Las herramientas que se utilizan en una campaña de fidelidad han evolucionado en gran medida debido al constante cambio del entorno y de la tecnología. Por ello, es fundamental que siempre estés actualizado en cuanto a los mejores instrumentos para conectar con tu segmento.

La decisión que tomes con respecto al uso de las herramientas ya sea de producto o servicio, deberá ser a través del acercamiento a tu mercado meta, considerando siempre sus comportamientos, hábitos, edad, género y otros datos demográficos.

Para lograr este discernimiento, en este tema conocerás cuáles son los principales motivadores y las herramientas mercadológicas para las campañas de fidelidad. Este conocimiento te ayudará a acertar en tus elecciones y, en consecuencia, alcanzar una campaña exitosa.

Observar para acertar

Si bien existe una gran cantidad de recursos para personalizar tu campaña de fidelidad, es fundamental que identifiques, a través de la observación, cuáles son los más compatibles con el estilo de vida de tus consumidores, ya que, si este punto se ignora, podrías estar motivando al cliente mediante intereses que realmente no encajan con los suyos.

Analiza la siguiente historia para comprender este punto:

Alexis, gerente de mercadotecnia, ha llegado a una nueva compañía, en donde a través de su enfoque y perspectiva innovadora ha adecuado el sistema de promociones a canales digitales, principalmente, redes sociales.

Su propuesta consistió en convocar al cliente a la siguiente dinámica:

1. Tomarse una fotografía consumiendo algún producto de la marca.
2. Subir la fotografía a un espacio digital específico con un comentario positivo en la descripción.
3. Acceder a un descuento especial.

Anteriormente, estos beneficios se otorgaban a través de una tómbola en el punto de venta, por lo que la transformación les ha parecido muy novedosa a los directivos de la empresa.

Analizando los resultados de la campaña, muy por el contrario de lograr incrementar las ventas, esta ha tenido una participación mínima.

¿Cuál consideras que fue el error de Alexis?, ¿qué imaginas que pudo haber pasado?

Alexis decide acudir al punto de venta para investigar cuáles son las razones principales del avance nulo de su campaña, llevando una tableta electrónica para recabar evidencia.

Revisa el reporte de Alexis con respecto a su visita:

He visitado una de nuestras tiendas más grandes de Puros Cubanos para que nos sirva como referencia principal. Noto que la mayoría de los consumidores ronda entre los 50 a 70 años, principalmente hombres. He generado una encuesta para saber si utilizan sus móviles para tomar fotografías, o bien, qué red social es la de su preferencia y la respuesta mayoritaria es que ninguna de las dos son parte de sus hábitos y/o conocimiento.

Este es un claro ejemplo de cómo los canales de comunicación y las herramientas elegidas no fueron determinadas por un análisis previo, por lo que se te invita siempre a examinar todo antes del diseño de tu campaña, así como los comportamientos de tu consumidor.

Motivadores tangibles e intangibles

Comúnmente, lo primero con lo que se relaciona una campaña de fidelidad, en cuanto al uso de herramientas mercadológicas, son los descuentos, las promociones y las bonificaciones. Todo esto va dirigido a un beneficio económico basado en la modificación del precio del producto, ignorando por completo el enfoque del servicio, o bien, de un trato preferencial. Recuerda que la venta, en su mayor parte, se decide a través de la experiencia del consumidor y no solamente por el costo-beneficio.

Para que consideres ambos recursos, a continuación, se presenta el tipo de motivadores que puedes integrar en tu campaña de fidelidad.

El uso de motivadores tangibles

Son aquellos que se basan en lo que el cliente puede percibir a nivel económico o material. En este punto, debes reflexionar sobre la psicología del precio y su relación con una perspectiva de baja calidad.

Mazumdar (2020) explica la relación que tiene el manejo del precio público de un producto o servicio, con respecto a la imagen que el usuario tiene de la calidad y el valor de la marca.

El exceso de promociones y descuentos puede volver dudosa, a visión del comprador, la calidad del servicio o del artículo, resultando en un decremento de ventas o desmoralizando la marca.

Observa los siguientes dos aparadores y cuestiónate cuál es la tienda que consideras más exclusiva a simple vista y por qué.

La compra aspiracional se basa en tener la capacidad de adquirir lo único y especial, que no sea de fácil acceso para el público general. Si tu estudio de mercado determina que tu segmentación tiene un nivel socioeconómico medio o alto, estas estrategias o herramientas tangibles deben ser muy selectas, de lo contrario, pueden afectar en la motivación de consumo.

