Recuerda tu tendencia de compra de los últimos tres meses y piensa cuántas veces has regresado al mismo lugar para repetir el consumo exacto de algún producto o servicio. Si este comportamiento se logra consolidar de manera constante a mediano plazo (tendencia de un año aproximadamente), podrías considerarte un cliente fiel.

Estos hábitos son los que se deben observar a nivel mercadológico para incentivar la recompra del consumidor. Hoy en día, con la competencia e innovación constante del contexto dinámico global, las empresas son las principales interesadas en incentivar la fidelidad del segmento al que van dirigidos, pero el cuestionamiento principal es ¿cómo?

Con tantas opciones dentro del mercado, la expansión de los canales de venta virtuales y el macrobombardeo de espacios publicitarios en distintos medios de comunicación se han vuelto cada vez más complejos.

En este tema identificarás qué son las campañas de fidelidad, los principales retos a los que se enfrentan, su tipología y beneficios esperados a partir de su gestión efectiva para determinar, de manera asertiva, si lo que tu empresa necesita es una campaña de fidelidad.

Introducción a las campañas de fidelidad

Reflexiona acerca de todas las actividades mercadológicas que se han llevado en tu entorno laboral actual, es decir, las que se enfocan en la planeación, ejecución y desarrollo con respecto a la mejora de la comercialización. ¿Cómo las podrías catalogar?

Si bien, toda actividad mercadológica tiene como fin común la comercialización, en el área de la mercadotecnia existen diversas ramas que conllevan, a su vez, distintos objetivos, según sea el contexto o diagnóstico general, prioridades, servicio o producto.

Para su mayor entendimiento se presentan dos vertientes generales:

 

Mientras que las campañas de posicionamiento se enfocan en consolidar la marca, darse a conocer en un mercado delimitado, o bien, blindar su popularidad dentro de su sector, las campañas de venta, como su nombre lo específica, están destinadas a desplazar directamente y de manera favorable los indicadores comerciales, muy puntualmente, incentivar el consumo de lo que la organización ofrece.

Analiza brevemente: ¿en dónde categorizarías las campañas de fidelidad?

Schnarch (2017) comenta que la gestión de la lealtad del consumidor radica en la relación con los clientes, llamándolo marketing de relaciones, haciendo énfasis en dos subobjetivos principales: atraer y mantener a los mejores compradores.

Una vez reconociendo esta conceptualización, es claro que las campañas de fidelidad radican en la categoría de campañas dirigidas hacia la venta.

Ambas categorías de campañas, tanto la de ventas como la de posicionamiento, requieren estrategias, técnicas y planes de acción distintos, ya que los medios, recursos y canales de comunicación y promoción a utilizar marcan una diferencia de la dirección que cada una tomará.

El entorno dinámico y los factores externos a considerar en las campañas de fidelidad

A partir del año 2010, con el auge, popularidad, crecimiento y expansión del Internet, los canales de comunicación globales y la influencia del mercado internacional se han desarrollado poco a poco elementos clave a analizar, ya que estos brindan un panorama distinto con respecto a las decisiones mercadológicas que se tomarán en la cocreación de las campañas de fidelización.

Reconocer cada uno de ellos te ayudará a expandir tu perspectiva mercadológica.

Factores externos:

• La era digital

La evolución y el uso de los canales de compra-venta online han cambiado el comportamiento del consumidor, posicionando la inmediatez y la facilidad de compra vía Internet.

Para las campañas de fidelización actuales es trascendente que consideres el uso de la tecnología, ya que será un factor clave de conexión y relacionamiento con tus clientes.

La idea principal es hacer frente a esta búsqueda constante de la inmediatez por parte del comprador, generando valores agregados de servicio con la misma modernidad, tiempo de respuesta y facilidad que ofrecen los medios digitales.

• La globalización y la competitividad actual

 

¿Cuántos de los productos que utilizas día a día son de otro país?, ¿has preferido ya sea por la calidad, el costo o la disposición de la mercancía comprar a distancia que de manera local?

La competencia de mercado, en la mayoría de los giros, se ha incrementado drásticamente por la capacidad de adquirir productos o servicios desde otras partes del mundo. Las industrias manufactureras compiten constantemente por bajar los costos de producción en distintos países, ya sea para incrementar las ganancias o reducir el precio del producto final.

Esto conlleva un reto para los mercados locales o nacionales, puesto que se encuentran expuestos a no igualar dichas disminuciones, quedando fuera de una opción competitiva en la relación costo-beneficio.

Si bien, dichas prácticas son una realidad actual, las campañas de fidelización invitan a las organizaciones a reforzar la relación con sus clientes, mediante la satisfacción total de cada uno de ellos para no perder mercado con respecto a la evolución de la globalización.

Entre mayor sea la apertura del mercado global, el mercado local tendrá que direccionar todos sus esfuerzos a conservar y construir una lealtad inquebrantable de sus clientes.

Globalizaciòn y competitividad.

