Por lo regular, en la mente de las personas no hay claridad entre lo que se quiere y lo que se necesita. Entre estos dos términos existe una brecha que podría no resulta muy clara, pero que permite trabajar en una solución entre las necesidades y los deseos. Para identificar algún producto que tenga potencial de ser consumido, era necesario tener datos de evaluación del mercado o ventas; actualmente hay una necesidad de diferenciar entre aquello que el usuario necesita y lo que quiere, pues sólo de esta manera se le puede atender de manera precisa. Por ello, para gestionar un producto es importante resolver una incógnita: ¿el cliente necesita o desea este producto? A la vez, deben elaborarse marcos de trabajo basados en datos, los cuales pueden ayudar a visualizar de qué forma satisfacer al mercado objetivo. A través de esta experiencia de aprendizaje no sólo estudiarás la visión del producto o el centrarse en el cliente, sino también cómo dirigirlos para generar valor. De esta manera, a través de decisiones de gestión del producto, se pueden resolver problemas creativamente para las personas y entregar soluciones en forma de productos y/o servicios.

Visión de Producto

Toda organización se conforma de objetivos y de una visión, es decir, de lo que se aspira a ser en un futuro, clarificando el propósito del negocio y de los interesados. Para alcanzar dicha meta, se debe determinar el valor que se entregará a los clientes a través de los múltiples productos y/o servicios que se ofrecen. Estos deben diferenciarse de la competencia, así que es necesario tener bien definido qué se quiere alcanzar.

El Product Owner debe ser capaz de describir el producto, su intención y la meta de desarrollo o producción. Esto inspira a los consumidores, ya sean clientes, interesados o usuarios (Schuurman, 2017). A diferencia de la Vision Agile, la Visión de Producto explica la esencia del producto, la cual debe contener las características de la figura 1 para considerase adecuada:

Figura 1. Características de la Visión de Producto.

Fuente: 280 Group LLC. (s.f.). What is Product Vision? Recuperado de https://280group.com/what-is-product-management/skills/product-vision/

Las características que hacen adecuada una Visión de Producto son las siguientes:

• Aspiracional. Se muestra al equipo en qué están trabajando, por qué y para quién. Tener siempre en mente de qué manera cambiará la percepción de los clientes con el producto es un elemento importante para quienes lo desarrollan. Por tanto, mantener al equipo centrado en los detalles contribuye a tener un mayor enfoque para lograr el objetivo.
• Accionable. Permite visualizar los resultados de las labores de forma real y facilita la creación de un proceso de mejora continua a través de la valoración del rendimiento de las operaciones ejecutadas.
• Vinculación a metas. Es una versión de la visión que, en ese momento, tiene el equipo de desarrollo; es decir, de lo que se quiere alcanzar en conjunto, alineado con lo que el cliente tiene como concepto. Esto debe ocurrir a un nivel de detalle que permita desarrollar y planear acciones para la creación de valor del producto.
• Guía. Ayuda al equipo a tener una dirección, a tomar decisiones de forma concisa y consistente, creando una versión internalizada para que cada miembro del equipo mantenga una misma línea y todos los esfuerzos se encaminen en el logro de la meta.

El Product Owner es el guardián de la visión del producto, pues se encarga de comunica a todos lo qué están haciendo y el porqué. En Agile se puede utilizar el Tablero de Visión del Producto (Product Vision Board), una versión del Business Canvas Model, para establecer de forma visual los elementos del producto a desarrollar; esto se hace con la finalidad de capturar y alinear la estrategia del producto a la visión organizacional.

Figura 2. Tablero de Visión de Producto.

Fuente: Pichler, R. (2022). The Product Vision Board. Recuperado de https://www.romanpichler.com/blog/the-product-vision-board/

El Tablero de Visión del Producto facilita la comunicación de las metas y del estado ideal del producto, así como su alineación con la organización. Para un equipo ágil es importante que quede claro cuáles son la meta y el valor que debe producir; de tal forma que los pensamientos e intenciones queden claras con la finalidad de planear y trabajar de forma efectiva.

