La medición de una campaña de fidelidad es un punto estratégico para su adecuación y correcto funcionamiento. Si no se lleva a cabo, la factibilidad de su éxito disminuye considerablemente y las intervenciones por parte del líder del proyecto para adecuar y ajustar ciertos aspectos serán erróneas.

Probablemente te preguntarás, y ¿qué se debe medir? En este tema identificarás cuáles son los principales indicadores, enfoques de medición y acciones que deben considerarse durante la ejecución de la campaña para dar seguimiento a su desarrollo.

El éxito de la campaña radica en la intervención asertiva del análisis de los indicadores.

Para todo proceso organizacional se requiere de herramientas que ayuden a especificar la eficacia y productividad de los proyectos. La diferencia entre una campaña mercadológica y un procedimiento convencional es que la primera se encuentra viva, es decir, está en constante movimiento y transformación, dependiendo tanto de factores externos como internos que interactúan constantemente en tiempo real; es por esto por lo que el análisis de su avance y de cómo se va desarrollando toma aún más importancia para lograr los objetivos planteados.

Schnarch (2017) asegura que los indicadores impactan no solo en la medición general, sino que, a su vez, son patrones que impactan tanto en la eficiencia, la eficacia y la efectividad.

Una buena analogía para comprender dicha importancia es el proceso de cocción de los alimentos. Dentro de la gastronomía, tanto los tiempos, los ingredientes y la manera en que estos se mezclen, dará por consecuencia una terrible o exquisita receta.

A continuación, se comparte un claro ejemplo a través de una breve historia para que interiorices la trascendencia de los indicadores y su medición en las campañas de fidelidad.

NETSERVICES se encuentra por iniciar su campaña de fidelidad hacia sus clientes. La compañía se dedica a comercializar membresías digitales de servicios de logística a nivel internacional. El equipo ha detectado cuáles son sus cuentas clave y enviará un regalo sorpresa a su domicilio para cada uno de ellos y así, crear una experiencia de agradecimiento e incentivar la lealtad a la marca.

Una vez efectuada la estrategia, se han percatado de la inexistencia de un indicador que refleje si la persona lo recibió exitosamente. El paquete premium ha sido entregado en diferentes compañías y oficinas de trabajo, pero el departamento de mercadotecnia de NETSERVICES desconoce si se logró o no impactar al target correcto (objetivo-persona a la que se dirige una acción mercadológica previamente definido).

¿Cuál consideras que fue el error de NETSERVICES en la gestión de esta acción de fidelidad? ¿Qué indicador o herramienta de medición debieron asegurar antes de iniciar su campaña?

Los colaboradores a cargo de esta iniciativa no sabrán el impacto mercadológico causado y, por ende, no podrán medir el retorno de inversión. Una de las formas en las que pudiera haberse prevenido es anclando el recibimiento del regalo a una aplicación digital que genere un registro al recibirlo.

Imagina que, al abrir el obsequio, el cliente hubiera escaneado un código QR para descargar una carta personalizada. Esta sencilla acción, sabiendo que los códigos QR pueden dar un reporte en tiempo real de quiénes y cuándo los escanean, estaría proporcionando las métricas precisas que se necesitan al departamento de marketing para saber cómo va avanzando su campaña.

Dicha medición pudiera haber dado pie a un segundo impacto mercadológico coordinado, en donde el equipo de ventas, a través de los agentes respectivos de cada cuenta, llamasen por teléfono un día después del registro QR para ofrecer algún descuento o incentivo especial de manera directa.

La predisposición de compra del cliente se elevaría al estar en un estado de agradecimiento hacia la empresa y, por lo tanto, la posibilidad de adquisición en monto, tiempo y forma sería mayor.

Analiza el siguiente diagrama de flujo para comprender más a fondo lo que sucedió en este caso:

Antes de iniciar tu campaña de fidelidad recorre la experiencia colocándote en el papel de cliente, esto evitará que detalles trascendentes pasen desapercibidos, tanto en la información como en la logística.

Medición cuantitativa y cualitativa de la campaña

Existen diversos instrumentos que te ayudarán a saber qué rumbo está tomando tu campaña de fidelidad. A continuación, se co mparten dos enfoques distintos para que puedas categorizar dichas herramientas.

• Enfoque cualitativo

Se basan en la comprensión a través del análisis del entorno y sus participantes. En este tipo de medición participa la perspectiva, la interpretación y la experiencia. Recuerda que cualquier compra o decisión de adquisición también es una experiencia y un servicio, por lo que conviene no perder de vista el uso de herramientas y estrategias cualitativas durante la gestión de tu campaña.