Enfoque en la fidelidad y lealtad del consumidor

• Los comportamientos del nuevo consumidor

Las brechas generacionales han traído consigo conductas distintas en el consumidor. Una de ellas, la más importante a contemplar para las campañas de fidelización de marca, es la facilidad con la que los millennials (nacidos entre 1981 y 1996) y centennials (nacidos entre 1997 y 2009) cambian de preferencias de compra, específicamente en cómo, cuándo y dónde realizan sus adquisiciones cotidianas.

Fromm y Read (2018) invitan a la reflexión de las adecuaciones de la mercadotecnia para los nuevos consumidores, en donde los puntos clave a evaluar, previo a la compra por parte de los jóvenes, serán la consciencia social de la empresa, la experiencia por encima del prestigio de la marca y la conectividad interactiva de la compañía en espacios virtuales.

A diferencia de las generaciones pasadas, en donde el amor por la marca se encontraba solidificado y generando una constante recompra a largo plazo, la oportunidad de las nuevas generaciones hacia un sinnúmero de fuentes de información llevan a una constante variación de perspectivas, formas de pensar o de actuar que impactan en sus hábitos de compra.

Para hacer frente a dicho desafío, es imprescindible brindar valores agregados y alineados a las preferencias del futuro, pensando en sus expectativas de servicio, producto, seguimiento e involucramiento por parte de la marca.

Dentro de este factor externo, la clave será recabar información cuantitativa y cualitativa en la que se base el diseño de la campaña de fidelidad, puesto que dichos datos determinarán qué es lo que el cliente está buscando.

 

Tipos de campañas de fidelidad

La propuesta que verás a continuación se basa precisamente en los factores actuales mercadológicos a considerar, dividiendo las campañas de fidelidad en dos grupos principales:

 

• Online: son aquellas campañas de fidelidad que se encuentran ligadas a recursos digitales activos, ya sea el uso de redes sociales, dinámicas de interacción en espacios virtuales entre el consumidor y la empresa.

• Offline: son las que se efectúan directamente en el punto de venta a través de la gestión del equipo de colaboradores o encargados de la atención al cliente. Este tipo de campaña de fidelidad se relaciona directamente con el trato interpersonal y la atención personalizada.

Previo a la elección del diseño de tu campaña de fidelidad es importante que analices cuáles son los medios y canales que usan comúnmente tus clientes, esto te dará una pauta para saber cuáles recursos utilizar para su implantación.

Existe la posibilidad de que un solo producto, servicio o compañía desarrolle ambas campañas de fidelidad, sin embargo, las herramientas, actividades, requerimientos y evaluación de cada una son completamente distintas.

Beneficios de las campañas de fidelidad

¿Cuáles serían las razones adicionales al incremento de ventas para considerar el desarrollo de una campaña de fidelidad? Existen beneficios sumatorios colaterales que en el transcurso de la implantación de la campaña puedes obtener, incrementando aún más la viabilidad de un retorno de inversión, no solamente a nivel mercadológico, sino también a nivel organizacional.

Schnarch (2017) propone no solo considerar beneficios directos al consumidor para, dentro de su propuesta, sumar beneficios internos que impacten directamente en los colaboradores y en la compañía.

Dentro de dichos beneficios se encuentran los siguientes:

• Disminuir el costo y presupuesto mercadológico: las campañas de fidelidad, a diferencia de las campañas de posicionamiento o de medios masivos de comunicación, ameritan una inversión económica considerablemente menor, siendo una opción viable para las compañías que requieren estrategias donde sus gastos de operación son limitados.

• Reduce el enfoque al precio: los valores agregados en servicios y retribuciones al cliente mediante una campaña de fidelización modifican su perspectiva del precio del producto, evaluando no solamente cuánto es lo que cuesta, sino la experiencia que se vive a través de su compra.

Este punto transforma a las campañas de fidelización para giros y sectores, en donde la competitividad en el pricing (práctica utilizada en la mercadotecnia para fijar un precio que permita al servicio o producto posicionarse en el mercado) sea constante y dinámica.

• Progresa y enriquece el clima organizacional: para el departamento de ventas, la experiencia del consumidor se vuelve un elemento crucial para la experiencia del colaborador. A mayor conflictos y clientes molestos, el equipo sufre un mayor desgaste día a día.

Las campañas de fidelidad incentivan a mejorar la actitud de la clientela y, por ende, a desahogar las inconformidades y molestias que surgen cotidianamente en el quehacer del ejercicio comercial.

 

Ahora que conoces a fondo los principales elementos de las campañas de fidelización, el siguiente paso será que observes tu entorno para identificar los retos de la actualidad que se mencionaron en el tema, lo cual conectará el conocimiento con la práctica.

En este punto te podrás preguntar: ¿cómo saber si una campaña de fidelización es lo prudente para la mercadotecnia de mi empresa? Recuerda analizar los beneficios compartidos, los cuales te podrán ayudar a perfilar a tu organización hacia la construcción de una campaña de fidelización asertiva.