¿Qué impacto tienen los planogramas en el éxito comercial de un negocio? Cada espacio, acomodo y espacio medido entre productos que observas en los supermercados o marcas de retail internacionales son previamente delimitados por planogramas diseñados por expertos.

Los planogramas, son plantillas de diseño gráfico con información específica de la posición, tanto de la tienda en general como de los anaqueles, estantes y artículos. Su principal fin es que los mercadólogos estrategas puedan definirlos desde el departamento de mercadotecnia, para que, a través de estos, puedan asegurar la exacta réplica en cada uno de los puntos de venta, logrando homologar la experiencia del consumidor, y esto a su vez, lleva a un mayor posicionamiento.

Para una correcta visualización de los espacios de tu tienda, es imprescindible que cuentes con los planogramas adecuados. Esta herramienta te dará la capacidad de establecer y delimitar elementos importantes a considerar en tu estrategia de visual merchandising.

Diseñarlos o adquirirlos para tu negocio es el primer paso para comenzar el diseño de exhibición y escaparatismo de tu local. En este punto debiste antes haber adquirido el conocimiento teórico suficiente a nivel mercadológico, ya que, a partir de este paso, el procedimiento se convierte 100% práctico.

Adquisición de planogramas

No es el mismo grado de organización y análisis de espacios al que se puede aspirar visualizando un local comercial desde arriba en segunda dimensión, que solamente basado en un recorrido físico. Aunque ya existe tecnología avanzada que permite generar planogramas en tercera dimensión para remodelación (renders) y estrategias de visual merchandising, no es necesario que cuentes con dicha tecnología para la toma de decisiones asertivas en cuanto al diseño de tus anaqueles y espacios comerciales. Lo que sí debes asegurar es contar con un plano, que contenga las medidas exactas de los espacios de tu negocio, ya que, sin este, es imposible coordinar cambios de acomodo. Todo el diseño dependerá de la viabilidad de dimensiones de cada elemento.

Un excelente método para conseguir planogramas de calidad es acudir con el arrendador de tu local, si es que este es rentado, o si eres el dueño de la propiedad, debes tener los planos arquitectónicos. Si bien un planograma es mucho más sencillo, te puedes basar en ellos para generarlo. Otra idea práctica y útil para obtener un planograma real y de calidad, es tomar una fotografía mediante un dron (pequeño vehículo aéreo no tripulado y manejado a control remoto, utilizado para la toma de fotografías a distancia).

Independientemente de los recursos que utilices para tener los planos certeros de los espacios con los que cuenta tu comercio, es fundamental que comprendas la importancia de tenerlos, ya que a continuación, se estudiarán cuáles son las funciones y usos mercadológicos que pueden tener.

El uso del planograma general de la tienda a nivel mercadológico

Ahora es tiempo de mencionarte cómo aplicar el conocimiento adquirido a través del planograma de tu negocio. El objetivo principal es que puedas ubicar todos aquellos elementos del visual merchandising dentro del planograma de tu local.

Elementos para localizar en el planograma:

• Direccionamiento y flujo del cliente


• Pasillos


• Zonas


• Entrada


• Escaparates


• Principales anaqueles


• Showroom


• Cajas


• Atención al cliente


• Espacios para colaboradores


• Iluminación


• Ventilación

Una vez ubicados en el planograma cada uno de los anteriores, cuestiónate, a través del estudio del contenido antes visto, qué posibilidades innovadoras y de cambio se pueden generar.

Contempla algunas de las siguientes preguntas:

• ¿El área de cajas es la adecuada para incentivar a que el consumidor recorra la tienda?


• ¿Mis zonas frías y calientes se encuentran localizadas de manera asertiva para su correcta afluencia?


• ¿Cuento con un escaparate principal que invite a la visita de la tienda?


• ¿Los pasillos tienen un direccionamiento natural sin generar confrontaciones de flujo los unos con los otros?

En este punto, lo fundamental es que puedas realizar dos o hasta tres propuestas de cambios del acomodo basados en el conocimiento de las estrategias de visual merchandising. Recuerda, el objetivo principal es que logres que tu cliente pueda recorrer toda la tienda para incrementar la posibilidad de compra por impulso o compra no planeada.

Momentos de verdad en el planograma general de tienda para lograr una experiencia

Clatworthy (2019) comparte que una de las formas más eficientes para generar clientes leales, es crear una experiencia de consumo inolvidable, siendo esta parte de uno de los valores agregados que las organizaciones pueden utilizar para destacar dentro del mercado.

Son llamados momentos de verdad los principales impactos mercadológicos con los que se incentiva a la compra, estos pueden estar basados en la experiencia sensorial del consumidor y es importante que los señales en tu planograma con el fin de determinar en dónde es prudente y adecuado que se lleven a cabo.

