y, en algunos casos, incluso automóviles último modelo. Las compensaciones son el mayor motivador: tal ha sido la ortodoxia en materia de motivación de la fuerza de ventas.

Sin embargo, según Schultz (2018), esto es un mito. “La compensación forma parte de la motivación en ventas, pero típicamente no es el mayor motivador. La motivación es individual a cada vendedor y lo que es importante para ellos”.

Existen maneras de motivar a la fuerza de ventas más allá de las compensaciones; de hecho, recurrir a estas como estrategia única no solo no será efectiva (pues la emoción detrás de un pequeño regalo se desvanece de manera rápida), sino tampoco sostenible en el tiempo. A continuación, se proporcionan algunas ideas para mantener la motivación en una fuerza de ventas de manera efectiva, basadas en algunas observaciones de Praill (2019):

1. Genera un entorno de competencia: la gran mayoría de los profesionales de ventas son de un perfil competitivo. Generar un entorno de competencia, es decir, proveer recursos, pero también contar con programas de recompensa hará sentir al equipo muy en su elemento. Es menester cuidar que, en su afán por competir y descollar por sobre el resto, no pierdan de vista que el principal “ganador” debe ser la empresa.
2. Instaura procesos y provee herramientas: a nadie le gusta trabajar “a ciegas”. Por ello, es indispensable demostrar que la fuerza de ventas cuenta con una estructura sólida y procesos probados. Asimismo, es de suma importancia proveer herramientas de trabajo, desde equipo de cómputo (si es posible) hasta viáticos, donde sea necesario.
3. Recompensa el alto rendimiento: el rendimiento excepcional o sobresaliente merece ser reconocido generosamente, sobre todo en público.
4. Visualiza los resultados: es importante nunca perder de vista el objetivo. Con este visible todo el tiempo (puede ser a través de tableros en el espacio de trabajo), la fuerza de venta sabrá cuáles son los objetivos y metas.
5. Provee capacitación y mentoría: así como a nadie le gusta trabajar sin estructura, a ninguna persona le agrada trabajar sin instrucción. Las capacitaciones no solo sirven a un propósito educativo, sino también a uno anímico, pues el profesional de ventas en este caso sentirá que su empresa se preocupa por su crecimiento profesional y personal (no todas las capacitaciones y mentorías tienen que ver con el trabajo desarrollado), y se ha comprobado que esto también es impulsor de la motivación.

Medición del desempeño

Como miembros de la fuerza laboral, los profesionales de las ventas están sujetos a una serie de mediciones de desempeño, las cuales varían según el sector o giro en que se desarrolla la fuerza de ventas (un vendedor de carros usados no está sujeto a las mismas métricas de desempeño que un vendedor que vende por teléfono, por ejemplo).

La medición del desempeño es sumamente importante por tres razones: (i) permite ver, a través de la trayectoria de cada uno de los profesionales de venta, las respuestas del mercado a un producto o servicio ofertado; (ii) las mediciones cuantitativas se convierten en variables útiles para generar proyecciones y escenarios prospectivos, y es de estas mismas mediciones que se generan las metas para periodos venideros; finalmente, (iii) la medición del desempeño permite observar de cerca el rendimiento de cada profesional de ventas y detectar áreas de oportunidad y fortalezas en cada uno de ellos.

En términos generales, la medición de desempeño de una fuerza de ventas en un entorno corporativo se obtiene considerando dos tipos de variables: las cuantitativas, que se formulan con números y cifras, y las cualitativas, que obtienen información a partir de observaciones, entrevistas, etc.

Se presenta a continuación un resumen comentado de ambos tipos de variables.

Por otro lado, se encuentran las variables cualitativas de medición.

Reconocimiento de fuerza de ventas

El reconocimiento, la acción emprendida por un tercero que busca resaltar o premiar, generalmente en público, alguna buena acción, virtud, logro o acierto de otra persona, es una de las grandes fuerzas motivadoras en cualquier ámbito de la vida del ser humano.

De hecho, cuando Abraham Maslow publicó, en 1943, su famosa jerarquía de las necesidades humanas, asoció al reconocimiento con otras necesidades como la confianza, el respeto y el éxito.

Si bien todas las compensaciones son reconocimientos, no todos los reconocimientos son otorgados como compensaciones. Es de suma importancia clarificar este punto porque, por lo general, las compensaciones son galardones a un grupo selecto de personas que descuellan por su talento o habilidad: solo puede haber un solo “profesional de ventas del año”, por ejemplo. Naturalmente, aquellos que no logran categorías superlativas no tienen derecho a premio; sin embargo, queda claro, a partir de lo expuesto, que todas las personas necesitan reconocimiento. En este sentido, el reconocimiento requiere de mucho menos para efectuarse, se pueden (y deben, de cuando en cuando) reconocer las pequeñas acciones, así como las hazañas importantes.

