¿Cómo dirigir al visitante de tu tienda hacia un espacio específico para realizar su compra? Aunque es probable que pienses que recorres de manera aleatoria un supermercado o centro comercial, es importante que reconozcas que tu recorrido ya se encuentra planeado, diseñado y previamente delimitado por expertos mercadólogos, que lo que intentan hacer es que tu experiencia incentive el consumo.

Desde factores como el tiempo que permaneces en un establecimiento, hasta con qué ritmo te mueves dentro de él, son los que se estudian en una estrategia de visual merchandising. En este programa adquirirás el conocimiento adecuado y desarrollarás las habilidades para que logres implementarlo en tu negocio.

Comprender cómo funcionan este tipo de elementos dinámicos dentro del visual merchandising, te dará la oportunidad de contemplar tus espacios comerciales ya en operación, para que las estrategias se ejecuten con la mayor certeza y cercanas a la realidad posible, personalizando cada una de ellas al comportamiento real de tu clientela. No tomar en cuenta estos elementos vivos, causará que tu diseño tenga una mayor probabilidad de fracaso.

El recorrido del prospecto como factor de decisión de consumo

¿Cuál es tu centro comercial favorito?, ¿qué elementos consideras que lo hacen de tu preferencia? El recorrido de tu negocio no solamente impacta en la experiencia presente del usuario que lo visita, si no, desde un análisis previo, las personas deciden en dónde comprar por la comodidad, atención y diversos elementos del entorno y del establecimiento.

Grewal (2019) menciona la experiencia del consumidor en una tienda de retail como uno de los cinco factores más trascendentales para el éxito de cualquier marca que sea parte de la industria. Si bien existen un sinnúmero de factores que pueden influir en la elección del consumidor sobre dónde comprar, una experiencia positiva en el recorrido es muy importante. Un ejemplo de este tipo de estrategias es el uso de aires acondicionados en tiendas localizadas en ciudades con clima muy caluroso. Aunque parezca un simple detalle operativo, esto puede ser crucial en el momento de construir una preferencia dentro del consumo.

El punto clave para comprender lo importante que es el recorrido de tu tienda, es que lo visualices como un servicio de estadía, es decir, como podrías elevar la experiencia de tu clientela para que fuera única e irrepetible a través de la mayor comodidad que le puedas ofrecer. Rossman (2019) comenta que aquellas compañías que no estén enfocadas en diseñar experiencias están destinadas a desaparecer. Este trabajo es multidisciplinario y multifactorial, por lo que se deben considerar cada uno de los detalles.

Las campañas de promoción, difusión y atracción son las encargadas de generar un flujo de visita a tu negocio; sin embargo, cuando las personas ya han tomado la iniciativa de dirigirse o visitar tu tienda como respuesta a los esfuerzos mercadológicos, el visual merchandising es la estrategia que verdaderamente cierra la venta, aunado a la atención y el servicio al cliente. Por esta razón, estos conceptos deben contemplarse dentro de tu diseño, la planeación de exhibición y el acomodo de tu comercio de retail.

Entre más conozcas el perfil de tus clientes, podrás tomar decisiones más asertivas en cuanto a lograr una experiencia satisfactoria en su visita.

Elementos dinámicos del visual merchandising

Se denominan dinámicos porque se encuentran en constante movimiento y cambio, y a diferencia de otros elementos fijos, estos dependen del comportamiento del consumidor. A continuación, se presentan dos elementos dinámicos a considerar que te ayudarán a incrementar la posibilidad de compra de tu cliente.

• Flujo

Es la cantidad de personas que visita tu tienda por día, por hora y por temporada. Es importante que tengas medido este elemento, ya que te podrá dar una idea, dentro del diseño de tu tienda, de los espacios que debes contemplar y cómo organizarlos. Este elemento, puede fluctuar, es decir, incrementar o decrecer dependiendo del horario o la fecha.

Las exposiciones dinámicas, activaciones BTL, estantería de apoyo o material adicional para promoción y difusión (POP), pueden ser de gran utilidad para aprovechar las horas pico o temporadas altas de más flujo. Un ejemplo de esto es cómo en época decembrina, tanto el escaparatismo como el acomodo en las tiendas comúnmente se transforma, ya que saben de antemano que el flujo se incrementará por las compras navideñas. La pregunta que deberías estarte haciendo es la siguiente: ¿considero el incremento del flujo un factor para generar cambios estratégicos dentro de mi diseño de visual merchandising? Lo ideal no es que se modifique toda la organización de artículos, estantería o productos, si no que tengas elementos adicionales con los que puedas jugar para dichas ocasiones, ayudándote a aprovechar el aumento del flujo.

El flujo también se utiliza para medir la capacidad instalada de tu tienda, es decir, todo debe funcionar de forma correcta con gente en movimiento, por lo que siempre es recomendable que cada adecuación o modificación de exhibición se considere.

Existe, por otro lado, el flujo del oportunista, este se refiere al incremento de visita de un perfil de cliente específico en respuesta de una necesidad temporal. Para comprender más al respecto de este punto, observa el siguiente ejemplo.

Ana, dueña de Farmacias LO SANO, se ha percatado que debido a la pandemia de covid19, su flujo de clientes buscando cubrebocas, vitamina c y gel antibacterial ha incrementado de manera exponencial. Normalmente estos productos se encontraban detrás del mostrador principal, en dónde una asesora de la tienda los otorgaba a los clientes. La nueva adecuación que ha implementado es ubicar un estante de este tipo de productos al lado de caja, por lo que su venta se ha facilitado y por lo tanto incrementado. Por otro lado, también ha ayudado a que más personas ingresen a la Farmacia, puesto que estos productos al ser visibles desde el exterior han incentivado que los usuarios visiten el local.

