Introducción

Durante el transcurso de este programa has estado en constante valoración de conocimiento y contenido, lo que suma al ejercicio adecuado de la implantación de una estrategia de visual merchandising. Como último paso, antes de comenzar la ejecución de tu proyecto, es fundamental que retomes puntos básicos a contemplar en el proceso, esto te dará un panorama amplio para la toma de decisiones asertivas en tu tienda.


Estas recomendaciones están basadas en la experiencia y práctica de expertos que ya han realizado en constantes ocasiones la implementación de un visual merchandising, por lo que, debes adaptarlas y adecuarlas a tu plan de actividades que en su momento llevarás a cabo.


Considerar la experiencia de especialistas que se encuentran activos en la rama o ámbito laboral de tu interés otorgará a tu formación un aspecto adicional compuesto de métodos y medidas prudentes para lograr tus objetivos.



Explicación

La ejecución del visual merchandising y su contexto general


Si alguna vez se ha detenido ante una tienda para admirar su escaparate, se ha sentido cautivado por un producto al pasar frente a unos grandes almacenes o ha hecho una pausa para leer la información en el directorio de un establecimiento, significa que el visual merchandising ha logrado llamar su atención. Si ha llegado a comprar un artículo al hacer un alto en su paseo por la calle o después de entrar en una tienda, entonces es que ha sucumbido a su influjo. (Morgan, 2016)


Si es la primera ocasión en la que estarás implementando una estrategia de visual merchandising es probable que en el transcurso de su ejecución estés expuesto a cambios, algunos tropiezos y equivocaciones; sin embargo, recuerda que lo más importante a considerar para una gestión mercadológica es:


  • La correcta argumentación de la toma de decisiones basada en estudios de mercado.

  • La congruencia entre las decisiones tomadas y el segmento al que va dirigido tu negocio.

  • Las adecuaciones pertinentes en el ciclo de prueba y error.

No todas las prácticas mercadológicas son 100 % certeras, recuerda que el mercado se encuentra en constante cambio debido a que su comportamiento es afectado por factores externos, tales como la economía, la cultura, las tendencias sociales, la tecnología, la comunicación entre otros elementos. Por lo tanto, un experto en visual merchandising también deberá ser un experto investigador de tendencias y de nuevo conocimiento, intentando dentro de sus posibilidades actualizarse y estar enrolado en las necesidades y modificaciones que surjan en su giro.


Piensa por un momento en el giro de la vestimenta, este se encuentra en una evolución tan rápida y drástica, que los expertos han decidido llamar al modelo de negocio de moda de retail, Fast Fashion. Se hace alusión a lo complejo que es en cuanto a tiempos, a la necesidad de adaptarse y generar adecuaciones asertivas a lo que puede funcionar a nivel mercadológico para esta industria, que considera al visual merchandising una de sus principales herramientas y fortalezas.


¿Cuántas veces consideras que una tienda de retail de ropa cambia su exposición, escaparates y visual merchandising? Normalmente, esto sucede cada mes, por lo que el área de mercadotecnia debe contar con una planeación exacta de cómo y cuándo generar los cambios en la exhibición, basados en las pautas que brinda el departamento de estudios de mercado.


Una vez generada dicha planeación, lo complejo es homologar de manera ágil y veloz a un sinfín de sucursales, por lo que dentro de su equipo de trabajo cuentan con puestos denominados escaparatistas, enfocados cien por ciento en la implantación y alineación del visual merchandising.



Debido a esta movilidad y dinamismo, se han creado puntos básicos que a continuación conocerás, con el fin de que los integres en tu plan de actividades en la implantación de tu visual merchandising.


Básicos del diseño del visual merchandising


Antes de comenzar recuerda que lo crucial para que cualquier contenido o teoría mercadológica funcione, es cruzarla y adaptarla al segmento al que va dirigido tu modelo de negocio, por lo que debes contar ya con una segmentación bien delimitada que te dé una visión de quién representa a tu comprador o consumidor.


  • La autonomía del consumidor como indicador

Uno de los principales observables que puedes identificar para evaluar si un visual merchandising ha cumplido su labor, es qué tan autónomo e independiente es el comprador para realizar su compra.

Si bien, en las últimas aportaciones del conocimiento del retail, se ha ahondado en el cuidado al seleccionar y capacitar al personal de punto de venta, estos mayormente deben estar enfocados en el buen funcionamiento, administración y cuidados del entorno, más que en la asesoría constante.


Si para lograr una venta dentro del ámbito del retail es indispensable la interacción de un individuo de la plantilla, seguramente se tienen áreas de mejora dentro de la estrategia del visual merchandising. Este puede y debe ser tan poderoso que, a través de su diseño, su forma de exhibición y exposición influencie al consumidor en su toma de decisiones de manera favorable.




