Piensa en el primer cliente constante que tuviste en tu negocio y su evolución con el paso del tiempo. Muy probablemente sus conductas o hábitos de compra fueron cambiando o se quedaron estancadas repitiendo las mismas adquisiciones. ¿Aún es un consumidor activo?, es decir, ¿sigue visitando tu punto de venta y generando compras?

Por lo tanto, para que las ventas puedan incrementarse de manera sólida, no solamente se deben prospectar nuevos clientes, sino que se deben conservar y potencializar aquellas cuentas o individuos que ya son parte de tu cartera. Ya sean interesados, novatos, o compradores antiguos, todos deben mantener (e idealmente) maximizar su recompra.

En este tema reconocerás el concepto del ciclo de vida de los clientes y las etapas que lo conforman, con el fin de implementar tácticas en tiempo y forma adecuadas para cada una de ellas, logrando así la retención, fidelización y recuperación de tu clientela.

¿Qué es el ciclo de vida del cliente y cuáles son sus funciones?

Cuando piensas en el proceso de vida biológico, normalmente identificas cuatro momentos clave: nacimiento, crecimiento, envejecimiento y muerte. Entonces, si pudieras relacionar este ciclo y sus etapas con tus clientes, ¿cuáles serían sus comportamientos en cada una de ellas? Al igual que en el ciclo de vida de un individuo, en la mercadotecnia existen lapsos delimitados por tiempos, que al identificarse pueden ayudar a mejorar el proceso comercial, incentivando las ventas de tu servicio o producto.

Es importante aclarar que estas etapas no se correlacionan directamente con la edad de tus compradores, sino con aspectos observables que conocerás a continuación.

Loaiza (2018), por ejemplo, realizó en su investigación una comparativa histórica del concepto de ciclo de vida del cliente, basada en diversos expertos y resumiéndola en “los momentos de verdad” (decisiones de compra) y la relación que el usuario mantiene con la empresa. En otras palabras, el ciclo de vida del cliente radica en el tipo de interacción, actividades y comunicación entre el consumidor y la organización.

Por lo tanto, identificar en qué etapa del ciclo de vida del cliente se encuentran tus principales buyer personas (perfil y descripción general de tu segmento), puede ayudarte con lo siguiente:

• Diseñar estrategias específicas y personalizadas.
• Reactivar el consumo de clientes inactivos.
• Prever con tiempo el direccionamiento de tus clientes para no perderlos.
• Incrementar la lealtad y fidelización de tus consumidores.
• Detectar los motivadores actuales que incentivan la compra.

Andrews (2020) refuerza la importancia de analizar las características demográficas de tu consumidor ideal, resaltando lo crucial que es para el diseño exitoso de las estrategias de venta identificar cómo piensan y actúan los buyer personas, ya que con dicho análisis se tiene una ventaja competitiva respecto a la oferta de tu competencia y la creación de mensajes poderosos en cada etapa del ciclo de vida del cliente.

Asimismo, existen prácticas dirigidas a identificar la etapa en la que se encuentra tu segmento, por ejemplo, observar conductas específicas de tus compradores o dialogar con ellos respecto a sus discursos internos en la toma de decisiones de venta. A continuación, se te presentan las etapas del ciclo de vida del cliente y su descripción, con el fin de ayudarte a identificar, a través de su análisis, en cuál de ellas se encuentra tu empresa actualmente.

Etapas dentro del ciclo de vida del cliente

Loaiza (2018) documenta cinco fases en su investigación para categorizar el ciclo de vida del cliente, las cuales se determinan analizando las conductas del usuario con respecto al relacionamiento con la empresa.

• Adquisición: el cliente consume mediante la detección de una necesidad en específico y a través de un incentivo externo. Esta será la primera vez que haga uso del producto o servicio, por lo que la expectativa es alta en cuanto a la relación costo-beneficio. Por tanto, el usuario se basa en la experiencia de compra más que en los atributos de la oferta.
  
  Por consiguiente, atraer y generar confianza son los dos elementos indispensables para esta etapa, la cual se podría definir como una unión entre el “gancho” (atributo por el cual en primera instancia el cliente se sintió llamado a la compra, ya sea por una promoción, propaganda, publicidad, etc.) y la confianza que genere la marca, el personal y el prestigio de la compañía.