Customer Centricity

Customer Centricity o Centrarse en el Cliente es una estrategia de negocios focalizada en dicha figura, es decir, se esfuerza en proporcionar una experiencia positiva y construir relaciones a largo plazo. Por este motivo, se necesita ofrecerle al cliente una vivencia gratificante en su viaje por los procesos de negocio de la organización (Macdonald, 2022). Entre las opciones para centrarse en el cliente se encuentran la satisfacción de expectativas personales en tiempo real, uso de herramientas digitales, capacidades para mantener disponible el valor esperado por el cliente, enfoque completo en la experiencia, mayor comprensión en los datos y entendimiento, así como uso de múltiples canales. Todo esto para lograr cumplir con las expectativas esperadas, involucrando a todos en la organización mediante el conocimiento de lo que necesitan.

Para enfocarse en el cliente es importante desarrollar un conjunto de capacidades y formas de trabajar supervisadas por el Product Owner (figura 3).

Figura 3. Capacidades enfocadas al cliente y formas de trabajar.

Fuente: ProtoPartners. (s.f.). Six Critical Capabilities to Build a Customer-Centric Organisation. Recuperado de https://www.protopartners.com.au/blog/customer-centric-organisation-capabilities

Además de ser guardián de la Visión de Producto, el Product Owner busca desarrollar las capacidades enfocadas en el cliente con su equipo de trabajo. De tal manera que, a través de ellos, logre estas metas:

• Identificar el valor requerido por el cliente.
• Obtener retroalimentación para identificar si las necesidades del cliente han cambiado y cuál es el impacto para el equipo.
• Medir el valor que se ha capturado y de qué manera se pueden recolectar los datos de la visión del cliente en relación con lo que considera valioso.
• Utilizar un pensamiento ágil para generar proposiciones de valor que generen experiencias inolvidables.
• Transferir el conocimiento sobre el cliente a todo el equipo, con el objetivo de establecer y seguir un proceso definido para crear una experiencia y entregar el valor.
• Establecer cuál es el plan de desarrollo del producto o servicio para el cliente, pues gracias a este se implementarán estrategias obtenidas del análisis de las necesidades y las pruebas del producto que genera el equipo de desarrollo.
• Trabajar en equipos multifuncionales para establecer una estrategia que permita describir la experiencia intencionada del cliente, el vínculo y la alineación de lo que es el valor por proporcionar. Así, se desarrollarán principios que generen confianza y una visión integral de la necesidad del cliente.
• Identificar cómo se puede medir la experiencia del cliente y cuál es su impacto en los resultados del equipo; es decir, de qué manera las interacciones afectan el resultado y el valor que se le está entregando.

Centrarse en el cliente no sólo es una acción, sino una estrategia en la que debe existir un rol enfocado en dicha finalidad. Esta es la función del Product Owner, quien puede desenvolverse de tres posibles formas:

Figura 4. Enfoques para centrarse en el cliente.

Fuente: CX Today. (2022). What is a Chief Customer Officer? Recuperado de https://www.cxtoday.com/loyalty-management/what-is-a-chief-customer-officer/

Desde el punto de vista de Agilidad, el Product Owner siempre debe jugar un rol defensor, aunque en algunas ocasiones podría caer en uno de orquestador y rara vez en el de entregador. Por lo regular, debe fungir como defensor o de lo contrario se podría perder el valor esperado por el cliente y minimizar la experiencia que se le quiere entregar.