¿Qué cambios dentro de tu exposición y acomodo de productos estás considerando con respecto a las tendencias actuales? Utiliza el conocimiento del marketing oportunista y el flujo para incrementar tus ventas mediante un visual merchandising basado en ambos.

• Ritmo

El ritmo se refiere al tiempo en el que se genera el recorrido dentro de tu tienda. Esta variable se considera positiva, en el sentido que, entre mayor sea la estadía de tu cliente dentro del local, tiene la posibilidad de generar un mayor consumo. Esta premisa la puedes visualizar en el momento en el que visitas un supermercado, normalmente si tienes tiempo de recorrer los pasillos, saldrás con compras y artículos que no tenías previamente planeadas.

Debes de estar atento a observar cuánto es el tiempo promedio que pasa uno de tus clientes dentro de tu tienda. Si bien esta métrica puede cambiar según el giro, lo importante es que la experiencia de la visita sea lo más confortable posible, para que el usuario decida recorrer todo el negocio.

Este elemento dinámico es de gran uso en el giro de comida rápida. En este ejemplo, la estrategia es que el comensal se quede el menor tiempo posible en las instalaciones con el fin de atender al mayor número de personas e incrementar su venta a volumen.

El ritmo debe obedecer al objetivo mercadológico de la marca y este debe estar basado en el conocimiento del perfil del consumidor, por lo que no existen ritmos correctos o incorrectos. En general, el ritmo adecuado es el que permite que tu cliente pueda generar un mayor consumo.

En giros dónde se utiliza el manejo de cuentas clave, clientes vip o bien se ofrecen servicios costosos, el ritmo efectivo comúnmente es más lento, ya que, a mayor inversión, el consumidor tomará en cuenta cada uno de los detalles dentro de su visita.

El ritmo también depende de las estrategias de consumo que se utilicen para construir los objetivos de venta, las cuáles se conforman por dos principales:

• Estrategia per cápita
Es aquella basada en poco flujo de clientes, pero una venta alta por cada uno de ellos, esta es implementada normalmente en productos o servicio de alto costo.

• Estrategia por volumen
El flujo comúnmente es mayor, sí bien el consumo promedio por persona es bajo, lo que hace sólido el incremento de ventas es la cantidad de personas que puedas atender en un mínimo de tiempo posible

Estrategias adicionales

Entre mayor tiempo pase el cliente dentro de tu establecimiento, deberás tener más estrategias de visual merchandising que incentiven el incremento de su compra. Sí estos recursos se agotan, ya sea de manera visual o por medio del trabajo de demostración que genere tu equipo de ventas, estarás perdiendo una oportunidad de elevar el consumo.

Algunas de estas estrategias adicionales son:

• Anaqueles de venta sugerida en cajas

Seguramente te has preguntado, por qué si se tiene la capacidad de cobrar de manera más rápida dentro de un supermercado no se abren todas las cajas a la par. Cuando el consumidor se encuentra impaciente, es vulnerable al consumo, sobre todo de alimentos. Si analizas el tiempo que transcurre de espera en la fila para pagar y lo relacionas con los productos que están a primera mano disponibles en este espacio, encontrarás este tipo de estrategia de consumo.

Los anaqueles de venta sugerida en cajas son una opción bastante viable para la mayoría de los giros de retail. Lo importante es definir qué exponer en ellos, por lo que se recomienda que sean artículos de fácil consumo, es decir, que no se necesite información adicional o detalles técnicos o específicos, refiriéndose a que sea mercancía de una fácil toma de decisión de compra y genérica, ya que la zona de cobro es el embudo por dónde todos los perfiles de clientes pasarán.

• Estantes de venta y artículos complementarios

Esta estrategia de exhibición se refiere a armar colecciones pequeñas en estantes de menor tamaño a un lado de mercancía base (de alto consumo). Por ejemplo, una exhibición de brochas a un lado del pasillo de pinturas. La intención principal, es utilizar la tendencia de venta de un artículo ya posicionado para que, de paso, el cliente complemente su compra con un artículo o producto relacionado.

En esta práctica, se pueden repetir los artículos previamente exhibidos, ya que se estaría ofreciendo el producto a distintos perfiles de cliente. Imagina que debes de utilizar esta recomendación en la exhibición de un sacacorchos, este, probablemente, se pueda encontrar en el área de cocina y hogar, pero también pueda estar mostrado como un estante de venta complementaria a un lado de la vinatería.

¿Tienes medidos los elementos dinámicos como el flujo y el ritmo en tu entorno laboral?, ¿tus estrategias comerciales y decisiones de acomodo se encuentran alineados a ambos? ¿Qué plan de acción crees que sería el efectivo para llevarlo a cabo a partir de la adquisición de este conocimiento?

Tanto el recorrido, como el flujo y el ritmo son elementos de peso a considerar en tu estrategia de visual merchandising, estos son los factores que darán vida a la funcionabilidad y éxito del diseño y planeación de tu exhibición. Cada uno de ellos se debe adecuar y personalizar tanto al tipo de giro en el que se encuentra tu negocio, como al segmento y perfil de consumidor al que va dirigido.