Ha llegado el momento de poner manos a la obra. Después de planear y diseñar tu campaña de fidelidad, lo siguiente será su ejecución.

En este punto, son cruciales la excelencia, el seguimiento y la atención en los detalles, ya que de ello dependerá su impacto y el retorno de inversión del esfuerzo, tiempo y recursos destinados.

Si pudieras visualizar tu campaña como un evento, el momento de la implementación, correspondería al día en el que se lleva a cabo. La coordinación, la comunicación y la flexibilidad con la que el equipo afronte los desafíos en el camino, son elementos que deberán acompañarte; ya que, como sucede en los eventos, pueden suscitarse circunstancias externas a las que te deberás adecuar y salir adelante.

En este tema, reconocerás cuáles son las competencias necesarias dentro de la etapa implementación, asegurando así, un acompañamiento de calidad que lleve tu campaña al éxito.

La campaña como un ente vivo

Al reflexionar en una campaña de mercadotecnia, normalmente, visualizas e identificas sus principales elementos, plan de actividades, presupuestos, entre otros; sin embargo, son pocos los individuos que contemplan que dentro de su proceso de ejecución existe el movimiento y cambio constante, para ello, es fundamental desarrollar un pensamiento adaptativo, que sea capaz de solucionar conflictos adecuándose a nuevas soluciones.

Diettrich (2019) explica cómo la trascendencia de los cambios se relaciona con su observación y análisis, argumenta que, si el individuo es capaz de examinar de manera adecuada, esto lo llevará a hacerse las preguntas correctas para encontrar cómo adaptarse a ellos.

Analiza el siguiente caso para comprender cómo es que una campaña es un ente cambiante, y la forma en la que debe aplicarse el pensamiento adaptativo.

Ronald lleva diseñando una campaña de fidelización durante 3 meses, su padre, quien es dueño de una destilería de tequila, le pidió que llevara a cabo una estrategia de lealtad para los clientes más antiguos, por lo que, Ronald, al ser estudiante de mercadotecnia decidió ayudarle.

Visualiza el proceso de Ronald con respecto al diseño, planeación y ejecución de la campaña.

Estudio de satisfacción

Ronald previamente, envió encuestas de satisfacción a toda la cartera de cuentas importantes, preguntando, respecto al producto, la atención en tienda y a en qué momento consumían el tequila. También incluyó una última pregunta en donde cuestionaba si los consumidores premium, estarían dispuestos a recomendar dicha bebida a un integrante de su familia.

Planeación

Con los resultados extraídos recabados a partir de técnicas de creatividad, tales como brainstorming (lluvia de ideas) y focus group (ejercicio mercadológico en donde se reúnen a individuos, ya sean expertos en el giro o que representen el segmento al que va dirigida la campaña, para brindar su opinión con respecto a un producto o servicio y ser documentada por el área de mercadotecnia) se definen los objetivos, el tipo de campaña que desea realizar y plan de acción, seleccionando los recursos que se delimitarán al proyecto mercadológico decidiendo que hará un evento exclusivo para los clientes selectos.

Estrategia

Aprovechando las festividades navideñas, se propuso que la dinámica del evento fuera una posada, para que cada uno de los clientes pudiera invitar a su familia, en ella se estaría brindando el servicio de alimentos, se probaría el nuevo tequila añejo en prelanzamiento y habría una boutique de regalos disponibles a la venta para quien deseara comprar sus obsequios de temporada.

Ejecución

Ronald, siendo nuevo en llevar a cabo eventos, no consideró necesario reconfirmar los servicios, si bien, la posada sería en las instalaciones de la empresa, tanto el servicio del banquete como las cajas que contenían el nuevo tequila de degustación estaban retrasadas en su arribo. Los invitados fueron citados a las nueve de la noche y ya habían transcurrido dos horas desde su llegada y los alimentos y bebidas aún no estaban disponibles.

¿Qué hubieras hecho tú?

Si observas detenidamente, para hacer frente a esta circunstancia, Ronald deberá tener competencias que lo lleven a elecciones asertivas y conviertan una experiencia probablemente negativa, en una positiva.

Finalmente, Ronald decidió hacer un brindis improvisado, en donde le cedió la palabra a los clientes de más renombre para que contaran algún recuerdo con respecto a la evolución de la marca, posterior a ello, implementó una rifa de uno de los kits de regalo que estaban disponibles en la boutique de venta, logrando ganar tiempo para que tanto la comida como los demás servicios estuvieran disponibles solucionando el problema del retraso.

¿Qué conductas, comportamientos y capacidades consideras que Ronald debió aplicar en ese momento para llegar a dicha resolución? A esto se le llama, pensamiento adaptativo.

Competencias del líder para la implementación de una campaña

“El cambio es tan veloz hoy en día, que los líderes deben hacer más que perseverar en pie para tener éxito. Si no son ágiles y no están listos para adaptarse, no sobrevivirán” (Maxwell, 2019).

