Introducción

Sin duda alguna, las redes sociales en conjunto son uno de los fenómenos globales más disruptivos del siglo XXI. En la opinión de no pocos expertos, los impactos que los distintos canales como Facebook, Instagram, YouTube y Twitter han generado en casi todo el mundo han sido nada menos que revolucionarios, pues las redes sociales han transformado la manera en que las personas y organizaciones generan, distribuyen y consumen contenido.

Por esta razón, es menester contar, como alguien que se dedica o incursiona temporalmente en las ventas, con un conocimiento sólido sobre los aspectos comerciales de las principales plataformas que consume el mercado mexicano. En este tema aprenderás (i) lo más relevante de las redes sociales y (ii) cómo trabajar un marco de creación de contenidos. Asimismo, se abordarán (iii) los fundamentos de un plan de redes sociales y, a la postre, (iv) algunas estrategias de uso comercial para redes sociales, (v) estrategias de contenido y (vi) medición y análisis del mismo.

Explicación

Redes sociales

En su acepción más lata, las redes sociales (término indistinto de la voz inglesa social media) son un programa de aplicación en línea, programa de aplicación, plataforma o medio que facilita las interacciones, el trabajo en conjunto o la compartición de contenidos (Seo y Park, 2018).

Es importante señalar que, aunque en apariencia lo son, existen varias plataformas que no se consideran en los análisis y estudios formales de redes sociales, como las aplicaciones de cita (Tinder, Bumble, Plenty of Fish, etc.), así como las relacionadas a la actividad laboral (LinkedIn), investigación y desarrollo académico (Academia.com) y, por supuesto, las redes sociales privadas como las que se incluyen como parte de un CRM institucional.

Hay al menos una veintena de redes sociales activas, sin embargo, cabe mencionar que no todas gozan del mismo nivel de popularidad ni están disponibles en todos los países. En este tema solo se consideran las redes sociales de mayor participación en el mercado, las cuales, según datos de STATISTA (2021a) se desglosan de la siguiente manera:

A la fecha, en México hay 81 millones de usuarios activos en redes sociales, y se estima que para el 2023 la cifra aumente a 90 millones de cuentas (STATISTA, 2021c). Según la misma agencia de estadísticas, una encuesta levantada en enero de 2021 reveló que “un 97% de los usuarios de redes sociales encuestados dijo tener acceso a Facebook” mientras que “WhatsApp fue la segunda plataforma más usada por los mexicanos, obteniendo un 95% de los encuestados” y “en tercer lugar se ubicó Instagram, con un 73%” (STATISTA, 2021b).

El manejo de su terminología propia es un aspecto de suma importancia para el análisis y desarrollo de estrategias en redes sociales. Gollin (2020) ha identificado 65 términos útiles (algunos de estos provenientes del ámbito de negocios o marketing) para la navegación, tanto profesional como recreativo, en redes sociales. Aunque estas plataformas son, como se ve a partir del compendio estadístico citado arriba, muy populares entre el público general, no es aventurado asegurar que este tiene un conocimiento funcional de las redes en donde tiene presencia. Por ello, es importante pasar revista de algunos vocablos clave para una mayor y clara comprensión del resto de la información contenida en este tema.

Marco de creación de contenidos

El marco de creación de contenidos, también conocido como marketing de contenidos, es la estrategia de marketing en redes sociales que se utiliza para crear, publicar y compartir contenido que sea relevante y de interés para el público objetivo, esto con la finalidad de atraer clientes nuevos de una manera no intrusiva (Sordo, 2021).

Hoy en día, a los usuarios de redes sociales no solo les importa saber de la existencia de un producto o una marca, les interesa utilizar herramientas digitales para saber ventajas, desventajas u opiniones del producto en el que están interesados, lo que les ayuda a realizar una compra más informada. Por ello, actualmente el contenido gráfico, escrito o audiovisual publicado en plataformas digitales es de suma importancia para generar ventas de valor, tanto para el comprador como para la empresa.

