¿Alguna vez has revisado las redes sociales para saber más de un producto o servicio antes de comprarlo? O bien, ¿consultas el menú de un restaurante en su página web antes de decidir si visitarlo? Estos comportamientos del consumidor actual son los que incentivan a que las empresas hoy en día se enfoquen al oportuno desarrollo de la omnicanalidad.

La atención que recibe un prospecto a través de todos los canales de comunicación en los que la marca tiene presencia y la calidad con la que se lleva a cabo su respectiva comunicación, es imprescindible para lograr convertirlo en cliente.

En este tema reconocerás qué es la omnicanalidad, de dónde ha surgido y cómo puede mejorar e impactar en tu negocio.

 

Qué es la omnicanalidad y sus orígenes.

Piensa en la última atención al cliente que recibiste en una tienda, posteriormente visita sus redes sociales y evalúa si son concordantes en su comunicación, es decir, ¿fueron los mismos mensajes y comunicación los que recibiste en el punto de venta que los que encontraste publicados en sus medios digitales?

La omnicanalidad es considerada como la homologación de la experiencia del consumidor a través de los distintos espacios en donde este puede interactuar con la marca.

La omnicanalidad es una estrategia que ha ido tomando importancia conforme avanzan los medios digitales de comunicación y por su facilidad de conectividad y acceso que los usuarios tienen a ellos. Por tal motivo, es un punto crucial que debes conocer para hacer frente a los retos mercadológicos actuales.

Deloitte (2016) define la omnicanalidad como “la gestión integral de los clientes a través de todos sus puntos de contacto”. Esto lleva a analizar primeramente cuáles son estos puntos de contacto a los que se refiere el autor:

 

Cliente

Puntos de contacto

Evaluaciòn y toma de decisiones

Compra

 

Analiza primero el proceso de compra de un adolescente, seguramente se basará en canales digitales, redes sociales o hasta influencers (personas posicionadas en la red con un rango de suscriptores específico que pretenden influenciar o persuadir respecto a una opinión, marca, servicio, producto, mediante su experiencia).

Ahora, compáralo con el de una persona mayor a 60 años; los puntos de contacto serían totalmente distintos, muy probablemente el adulto mayor preferiría una llamada por teléfono o una atención presencial. Este es un claro ejemplo de cómo tanto los medios de interlocución de la compañía y su posible cliente pueden ser distintos en forma y cantidad.

La omnicanalidad no solo se basa en el análisis de los principales momentos de interacción con el cliente, sino a su vez, en la calidad y homogeneidad que estos tengan, intentando lograr siempre la mejor experiencia posible hacia el interesado en la compra.

Un buen modelo de ello es cómo las principales marcas internacionales consolidan la comunicación integral hacia sus clientes, al crear una identidad de quién les habla y cómo se dirigen hacia ellos, generando un mismo lenguaje en todos sus espacios de interacción (virtuales y no virtuales).

Intenta contactar a través del chat de redes sociales a una marca, servicio o producto de tu interés, después haz una llamada a su número fijo de atención. ¿Su forma de comunicación, lenguaje y trato fue parecido? Si existieron discrepancias, entonces dicha compañía debe trabajar en su omnicanalidad.

A medida que crezca la diversidad de canales de comunicación y la posibilidad de contacto con el cliente, la omnicanalidad será una estrategia que seguirá incrementando.

En décadas pasadas (80´s,90´s,), la omnicanalidad no figuraba en las prácticas comerciales, ni siquiera como parte estratégica dentro de los planes de mercadotecnia de las marcas, ya que la retroalimentación y capacidad de relación directa con el cliente se resumían a un solo canal: la venta directa.

En la propaganda y publicidad que se ejercía, el consumidor no tenía acceso a una interacción en tiempo real con la empresa, por lo que todo dependía del discurso o diálogo que se tuviera en el punto de venta final.

Observa los siguientes diagramas para comprender los orígenes y evolución de la omnicanalidad:

 

• Canales tradicionales de interacción con el consumidor.

Medios de comunicaciòn sin retroalimentaciòn inmediata:

Televisiòn Radio Prensa

Dirigir al cliente al consumo directo

La homogenización de las campañas por este medio era sencilla, ya que dependía de una previa planeación de producción con discursos delimitados y estrategias publicitarias estructuradas.

• Nuevos canales de comunicación de interacción con el consumidor.

Medios de comunicaciòn con retroalimentaciòn inmediata:

Cliente Redes sociales Aplicaciònes mòviles Pàginas web Chats de atenciòn al cliente Telemarketing Marca

La experiencia del cliente y la omnicanalidad

Así como los medios de comunicación han evolucionado y dado vida a las distintas formas de interacción comercial entre el cliente-marca, la experiencia del consumidor se ha transformado en un punto clave para los indicadores comerciales tanto en su análisis, las actividades a implementar para elevarla y su posterior evaluación.

