Si tuvieras que compartir cuáles han sido los resultados de los esfuerzos mercadológicos implantados en tu negocio, ¿qué responderías? Si utilizaste adjetivos calificativos como bueno, malo, regular, intrascendente, etc., es importante que reconozcas que estás utilizando características ambiguas, las cuáles no te permitirán evaluar de manera objetiva y pertinente el desempeño de la mercadotecnia.

Es por ello, que el diseño de objetivos en una campaña de fidelidad es trascendente, ya que de ellos dependerá la planeación, direccionamiento, toma de decisiones y ejecución de la misma.

A continuación, se te compartirán los subobjetivos que una campaña de fidelidad debe tener y cómo diseñarlos a través de una metodología eficaz que asegure su cumplimiento.

El objetivo principal de las campañas de fidelización y sus subobjetivos

¿De qué depende el acountability (competencia blanda enfocada en el aseguramiento de la ejecución exitosa en tiempo y forma) de tus campañas de fidelidad?

Si los objetivos de cualquier proyecto mercadológico son mediocres, la importancia y trascendencia del mismo se perderá, evitando que el equipo de ventas lo tenga en mente para su ejecución y seguimiento diario.

Es importante que analices si dicho proyecto (como las campañas de fidelidad) se encuentra abandonado en tu punto de venta o carece de interés por un bajo impacto, mismo que puede estar relacionado con lo siguiente:

No obstante, en este tema solo se ahondará en el punto 1.

Categorías de subobjetivos de las campañas de fidelidad

Según Schnarch (2017), el objetivo principal del marketing relacional, que es la rama donde se encuentran las campañas de fidelidad, es “satisfacer y fidelizar a los clientes…cultivando y creando vínculos con beneficios para el mantenimiento y explotación de la relación”.

Analizando este previo objetivo general, ¿cómo lo desglosarías en subobjetivos que pudieran ser medidos? A continuación, se te presenta una propuesta sobre los tres tipos de subobjetivos que se desprenden de cada uno de los elementos del objetivo general de Schnarch, lo cual te ayudará en la gestión de tus campañas de fidelidad.

• Orientación a la satisfacción: estos subobjetivos radican en el cumplimiento del primer paso para generar la fidelización del cliente, es decir, la evaluación de su experiencia y si esta fue satisfactoria o no. Recuerda que el cliente evalúa no solo el producto, sino la vivencia como tal, la cual se construye a través de la experiencia de compra y la experiencia de uso.

Para delimitar objetivos dentro de esta categoría es importante que generes mediciones enfocadas y congruentes a dichos elementos, por lo que se te invita a evaluar constantemente los siguientes aspectos:

Revisa las siguientes recomendaciones:

• Pregunta al cliente por la atención que recibió.
• Conversa respecto a si encontró todo lo que buscaba dentro del establecimiento.
• Observa el lenguaje no verbal del cliente.
• Analiza el comportamiento del cliente, tanto en la duración del tiempo en el punto de venta como la interacción con el equipo de atención en piso.
• Recibe retroalimentación del producto adquirido (retroalimentación positiva y sus áreas de mejora).
• Cuestiona directamente si sería un producto que recomendaría.

• Orientación a la lealtad: los subobjetivos orientados a la lealtad se enfocan en la medición y cumplimiento de la frecuencia con la que el cliente visita tu negocio, o bien, con la antigüedad que este tiene siendo parte de tu clientela activa.

Para delimitar objetivos de tu campaña de fidelidad orientados a la lealtad debes tener previamente identificado las cuentas clave o clientes premium y su consumo promedio mensual.

Las campañas de fidelidad no están enfocadas a dar beneficios sin ninguna retribución para la empresa, por lo que es importante asegurar cuándo y cómo utilizar dichos beneficios, es decir, si en algún momento uno de tus clientes top ha disminuido su consumo periódico, entonces será prudente activar, de manera específica, alguna retribución estratégica para mantener su promedio de compra.

• Orientación al crecimiento: en esta categoría de subobjetivos se pretende alcanzar un crecimiento en el consumo persona (medición del volumen e incremento de venta por individuo) del cliente fidelizado, siendo prioritario la cantidad de compra en cada una de sus visitas.

