La percepción visual del entorno actual y real del ser humano se percibe siempre en tres dimensiones, construida a partir de volúmenes y sombras. Para que el cliente pueda percibir una exhibición de visual merchandising como cálida y real, es imprescindible que utilices la iluminación correcta, pero ¿cómo discernir cuál es el tipo de iluminación conveniente para propiciar un ambiente de consumo?

En este tema aprenderás a utilizar a tu favor la luz en el interior de tu tienda, ya sea para enaltecer un servicio, producto o persuadir en los hábitos de consumo del cliente. Siempre considera el factor de la iluminación como una herramienta más a considerar en las prácticas mercadológicas de tu tienda.

El funcionamiento mercadológico de la iluminación

Benya, Karlen y Spangler (2017) mencionan dos puntos importantes a resaltar en tu quehacer mercadológico relacionados con la iluminación; el primero hace hincapié en lo diverso que puede ser el uso de la luz para diferentes giros, desde la industria de salud hasta la del entretenimiento, invitando al análisis de cómo la instalación de esta debe cambiar con respecto a la intención comercial que se tiene. El segundo punto para considerar es validar que nunca se pierda la practicidad y el funcionamiento operativo óptimo dentro de las implementaciones de iluminación, ya que, si esta llegase a complicar o generar dificultades en la experiencia real, por más efecto visual positivo que genere, estaría afectando primordialmente y de manera general, la utilidad del espacio.

Piensa por un momento en la reacción que el ser humano tiene ante su principal fuente de luz: el sol. Todas las personas cuentan con un reloj biológico, en el cual se basa su funcionamiento bioquímico, ya que se modifica con respecto a la luz del día, generando cambios en su comportamiento, activando o desactivando su dinámica de movimiento, alimentación, hábitos y rituales.

A través del tiempo, según la tecnología ha avanzado, se han desarrollado fuentes de luz artificiales, que han cambiado el ritmo con el que las poblaciones reaccionan con respecto a los horarios de luz natural. Por ejemplo, si analizas la vida social nocturna, que agrupa los restaurantes, bares y otros lugares de entretenimiento, podrás identificar iluminación llamativa y constante, con el fin de despertar el interés y reactividad de quienes se encuentran expuestos a ella. Así es como la iluminación de tu punto de venta puede tanto acelerar o desacelerar el ritmo del visitante e influenciar en otros aspectos que a continuación reconocerás.

Objetivos y alcances de la iluminación en el modelo del retail

Como parte de todo un ecosistema mercadológico, la iluminación no es un elemento que implemente por sí solo, este normalmente va acompañado con decisiones de diseño como uso de POP, capacidad instalada y otros temas vistos en este programa que debes tener en mente.

Es preciso que definas qué es lo que se puede lograr por medio de la implementación de la correcta iluminación en tu tienda. Dichos alcances son:

• Disminuir o incrementar el ritmo con el que el cliente recorre el punto de venta.
• Activar sensaciones que aumentan la probabilidad de compra.
• Enaltecer la perspectiva de valor de un producto y sus características.
• Generar espacios agradables, en donde el cliente pueda sentirse motivado a un mayor consumo.

Tipos de luz y su funcionamiento

Enseguida se presentan cuáles son los diferentes tipos de luz y cómo los puedes aplicar en tu visual merchandising estimando sus características y recomendaciones de uso.

Niveles de luz según su intensidad:

• Alto

Utilizado para activar el ritmo y velocidad de flujo y tráfico de la tienda, recomendable para establecimientos que desean un mayor número de visitantes, direccionando sus estrategias a la venta masiva y no a la venta exclusiva.

• Bajo

Recomendado para entornos exclusivos y modelos de negocio dirigidos a la venta per cápita (mayor consumo por persona o visitante), baja el ritmo de afluencia y velocidad del recorrido del cliente, con el fin de que, al pasar más tiempo en el comercio, pueda consumir una mayor cantidad de servicios y/o productos.

Ambos niveles de iluminación, tanto el alto como el bajo, pueden combinarse en un mismo punto de venta si es que el objetivo lo amerita, en el supuesto de que tengas una línea de productos exclusivos puedes utilizar una luz baja para crear un ambiente sofisticado, o una luz alta para artículos genéricos que deban venderse a mayor volumen.

Tipos de luz según su temperatura:

Andrasik y Lechner (2021) comparten la posibilidad de diseñar espacios activos y/o pasivos según el uso de luz cálida o fría, siendo esta una posibilidad y herramienta profesional para equilibrar y propiciar ecosistemas interactivos con flujos y ritmos distintos, según la intención que se tenga para cada área.

• Cálida

La luz cálida despierta la emotividad del consumidor, generando una perspectiva sensible del entorno. Esta iluminación es perfecta para comercializar servicios ligados a un valor emocional, o bien para incentivar un discurso comercial con enfoque a las emociones.

Observa la iluminación de un restaurante o del giro de hotelería, su principal objetivo es incrementar la receptividad sensorial del cliente. Para identificar este tipo de luz visualiza la tonalidad amarilla que contiene la fuente, entre más amarilla sea, más cálida es su proyección.

• Fría

Apaga la emocionalidad del visitante, ideal para espacios o giros financieros y/o de negocios, incrementa la racionalidad y capacidad de análisis de quien se exponga a ella y mantiene despierto al consumidor. Perfecto para modelos que ameriten una completa atención del usuario, ya sea una explicación muy técnica o profunda.

Este tipo de luz la puedes encontrar en hospitales y servicios financieros, entornos de negocio, entre otros ejemplos.

Tipos de iluminación según su direccionamiento

• Directa

Utiliza la luz directa para lograr una focalización de un solo producto o enaltecer un artículo en específico. Esta iluminación despierta el detalle y la textura para evidenciar la calidad de la mercancía expuesta a ella.

• Semidirecta

Este tipo de iluminación corresponde a un baño de luz para degradar y generar transiciones de un espacio a otro o de una familia de productos a otra. El uso de este tipo de direccionamiento de luz puede utilizarse para estantes complementarios o exhibiciones de ventas cruzadas, con el fin de que, si bien, estén visibles para el cliente, no se roben el protagonismo en el visual merchandising.

• Indirecta

Intenta lograr un efecto de luz natural y es utilizada para productos a venta masiva. En este tipo de iluminación, la idea es que todos los artículos sean valorados por el cliente de la misma manera.

La intención de reconocer cada uno de los usos y tipos de luz, es que puedas personalizar y combinar dicha categorización a la medida de tus necesidades y objetivos mercadológicos en tu punto de venta.

Dentro de un mismo espacio comercial se pueden utilizar tanto luces cálidas como frías, intensidades distintas o direccionamientos diferentes, con base en cómo se establezca que se debe comportar el consumidor en cada una de las áreas para incrementar su consumo.

Intenta generar combinaciones mediante su temperatura, nivel y direccionamiento. Lo fundamental es que interiorices que el proceso de iluminar un negocio no debe tomarse a la ligera, sino más bien, contemplar cada uno de los conocimientos adquiridos para que cada decisión tenga un argumento sustentado hacia tu éxito comercial.