Uno de los peores errores que se pueden cometer al final del diseño, planeación e implementación de una estrategia integral del visual merchandising, es no contar con un documento que recopile las prácticas, argumentos y decisiones que se han llevado a cabo.

Esta información puede brindar a corto plazo una retroalimentación certera que lleve a ajustes adecuados en una segunda intervención, o bien, a largo plazo tener plasmado en documento que puede ser una herramienta de trabajo, la experiencia que se obtuvo y qué es lo que se puede comenzar.

Por ese motivo, es imprescindible que aprendas un proceso adecuado para compilar dichos datos y que sean de utilidad en el futuro.

El manual de visual merchandising y su relevancia en el modelo de retail

Balada y Delmastro (2018), aseguran que los manuales de identidad y marca no solamente son trascendentes para una parte de la organización, sino que en estos se consolidan las ideas y se plasman las propuestas para homologar la comunicación y la construcción de imagen de la empresa, desde los mandos directivos hasta el último mando dentro de la cadena operativa.

Imagina que fue tan asertivo tu proceso de planeación, diseño e implementación del visual merchandising, que las ventas durante el último año se incrementaron al triple, y que por esta razón tienes la capacidad de invertir en la apertura de una nueva sucursal. ¿Cómo aseguras que se replique detalle a detalle la exhibición, anaqueles y acomodo de la tienda que ya es exitosa?, para esto precisamente sirve un manual de visual merchandising.

Si bien, en la mayoría de los negocios del retail ya se tiene uno, lo importante es que a partir del ya existente se puedan generar cambios y adaptaciones para medir cómo cada uno de ellos impacta comercialmente. Desafortunadamente, cuando no se tienen medidos cada uno de los elementos que compaginan la planeación del visual merchandising, es difícil saber qué factor fue el que funcionó y cuál no.

El histórico del visual merchandising debe tenerse identificado por año y temporada, con el fin de que puedas diagnosticar, comparándolo con el histórico de ventas, qué fue lo que impactó de manera positiva y qué no.

Por otra parte, en un modelo de franquicia, su valor agregado es la metodología y experiencia que dicha propuesta ha adquirido a través de los años. Es precisamente este conocimiento lo que atrae una inversión. Si deseas expandir tu negocio a través de un modelo de este tipo, buscas la apertura de otros puntos de venta o simplemente aprender de los intentos anteriores, deberás considerar consolidar un manual de visual merchandising.

Seguramente te preguntarás qué debe contener un manual de visual merchandising. Enseguida encontrarás los siguientes puntos importantes a considerar. Puedes utilizar esto sugerido como un índice e ir adecuando el contenido a las necesidades específicas de tu giro o comercio.

Un manual de visual merchandising debe contener:

• Misión y visión

Comunica hacia dónde se dirige la marca. El equipo que implementará el visual merchandising debe reconocer la dirección que tiene el negocio hacia un futuro.

• Valores y ventajas competitivas generales

La idea es que, mediante este reforzamiento, el visual merchandising esté enfocado en enaltecer las fortalezas del servicio y/o producto.

• Datos generales de identidad gráfica de marca

Clarifica imagotipos y tipografía, entre otros datos gráficos, por si se requiere producir por cada sucursal algún material de apoyo.

• Mood board (por temporada)

Esta herramienta es adicional y puede estar o no, con base a la utilidad de este, según el giro y/o la temporada.

• Planogramas sugeridos

Es el punto más trascendente del manual del visual merchandising, ya que proporciona una radiografía exacta para la implementación del acomodo en los espacios comerciales.

• Categorías, familias y subfamilias

Es la organización de la mercancía y la categorización de cómo reconocerán cada producto, este debe homologarse tanto con almacenes como con áreas administrativas.

• Fotografías o ilustraciones

Elementos clave para que el equipo que implemente el visual merchandising tenga una ubicación precisa y comprenda los detalles específicos del mismo.

• Uso del color

Paleta de colores autorizada para cada uno de los elementos del visual merchandising

• Iluminación

Se diseña un layout, es decir, el esquema o resumen gráfico que señala los espacios y elementos de un establecimiento comercial de toda la tienda, detallando qué tipo de iluminación requiere cada espacio.

• Escaparates principales

Es el diseño de la exhibición frontal del negocio, esta debe estar previamente delimitada con base en un conocimiento y objetivos mercadológicos ya que es el principal atractivo para que los clientes decidan entrar a la tienda.

• Mediciones y espacios delimitados sugeridos

Este punto puede variar, según las necesidades de exactitud, existen manuales que especifican hasta la distancia exacta que se debe tener entre un producto y otro dentro de un anaquel.

• Número de artículos a exponer por colección y por anaquel

Es la cantidad de mercancía para lograr la exposición requerida, por lo que se acompaña con una lista especificando con cuántos ítems se debe de contar por cada uno de los artículos.

• Adecuaciones en caso de no contar con el inventario sugerido

Son las variables posibles de remplazo de exhibición si algún artículo no estuviera disponible.

• Recomendaciones finales

Cualquier información adicional que ayude a cumplir con los objetivos de implementación.

Delaney (2019), experta en el ámbito del retail, asegura que una de las principales fortalezas que el management (la administración) de tiendas de autoservicio debe de tener, es la capacidad de ser específicos en las instrucciones que se les da al equipo operativo en el establecimiento, ya que de ellas depende la concreta funcionabilidad y ejecución exitosa del negocio.

Sugerencias complementarias

Si bien no es un requisito para un manual de visual merchandising, la necesidad de evitar accidentes laborales ha hecho que se generen apartados de protocolos de seguridad dentro de dicho documento, dando indicaciones y precauciones a seguir.

Una tendencia adicional que ha estado tomando fuerza en los últimos años como elemento de los manuales de visual merchandising, es la organización operativa, es decir, cuántas personas y cuánto tiempo es el que se requiere para su implementación, con el fin de eficientizar la productividad en cada punto de venta.

Para que tu labor de construir un manual de visual merchandising sea mucho más rápida y práctica, intenta por cada decisión y elemento mercadológico que consolides, generar un respaldo tangible mediante la documentación estipulada. El panorama ideal es que al final de una ejecución exitosa, puedas replicarla de manera idéntica. No es indispensable que si estás en el proceso de primera implementación tengas antes el manual, ya que este se deriva y consolida a través de la práctica más que de la teoría.