Aunque identifiques adecuadamente el giro, la segmentación, el análisis y los estudios de mercado antes de implementar una campaña de mercadotecnia; es importante que consideres que tanto los negocios como el público al que van dirigidos tus servicios o productos están en constante cambio. Este es el motivo por el cual la evaluación es la única etapa que con certeza podrá identificar las áreas de mejora en el procedimiento, en las herramientas y en la ejecución de esta.

A medida que vayas gestionando distintas campañas, la experiencia recabada te servirá para afinar tu visión estratégica, tomar algunos riesgos adicionales y delimitar los objetivos con una mayor posibilidad de cumplimiento. Si bien esta experiencia se adquiere con la práctica, la etapa de evaluación es el espejo que te guiará para aprender, formarte, evitar errores y replicar aciertos positivos.

Evaluar para retroalimentar, retroalimentar para mejorar

Huston (2021) asegura que una retroalimentación bien realizada puede convertir un desempeño promedio en uno sobresaliente, por lo tanto, el contar con un entorno que propicie la mejora continua es clave para llegar al éxito de tu estrategia mercadológica.

Un ambiente abierto a la retroalimentación se construye a partir de una evaluación certera, sin esta, el camino hacia la asertividad y evolución de un departamento de mercadotecnia estará truncado.

Enseguida se presenta el siguiente escenario para comprender la importancia de la evaluación con respecto a la mejora continua.

Luisa es la nueva líder de mercadotecnia de la empresa MAXI GAS, organización encargada de suministrar gas butano a tanques estacionarios residenciales. Luisa llevó a cabo su primera campaña de lealtad, la cual consistió en brindar a los clientes puntos canjeables acumulables para luego intercambiarlos por artículos domésticos.

Antes de tomar las decisiones para elaborar dichas estrategias, Luisa indagó dentro de la documentación del área para validar si existía alguna evaluación de las campañas previas implementadas; sin embargo, no tuvo éxito en su búsqueda. Luisa comenzó desde cero la gestión mercadológica, llevando a cabo una comparativa con la competencia directa para la toma de decisiones responsable.

¿Consideras que Luisa está tomando la mejor decisión al iniciar de esta manera el diseño de su campaña de lealtad?

Continuando con el escenario: un día antes del inicio del proyecto, cuando ya se contaba con el material previsto, la capacitación al personal del punto de venta y la programación de los sistemas de cobranza, Luisa decidió pedir una opinión experta de uno de sus colegas.

Imagina el siguiente diálogo:

— “Esteban, que bueno saber de ti. Me gustaría pedir tu punto de vista acerca de mi primera campaña de fidelidad, llevada a cabo en mi nuevo puesto como gerente de mercadotecnia en MAXI GAS”.

— “Claro que sí Luisa, a tus órdenes; de hecho y por coincidencia, el año pasado estuve trabajando en dicho corporativo. Te comento que la clientela de MAXI GAS quedó molesta por el fracaso de la última campaña de promoción de la que estuve a cargo. La campaña consistía en brindar al comprador un 30% de descuento en su tercera recarga de gas, sin embargo, no fue posible hacerlo debido a inconsistencias en el registro y fallas del sistema. Se perdió el conteo del consumo por usuario y con esto la posibilidad de dicha retribución.

Se intentó de todo, desde volver a programar las cajas de cobranza hasta cambiar el equipo, pero como la publicidad y anuncio de la dinámica ya se había efectuado, era demasiado tarde. Aunque no estuvo dentro de mi alcance, los directivos quedaron insatisfechos con la gestión y decidimos terminar la relación laboral”.

¿Habrían sido distintas las decisiones y la planeación de Luisa si hubiera contado con esta información de manera anticipada?, ¿cuáles consideras que fueron los errores tanto de Esteban como de Luisa?, ¿qué acciones llevarían a Luisa a la resolución de este reto?

Al igual que un médico, para poder diagnosticar certeramente, el mercadólogo requiere de un histórico o evaluaciones previas para conocer aspectos y detalles que no podrán detectarse en un estudio de mercado convencional, ya que la operación de cada empresa es completamente distinta.

En el caso de Esteban, aunque su relación laboral hubiera terminado, lo correcto sería documentar, en la medida de lo posible, el avance y alcance hasta el momento, generando un corte intermedio, ya que ninguna campaña mercadológica debe quedarse sin una evaluación.