Design Thinking

Design Thinking es un enfoque de innovación, centrado en el ser humano, con un proceso iterativo no lineal que permite a los equipos comprender a los usuarios, retar los supuestos, redefinir problemas y crear soluciones innovadoras para prototipar y probar. Permite desarrollar y refinar habilidades para comprender y dirigir rápidamente cambios en el ambiente y comportamiento de los usuarios (Interaction Design Foundation, s.f.). Además, ayuda al desarrollo del pensamiento innovador a través de la imaginación, co-creación y prototipado de nuevos productos, servicios, negocios y estrategias, así como modelos de negocio que se utilizan para el entendimiento de las necesidades humanas (PwC, s.f.).

El Design Thinking ayuda a identificar los verdaderos problemas y resolverlos mediante el diseño de productos/servicios/experiencias que no solo resultan memorables para el cliente, sino también significativos. A través del diseño centrado en el ser humano, se establecen los fundamentos de una experiencia de entrega que los clientes aman y de la que hablarán; por su parte, a través del proceso iterativo se encontrarán los problemas a resolver. Esto sucede de tal manera que permitan el diseño y entrega de valor para el cliente a través de cuatro características usadas en el rediseño (Sinha, s.f.).

Figura 5. Características de Design Thinking.

Fuente: elaborada con datos de Zanardo et al. (2022)

Con las técnicas de Design Thinking, un Product Owner y su equipo de trabajo pueden lograr la colaboración activa con los clientes e identificar cómo interactúan con el producto o cómo actúan respecto al desempeño del producto o servicio; pueden valerse de esquemas y bosquejos/maquetas para probar de forma repetida y mejorar el diseño de un determinado producto o servicio. Este enfoque utiliza cinco etapas, las cuales se muestran en la figura 6.

Figura 6. Etapas de Design Thinking.

Fuente: Interaction Design Foundation. (s.f.). Design Thinking. Recuperado de https://www.interaction-design.org/literature/topics/design-thinking

Para el uso del Design Thinking es necesario utilizar tres habilitadores:  1) cultura y actitud hacia la creatividad, innovación e impulso; 2) una serie de cambios físicos e intervenciones entregadas a un enfoque construido sobre el diseño de pensamiento del equipo; y 3) el cambio resultante en el comportamiento de los usuarios/clientes.

Como pensador de diseño debes desarrollar una mentalidad optimista, colaborativa y experimental que, frecuentemente, origine nuevas perspectivas requeridas para construir ideas innovadoras que agreguen valor para las organizaciones y las personas que serán usuarios finales.

Como parte del Design Thinking, del cambio de mentalidad para tener un enfoque centrado en el cliente y de construir una visión centrada en el producto se recomienda seguir estos principios:

Figura 7. Principios de Design Thinking.

Fuente: Pferdt, F. G. (2019). Design Thinking in 3 Steps: How to Build a Culture of Innovation. Recuperado de https://www.thinkwithgoogle.com/future-of-marketing/creativity/design-thinking-principles/

Como Product Owner debe haber un nivel de responsabilidad adecuado en la entrega de valor hacia el cliente y/o los interesados.

La generación de valor puede maximizarse a través de la aplicación de la mentalidad ágil, por lo que es importante no solo tener y/o conocer el concepto de Visión de Producto, sino también saber que la Visión de Producto se logrará a través de un Enfoque Centrado en el Cliente.

Una herramienta aplicable cuando se centra la atención en el cliente es Design Thinking, pues en tu rol como Product Owner puedes crear el valor esperado por un cliente o un conjunto de interesados a través de un enfoque iterativo. En dicho enfoque, un equipo de trabajo se enfoca en el valor buscado por el cliente y busca representarlo antes de proveerlo, trabajando colaborativamente con el Product Owner, quien actúa con un líder defensor del cliente para entregar experiencias memorables y significativas, mediante el alcance de la Visión de Producto.