Los beneficios deben ser ofrecidos directamente en el punto de venta mediante ventas cruzadas (las que son gestionadas uno a uno en el anaquel con productos complementarios), las cuales siempre deben ser previamente delimitadas por un mínimo de consumo.

Entonces, ¿para qué ofrecer un beneficio adicional por un producto que muy probablemente ya iba a adquirir el cliente? Aquí se encuentra el punto clave, ya que los beneficios que ofrecerás estarán en la mercancía, la cual (a partir de una previa selección) se encuentra estancada en su desplazamiento o necesita un impulso para su introducción al mercado.

De esta forma, la orientación al crecimiento se convierte a su vez en una estrategia comercial para nuevos productos o la que incentiva la rotación de artículos estancados.

Ahora que conoces los tres principales tipos de subobjetivos de las campañas de fidelidad, tienes la opción de comenzar, ya sea delimitando uno solo y posteriormente anexando adicionales, o bien, determinando un subobjetivo por cada categoría:

Metodología SMART para el cumplimiento de objetivos mercadológicos

Steffens y Cadiat (2016) retoman un método práctico y sencillo de replicar dentro de las empresas para definir objetivos claros y alcanzables, los cuales se comparten a continuación para que los utilices en el diseño de objetivos de tus campañas de fidelidad.

La metodología SMART se basa en que los objetivos diseñados cumplan con las siguientes características:

1. Específico: radica en que el objetivo debe ser propio, peculiar y delimitado de manera concreta y particular. Entre más general sea, menor alcance y medición tendrá. Por ejemplo:
   
   
   • Objetivo no específico: generar más suscriptores.
   
   
   • Objetivo específico: obtener un 20% de incremento de suscriptores al mes durante los próximos 3 meses, de manera incremental y sostenible cada mes.


2. Medible: indica la disponibilidad de herramientas, información y documentación requerida para llevar a cabo una medición antes, durante y después de la campaña. Si no se cuenta con dichos recursos, entonces se deberán enfocar los esfuerzos a desarrollarlos primero, previo a comenzar un proyecto mercadológico. Por ejemplo:


• ¿Qué se necesita para medir un objetivo de crecimiento en una campaña de lealtad? Identificación de cuentas clave y consumo promedio mensual por cliente premium.


3. Alcanzable: diseñar objetivos reales, honestos y con posibilidad de ser cumplidos. Por lo tanto, es preferible generar un incremento proporcional de la meta de manera mesurada y espaciada, antes que imponer un objetivo que sea percibido como inalcanzable para el equipo y el líder. Por ejemplo:
   
   
   • No alcanzable: incremento del 90% de ventas en 2 semanas.
   
   
   • Alcanzable: Incremento del 7% de ventas dentro del primer mes de la campaña.
   
   

Aunque dichos parámetros los definirás tú con base en el análisis estratégico de la información, considera que siempre los elementos numéricos y de tiempo sean asignables.



4. Realista: se basa en el análisis del inventario de recursos, tanto tangibles como intangibles ajustando el objetivo a lo que se tiene en realidad versus lo que probablemente se necesita en el ideal. Por ejemplo:


• Si tu campaña requiere el apoyo de una plantilla completa de ventas para su gestión, pero actualmente se encuentran cuatro vacantes en el equipo, entonces se deberá reajustar el objetivo.


5. Temporal: especificar los plazos de cumplimiento del objetivo, no solamente en la finalización de la evaluación, sino en intervenciones intermedias que ayuden al reajuste y seguimiento de la campaña. Por ejemplo:
   
   
   • Plazos y ruta por tiempo de cumplimiento del incremento del 7% mensual en ventas:
   
   

Por último, recuerda compartir esta metodología con quienes llevarán a cabo la operación para el cumplimiento de los objetivos. Por ende, considera que la forma en la que lo comunicas será el sustento que le brindarás al equipo de trabajo, así como seguridad durante la ejecución.

La forma en la que definas los objetivos de tus campañas, así como los elementos que los compongan, son factores que los hacen reales a la vista del líder, del equipo y de la organización.

Por otro lado, la motivación para su cumplimiento no solo radica en las competencias blandas de liderazgo, sino en el reforzamiento cuantitativo que estos tengan. Por lo tanto, asegurar un diseño de objetivos sólidos y coherente tendrá impacto dentro del seguimiento puntual, así como la importancia que adquieran para los involucrados.