Si recuerdas la última vez que como cliente fuiste partícipe de una activación, una promoción o campaña de fidelidad, probablemente hayas concluido en esa ocasión que dicha dinámica mercadológica fue un acierto. Sin embargo, la verdadera medida cuantitativa para considerar si fue una práctica positiva o no, radica en el monitoreo y control numérico de la misma.

¿Cómo saber de manera certera si tu campaña va en una dirección correcta? Si bien, la intervención a través del equipo humano es una forma cualitativa para investigar cómo se está llevando a cabo la ejecución, solo la aplicación correcta y oportuna del monitoreo y control de prácticas se encuentra relacionada directamente con la cuestión numérica, indicando el avance o estancamiento real de la campaña.

Las herramientas y conceptos que conocerás a continuación te ayudarán a definir, de manera clara, concreta y objetiva, cuál es el punto exacto en el que se encuentra tu campaña.

Etapa de validación: monitoreo y control

Brisendine (2019) explica que el diseño de los indicadores de desempeño, al igual que la estructura de los reportes en las organizaciones, dependerán en gran medida de lo que los líderes consideren indispensable y trascendente para la toma de decisiones alineadas a la misión de la empresa.

De igual manera, para que tú puedas tomar ciertas decisiones deberás tener una visión macro que te permita contemplar el estado de tu campaña a gran escala.

Si estuvieras caminando en un túnel e intentaras encontrar cuál es el camino correcto para salir de él, te sería de gran ayuda una lámpara que iluminara tus pasos. Tanto en la gestión de proyectos como en la implementación de una campaña mercadológica, el monitoreo y control es la etapa que alumbra el panorama de dónde estás.

Esta fase te ayuda a validar si lo que has avanzado ha sido por el camino correcto. A diferencia de la evaluación, que normalmente se lleva a cabo en la etapa final del plan mercadológico, el monitoreo debe ser constante y llevado a cabo como intervenciones intermitentes, estructuradas y organizadas, pero, sobre todo, esquematizadas.

Aunque el monitoreo se lleva a cabo de manera operativa durante la ejecución de la campaña, es fundamental que previamente delimites cuáles serán las herramientas que utilizarás para llevarlo a cabo, ya que en este punto no es recomendable improvisar. Entre más sistematizada es la forma en la que se da seguimiento al monitoreo, más sencillo es analizar el estatus de la campaña.

Monitoreos cruzados

Se le llaman monitoreos cruzados a los que se conforman a partir de varios indicadores, que a su vez están interconectados entre sí y uno desplaza al otro; o bien, sirven de referencia los unos a los otros para comprender el estatus general de un proyecto o campaña.

Si comparamos el monitoreo cruzado con un automóvil, podrías identificar que para que el vehículo se encuentre en perfecto estado, no solo basta con cargar el tanque de gasolina, sino que también existe la métrica del aceite, el aire de las llantas, el sistema eléctrico, entre otros. Una vez comprendido este concepto, ¿cuáles serían estos indicadores cruciales dentro de tu campaña? Los principales que debes considerar para el monitoreo constante son los siguientes:

• Objetivos

Al diseñar los objetivos de la campaña, estos deben ser específicos y sus alcances deben estar delimitados, señalando cómo se van a medir. Su avance debe estar ligado a un sistema de medición establecido previamente ya que, de no ser así, será imposible llevar a cabo un monitoreo. Antes de iniciar tu campaña, debes tener definido tanto el objetivo como su respectivo indicador, así como la herramienta con la que se documentará y la estrategia o dinámica con que se recabará la información.

Ejemplo:

Objetivo: Elevar mínimo un 10% el índice de satisfacción en la experiencia de consumo, a partir del comienzo de la campaña de capacitación: atención al cliente premium.

Indicador: NPS (Net Promoter Score, por sus siglas en inglés) que es un sistema para medir la lealtad y satisfacción del cliente.

Herramienta: Tableta digital.

Estrategia: El cliente, mediante el sistema de uno a cinco estrellas, indicará qué tan satisfecho quedó posterior a su compra en tres categorías: atención, producto y precio.

Ten en cuenta que el monitoreo no es la fase donde se definen los objetivos, sino que es durante el proceso donde se miden de manera constante para el análisis correspondiente.