Asegúrate de:

• En Design Thinking se utiliza un enfoque iterativo centrado en el humano, colaborativo y visual, para crear experiencias memorables y con significado para el cliente. Estrategia centrada en el cliente a través del valor entregado por el equipo (Visión de Producto).
• La Visión de Producto debe ser aspiracional, accionable, vinculada a metas y tiene que servir de guía para el logro de los objetivos del equipo.
• El Product Owner es el dueño de la Visión del Producto.
• La estrategia de Customer Centricity ayuda a tener una visión clara del producto.
• Design Thinking extrae la Visión de Producto a través del Product Owner para entregar valor al cliente, quien le proporciona un significado y experiencia memorable (Customer Centric).

Los siguientes enlaces son externos a la Universidad Tecmilenio, al acceder a ellos considera que debes apegarte a sus términos y condiciones.

Videos

Para conocer más acerca de Gestión de Producto y Design Thinking, te sugerimos revisar lo siguiente:

• Academia N. (2020, 3 de septiembre). Video No 1 Una Introducción a la Visión de Productos. [Archivo de video] Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=ZuU-yLcZX10
• Design Thinking España. (2020, 24 de marzo). Metodología Design Thinking. ¡Aprende a Aplicar sus Fases con Ejemplos! [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=_ul3wfKss58
• Marketing Directo. (2021, 24 de marzo). Customer Centricity: Cuando el Consumidor se Convierte en el Protagonista [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=jNdYe9wSq0c

Lecturas

Para conocer más acerca de Gestión de Producto y Design Thinking, te sugerimos leer lo siguiente:

• Design Thinking España. (s.f.). Design Thinking. Descubre la Metodología Más Potente de Innovación. Recuperado de https://xn--designthinkingespaa-d4b.com/
• DispatchTrack. (s.f.). Customer centric: ejemplos de la estrategia centrada en el cliente. Recuperado de https://www.beetrack.com/es/blog/que-es-estrategia-customer-centric
• Lucidspark. (s.f.). Tablero de Visión del Producto. Recuperado de https://lucidspark.com/es/plantillas/tablero-de-vision-del-producto
• InegraIT. (s.f.). Product Backlog y la Visión del Producto en Scrum. Recuperado de https://integrait.com.mx/blog/vision-del-producto-product-backlog-scrum/

• Agrawal, A. (2019). Agile Methodology: Incremental and Iterative way of development. Recuperado de https://medium.com/@ashutoshagrawal1010/agile-methodology-incremental-and-iterative-way-of-development-a6614116ae68
• Boiser, L. (2021). Complete Guide to Agile Vision with Real Examples. Recuperado de https://kanbanzone.com/2021/agile-vision/
• Mircea, E. (2019). Project Management Using Agile Frameworks. Economy Informatics, 19 (1). Recuperado de https://www.researchgate.net/publication/338249315_Project_Management_using_Agile_Frameworks
• Eby, K. (2016). Essential Guide to Becoming a Scrum Master. Recuperado de https://www.smartsheet.com/transitioning-project-manager-scrum-master
• GitBook. (2022). Why Responsive Ways of Working? Powered by Gitbook. Recuperado de https://pkotvia.gitbooks.io/pepsico-responsive-ways-of-working/content/introductionmd.html
• Mountain Goat Software. (s.f.). What Are the Elements of Agile?. Recuperado de https://www.mountaingoatsoftware.com/elements-of-agile
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• Sutherland, J. y Schwaber, K. (2020). The Scrum Guide. Recuperado de https://scrumguides.org/scrum-guide.html
• Venema, M. (s.f.). 6 Scaled Agile Frameworks – Which One Is Right For You? Recuperado de https://www.digite.com/blog/scaled-agile-frameworks/
• PMI. (2021). Pulse of the profession 2021 Mas allá de la agilidad. Recuperado de https://www.pmi.org/-/media/pmi/documents/public/pdf/learning/thought-leadership/pulse/pmi_pulse_2021.pdf?v=2bfc4948-ae13-446a-b0d4-339256737793&sc_lang_temp=es-ES#:~:text=%C2%BFQu%C3%A9%20las%20diferenci%C3%B3%3F,donde%20y%20cuando%20sea%20necesario.