  • El examen multisensorial

El cliente, con su decisión de compra, decide el éxito o el fracaso de la empresa. Quien conoce la psicología del comportamiento humano puede entender mejor al consumidor y sus decisiones. La psicología de la percepción y la publicidad se ocupa de los errores humanos de percepción y explica cómo funciona el diseño y cómo deben diseñarse los productos y los anuncios. (Mittelstaedt, 2020)


Durante todo el programa, se ha hecho hincapié en que el objetivo principal de toda estrategia mercadológica en el ámbito del retail es generar una experiencia favorable. Es probable que la intención desde el inicio de la planeación de dichas estrategias sea comprobable, pero más allá de los supuestos, existen métodos para diagnosticar sí realmente esto se está logrando. Para ello se ha formulado el examen multisensorial.


Este examen consiste en preguntar a diferentes clientes dentro de al menos los primeros 3 meses de la implantación lo siguiente:


  • ¿A qué huele la tienda?

  • ¿Qué se escucha en la tienda?

  • ¿Cuál es la temperatura de la tienda?

  • ¿Puedes mencionar o identificar alguna textura relacionada con la tienda?

Un visual merchandising cuidado y enfocado en los detalles, deberá tener como resultado respuestas homologadas y positivas, que puedan provocar que a través de dichos estímulos repetitivos los visitantes recuerden y relacionen cada uno de estos elementos con tu marca. A esto se le llama posicionamiento sensorial.


Por otro lado, un visual merchandising enfocado solamente a la vista descuidará cada uno de los aspectos mencionados anteriormente, perdiendo la oportunidad de impactar por otros canales de recepción de información en extremo relevantes para cualquier sector al que se pertenezca.



Cada uno de estos estímulos sensoriales debe estar bajo tu control, delimitado previamente por argumentos y estudios mercadológicos que competan una congruencia a lo adecuado para incentivar la compra al segmento al que va dirigido tu servicio o producto.


  • Facilidad de acceso y mantenimiento del visual merchandising

Cuando se piensa en generar un impacto memorable, la imaginación y creatividad no tiene límites, sin embargo, debes considerar la viabilidad de mantenimiento, es decir, posterior a que la ejecución o adecuación del visual merchandising termine, este debe tener características que lo hagan sustentable, tales como:


  • La facilidad de acceso.
  • La facilidad de limpieza.
  • La facilidad de conservación y no desgaste.

Cuando retomas estas tres recomendaciones, es entonces que se piensa en una creatividad funcional que pueda no solamente impulsar la venta, si no a su vez, no sabotearla por ser compleja en cuanto a la operación.


Escaparates en los cuales al mover una pieza pueden caerse, o bien exhibiciones que ameritan un extremo cuidado por parte del personal, son ejemplos de un visual merchandising que no cumple con las recomendaciones antes mencionadas. Para evitar este tipo de equivocaciones, debes visualizar a tu punto de venta como un ente vivo por donde circularán una gran cantidad de personas, que probablemente no tengan la experiencia o conocimiento suficiente para maniobrar una complicación en la movilidad o acceso a la mercancía de la tienda.


Piensa también en los recursos pasivos que tu visual merchandising puede tener, es decir, la mercancía que por la forma en la que está exhibida no se puede considerar para la venta. De cierta forma, se puede decir que cuando se toman decisiones sin considerar este tipo de detalles, puedes estar estancando el consumo de algún artículo sin la intención de hacerlo.



Cierre

Ahora conoces las recomendaciones básicas a considerar en la implementación de tu visual merchandising, emitidas por expertos que han realizado el procedimiento numerosas ocasiones. Si bien, la práctica es la que te hará desarrollar una expertise de implementación, entre mayor sea tu análisis de casos de éxito más podrás apropiar dichas observaciones dentro de tus ejercicios mercadológicos propios.


Se te invita a que siempre contemples en tu estrategia de exhibición: la autonomía del consumidor, la facilidad de acceso y sustentabilidad de las exposiciones y el uso de elementos multisensoriales. Todos esto para lograr incrementar la probabilidad de compra en cada uno de tus visitantes.



Referencias bibliográficas

  • Mittelstaedt, M. (2020). Psicología del consumidor: Psicología de ventas, sesgos cognitivos, economía conductual y Neuromarketing simplemente explicado. Alemania: CientificEconomics.

  • Morgan, T. (2016). Visual merchandising: Escaparates e interiores comerciales (3ª ed.). Estados Unidos: GG.

Para saber más

Los siguientes enlaces son externos a la Universidad Tecmilenio, al acceder a ellos considera que debes apegarte a sus términos y condiciones.

Videos

Lecturas

Checkpoints

Asegúrate de:

  • Identificar qué es la experiencia multisensorial y cómo generarla, para que puedas replicarla en tu punto de venta con el fin de persuadir la toma de decisiones del consumidor a favor de tu negocio.

  • Reconocer los tres aspectos básicos a cuidar dentro de la ejecución de tu visual merchandising para que pueda incrementar el factor de éxito de la práctica.

  • Argumentar correctamente cualquier decisión mercadológica que se tome dentro de la planeación del visual merchandising para que sean incentivadoras del consumo y además adecuadas para tu segmentación.

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