• Indicadores comerciales

Para lograr monitorear indicadores comerciales, debes contar con un método de contaduría básica, tal como los cortes de venta diarios, semanales, mensuales, bimestrales, semestrales y anuales. Este requerimiento no es negociable. Si aún no cuentas con un sistema de rendición comercial de avance de ventas, detén por un momento la planeación de la campaña mercadológica y enfoca tus esfuerzos en medir los ingresos en distintos ciclos de tiempo. Si ya cuentas con esto, entonces tus métricas de campaña con respecto a los indicadores comerciales deberán monitorearse por:

• Año: el tiempo que dure tu campaña deberá estar comparado con el número real de ventas que tuviste el año pasado. Esto te permitirá saber si los esfuerzos o estrategias mercadológicas están incentivando una mejoría en ventas, lo que representa un factor adicional de éxito que no se tenía contemplado el año pasado.

Total:

$69,000.00

El éxito de la campaña podrá medirse tomando como referencia el año pasado, esto funciona perfectamente para giros que son afectados por temporadas o por calendarios oportunistas. Piensa, por ejemplo, en la venta de impermeabilizantes que se eleva justo antes de la temporada de lluvia, o bien, los juguetes en épocas decembrinas.

• Tendencia

Es el crecimiento o decrecimiento de ventas que lleva ya una inercia de por medio que es paulatina y corresponde al análisis macro del resultado de las ventas, generando una inclinación favorable o desfavorable.

Ejemplos de tendencia:

En este caso, si observas, existe una tendencia al alza, por lo que para monitorear el avance de tu campaña, deberás idear una estrategia para identificar cuáles de tus ventas corresponden a tu tendencia natural y cuáles fueron logradas por el éxito de la campaña.

Una particularidad como esta, la puedes detectar cuando al llegar a una tienda o al adquirir un producto, el equipo de atención al cliente te pregunta cómo llegó a ti el conocimiento de la promoción. Es en ese momento cuando validan si tu adquisición corresponde a un resultado de la campaña activa o simplemente a la tendencia de compra cotidiana.

El uso de códigos de descuento, invitaciones seriadas o cualquier elemento que te permita validar el origen del consumo, te será de gran ayuda para identificar si corresponde o no a una respuesta lograda por tu proyecto mercadológico.

En el caso de una tendencia negativa, el éxito de la campaña lograría una estabilidad, es decir, que la tendencia no avance a mayor disminución. Estarías efectuando una neutralización de la tendencia o deteniendo la tendencia negativa, con el fin de comenzar a construir una tendencia positiva.

Reportes de primer nivel para el monitoreo y control

Ahora que ya conoces los elementos principales a monitorear en el transcurso de tu campaña, probablemente te preguntes cuál es el método más práctico para poder analizar toda esta información de manera fácil y sencilla.

Para ello existen los reportes de primer nivel, los cuales consisten en que tengas acceso a todos los datos pertinentes en tiempo y forma en una sola carátula. Para las grandes compañías, esto es parte de las responsabilidades del departamento de inteligencia comercial, encargados de diseñar, implementar y actualizar tableros dinámicos, softwares y tecnología, tanto en punto de venta como en corporativo, para que los mandos estratégicos tengan el estatus actualizado de cada indicador.

Si esto no te es posible, puedes comenzar haciendo uso de una hoja de cálculo en tu computadora y diseñar gráficos dinámicos que puedan mostrarte cada uno de los indicadores. Si no cuentas con un sistema de cobro conectado de manera digital para alimentar estos tableros, deberás delegar a alguien del equipo en tienda para capturar día a día los avances.

Smith (2018) recomienda para los emprendedores que van comenzando a diseñar y utilizar indicadores de desempeño, que estos sean específicos, rápidos, usables y de fácil acceso, por lo que recomienda no desarrollar un banco de datos complejo que no te será de utilidad. Lo fundamental es lograr visualizar el comportamiento de tu campaña con base en los avances comerciales, los objetivos y cómo esto afecta en la tendencia.

Recuerda: lo que no se mide, no se controla, y lo que no se controla, no tiene dirección.

Un monitoreo y control de calidad depende, en gran medida, de haber delimitado previamente las herramientas y estrategias de recolección de información en la etapa de preplaneación y levantamiento de recursos. Si no cuentas con un sistema o método que te permita tener acceso a reportes cuantitativos de valor, deberás entonces, en primera instancia, cubrir previamente este punto con el fin de no llevar cabo una campaña que no se pueda medir.