Si tuvieras que compartir cuáles han sido los resultados de los esfuerzos mercadológicos implantados en tu negocio, ¿qué responderías? Si utilizaste adjetivos calificativos como bueno, malo, regular, intrascendente, etc., es importante que reconozcas que estás utilizando características ambiguas, las cuáles no te permitirán evaluar de manera objetiva y pertinente el desempeño de la mercadotecnia.
Es por ello, que el diseño de objetivos en una campaña de fidelidad es trascendente, ya que de ellos dependerá la planeación, direccionamiento, toma de decisiones y ejecución de la misma.
A continuación, se te compartirán los subobjetivos que una campaña de fidelidad debe tener y cómo diseñarlos a través de una metodología eficaz que asegure su cumplimiento.
El objetivo principal de las campañas de fidelización y sus subobjetivos
¿De qué depende el acountability (competencia blanda enfocada en el aseguramiento de la ejecución exitosa en tiempo y forma) de tus campañas de fidelidad?
Si los objetivos de cualquier proyecto mercadológico son mediocres, la importancia y trascendencia del mismo se perderá, evitando que el equipo de ventas lo tenga en mente para su ejecución y seguimiento diario.
Es importante que analices si dicho proyecto (como las campañas de fidelidad) se encuentra abandonado en tu punto de venta o carece de interés por un bajo impacto, mismo que puede estar relacionado con lo siguiente:
1 El diseño de objetivos 2 La Planeaciòn 3 La ejecuciòn 4 La evoluciòn 5 La mejora continua
No obstante, en este tema solo se ahondará en el punto 1.
Categorías de subobjetivos de las campañas de fidelidad
Según Schnarch (2017), el objetivo principal del marketing relacional, que es la rama donde se encuentran las campañas de fidelidad, es “satisfacer y fidelizar a los clientes…cultivando y creando vínculos con beneficios para el mantenimiento y explotación de la relación”.
Analizando este previo objetivo general, ¿cómo lo desglosarías en subobjetivos que pudieran ser medidos? A continuación, se te presenta una propuesta sobre los tres tipos de subobjetivos que se desprenden de cada uno de los elementos del objetivo general de Schnarch, lo cual te ayudará en la gestión de tus campañas de fidelidad.
Para delimitar objetivos dentro de esta categoría es importante que generes mediciones enfocadas y congruentes a dichos elementos, por lo que se te invita a evaluar constantemente los siguientes aspectos:
La experiencia de compra. La experiencia de uso.
Revisa las siguientes recomendaciones:
Para delimitar objetivos de tu campaña de fidelidad orientados a la lealtad debes tener previamente identificado las cuentas clave o clientes premium y su consumo promedio mensual.
Las campañas de fidelidad no están enfocadas a dar beneficios sin ninguna retribución para la empresa, por lo que es importante asegurar cuándo y cómo utilizar dichos beneficios, es decir, si en algún momento uno de tus clientes top ha disminuido su consumo periódico, entonces será prudente activar, de manera específica, alguna retribución estratégica para mantener su promedio de compra.
Los beneficios deben ser ofrecidos directamente en el punto de venta mediante ventas cruzadas (las que son gestionadas uno a uno en el anaquel con productos complementarios), las cuales siempre deben ser previamente delimitadas por un mínimo de consumo.
Entonces, ¿para qué ofrecer un beneficio adicional por un producto que muy probablemente ya iba a adquirir el cliente? Aquí se encuentra el punto clave, ya que los beneficios que ofrecerás estarán en la mercancía, la cual (a partir de una previa selección) se encuentra estancada en su desplazamiento o necesita un impulso para su introducción al mercado.
De esta forma, la orientación al crecimiento se convierte a su vez en una estrategia comercial para nuevos productos o la que incentiva la rotación de artículos estancados.
Ahora que conoces los tres principales tipos de subobjetivos de las campañas de fidelidad, tienes la opción de comenzar, ya sea delimitando uno solo y posteriormente anexando adicionales, o bien, determinando un subobjetivo por cada categoría:
Satisfacción Experiencia Lealtad Mantenimiento y antiguedad Crecimiento incremento de compra durante la visita
Metodología SMART para el cumplimiento de objetivos mercadológicos
Steffens y Cadiat (2016) retoman un método práctico y sencillo de replicar dentro de las empresas para definir objetivos claros y alcanzables, los cuales se comparten a continuación para que los utilices en el diseño de objetivos de tus campañas de fidelidad.
La metodología SMART se basa en que los objetivos diseñados cumplan con las siguientes características:
Aunque dichos parámetros los definirás tú con base en el análisis estratégico de la información, considera que siempre los elementos numéricos y de tiempo sean asignables.
Mes 1 Semana 1 1.75% Semana 2 3.5% Semana 3 5.35% Semana 4 7.0%
Por último, recuerda compartir esta metodología con quienes llevarán a cabo la operación para el cumplimiento de los objetivos. Por ende, considera que la forma en la que lo comunicas será el sustento que le brindarás al equipo de trabajo, así como seguridad durante la ejecución.
La forma en la que definas los objetivos de tus campañas, así como los elementos que los compongan, son factores que los hacen reales a la vista del líder, del equipo y de la organización.
Por otro lado, la motivación para su cumplimiento no solo radica en las competencias blandas de liderazgo, sino en el reforzamiento cuantitativo que estos tengan. Por lo tanto, asegurar un diseño de objetivos sólidos y coherente tendrá impacto dentro del seguimiento puntual, así como la importancia que adquieran para los involucrados.
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