¿Cómo se debe armonizar un conjunto de familias o categorías dentro de una tienda entre sí? Esta congruencia se manifiesta a través de las colecciones, las cuales se basan en construir, a través de la exposición de distintas combinaciones de familias, categorías o subcategorías, historias poderosas que puedan diversificar los objetivos comerciales establecidos dentro de tu negocio.

El punto clave de las colecciones es cuidar cada uno de los detalles acentuando algunas de las características primordiales de los productos exhibidos. Esto se logra desarrollando la capacidad de observación, réplica, definición de parámetros y por menores que a simple vista pueden ser imperceptibles pero que marcan una gran diferencia en la tendencia y experiencia de consumo del visitante.

En este contenido, profundizarás en cada uno de estos elementos para cerciorarte de su cumplimiento rumbo al éxito mercadológico de tu visual merchandising.

Las colecciones y su uso estratégico en el punto de venta

Una colección, puede incluir tanto distintas familias como categorías, con el fin de entrelazarlos entre sí de manera comercial, la diferencia de ella, sumada a su magnitud, es que la colección intenta alinearse ya sea a una moda o a una tendencia.

Si bien, existen artículos básicos ya posicionados, o que no tienen el mayor problema de aceptación en el mercado, ya que gozan de bastante tiempo en el consumo y recompra de la clientela, existen aquellos productos que son tendenciosos, innovadores o que responden a una moda en específico. Las colecciones sirven para poder compaginar cada uno de dichos elementos con el fin de comunicar a tu segmento que te encuentras a la vanguardia de tu giro.

Si piensas en un departamento de tecnología, probablemente existiría un pasillo de computadoras portátiles, otro de celulares y al fondo en una pared iluminando los nuevos productos que han llegado al mercado. Este espacio, que corresponde a una exhibición especial, con un fin específico puede llamarse colección.

En esta imagen puedes contemplar que tal vez uno de los artículos menos vendidos o populares, por su costo y su aun uso no cotidiano, es la realidad virtual, sin embargo, tener una colección dedicada a este tipo de artículos especiales, hará que la gente se sienta atraída por recorrer y entrar al negocio.

Las colecciones, a su vez, ayudan también a definir y dividir por temporadas las exhibiciones de tu tienda. Habrá parte de tu inventario que no sea prudente darle mayor peso o importancia en tu visual merchandising de manera consecutiva durante todo el año, pero que en ciertos meses puedas engrandecer a través de su aspecto visual y comercial para generar un mayor impacto y, por ende, un mayor desplazamiento de la mercancía, a esto también se puede llamar colección.

Para comprender más a detalle este último ejemplo, piensa en una tienda de construcción, en donde la pared de colección por temporada cambia conforme a la temporada climática. Tal vez en la temporada de lluvias se expongan en esta parte del establecimiento, rompevientos industriales, botas antiderrames e impermeabilizantes, recreando una temática de tormenta para enaltecer una experiencia o vivencia al consumidor.

Observa las siguientes dos imágenes para comprender la diferencia entre una colección y una familia, categoría o subcategoría.

¿Cuáles son otras diferencias que puedes identificar entre las colecciones y las familias?

Otras correlaciones entre ellas, es el incremento de su magnitud y cómo unas se encuentran dentro de otras.

Existen casos, en algunas estrategias de visual merchandising, que por la simplicidad del giro o del inventario no se llegan a consolidar o mostrar colecciones; sin embargo, siempre la exhibición de una colección dará un valor agregado para llamar la atención de tu clientela, ya que, a mayor capacidad de relacionamiento de los artículos disponibles, es posible contar una historia a través de ellos.

Otra estrategia que comúnmente utilizan las marcas de prestigio es colocar sus colecciones en los escaparates, y una vez dentro de la tienda, ya se encuentran acomodados simplemente por familias. Lo atractivo de la colección en el escaparate genera un equilibrio visual y estético para invitar a la persona a entrar al establecimiento sin perder la practicidad al buscar un producto.

Elementos de las colecciones

Seguramente, en este punto, ya has notado que una colección no se refiere a un anaquel o planograma seriado de líneas de producto para que el cliente pueda surtirse a destajo, sino más bien, se inclina por la estética de la exhibición para contar una trama o una experiencia.

Para llevar a cabo dicho cuidado meticuloso en la exhibición, a continuación, se comparten los siguientes elementos a considerar en la creación de una colección:

• Concepto

Es la idea principal de la colección, este debe ser planeado previamente mediante una lluvia de ideas a nivel diseño, en dónde se determinen las formas, colores, historia, objetivos y, por ende, conceptualización.

Más que un punto de planeación es un proceso creativo, en donde quien está a cargo de la colección realiza un bosquejo de distintos elementos para relacionarlos entre sí. La herramienta utilizada para la conceptualización en el área de mercadotecnia es llamada moodboard. Diseñar el concepto de una colección, tiene como objetivo, despertar la inspiración para generar una propuesta visual distinta y atractiva con el fin de llamar la atención del consumidor.

¿Qué concepto puedes identificar en este moodboard? Es importante que notes que realmente no existe una delimitación de espacios u organización de productos, simplemente es un ejercicio que invita al mercadólogo a plasmar sus ideas creativas.