Otro aspecto notable del reconocimiento es que es una habilidad social, por lo que es menester identificar qué cuenta y qué no cuenta como reconocimiento. Para ello se presenta una fórmula sencilla y general que bosqueja la estructura elemental de un reconocimiento:

Se debe señalar que, además de incluir estas tres “variables”, es menester evitar otras tantas. A continuación, se enlistan algunas omisiones importantes:

1. Condicionalidad: un reconocimiento es una expresión que se hace sin “peros”, ya que estos fijan irremediablemente el tono de la oración y trastornan la intención originaria. Que no se arruine un momento enteramente positivo por un recordatorio o comentario no grato; de hecho, fácilmente se puede pensar que el “reconocimiento” se hace con la intención de suavizar el mensaje intencionado.
2. Larga extensión: se recomienda que los reconocimientos sean breves, una o dos oraciones si es algo casual. Algo más largo que eso incursiona en el territorio del panegírico o encomio (géneros reservados a grandes personalidades, pero que ahora están ya en desuso). A menos que se dé un discurso como parte de una ceremonia de premios u homenaje, se debe evitar ser extenso en el reconocimiento.
3. Alta frecuencia: reconocer a alguien de manera constante puede levantar sospechas sobre las verdaderas intenciones del emisor, el cual puede ser considerado posteriormente como un adulador. La adulación es sumamente indeseable en cualquier entorno.
4. Reconocer aspectos personales: reconocer la belleza, inteligencia, elegancia, gusto, clase o cualquier otro atributo de una persona no tiene nada de malo (se hace todos los días, principalmente entre particulares que guardan lazos afectivos), sin embargo, en un entorno laboral, este tipo de expresiones no son propiamente reconocimientos, sino más bien elogios. Como se deduce de la fórmula presentada, los reconocimientos tienen como semilla el trabajo detrás de un logro o hazaña. Reconocer fuera del marco de las acciones puede fácilmente desbordarse al plano personal, lo cual se presta a malas interpretaciones.

Se presentan a continuación algunos ejemplos y contraejemplos utilizando la fórmula.

Cierre

La administración de ventas ciertamente es una tarea compleja que exige experiencia y conocimientos diversos que van desde relaciones públicas y servicio al cliente hasta de dirección estratégica para toda una fuerza de ventas. Es imposible cubrir todo lo relacionado a la administración de ventas en un solo tema, pero aquí se abordaron algunos de los aspectos más importantes a manera de introducción a esta rama de la administración.

Se han abordado los aspectos más importantes sobre las relaciones con los clientes, sobre todo en el actual contexto que ha obligado a prácticamente todos los sectores a operar, de manera parcial por lo menos, en el entorno digital y a distancia. Asimismo, se han visto cuestiones gerenciales y estratégicas de la administración de ventas, tales como la fijación de cuotas, la importancia de la territorialidad, las características de un profesional de ventas actual, así como cómo motivar y medir el desempeño de un equipo de ventas.

La administración de ventas comprende una gama sumamente extensa de funciones que van desde el servicio al cliente hasta aspectos estratégicos de territorio, cuotas e indicadores clave. En este tema, se abordaron (i) importantes cuestiones sobre las relaciones con los clientes, sobre todo desde el enfoque en la distancia y en el uso de nuevas tecnologías de comunicación. Asimismo, se cubrieron aspectos de inteligencia de mercado como lo son (ii) las cuentas y (iii) el diseño del territorio de ventas. A la postre, se habló sobre (iv) las características del profesional de ventas, y se abordó cómo estas presentan una fisionomía distinta a las antiguas como respuesta a un entorno más complejo. Finalmente, se cubrieron aspectos de corte gerencial como (v) la motivación de la fuerza de ventas y (vi) cómo reconocerla, así como (vii) la medición del desempeño.  

Checkpoint

Asegúrate de:

• Comprender cómo llevar a cabo una relación con un cliente, sobre todo a distancia
• Enlistar los elementos que generalmente se engloban en las cuotas, así como los elementos que pueden mejorar el diseño del territorio de ventas
• Detallar cómo motivar a la fuerza de ventas y cómo medir el desempeño de cada miembro.

Bibliografía

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