El marketing de contenidos no solo sirve para establecer el contenido que publicarás en redes sociales y para que los clientes potenciales vean el producto que buscas vender, sino para aumentar la notoriedad y el reconocimiento de marca, convirtiéndola en una referencia en el sector al que va dirigido. Asimismo, aumenta el tráfico a la página web de la marca, posicionándola en los primeros lugares en motores de búsqueda como Google, además de que, al publicar contenido educacional y de valor, ayuda a ganar cercanía con la audiencia, causando que se hagan promotores de la marca y decidan hablar y compartir sobre ella (Toledo, 2020).

De acuerdo con Giraldo (2019), para poner en marcha un marco de creación de contenido de manera exitosa, es primordial entender que debido a la implementación de algoritmos utilizados en las redes sociales y la facilidad que tienen los usuarios de buscar y establecer lo que quieren ver y lo que no, es necesario establecer un público objetivo (también conocido como target audience) y producir exactamente el contenido que a este le interesa, enfocando en que sea útil y que pase el mensaje correcto al público en el momento indicado.

Pero ¿cómo puedo comenzar a establecer mi público objetivo?, lo esencial es hacerte las siguientes preguntas:

1. ¿Cuáles son las características demográficas del público al que quiero dirigir mi producto o marca? (edad, género, ingreso, ocupación, educación y ubicación).
2. ¿Qué es lo que le interesa a mi audiencia? (qué productos compran, qué actividades realizan y qué publicaciones les interesan o comparten).
3. ¿Cuál es su comportamiento? (hobbies y pasatiempos).

Estas preguntas ayudan a establecer a quiénes va a ir dirigido el contenido que crearás para tu marca, para así generar recursos que causen interés al público objetivo. Si la marca o producto ya tiene clientes leales, el perfil de estos se debe tomar en cuenta para establecer el target audience.

Plan de redes sociales

Como su nombre lo indica, un plan de redes sociales, o social media plan, es un documento que se utiliza para definir la estrategia y las acciones necesarias para cumplir con el objetivo que la empresa establezca con respecto a sus redes sociales. Por lo mismo, es un recurso que debe ser compartido a áreas como las de marketing y redes sociales, ya que es una guía en la que se especifica el objetivo, presupuesto, si se necesitará alguna campaña publicitaria, comentarios, recursos, especificaciones, entre otros (Peiró, 2017).

Las marcas ya no ven las redes sociales como un canal de comunicación con sus clientes, ahora también las utilizan para vender. Para poder tener un desempeño optimo, es necesario establecer qué es lo que se quiere lograr y qué es lo que se necesita hacer para lograrlo.

Un plan de redes sociales varía dependiendo del objetivo de la empresa; sin embargo, hay una lista de pasos que se deben seguir para realizar un plan completo y eficaz. Newberry (2020) menciona que hay ocho pasos fundamentales.

Paso 1: Definir un objetivo o meta.

El objetivo de marketing que se elija tiene que estar alineado a los objetivos comerciales. Para esto, es indispensable establecer un objetivo S.M.A.R.T. (por sus siglas en inglés), dado que debe ser specific (específico), measurable (medible), achivable (alcanzable), relevant (relevante) y time-bound (sujeto a plazos).

La importancia de que el objetivo que se establezca sea S.M.A.R.T. recae en que es una guía para saber qué es lo que se quiere lograr, cómo es que se medirá el progreso o el cumplimiento de ese objetivo (qué métricas utilizarás para medirlo), qué impacto tendrá para la empresa alcanzarlo y establecer el tiempo límite para lograr esa meta (para una mayor eficiencia).

En lo que respecta a las métricas, o Key Performance Indicators (KPI), son un conjunto de medidas centradas en mesurar aspectos del desempeño organizacional que resultan importantes o fundamentales para el éxito de la empresa, campaña o proyecto, ya que nos indica el desempeño de las actividades que se están realizando. (Parmenter, 2007). Los KPI se pueden utilizar en diferentes áreas dentro de un negocio, sin embargo, en lo que respecta a las interacciones en redes sociales, los principales son las impresiones, el engagement, la tasa de crecimiento de la audiencia y el alcance de la publicación (Clarke, 2021). Más adelante se explicará cómo calcular cada uno de estos indicadores.

Paso 2: Establecer el público objetivo.