A nivel estrategia comercial también es crucial que estimes la pérdida-ganancia que las promociones agresivas pueden generar, ya que no siempre vender más significa ganar más.

Analiza el siguiente ejemplo:

Ulises, dueño de una refaccionaria, ha decidido rematar toda la mercancía de su negocio que no se ha vendido, aplicándole un 70% de descuento. Sin embargo, se ha dado cuenta de que el estancamiento de dichos artículos ha sido mayor.

Al contratar a un mercadólogo experto, este le ha explicado a Ulises que dicha decisión no solamente ha impactado en cómo percibe el cliente la calidad de ese anaquel específico, si no que, a su vez, esta decisión le ha generado pérdidas.

¿Por qué crees que el mercadólogo ha determinado que más que un ingreso, esta decisión ha restado a las ganancias de Ulises?

Analiza el estudio contable del mercadólogo:

Datos generales

Precio de la mercancía:	$100.00
Descuento de la mercancía:	70%
Utilidad inicial de la mercancía:	$30.00

Desglose de la utilidad

Utilidad inicial:	$30.00
Costo de la mercancía:	$20.00
Ganancia neta:	$10.00

Inversión versus ganancia

Ganancia neta:	$10.00
Inversión en letrero de descuento:	$15.00
Hora extra pagada al personal para acomodo de exhibición:	$15.00
Retorno de inversión:	-20%

Si lo notas bien, a Ulises le ha significado un mayor costo la ejecución y los materiales de su promoción que lo que hubiera ganado al vender la mercancía, es por ello que los motivadores tangibles deben seleccionarse y diseñarse a través de una inteligencia de negocios bien estructurada.

Siempre considera los siguientes dos factores antes de tomar decisiones con respecto al uso de este tipo de motivadores:

A continuación, se comparten algunos ejemplos de herramientas correspondientes a motivadores tangibles:

• Descuentos.
• Promociones.
• Vales.
• Tarjetas de bonificación.
• Tarjetas de lealtad.
• Regalos adicionales.

Utiliza con moderación este tipo de herramientas, siempre asegurando que su implantación haya pasado por un previo estudio que considere los factores antes vistos.

Motivadores intangibles

Schnarch (2017) comenta que toda marca debe complementarse por una serie de valores intangibles, los cuales generan un valor diferenciador y clave para que un servicio o producto se consuma.

Dichos valores intangibles son aquellos que se basan en generar un mayor nivel de satisfacción al cliente y surgen a partir del diagnóstico de lo que al usuario le hace sentir bienestar, predisponiéndolo de esta manera a la compra, a la recompra y finalmente a la fidelidad.

Para modelar estas herramientas, pregúntate cuáles son las principales quejas de tu consumidor en cuanto al servicio. Estas son algunas respuestas comunes:

• Tiempo de atención o de espera.
• Pésima actitud por parte del equipo de ventas.
• Entorno no agradable, ya sea por clima, ruido u otros.
• Sistema de logística o entrega mediocre.

Después de determinar cuáles son las áreas de mejora en cuanto a la experiencia que ofreces a tu clientela podrás generar valores agregados diferenciadores que sean exclusivos para tus consumidores frecuentes.

Un prototipo mercadológico, ejemplo de un motivador intangible, son las tarjetas de crédito que ofrecen una estadía VIP en los aeropuertos, o bien, los servicios bancarios que a sus clientes les dan la oportunidad de no ser parte de una larga fila para ser atendidos.

Por supuesto que la gestión de la campaña también tendrá una inversión económica, sin embargo, los esfuerzos estarán direccionados completamente a la experiencia de compra del consumidor, sin impactar o modificar el precio del producto.

Observa algunos ejemplos de herramientas que son parte de los motivadores intangibles:

• Eventos exclusivos.
• Premisas de servicios o productos.
• Boletines especiales.
• Entornos físicos preferenciales.
• Beneficios en tiempo de espera.
• Atención personalizada.
• Servicios adicionales con enfoque a mejorar la estadía.

En un entorno dinámico, en donde la competencia del mercado se basa en el pricing (práctica mercadológica para determinar un precio con respecto a la competencia), sin duda alguna los principales aliados de las campañas de fidelidad serán las herramientas que se basan en motivadores intangibles.

El éxito de las campañas de fidelidad se basa en la toma de decisiones, las cuales siempre deben estar nutridas por la información que el líder del proyecto recabe y analice. Entre mayor sea tu acercamiento a las necesidades, ideologías y expectativas de tu cliente, será más asertivo el diseño de tu campaña.