Los espacios comerciales definidos en las estrategias de visual merchandising, han evolucionado conforme se han modificado los comportamientos del consumidor en el giro del retail. En general, tanto el diseño de un centro comercial como de un negocio o una tienda obedecen a ciertas tendencias de la época. ¿Cómo eran los supermercados cuándo eras niño?, ¿cuáles son las diferencias que encuentras ahora que los visitas siendo adulto?

A continuación, conocerás las clasificaciones básicas de los espacios comerciales junto con las que se han transformado con respecto a las necesidades del mercado actual, esto te servirá para planear y diseñar tus próximas estrategias de exhibición.

Los espacios comerciales definidos por zonas

Belli (2020) comparte que, independientemente de qué tipo de espacio comercial es el que se tenga, ya sea una simple exhibición, un pequeño outlet o cualquier tipo de tienda, el visual merchandising se puede implementar como principal estrategia tanto de atracción como de consumo, siempre y cuando exista atención en los detalles, desde la ventana de un pequeño aparador hasta las luces y el color que acompañan la exhibición.

La ubicación de un producto o una colección debe obedecer a una previa estrategia, aunque pareciera difícil de creer, lo menos que se espera es que se encuentre alineado a una estética personal, ya que, esta podría ser subjetiva con respecto a quién decide lo que se ve bien o no; es por ello, que a lo largo del estudio del visual merchandising se han definido zonas.

Cada uno de los espacios dentro de una tienda o negocio, llamados zonas, tienen un objetivo en específico y cumplen con ciertas funciones dentro de los locales. Las metas generales que puedes encontrar son:

• Que el cliente recorra lo más que se pueda todo el establecimiento.
• Que se genere una correcta persuasión para incentivar la compra.

Piensa en el diseño del último centro comercial que visitaste e identifica cada una de las escaleras para subir o bajar al siguiente nivel. Si observas bien, estas se encuentran posicionadas en los límites o extremos de la plaza, con el fin de hacerte recorrer todos los locales y pasillos posibles.

Si logras que el prospecto genere un recorrido amplio, estás incrementando la posibilidad de una compra complementaria o por impulso, que son en específico, las que no tiene planeadas el consumidor en su visita, estas corresponden a más del 30% de las ventas en el giro del retail.

Una vez conociendo la importancia de las zonas, se presentan cada una de ellas para familiarizarte con sus funciones y tomar las decisiones más asertivas en el diseño de planogramas de tu tienda.

• Zonas frías

Las zonas frías son consideradas aquellas en donde se tiene menor accesibilidad. Dentro de una convención o una exposición, son los lugares que menor tráfico tienen. En un local comercial, son aquellas ubicaciones que casi nunca tienen un flujo de gente. Ubica dentro de tu negocio aquel pasillo o escaparate que casi nadie visita por propia inercia, este correspondería a una zona fría.

El punto clave de identificar la zona fría, es que se pueda templar la zona lo más que se pueda, refiriéndose a lograr la mayor afluencia posible para activar dicho espacio. Para alcanzar esto, es imprescindible que ubiques en estas zonas los productos que tienen mayor búsqueda o se encuentran ya posicionados, esto incentivará a que tu cliente camine hasta dichas locaciones.

Un ejemplo de esta estrategia es cómo se encuentra ubicada la panadería de un supermercado hasta el final del mismo. Los expertos en posicionamiento de producto generan esta acción para obligar al consumidor a recorrer toda la tienda por un insumo básico o popular que no necesita tanta publicidad y que se vende de manera natural.

En los centros comerciales las zonas frías se activan con marcas anclas. Estas se refieren a aquellas marcas que la gente ya busca por su previo posicionamiento y popularidad. Otro ejemplo de un establecimiento ancla, son los cines. Analiza cómo estos siempre se encuentran al final de los centros comerciales, con el fin de activar zonas frías, asegurando que camines un gran tramo y seas espectador de varios escaparates antes de llegar a ellos.