Conocer el mercado en el que se enfocará el plan ayuda a poder elaborar contenido que esté acorde a los intereses y gusto de los seguidores de la empresa, los cuales pueden llegar a convertirse en clientes. Por ello, es de suma importancia el publicar posts que generen engagement e interacciones entre la empresa y los seguidores, ya que esto les dará más confianza a los usuarios.

Paso 3: Analizar la competencia.

Te permitirá conocer quién es la competencia y ver la manera en la que interactúa en redes sociales, identificando qué estrategia o acciones está realizando para así determinar áreas de oportunidad que puedas usar a tu favor. Asimismo, te permitirá identificar qué publicaciones son las que más generan interés y cuáles son menos atractivas para el público.

Paso 4: Auditoría de redes sociales

Si es que la cuenta de la empresa ya ha realizado publicaciones en redes sociales, una auditoría ayudará a poder establecer e identificar cuál es el objetivo de cada una de las cuentas (dependiendo de la red social). En este tipo de recursos se realiza una tabla en la que se especifica qué red social se está auditando (si es Facebook, Instagram, Twitter...), la lista de publicaciones que se han realizado y en cada uno de estos se debe precisar el engagement, al igual que las impresiones. Lo anterior sirve para definir qué publicaciones son las que han generado más interacciones y también para identificar qué tipo de contenido es el que se debe descartar al no tener el desempeño deseado.

Paso 5: Configuración de cuentas y mejoramiento de perfiles.

Se recomienda hacer un plan para cada una de las cuentas de la empresa, ya que no todas las redes sociales tienen el mismo público. Por tanto, es preferible hacer contenido para cada una por separado, en lugar de publicar el mismo post en todas las redes sociales. Asimismo, se aconseja establecer un objetivo para cada una de las redes, por ejemplo, establecer que por medio de Twitter se verán principalmente cuestiones de servicio al cliente como dudas, comentarios y sugerencias, o que en Tik Tok solo se publicarán videos sobre el funcionamiento de los productos.

Paso 6: Establecer el contenido.

Ya que se tiene información del objetivo de redes sociales, el público objetivo y quién es la competencia, es necesario establecer el tipo de contenido que se publicará, la voz, tono y estilo que se utilizará para que sea homogéneo, al igual que definir si lo que se publicará serán imágenes, videos, gifs o links a algún blog o página de Internet.

Paso 7: Creación de un calendario de contenido.

Un calendario de contenido sirve para poder establecer qué es lo que se publicará en cada red social, tomando en cuenta el tipo de recurso que se utilizará, la fecha, hora y si este tendrá algún link o recurso externo al que los usuarios puedan ingresar para más información. Asimismo, se define si la publicación tendrá como objetivo el promover la marca o producto o si estará enfocada a educar, informar o entretener a la audiencia.

Paso 8: Evaluación.

A medida que el plan se realice, puede que en algunos casos las estrategias no tengan los resultados esperados, por lo que es importante revisar el rendimiento de las métricas, monitorear y actualizar las estrategias que no están teniendo el desempeño deseado.

Estrategias de redes sociales

Las estrategias de redes sociales van de la mano con el plan de redes sociales. Si bien pueden parecer lo mismo, en la estrategia se establece a dónde se quiere llegar, mientras que en el plan se especifica cómo es que se van a alcanzar las metas establecidas. Teniendo esto claro, se puede definir que en una estrategia de redes sociales se agrupa todo lo referente a planeación, gestión, desarrollo y distribución del contenido que se busca publicar (Giraldo, 2020).

De acuerdo con Lua (s.f.), para crear una estrategia de redes sociales eficaz, debes de hacerte cinco preguntas: ¿por qué quieres tener presencia en redes sociales?, ¿cuál es tu mercado meta?, ¿qué es lo que publicarás?, ¿dónde harás tus publicaciones? y ¿cuándo harás tus publicaciones?

Es evidente que la estrategia está fuertemente ligada a la planeación de redes sociales, ya que se toman en consideración aspectos similares. Sin embargo, en la estrategia se debe de ver un panorama más general, en lugar de enfocarse en particularidades.