En este moodboard han elegido principales elementos:

• Las estrellas.
• Colores: amarillos, blancos, negros y grises.
• Estilo de vida hogareño.

Este moodboard, bien puede estar siendo parte de un proceso de creación de una colección de artículos de baño, ropa, aparatos de cocina, entre otros. Mediante este análisis puedes darte cuenta de que la conceptualización te ayuda a pensar de qué manera puedes exhibir tu producto relacionándolo con distintos conceptos, experiencias, historia, entre otras, para captar el interés del segmento al que va dirigido tu comercio.

La inspiración para crear una marca, un producto, un servicio y la forma en la que se concebirá por el mercado puede encontrarse hasta en lugares inesperados, tal es el caso de Faiz (2018), quien comparte en su bibliografía que el magnate empresario de la industria textil y de belleza, Yves Saint Laurent, encontraba su principal fuente de creación en las obras de Picasso y Mondrian.

Moda, tendencia y estilo

La moda se refiere a lo que se encuentra en un uso, conocimiento o consumo actual en el común denominador, normalmente es momentánea y su éxito mercadológico es riesgoso, sin embargo, en tus colecciones, contemplar elementos que obedezcan a la moda te ayudará a atraer público.

Por ejemplo, en décadas anteriores, el uso de biombos (separadores de espacios formados de paneles plegables con capacidad de movilidad construidos de diversos materiales) fue popular dentro de las casas o diseños. Hoy en día, es difícil encontrar el mismo artículo en un centro comercial o supermercado. Este tipo de elementos obedece a una moda. Pensando en las exhibiciones de hace unos diez años, tener un biombo en tu exhibición de tienda, te pondría en un punto de vanguardia y aceptación comercial.

Por otro lado, la tendencia avanza lento y con firmeza, abarcando no solamente un artículo o elemento, si no a su vez un estilo de vida, un grupo de ideales de consumo y en ocasiones, hasta una filosofía. Para comprender la tendencia, en el mismo giro de decoración y muebles, se podría nombrar el minimalismo (tendencia artística que reduce al mínimo sus medios de expresión).

El minimalismo invita a espacios amplios, con pocos muebles, colores neutros y una sensación de vacío y limpieza constante. En este caso, puedes analizar cómo esta tendencia ha permanecido a lo largo de la última década, generando una influencia en el consumidor y sus preferencias.

Es clave que al contemplar el uso de las tendencias en tus colecciones estudies bien cuáles son las que realmente están penetrando en tu mercado, ya que adelantarte a una tendencia que aún está fuera del alcance mental del consumidor, puede, de lo contrario, generar un sentido de extrañeza o incomprensión comercial.

Los departamentos de mercadotecnia comúnmente utilizan plataformas digitales para el estudio de tendencias internacionales, tales como WGSN (portal profesional de estudios mercadológicos, conformados por líderes mundiales expertos en la investigación de tendencias de consumo y diseño).

Una de dichas tendencias internacionales, que impacta de manera global al consumidor, es el cuidado del medio ambiente. Tal como lo menciona Bailey (2020), este crecimiento del interés y concientización de políticas ambientales favorables hace que cada vez más las personas prefieran comprar productos ecológicos o libres de maltrato animal.

Estar al tanto, de cómo las tendencias avanzan en tu mercado, te dará la oportunidad de adelantarte y planear una colección actual para que tu negocio se perciba siempre como actual y novedoso.

Por último, el estilo, es a diferencia de la moda o la tendencia, bastante firme en cuanto a la construcción de marca, es la fidelidad a la identidad de la propuesta comercial y valores agregados en cuanto a diseño y branding (construcción de marca basado en el propósito, valores y posicionamiento).

Este tipo de rasgos de carácter visual, deben ser inamovibles para que el cliente pueda identificarse con la colección, y que sepa de manera automática que es parte de una marca a simple vista.

Para este ejemplo visualiza la siguiente imagen:

Independientemente que la marca de sodas más conocida a nivel mundial utilice ciertos elementos de tendencias y de moda en sus campañas o exhibiciones, tales como en la temporada navideña, siempre la acompañan elementos de estilo de identidad inamovibles tales como:

• Los valores ligados a la familia.
• La tipografía en cursiva.
• La mayor participación del color rojo.

Lo recomendable es que siempre integres elementos tanto de moda como de tendencia en tus colecciones reflejando el estilo de tu marca.

Recuerda que, independientemente del giro, las colecciones son implementadas por la mayoría de las compañías para mostrar lo que pudiese ser un simple artículo de tal manera que empatice con las emociones del consumidor.

Considera la siguiente propuesta de participación de cada uno de estos elementos en tu colección:

• 10% moda


• 30% tendencia


• 60% estilo

Las colecciones son el espacio creativo del visual merchandising en donde el mercadólogo puede echar a andar su imaginación, para que a través de ellas genere un impacto, siempre recordando que su principal función es incentivar al cliente en su mayor posibilidad al recorrer la tienda o ingresar a ella.

Utiliza las colecciones en tu negocio, de manera que puedan contar una historia y generar empatía con el perfil sensorial y emocional de tu clientela.