Tácticas:

• Discursos de venta.
• Material de apoyo en tienda.
• Recorridos virtuales o presenciales.
• Garantías.
• Protocolos de atención al cliente.

Por lo tanto, el éxito de este punto depende de los planes de promoción y difusión, así como de la capacitación del equipo de ventas. Para la mayoría de las organizaciones, llegar a esta etapa es relativamente fácil si se tiene un estudio de mercado competitivo y una campaña de publicidad asertiva y eficiente.

• Conversión: el cliente ha adquirido productos o servicios similares y ha generado una comparativa tomando una decisión de consumo inteligente que juega a tu favor. En esta etapa la marca se encuentra posicionada en la mente del usuario, por lo que ya es un consumidor consciente que se encuentra identificado y solidificado, pudiendo generar una recomendación positiva en su entorno social.

Tácticas:

• Procesos de seguimiento post-venta.
• Servicios adicionales posteriores a la compra.
• Información recabada en buzón de sugerencias o comentarios en redes sociales.
• Beneficios de recompra.
• Tablas comparativas de otras marcas y la propia.

Lo complejo de esta etapa es que el cliente ya se encuentra comercialmente educado y sabrá identificar un alza de precio, modificaciones en las fórmulas o composiciones de los artículos y especificaciones del giro. Para evolucionar a esta fase se requiere ser competitivos en comparación con la competencia directa, reconociendo y comunicando cuál es el valor diferenciador de tu propuesta.

• Crecimiento: los usuarios convertidos han compartido retroalimentación positiva de su experiencia general de compra con otros posibles compradores. El tráfico que recibes en punto de venta es por recomendación de boca en boca, más que por campañas de publicidad. La probabilidad de compra en esta etapa se incrementa, pues los clientes vienen predeterminados al consumo mediante previa persuasión de un contacto.

Para identificar si te encuentras en esta fase, es importante conocer el origen de las personas que te visitan. Por lo tanto, es crucial que en cada operación finalizada obtengas la mayor información posible de cómo conocieron la marca.

Tácticas:

• Eventos dirigidos.
• Testimonio de segunda voz.
• Remarketing a clientes existentes.
• Enfoque en la calidad y servicio.

• Retención: la experiencia de las primeras visitas se ha normalizado y dicho atributo emocional se encuentra desgastado, por lo que debes buscar métodos y formas distintas para mantener a la clientela entusiasmada y motivada a la compra, innovando en detalles que conformen una mayor satisfacción y ofreciendo otros servicios o elementos de tu inventario que aún no les hayan sido presentados.

En esta fase, entablar canales de comunicación interactivos es decisivo para fidelizar al consumidor, ya que si llegan al punto de aburrimiento buscarán conocer nuevas experiencias, es decir, nuevas marcas.

Tácticas:

• Venta cruzada.
• Grupos de clientes VIP.
• Blogs o revistas internas.
• E-mail marketing.
• Campañas de introducción de nuevos productos.
• Testers.

• Reactivación: debido a la monotonía, a la falta de seguimiento, o a campañas agresivas de la competencia, el cliente ha decidido cambiar sus preferencias, generando su consumo (del mismo giro y necesidades) en otro establecimiento. Dependiendo del tiempo que haya transcurrido, este puede encontrarse aún en proceso de conversión a otra marca, lo cual vuelve posible recuperarlo.

Tácticas:

• Indicadores de última compra.
• Llamadas de reactivación.
• Plan de publirelacionamiento.
• Análisis de la competencia.

Independientemente de la etapa en que se encuentre tu clientela, es importante siempre insistir y comunicar tus diferenciadores y valores agregados, pensando en lo que hace distinto a tu producto o servicio. Dichos elementos deberán acompañarte durante todo el ciclo de vida del cliente y en cada una de sus etapas.

Del mismo modo, intenta pensar fuera de la caja para innovar constantemente en la experiencia del consumidor. Recuerda que buscarán nuevos incentivos, siendo la curiosidad una tendencia natural del ser humano, desde una perspectiva mercadológica.