Luisa, por otra parte, debió considerar más que una investigación de mercado, la opinión directa de los consumidores y colaboradores más antiguos del negocio. Es más común de lo que imaginas que no se cuente con un registro de la gestión anterior, por ese motivo no basta con realizar análisis externos. Los verdaderos retos y flujos operativos los conocen los mismos empleados de la empresa.

Recuerda siempre verificar que tus campañas o proyectos mercadológicos cuenten con una evaluación y considera la consultoría interna e investigación interdepartamental antes de una iniciativa nueva.

Métodos adicionales de evaluación de una campaña en curso

El indicador más evidente de la eficacia de una campaña mercadológica es el comportamiento de las ventas en el transcurso de esta; sin embargo, este análisis básico no te dará los pormenores de la mejora. A continuación, se comparten prácticas adicionales que te ayudarán a enriquecer el diagnóstico y retroalimentación del proyecto. Es importante contextualizar y adecuar cada una de ellas al giro y segmento con el que tienes contacto.

• Pruebas de impacto y familiarización

Este tipo de práctica consiste en verificar, posterior al inicio de campaña, si el cliente se encuentra relacionado con ella o no, si la identificó y ya es parte de la activación.

Para recabar dicha información será necesario pedir de manera estratégica al equipo de atención al cliente que detecte si el usuario ya es parte del grupo impactado por los beneficios previamente determinados, mediante una pregunta clave, ya sea al momento de pagar o de retirarse de la tienda.

Un caso real de las pruebas de impacto lo puedes observar al llegar a la caja de un supermercado cuando el empleado te pregunta directamente si ya cuentas con el monedero electrónico de la tienda.

Continuando con el mismo ejemplo, para terminar efectivamente con el ejercicio de pruebas de impacto, el gerente del supermercado deberá llevar a cabo un sondeo con el personal de caja para escuchar su retroalimentación. Al conocer las respuestas más comunes de los consumidores a la pregunta sobre el monedero, se podrá detectar cuáles serán los reforzamientos y adecuaciones pertinentes para incentivar la participación de la clientela en la dinámica de la campaña.

• Retargeting

Brooke (2018) comparte que la práctica del retargeting es fundamental para consolidar la confianza del consumidor en la campaña en curso. Esta consiste en recabar la información básica del usuario que será parte de tu campaña de lealtad, considerando datos tales como nombre, correo electrónico, teléfono y edad, a través de un registro previo y como condicionante para ser parte de la dinámica de promoción, descuentos o incentivos de compra. Esto con el fin de utilizar posteriormente dicha información de manera estratégica, para generar un segundo impacto mercadológico (retrargeting) por medio de una encuesta de satisfacción, o recibir un reforzamiento comercial o bien volver a participar en una segunda campaña de recompra.

Este tipo de práctica la puedes analizar en las cadenas de comida rápida que ofrecen un descuento en la cuenta final si el comensal contesta una encuesta de satisfacción escaneando un código QR en el reverso del ticket. También puede ser al ofrecer el servicio de internet inalámbrico gratuito a cambio de los datos personales de quien lo utilizará. Muy probablemente esta información será utilizada para una campaña posterior, en la que la persona que compartió dichos datos estará recibiendo mensajes o comunicados con la intención de dirigirla a una recompra o impulsar aún más la campaña en curso.

• Método de observación empírica

Consiste en que todos los participantes involucrados en la campaña documenten, ya sea vía fotografías, escrito o en notas de voz, la experiencia que se está llevando a cabo en el transcurso de esta. Si bien por su variedad de aportaciones es casi imposible cuantificar los resultados de manera sistemática, esto te dará una perspectiva de gran valor, ya que detectarás aspectos de comportamientos y conductas del consumidor que no son detectables en estadísticas o números.

Una junta de retroalimentación con el área comercial para conocer cómo ha funcionado la campaña implantada, es parte de este método. Es indispensable, en este punto, que comuniques a los integrantes considerados para este tipo de reuniones, que las aportaciones deben estar basadas en hechos y no en juicios.

Recuerda que los métodos adicionales de evaluación de una campaña son independientes a los indicadores establecidos para su monitoreo y control. La intención es que, por una parte, los indicadores te den una visión cuantitativa y estadística, y que, por otro lado, las prácticas de evaluación para llevar a cabo en el transcurso de la campaña despierten tu sensibilidad de diagnóstico y observación a nivel cualitativo. Ambos elementos sirven para lograr mayor asertividad en la toma de decisiones y adecuaciones que generes.