La queja

Las quejas son el reflejo de la insatisfacción y se pueden encontrar incluso antes de que el cliente se haya decidido por la compra. Sin embargo, es más frecuente encontrarlas después de que se haya adquirido el producto.

Por tanto, nuevamente nos encontramos con grandes cambios en las formas de comportamiento de los consumidores debido a la gran influencia de las redes sociales y al desarrollo de la tecnología. Por tanto, lo que antes podría ser la queja sobre el producto adquirido, hoy se ha convertido en la expresión negativa de la experiencia de un consumidor.

Por ende, el tema ya no gira entorno a las características del producto, sino a la experiencia del consumidor. De acuerdo con Ramírez (s.f.), la experiencia de compra se relaciona mucho con percepciones y sentimientos.

En el esquema anterior, la inconformidad se basaba en un desbalance de la relación precio/calidad. Sin embargo, en la actualidad, los factores que participan en la relación son la expectativa y la realidad. Aunque en ambos casos seguimos hablando de la insatisfacción del cliente, al reconocer esta nueva ecuación podremos identificar el momento en que se pudieran estar gestando las molestias para reducirlas o evitarlas de forma más oportuna.

Por otro lado, durante la negociación, un cliente puede grabar, videograbar o postear sus experiencias a través de diferentes medios, por lo que no sabremos el alcance de sus comentarios en ese momento, por tanto, pueden recibir el mensaje unos cuantos conocidos directos, o cientos de miles de seguidores. Entonces, ante esta magnitud desconocida, nosotros seremos los autores de grandes éxitos o fracasos. 

Por ende, una vez recibida una queja, debemos identificar tres aspectos principales: 

1. Motivo: ¿qué originó la queja?, ¿qué es lo que desea el cliente al presentar su queja?, ¿quiere una devolución, un cambio, una disculpa, o simplemente ser escuchado? 
   
2. Magnitud: ¿es frecuente el tipo y el motivo de la queja?, ¿hay un factor común en el registro de quejas?, ¿ocurren en una zona, periodo, o bajo ciertas condiciones? 
   
3. Impacto: con base en la información anterior, se deben tomar medidas precisas para atender con prontitud, así como los recursos suficientes para establecer planes de mejora que impidan la recurrencia. 
   

 

La expectativa versus la realidad

Desde el primer contacto debemos identificar lo que está esperando el cliente de nuestro producto. Esto se logra preguntándole de forma directa y precisa al respecto, por lo que este aspecto se incluye en nuestros guiones de negociación. 

La expectativa es una imagen mental que tiene el consumidor al momento de encontrar un posible satisfactor para alguna necesidad que tenga. En muchas de las ocasiones nosotros no participamos directamente en la creación de esa figura mental, pero sí en el diseño de la realidad que podamos ofrecer. 

Para lograr lo anterior, proponemos una secuencia de pasos para balancear esta situación: 

• Identifiquemos de forma clara lo que el cliente espera. Hagamos un listado escrito para no olvidar ninguno de los requisitos del cliente para que se sienta escuchado. 
  
• Repitamos o parafraseemos lo escuchado para asegurar el entendimiento de la expectativa descrita. En este momento mostraremos nuestra empatía con el cliente para que este sepa que sabemos lo que le interesa y espera, con el objetivo de que se sienta entendido. 
  
• Expliquemos las características y alcances de nuestro proyecto ofrecido, en relación a los puntos comentados por el cliente. Con este paso se busca construir y demostrar la utilidad que ofrece nuestra alternativa de forma natural, por lo que el cliente empezará a sentir satisfacción con la posible adquisición del bien o servicio. 
  
• Hagamos énfasis en el cumplimiento y cobertura que ofrece nuestro producto respecto a lo que espera el cliente. El enfoque que aplicaremos en este momento es la construcción de beneficios, haciendo notar el cumplimiento de sus requisitos previos, con el fin de confirmar su satisfacción. 
• Seamos claros y argumentemos directamente los aspectos que no se pueden cumplir o cubrir, y, de ser posible, ofreciendo alternativas complementarias a nuestro producto. Este es el punto de quiebre para lograr ajustar la realidad ofrecida respecto a lo que el cliente espera. Es un paso delicado, pero indispensable para lograr la confianza del consumidor. Por lo tanto, evitemos usar declaraciones o expresiones negativas o limitativas. Asimismo, podremos hacer uso de la persuasión, pero nunca cayendo en el engaño. De esta forma, el cliente percibirá nuestro profesionalismo e integridad, sintiéndose protegido y confiado. 
  
• Confirmemos con el cliente si le ha quedado claro el balance mencionado. En este momento estamos cambiando la figura mental que tenía el cliente al momento de iniciar el proceso, por lo que empieza a reconocer la realidad en el producto ofrecido.  
  
• Agreguemos aquellas características no solicitadas por el cliente, pero ofrecidas por el producto, lo cual le representarían un plus respecto a lo que estaba esperando. Con el paso anterior logramos que la imagen mental del cliente se cubriera, por tanto, ahora apreciará mejor todos los extras que obtendrá por un mismo precio. El cliente se sentirá valorado al ser receptor de algo que ni siquiera se había imaginado. 