A continuación, se presentan las competencias sugeridas a desarrollar por el líder o líderes encargados de la ejecución y seguimiento de una campaña, recuerda que esta se encuentra en constante movimiento y cambio, por ende, será crucial que tú también obtengas dichas características.

• Comunicación

Comúnmente se refiere a la transmisión de un mensaje mediante un emisor, un receptor, un canal y en ocasiones con posibilidad de una retroalimentación; pero, en este caso, dentro del contexto del seguimiento de una campaña mercadológica, la comunicación es más compleja, ya que se relaciona con la constante intervención y diálogo con todas las partes y personas involucradas.

Un grave error de los principiantes mercadólogos es generar un estudio profundo, una planeación impecable y desatenderse de la ejecución de la campaña, ya que, normalmente en una organización, quien se encarga directamente de llevar a cabo la ejecución de las estrategias mercadológicas es el área de ventas.

No tener una comunicación activa, con el departamento o personal que está poniendo en marcha la campaña, puede llevarte al desconocimiento e ignorancia de lo que verdaderamente está sucediendo, por ejemplo, la respuesta del público a tu estrategia, corriendo el riesgo de que solo te percates de ello al final, en la evaluación de resultados, limitando tu posible actuación en el momento preciso.

• Adaptabilidad

Se le conoce como la capacidad de responder de manera asertiva a las exigencias o cambios del entorno, pudiendo modificar comportamientos, conductas y decisiones correspondientes.

Cuando se está en el proceso creativo de la campaña, generalmente el mercadólogo idealiza cómo se verá cada uno de los elementos en la ejecución; si bien, el uso de la previa visualización de dichos componentes es primordial para comunicar qué es lo que se desea o se espera en cada etapa, es importante que seas consciente que pueden suscitarse cambios de último momento, y tendrás que utilizar la misma creatividad para lograr propuestas rápidas en tiempo presente.

Un ejercicio para trabajar tu competencia de adaptabilidad es: una vez terminando de coordinar tu campaña, plantearte dos o tres panoramas posibles y pensar en opciones alternativas. Esta previsualización te ayudará a ampliar tu perspectiva de lo que puede suceder y a estar preparado sea cual sea el factor externo por afrontar.

La adaptabilidad es positiva en el proceso de ejecución, siempre y cuando el conflicto haya tenido origen en un factor externo que no estuvo a tu alcance o bajo tu control, si las fallas ocasionadas fueron de origen interno, entonces, deberás revisar las áreas de mejora en los procesos de organización y planeación.

• Coordinación

La capacidad de coordinación determina qué tan hábil eres para unir esfuerzos individuales, creando relaciones entre unos y otros, ya sea dentro o fuera de tu equipo, y dirigirlos hacia un objetivo en común, en este caso el cumplimiento eficaz y efectivo de tu campaña.

Para poder lograr este punto, se comparten los siguientes elementos que conforman una coordinación efectiva:

1. Sé específico en tu plan de acciones que conlleven a la ejecución de tu campaña, debe integrar fechas, entregables y responsables, al igual que, si se trata de un evento, contar con una minuta que lleve el registro de lo que debe suceder en cada momento. Si el personal a cargo de la implantación de la campaña tiene bien definido qué y cómo hacerlo, estarás más cerca de llevar a cabo una ejecución exitosa.






Genera una reunión previa con dichas especificaciones utilizando herramientas visuales, tales como un diagrama de GANTT (herramienta de planeación que utiliza la simbología semáforo para documentar el estatus de avance de cada actividad que conforma un proyecto), o softwares especializados en el seguimiento de proyectos.






2. Alinea expectativas, tanto en proveedores subcontratados para dar vida a tu campaña de fidelidad, como en tu propio equipo. Alinear, significa, mantener claridad y transparencia de qué se espera de cada uno de ellos; delimitando alcances, impactos y subobjetivos por cada integrante.

El objetivo en común te servirá para dirigir al equipo a un cumplimiento global, pero serán los subobjetivos o indicadores individuales los que te ayuden a cumplir las expectativas particulares que sumarán a un todo.






3. Mantén la cohesión y la sinergia, realiza reuniones grupales tanto para el inicio de tu campaña, como para las revisiones intermedias y la evaluación de las mismas. Generar pares o subequipos encargados de una actividad o elemento de la campaña también te ayudará a reforzar la colaboración e involucramiento entre los participantes. Si los esfuerzos se perciben aislados o desconectados entre sí, pueden existir brechas que lleven a la descoordinación o desconocimiento del proceso, poniendo en riesgo la calidad en la ejecución de tu campaña.

El logro de la implementación correcta de una campaña de fidelidad radica, en gran medida, en las capacidades del líder para dirigirla. Tu participación, dentro de su ejecución, es fundamental, puesto que, eres tú, quien deberá asegurar que las estrategias planeadas funcionen, y desde tu rol, tomar decisiones asertivas en el momento conveniente.