Considera los siguientes momentos de verdad:

• Visuales



Son los banners, publicidad e imágenes previamente diseñadas para incentivar al consumidor a la compra. Recuerda que este tipo de material no necesariamente son los marcajes de descuento y promociones, sino los que, además, deben tener como meta, conectar la marca con el segmento mediante diseños visuales que den vida al uso del producto o artículo, por mencionar algún ejemplo.

• Auditivos



Se refiere tanto al ruido del ambiente como a la musicalización de la tienda. En tu planograma debe estar especificado a partir de dónde deben provenir estos sonidos, ya que un mal uso de los momentos de verdad auditivos puede generar competencia con el discurso del vendedor o ser una barrera para la correcta atención al cliente.

• Kinestésicos



Incluyen desde la experiencia olfativa hasta las activaciones BTL (dinámicas interactivas en punto de venta, que corresponden a juegos, promociones, tester, entre otros, en donde se interactúa directamente con el consumidor y que incentivan a la compra) en punto de venta, cualquier elemento en movimiento que promueva el consumo. Por ejemplo, marcar dentro de tu planograma el lugar dónde se colocará una persona que reciba al usuario al momento de la entrada, o bien comunicar a través del planograma, cómo se distribuirá el equipo de ventas en las zonas, para cubrir toda la tienda y tener una mejor atención al cliente.

Lo recomendable para incentivar al consumo, es que existan por lo menos cinco momentos de verdad mercadológicos en el recorrido del cliente. Ya que no todas las personas reciben la información por los mismos canales, tener una variedad de momentos de verdad, asegura que, independientemente del perfil del visitante, persuadas de manera positiva a cada uno de ellos.

La repetición de este tipo de estímulos también te ayudará a desarrollar un posicionamiento dentro de la mente del consumidor, ya que, es más probable que recuerde una experiencia que un artículo o mercancía. La mayoría de los usuarios regresan a generar una segunda compra, por la experiencia a la que fueron expuestos, más que por la compra en sí misma. Es indispensable que, aunque no es parte directa de la estrategia del visual merchandising, consideres tener definidos elementos auditivos, visuales y kinestésicos previamente y que estos estén basados en una identidad de marca. En un futuro, el consumidor a través de la repetición de estos podrá relacionar tu marca a dicha información sensorial.

Los planogramas como herramienta de gestión y coordinación del personal

Evenson (2017) reafirma que el mayor representante de tu marca son tus empleados, por lo que es esencial que estos cuenten con herramientas prácticas y adecuadas para el mejor desempeño posible.

El planograma puede ser de gran utilidad para la capacitación y diseño de estrategias de venta de piso con respecto a la interacción del equipo de ventas. Capacitar a tu equipo con esta herramienta, logrará una localización más rápida de los productos y/o artículos y podrá ayudarte a mejorar la eficacia y eficiencia en la atención al cliente, asegurando una mayor satisfacción en la visita.

Es importante considerar la opinión del personal de ventas en las decisiones del acomodo en tienda, ya que la operación y practicidad deben ser piezas clave en las estrategias del visual merchandising. También considera dar vida a los espacios muertos (sin actividad o sin visita) de tu local, determinando por áreas las responsabilidades y rondines de cada integrante de tu equipo de trabajo.

Planogramas por anaquel y por categorías

Una vez determinado un planograma general, la labor de un mercadólogo experto en visual merchandising será generar planogramas individuales por exhibición de categorías, familias y anaqueles, esto con la intención de que no existan improvisaciones en el acomodo de la mercancía.

Cada uno de estos planogramas, se define mediante el conocimiento estratégico del experto, que en este caso podrás ser tú, delimitando previamente cada una de las colecciones y su correcta exposición, basado en el conocimiento sobre categorización.

Debes especificar, no solamente la categoría o familia de producto, si no la cantidad de exhibición por artículo, el espacio delimitado por cada una de las filas, entre otros. El planograma por anaquel puede ser lo más específico que lo solicites, siempre y cuando tenga un sustento y objetivo mercadológico.

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La usabilidad que tenga un planograma dependerá en gran parte de en qué medida apliques el conocimiento teórico adquirido de las estrategias del visual merchandising, señalando cada elemento en el mismo.

Los planogramas se consideran el bosquejo principal de las decisiones para un óptimo acomodo en tienda, por lo que se te invita a pensar de manera creativa y disruptiva, generando propuestas distintas del que ya está establecido en tu negocio. Si bien es posible que no se implementen en su totalidad, te ayudará a contemplar acciones que tal vez en su momento hayas ignorado y sean de valor para incrementar el éxito comercial de tu marca.