La planeación es la clave para el éxito de cualquier campaña. Si se lleva a cabo la implantación de la misma sin antes atender el diseño y delimitación de preguntas tales como cuándo y quién, el seguimiento asertivo por parte del líder no podrá existir, dando por consecuente esfuerzos y recursos sin retorno de inversión.

Si pudieras analizar en cualquier campaña exitosa su fase de planeación, te darías cuenta que su triunfo radica en ella. Llevar a cabo la gestión sin planeación, es como si intentaras armar un artículo mecánico sin instrucciones, o peor aún, sin la instrumentaría adecuada.

En este tema reconocerás la importancia de la planeación e identificarás sus principales subetapas para posteriormente llevarla a cabo de manera adecuada.

El costo de la improvisación

¿Has escuchado dentro de tu organización o negocio la frase: “improvisemos en el camino”? Es común, sobre todo en empresas pequeñas, medianas y familiares en donde no existen planeaciones estratégicas, ya sea, por respetar antiguas formas de gestión o por evitar una supuesta pérdida de tiempo, por el contrario, en las instituciones trasnacionales o de gran renombre, las planeaciones anuales son el momento de verdad que direccionará el quehacer de los equipos durante los siguientes 365 días.

¿A qué consideras que se deba la diferencia entre estas dos perspectivas antes planteadas para cada tipo de negocio? Debes tener en cuenta que, en ocasiones, no se tiene la formación o educación organizacional adecuada para llevar a cabo una planeación exitosa, que radica principalmente en generar un plan de acción a futuro alineado a la visión de la institución considerando sus objetivos e indicadores clave.

La planeación es construir el sendero por el que la compañía caminará, el mapa que guiará el rumbo, tanto de las decisiones como de las acciones para llegar al destino correcto. ¿Podrías comenzar un viaje no certero sin una brújula o guía de cómo llegar?, así de aventurado resulta el panorama para un organismo que no lleva a cabo una planeación.

Analiza la siguiente historia para comprender el costo que puede tener la improvisación:

Laura, gerente de compras de una empresa de productos de belleza, no ha seguido la planeación previa diseñada por la mesa directiva, en donde, tanto el departamento de manufactura, mercadotecnia y ventas habían ya acordado fechas para cada uno de sus procesos; previniendo, lograr la producción final en tiempo y forma para la respectiva colocación de la mercancía en el punto de venta. Desafortunadamente, Laura dio prioridad a la adquisición de nuevo mobiliario de oficina a petición del director general, quedándose sin presupuesto para llevar a cabo las compras delimitadas en la planeación mensual.

¿Cómo consideras que no respetar la planeación diseñada con antelación afectará a las diferentes áreas?

Juan, líder de manufactura pagó veintitrés turnos extras a su personal pensando en que llegaría la materia prima. Luis, líder de mercadotecnia, contrató un equipo profesional de fotografía para la toma de imágenes que darían vida a la campaña del producto a producir. Gerardo, líder de ventas, ha recibido anticipos por parte de sus cuentas clave con promesa de entrega en tiempo y forma en una fecha ya negociada.

Si pudieras cuantificar los afectables mencionados, ¿a qué cantidad correspondería?

No planificar hace de la coordinación una labor casi imposible, ya que todos los involucrados se encuentran direccionados por los acuerdos, tiempos, fases y detalles que fueron precisados en la etapa de planeación.

Las pérdidas y fugas de recursos que se pueden suscitar en una campaña de fidelidad en donde no existe un proceso de planeación, son muy similares a las de la historia anterior, por lo que, lo idóneo es comprender y transmitir a todo el equipo la importancia de saber planear.

Los principales retos dentro de una planeación estratégica

Si tu negocio es principiante en considerar el desarrollo de una planeación, es crucial que conozcas cuáles son los principales problemas a los que te puedes afrontar. Barrón (2018) comparte tres conflictos cotidianos que se dan comúnmente en la fase de planeación dentro de las organizaciones:

• La 'Torre de Babel. La cual se refiere al desconocimiento de qué es una planeación, cómo llevarla a cabo y cómo dichos conceptos son percibidos de manera distinta por cada uno de los participantes.


• La desarticulación departamental. Considerada como la falta de estructura o sistematización dentro de cada una de las áreas, complicando la asignación y el cumplimiento de tareas.


• La dificultad para dar seguimiento en tiempo real a la ejecución de los planes operativos departamentales. Ya sea por falta de tiempo o por indisponibilidad del líder, el sistema de supervisión se estanca generando, a su vez, un retraso con respecto a la planeación.