Recordemos que en todo momento el cliente se puede expresar presencial o digitalmente, por lo que debemos emplear constantemente frases afirmativas que reconozcan su juicio, conocimiento y criterio, pero sin caer en excesos de adulación. Por tanto, es importante destacar que no hay absolutamente ninguna justificación para que un prospecto se sienta solo. 

Por otra parte, existen plataformas que te ofrecen información estadística sobre las menciones de tu producto o marca, por ejemplo, Google Alerts, la cual es de acceso libre https://www.google.com/alerts?hl=es o Social Mentions http://www.socialmention.com/. 

Usando las críticas a nuestro favor 

Con el Internet al alcance de la gran mayoría de los consumidores, es muy fácil y rápida la propagación de críticas e insatisfacciones que posiblemente perjudiquen la imagen de la empresa o de nosotros mismos. 

La frase de “El cliente siempre tiene la razón”, se necesita cambiar por la de “El cliente siempre merece nuestra atención”, ya que no se trata de discutir y demostrar si el argumento que expresa el cliente es inválido o incorrecto, sino de atender inmediatamente su inquietud.  

Considerando que las quejas no solo serán vistas o escuchadas por quien expresa la inquietud, sino por todo un grupo de personas involucradas, las respuestas que brindemos deben tener las siguientes características: 

• Inmediatez: aunque la respuesta que brindemos no sea la que espera el cliente, debemos responder expeditamente a través del mismo medio empleado por el emisor de la inconformidad. 
  
• Empatía: hay que expresar nuestro sentir por haber causado un desagrado a un cliente. Ofrezcamos disculpas. 
  
• Personalización: de preferencia, debemos dirigirnos a nuestro emisor por su nombre, no solo para iniciar una atención personalizada, sino para marcar el límite del alcance de nuestra solución. 
  
• Claridad: no debemos ser ambiguos ni postergar servicios. En caso de no tener la solución dentro de nuestro tramo de control, indiquemos un lugar, fecha, medio, o forma de seguir la atención. 
  
• Responsabilidad: no debemos ser evasivos o intolerantes, sino mostrar formalidad y estructura de servicio. 
  
• Contundencia: nuestra respuesta debe ser resolutiva para evitar la creación de un debate interminable que pueda llegar a victimizar al cliente. En caso de que exista la intención de un arreglo posterior, o del reconocimiento de algún defecto en nuestro proceso, deberemos sacar la conversación del medio público, pero sin mencionarlo públicamente. 
  
• Respetuosa: el tono de nuestra respuesta debe ser amable, atenta e institucional, por lo que no hay que seguir juegos negativos de amenazas, chantajes o insultos. No descalifiquemos ni menospreciemos ninguna crítica ni a ninguna persona. 
  

De esta forma, lo que inicia como una queja se puede transformar en una muestra de profesionalismo, servicio, atención, consideración y reputación. Aunque nadie está exento de cometer errores, si es mal recibido por grupos sociales la falta de acción o la acción agresiva. Por tanto, no hagamos un escándalo viral de una situación extraordinaria. 

En consecuencia, cuando se presente el caso de la procedencia de una queja, por un error imputable a nuestro producto o proceso, es indispensable obtener una evidencia escrita o grabada de la plena satisfacción posterior recibida por el cliente.  

Por ende, una vez que se atiende la queja debemos trabajar sobre la mente de nuestro cliente para reducir la magnitud mental de su insatisfacción. Debemos brindar al cliente las pruebas y seguridad de que se han tomado medidas, basadas en sus comentarios, para que nunca más vuelva a suceder una situación similar.  

Hemos visto la utilidad que nos puede representar la existencia de una queja, sin embargo, esto dependerá si se gestiona correctamente. Asimismo, es necesario reconocerla, dimensionarla y atenderla, ya que refleja sentimientos, emociones y experiencias de un consumidor.  

Por otro lado, también entendimos sobre los cambios que han sufrido los mercados y empresas, los cuales pueden ser puntas de lanza para éxitos o fracasos, por lo que, en nuestro papel como negociadores, jugamos con la previsión y atención de las mismas. 

De igual manera, revisamos metodologías que nos servirán para obtener el mayor beneficio de estos inconvenientes en caso de que se presenten, así como la forma de atenderlos, considerando los entornos digitales de redes sociales y las tecnologías disponibles. 

Por tanto, el punto medular es atender inmediatamente una insatisfacción y revertir el sentimiento inicialmente percibido por el cliente. 

 

Referencias Bibliográficas

• Da Silva, D. (2020). Cómo resolver las quejas de clientes más comunes puede convertirse en una oportunidad de oro para la empresa. Recuperado de https://www.zendesk.com.mx/blog/queja-de-clientes/ 
  
• Ramírez, G. (s.f.). Guía rápida para mejorar la experiencia de compra del cliente. Recuperado de https://www.entrepreneur.com/article/294206