La experiencia del cliente asegura no solo una recompra, sino también una recomendación, impactando directamente a la expansión del mercado en un segmento ya probado o activo. La probabilidad de compra de un prospecto que se activa a través de la recomendación es considerablemente mayor a la que no tiene referencias previas.

 

Por ello, uno de los objetivos claves de la omnicanalidad es estandarizar la experiencia del consumidor, no solamente en el punto de venta, sino en todas las posibilidades que el cliente tiene para relacionarse con la marca.

Khan (2018) comparte un concepto llamado la ausencia de fricción de compra, esta se refiere a que no existen inconvenientes dentro del proceso de adquisición desde el punto de partida hasta el final, relacionando los obstáculos a los que se enfrentó el cliente directamente con la perspectiva de su experiencia y cómo puede incrementar y devaluar el producto o servicio.

El siguiente escenario es un claro ejemplo de una fricción de compra:

Te ha surgido la necesidad de renovar tu computadora. Responsablemente has investigado qué modelo, marca y producto es el ideal para ti, identificando en la web el domicilio de una de las sucursales donde puedes adquirirlo.

Al llegar a tu destino, el establecimiento se encuentra cerrado, y en su exterior hay una pancarta grande que comunica lo siguiente: “Nueva sucursal, nos cambiamos, teléfono 33 -44- 65-43”. Al hacer la llamada, nadie responde por lo que intentas nuevamente.

¿Seguirías intentando contactar vía telefónica hasta que te respondieran o buscarías una nueva opción de compra?, ¿cuál fue el primer contacto que tuviste con la marca y qué información omitió en el canal de comunicación que usaste?, ¿cómo considerarías esta experiencia, afectaría en la toma de decisión para tu adquisición?

Si se implementara una auditoria de omnicanalidad en este caso, lo primero a detectar sería la deficiencia de la información actual en la página web, ya que su domicilio era equivocado, además de la carencia de atención telefónica y su falta de calidad con respecto al tiempo de espera y funcionabilidad.

Aun si el equipo de ventas en tienda estuviese capacitado para brindar excelente atención, la ineficiencia en la omnicanalidad de la marca impactaría dentro de la posibilidad de compra del cliente.

La importancia de la omnicanalidad para las estrategias mercadológicas actuales

La omnicanalidad por sí misma asegura un incremento en la paridad de marca, reforzamiento de identidad y relación marca-cliente, y un crecimiento en el índice de satisfacción del consumidor; sin embargo, independientemente de estos atributos comerciales, puede estar ligada a oportunidades mercadológicas importantes a considerar.

• La omnicanalidad y la inteligencia comercial

Los recursos que se implementan para la omnicanalidad, en su mayoría digitales, permiten la recopilación de datos de suma importancia para la toma de decisiones estratégicas de la empresa, ya sea conocer a profundidad su mercado, segmentar un producto o servicio o comprender las prioridades de sus clientes.

Distintas plataformas utilizadas para conectar con los consumidores requieren de previo registro y documentación, por lo que dicha información es usada por las compañías en el análisis del prospecto.

• La omnicanalidad y la expansión en canales de venta inactivos

El uso de la tecnología permite conectar con nichos de mercado no detectados previamente. Imagina que a través de las redes sociales te contacta un posible cliente que radica en otro continente y se encuentra interesado en adquirir el servicio o producto ofertado, ¿hubiera sido posible consolidar esta relación comercial desde el punto de venta directo? La respuesta es no, por lo que, con base a este ejemplo, es importante que reflexiones como la omnicanalidad brinda nuevas oportunidades de apertura de mercado si se efectúa correctamente.

• La omnicanalidad y el prestigio de marca

El consumidor, a través de la historia, siempre ha tenido la curiosidad por conocer más con respecto a lo que le interesa; sin embargo, hoy en día la tendencia prominente es revisar las evaluaciones y comentarios que se tienen en las distintas plataformas digitales oficiales de la marca. La implantación de una omnicanalidad asertiva les dará la oportunidad a clientes potenciales de adquirir información de tu producto o servicio basados en retroalimentaciones reales, generando así un discurso o testimonio poderoso para incentivar la venta.

Recuerda que la omnicanalidad cuida la calidad con la que se lleva a cabo la comunicación en todos los espacios en los que se interactúa con el cliente.

Conocer la omnicanalidad te llevará a tener una perspectiva más amplia de las posibilidades de contacto con tus clientes, creando a su vez nuevos canales de comunicación para reforzar la fidelidad y relación con el segmento al que va dirigido tu producto o servicio. Si ya cuentas con ello, este conocimiento debe darte la pauta para establecer un plan de acción que evalúe el proceso de información, atención y respuesta entre el emisor y receptor, contemplando siempre la calidad con la que se efectúa para lograr una constante satisfacción del consumidor y su posible documentación de experiencia positiva en los espacios de retroalimentación, lo que a su vez te ayudará para consolidar el prestigio de tu marca.