Con base a los tres retos anteriores, se comparte una propuesta adicional de los antídotos para evitar estas complicaciones:

• Formar, educar y homologar al equipo de trabajo con respecto al conocimiento del proceso de planeación y sus principales objetivos, considerando una metodología previamente diseñada.


• Detectar, mediante un diagnóstico previo, las principales áreas de mejora, ya sea dentro del equipo o entre departamentos, para que, la comunicación y colaboración fluyan de manera natural y adecuada sumando esfuerzos hacia los mismos objetivos.


• Implementar estrategias de reporteo, que permitan al líder estar atento con respecto al avance del proyecto sin dedicar un tiempo innecesario e improductivo.

Subetapas a considerar en la planeación y diseño de una campaña de fidelidad

Schnarch (2017) define seis subetapas para el diseño de una campaña de fidelización, que a continuación se exponen como un punto de referencia para comenzar la planeación de tu proyecto.

• Subetapa 1. Sistema de información: elegir herramientas o estrategias de recolección de datos que permitan estructurar una inteligencia de negocios para la toma de decisiones dentro de la campaña, estos deben apoyar a definir la segmentación, los principales intereses de los consumidores y sus motivadores y necesidades.


• Subetapa 2. Definición del público objetivo: categorizar en grupos a los consumidores para diseñar objetivos y estrategias de campaña distintos para cada uno.


• Subetapa 3. Selección de ventajas, primas o incentivos: en este punto se determina cuáles son los beneficios adicionales que se ofertarán como anzuelo para tu campaña de fidelidad, estos no solamente pueden ser económicos, si no a su vez de servicio o de experiencia.


• Subetapa 4. Diseño de la estrategia de comunicación: considera el canal, el mensaje, el receptor y el emisor, en conjunto con los códigos de lenguaje y recursos comunicativos asertivos, para generar congruencia entre la intención de comunicación y el perfil al que va dirigida la campaña.


• Subetapa 5. Implantación: ejecución de la campaña con medibles y cuantificables que puedan recabarse en lapsos cortos para, si es necesario, considerar ajustes y reivindicaciones.


• Subetapa 6. Evaluación: definir tanto los indicadores como las herramientas de medición a corto, mediano y largo plazo.

Metodología para la planeación estratégica

Una vez que conoces cada una de las subetapas a considerar para tu campaña de fidelidad, la planeación radicará en definir los aspectos importantes para que estas se lleven a cabo de manera exitosa, los cuales se conforman por los siguientes elementos:

• Objetivo y subobjetivos. Determinados previamente antes de la planeación, conociendo cuáles son los distintos objetivos que se pueden cumplir dentro de una campaña de fidelidad y utilizando la metodología SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound) para su cumplimiento.


• Actividades. Plan de acción concreto y específico, basado en el procedimiento paso a paso que da vida a la gestión de la campaña.


• Costos. El monto de inversión con respecto a los servicios, herramientas, o material. Es importante que en este elemento se integren todos los costos, hasta los que se generan en pequeños detalles.


• Recursos. Es el inventario de los medios e insumos que se necesitarán, independientemente si estos tienen un costo o no.


• Tiempo. Fechas delimitadas, ya sea por días, semanas o meses, por cada una de las acciones y actividades de cada subetapa de la campaña.


• Responsables. Las personas que se encuentran involucradas en cumplir con la excelencia en la ejecución de cada tarea asignada. En este elemento, pueden existir dos o más colaboradores sí es que la labor es en equipo.


• Indicadores. Cuál es la métrica designada para evaluar cada una de las subetapas.
  
  

  Observa el siguiente ejemplo de un formato práctico para una planeación inicial de una campaña de fidelidad. Este deberá replicarse por cada una de las subetapas antes vistas.

Nombre de la campaña Objetivo general Subobjetivo Subetapa 1 Sistema de informaci�n Actividades Costos Recursos Tiempos Responsables Indicadores

La planeación estratégica, a diferencia de la visión organizacional, se asegura de analizar los recursos y factores reales sin idealizar un panorama utópico o ideal, puesto que habrá que considerar con qué se cuenta verdaderamente para la ejecución del proyecto, en este caso de la campaña de fidelidad.

Es fundamental, si en la planeación detectas variantes en cuanto al monto de inversión requerido, costos proyectados no viables, entre otros, generar los ajustes correspondientes antes de la ejecución. Reflexiona cómo la planeación es un filtro que advierte de supuestos no favorables antes de comenzar, que, al detectarlos, seguramente podrás diseñar alternativas adicionales para el mejor funcionamiento.