Volviendo a las preguntas que instituye Lua, el objetivo que establece el por qué se busca tener presencia en redes sociales debe estar orientado a cuestiones generales como incrementar el reconocimiento de marca, aumentar el tráfico a la página web de la empresa, brindar servicio al cliente, construir una comunidad alrededor de la empresa, etc. Es posible que se llegue a tener más de un objetivo.

Por otro lado, en lo que respecta al público objetivo, es importante tenerlo definido tanto en la estrategia como en la planificación de redes sociales, ya que es uno de los criterios más importantes con relación a la creación de contenido. El público objetivo es quien dicta qué es lo que publicarás en redes, por lo que en el nivel de estrategia deberás definir, a grandes rasgos, qué tipo de contenido publicarás. La diferencia que tiene esta etapa con el nivel de planeación es que en la planeación deberás indicar específicamente cuál será el contenido, resaltando si serán imágenes, videos, links, qué es lo que deberá estar escrito, qué hashtags se utilizarán, etc.

Otro aspecto muy importante es indicar en qué redes sociales se realizarán las publicaciones. Si bien podría parecer que tener una cuenta en cada una de las principales redes sociales es buena idea, lo ideal sería analizar el tipo de servicio o producto que se ofrece e identificar cuál plataforma sería la mejor dependiendo del mercado. Además, es importante saber en dónde se encuentra el público objetivo, por ejemplo, en el caso de una mueblería, le convendría más tener una cuenta en Instagram debido a que es una red social visual, en lugar de tener un perfil en Twitter, una plataforma en la que el contenido es principalmente de conversaciones y debate.

Por último, en lo que respecta a cuándo debes publicar el contenido, en la etapa de estrategia se debe de tomar en cuenta cuándo los usuarios puede que estén más activos, dependiendo de sus intereses y actividades, más que enfocarte en el día y hora exacta en la que publicar (que eso se define en la etapa de planeación). Por ejemplo, para una marca de ropa formal dirigida a mujeres jóvenes adultas que trabajan en una oficina, lo mejor sería que las publicaciones se realizaran durante el transcurso de la tarde o noche, posteriores a la salida de trabajo, ya que es a partir de esa hora en la que pueden entrar a alguna red social a buscar ropa para oficina.

Estrategia de contenidos

Así como se debe definir una estrategia de redes sociales para obtener los resultados que se desean, también es importante establecer una estrategia de contenido, pues este debe de verse homogéneo, ordenado y brindarle al usuario contenido educativo y de interés, para ofrecer un valor añadido más allá de los beneficios del producto o servicio que se ofrece. Asimismo, el ayudarle al usuario a conocer sobre el sector de la marca o empresa, sirve para que la identifiquen como un referente dentro del área (Agudelo, 2019).

De acuerdo con Benedetti (2017), hay cuatro categorías en las que se divide el contenido. Para poder establecer qué es lo que se publicará, se debe definir a cuál categoría se orientarán las publicaciones, para así poder generar una estrategia. Dichas categorías son las siguientes:

1. Enfoque comercial y transaccional: centrado en mostrar solo imágenes del producto que se busca vender. En esta categoría las publicaciones presentan poca creatividad y se centran en generar reconocimiento de marca o producto.
2. Foco de contenidos diferenciados: este tipo de contenido busca desarrollar una historia y/o experiencia ligada a potencializar el concepto de la marca con la finalidad de que los usuarios se sientan identificados con ella. Asimismo, el contenido está pensado exclusivamente para ser publicado en redes sociales.
3. Desarrollo de comunidades: enfocado en mostrar los beneficios del producto o servicio. Además, dentro de esta categoría entrarían las actividades, concursos o campañas de marketing en la que se busca tener una interacción con los usuarios y resolver dudas.
4. Foco en anuncios de comunicación institucional: contenido centrado en difundir información y actualizaciones de la empresa, como un portal de prensa.

De acuerdo con la misma autora,

el nivel de engagement promedio de las empresas que presentan publicaciones con un enfoque comercial y transaccional se observa que tienen una tasa de 2.07%, versus un 5.01% para el caso de aquellas que ponen el foco en contenidos diferenciados y 2.79% para el caso de aquellas que buscan desarrollar comunidades. (Benedetti, 2017)

Por ello, el desarrollar historias y experiencias con las que se identifiquen los usuarios representa tener un mejor resultado que simplemente publicar imágenes del producto o servicio.