Principales acciones para la medición cualitativa:

• Observación participante: radica en examinar detenidamente el comportamiento del consumidor con respecto a la campaña, sus reacciones y sus emociones. Cada detalle que puedas capturar sumará a la información de valor. Esta acción de medición te podrá ayudar a definir si los beneficios, dinámicas o incentivos de tu campaña son aceptados por tus clientes.


• Diálogo con el consumidor: preguntar de manera directa a un cliente de confianza su opinión con respecto a la campaña emitida y sus elementos. Esto te podrá brindar un punto de vista valioso, que a su vez te dará información para enriquecer la experiencia.


• Diálogo directo con el equipo de ventas: considera la retroalimentación de quienes se encargan de la atención de los clientes, siempre y cuando generes preguntas estratégicas que te permitan conocer aspectos específicos y fundamentales.


• Opinión o conversación de externos: dialogar la propuesta de campaña con un individuo no relacionado a tu giro o negocio te otorgará una perspectiva totalmente distinta. En ocasiones, la creatividad se encuentra sesgada por el día a día. Si buscas innovación y disrupción dentro de tu campaña de fidelidad, una persona ajena a la operación cotidiana puede ayudarte con ideas o planteamientos fuera de lo convencional.


• Análisis de casos: Creswell (2017) sugiere esta acción como uno de los cinco acercamientos posibles a considerar en una investigación cualitativa. Esta estrategia propone que indagues en distintos recursos, ya sea en artículos, blogs o sitios de internet para identificar si existe algún caso documentado con un panorama similar al tuyo con respecto al giro, segmentación y objetivos de la campaña. Esto te ayudará a considerar escenarios supuestos y contar con planes alternativos en caso de ser necesario.

• Enfoque cuantitativo

Este enfoque utiliza el análisis numérico, matemático y estadístico, dando un seguimiento objetivo y certero con respecto al impacto de la campaña. Las herramientas o acciones de medición cuantitativas te indicarán que tan lejos o cerca te encuentras de tu objetivo principal. Aunque lo más común es que en las campañas de fidelidad la métrica principal sea la suma de la venta lograda en el tiempo de ejecución de esta, a continuación, se presentan alternativas adicionales a considerar.

Principales acciones para la medición cuantitativa:

Flujo: es la cantidad de personas que visitan tu tienda o responden al call to action (estrategia mercadológica que incentiva al cliente a generar una acción dirigida a la compra). Medir si el flujo incrementó debido a tu campaña de fidelidad, te dará la opción de evaluar si necesitas una mayor difusión, o bien, reforzar estrategias de cierre de venta dirigidas a quienes fueron atraídos. Estas son el tipo de decisiones que se toman conforme la campaña avanza, ya que, aunque exista un estudio de mercado previo, el comportamiento o respuesta de tu consumidor siempre se dará en tiempo presente a medida que transcurra la ejecución del proyecto mercadológico.

Ritmo: es el tiempo que tarda en visitarte un cliente leal para generar una recompra. Con una campaña de fidelidad puedes acelerar el ritmo de la clientela de manera estratégica a conveniencia de tu negocio. Un claro ejemplo de ello es efectuar una campaña de fidelidad para incrementar el ritmo en temporadas bajas, aminorando así los afectables (el descenso de las ventas) de esta tendencia negativa.

Incremento de ticket promedio: se refiere a la posibilidad de elevar el monto de consumo por cliente. Aunque pudiera parecer no relevante un incremento menor, si este es multiplicado por el volumen de flujo de personas, puede significar un aumento de venta considerable. Si tu campaña de fidelidad va dirigida a ofrecer un 50% de descuento en la compra de accesorios a quien te visite el fin de semana, estarás generando una estrategia dirigida al incremento del ticket promedio.

Reactivación: es el indicador de tus cuentas o clientes clave que se han perdido y el esfuerzo mercadológico para recuperarlos. En este punto se recomienda contar primero con una base de datos que respalde este estatus, para que posteriormente sea posible medir cuántos de ellos generaron una compra respondiendo a tu campaña de fidelidad. Es conveniente que en esta estrategia definas a detalle el seguimiento que se les dará a quienes por alguna razón ya no figuraban como parte de tu clientela activa y que logres reactivar.

Los indicadores clave, ya sean cualitativos o cuantitativos, te darán la capacidad de tomar decisiones asertivas durante la campaña para que puedas modificar o actuar a tiempo, siempre direccionando los esfuerzos al cumplimiento de objetivos.

No olvides integrar y compartir con tu equipo de trabajo la información generada a partir de la medición y los indicadores definidos para la campaña y toma en cuenta que, además, serán ellos mismos quienes la generen a través de su ejecución.