• Zonas calientes

Las zonas calientes son las de mayor accesibilidad, las que tienen un flujo natural de gente y se visitan fácilmente. Un ejemplo de ellas podría ser la entrada de una tienda o los primeros pasillos, las zonas de las cajas, al igual son una zona caliente, ya que su visita es obligatoria para finalizar las compras.

En estas zonas, debes aprovechar para exhibir aquellos productos que tienen una menor rotación, o bien, artículos que tienen un gran potencial por su valor agregado o características únicas, pero no se encuentran posicionados. Si no deseas arriesgar las zonas calientes ya establecidas, por miedo a que tu clientela no ubique los productos que ya se tenían previamente, puedes intentar ir agregando uno o dos artículos por mes, esto hará que no se pierda el hábito de búsqueda y ubicación por parte de los usuarios pero que, a su vez, encuentren nuevas alternativas.

• Zonas storytellers

Rodriguez (2020) asegura que el uso del storytelling (estrategia mercadológica que se basa en contar una historia al usuario al que se dirige) en la mercadotecnia, tiene como principal objetivo enlazar al consumidor con la marca mediante empatía y vulnerabilidad para llegar a su corazón y por ende persuadir su toma de decisiones de compra.

Este tipo de zonas es una tendencia que ha cobrado peso en los últimos años, son espacios que no están diseñados para mostrar un artículo en específico o exhibir cierta mercancía, si no que, por el contrario, se utilizan para mostrar un estilo de vida o contar una historia al consumidor.

Las zonas storytellers hacen que tu segmento se sienta identificado con la marca impulsándolo a una compra o adquisición segura. Este tipo de espacios se utilizan para mostrar una publicidad poderosa o para montar un escenario perfecto que reproduzca una supuesta realidad. La idea principal de las zonas storytellers es que puedas comunicar para quién va dirigido el producto.

Es crucial tener un estudio previo de tu mercado antes de diseñar una zona storyteller, ya que, proyectar un discurso distinto de venta que no concuerde con las características del segmento puede ser perjudicial.

Un claro ejemplo de este tipo de estrategia es el uso de estos elementos en los establecimientos que venden propiedades o bienes raíces. Las oficinas o puntos de atención de este giro intentan más que mostrar un producto, contar un estilo de vida. En esta zona es fundamental la decoración, y conocer bien las costumbres y hábitos de tu cliente meta, ya que, este espacio tendrá que reflejar en su totalidad la esencia y personalidad de los usuarios prospectos.

Puedes encontrar más ejemplos de zonas storytellers en los giros de servicios más que en los de productos, ya sea hotelería, viajes, turismo, entre otros, sin embargo, también es posible adecuar una zona storyteller en una tienda de retail, ya que, algunos departamentos se prestan para ellos, tal como las exhibiciones en el área de hogar o muebles.

• Zonas social trending

Esta es otra de las tendencias que ha cobrado mayor popularidad dentro del visual merchandising, y se refiere, específicamente a tener un espacio en dónde tus visitantes puedan tomarse fotografías atractivas para compartirlas en sus redes sociales. Esta estrategia puede ser un arma poderosa para una publicidad orgánica (no pagada) y ha dado resultados óptimos en los establecimientos que han sido pioneros en su uso.

Este tipo de zonas funciona excelente cuando el segmento al que vas dirigido oscila entre un mercado joven o joven adulto (15 años hasta 35 años).

Las exhibiciones navideñas para atraer un mayor número de visitantes, por el simple hecho de observarlas, también entran dentro de esta categoría, por lo que, puedes montar una zona social trending solo por temporada, haciendo de tu escaparate una actividad atractiva para tus clientes.

Ahora que conoces cada una de las zonas para clasificar tus espacios comerciales, tanto las tradicionales como las que han tomado partido como innovación mercadológica, es importante que pienses cómo puedes aplicar este conocimiento en el diseño del visual merchandising de tu negocio. Considera el buen uso tanto de las zonas frías como las zonas calientes para lograr el mayor recorrido posible de tu clientela.