Medición y análisis del contenido

La medición y análisis de contenido ayuda a entender cuáles de las tácticas, estrategias y publicaciones están funcionando y cuáles no. El conocer esto sirve para administrar de manera eficaz el tiempo, esfuerzo y presupuesto (Newberry y Mikolajczyk, 2021).

La manera en la que se puede medir y analizar el contenido que se publica en redes sociales está relacionada directamente con los KPI que se establecen en la fase de planeación. Como se mencionó anteriormente, estas métricas se deben elegir de acuerdo con el objetivo establecido por la empresa, ya que ayudan a medir los factores y variables que se consideran más importantes para la estrategia de marketing y redes sociales.

Asimismo, para cada objetivo hay una serie de KPI que sirven para medir qué tan exitosas o eficientes son las medidas y estrategias que se están implementando en lo que respecta a redes sociales. Retomando lo que se mencionó en la sección de planeación de redes sociales y analizando más a detalle las métricas que se deben de tomar en cuenta para evaluar qué tantas interacciones hay con el contenido y con la cuenta de la empresa, la manera en la que se puede calcular cada una es la siguiente:

Impresiones: es necesario utilizar una herramienta que contabilice la cantidad de veces que el contenido fue mostrado a los usuarios. Al tener una “cuenta profesional” en cualquier red social, se podrá tener acceso a esta métrica, ya que en la mayoría de las redes sociales está disponible para consultarla dentro de un panel de indicadores. Además, será necesario comparar un periodo de tiempo con otro para poder establecer una tendencia.

Alcance de publicación: sirve para establecer cuántas personas han visto una publicación desde que se publicó. Para calcularlo, es necesario dividir la cantidad de veces que la publicación se vio (esta información se encuentra en la sección de “estadísticas” de cada publicación si es que la cuenta está dada de alta como “profesional”) entre el total de seguidores, el resultado se multiplica por 100 para sacar el porcentaje.

Tasa de crecimiento de la audiencia: ayuda a identificar qué tan rápido crece el número de seguidores de la cuenta y así poder comprarlo con meses anteriores. La manera de calcular esto es dividiendo la cantidad de seguidores nuevos (de un periodo de tiempo determinado) entre el total de seguidores, el resultado se multiplica por 100 y así se consigue calcular la tasa de crecimiento. La tasa de crecimiento se puede comparar con periodos de tiempo anteriores para poder analizar y establecer qué acción fue la que causó que hubiera un mayor o menor número de nuevos seguidores.

Engagement: para calcular el engagement, es necesario conocer las interacciones y el alcance (la cantidad de usuarios que han visto al menos una vez las publicaciones en redes sociales). Estos dos valores se dividen y se multiplican por 100, lo que dará como resultado un porcentaje que de igual manera servirá para identificar si este ha aumentado o disminuido (Sauthier, 2020).

Cierre

Las redes sociales son mucho más que entretenimiento. En la última década se ha puesto de manifiesto su extraordinario potencial para la explotación comercial en prácticamente cualquier industria.

Estas plataformas, entre las cuales principalmente figuran entidades de una extensión verdaderamente global como el portafolio de Meta, representan uno de los sectores más dinámicos del mundo de las ventas, ya que, con nuevos features, la manera de cautivar una audiencia virtual evoluciona. En este tema se repasaron algunas de las características más utilizadas en redes sociales para fines comerciales, empezando por una breve introducción al tema, la importancia y generación de marcos de creación de contenidos, así como de un plan de redes sociales, estrategias de contenido y, por supuesto, el análisis de las métricas.

Checkpoint

Asegúrate de:

• Identificar las principales redes sociales en el mercado mexicano.
• Detallar en qué consiste un marco de creación de contenidos.
• Elaborar un plan de redes sociales simple.
• Elaborar al menos una estrategia de ventas en redes sociales.
• Detallar aspectos clave de estrategias de contenido.
• Medir y analizar contenido para fines comerciales.

Bibliografía

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• Toledo, M. (2020). Marketing de contenidos o content marketing: qué es y cómo ponerlo en marcha. Recuperado de https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-el-marketing-de-contenidos