Uno de los objetivos colaterales del visual merchandising es enaltecer tu marca para poder incentivar las adquisiciones por parte de tu consumidor, pero ¿qué sucede si no cuentas con los elementos que previamente deben definirse para proporcionarle identidad?

Una remodelación, un cambio de exposición o de escaparates realizados sin considerar la identidad de marca, pueden generar riesgos de posicionamiento, y es por este motivo, que existen expertos de branding (manejo y gestión de marca) que previamente diseñan manuales con base a estudios mercadológicos que ayuden a proteger y consolidar las marcas, evitando que cualquier cambio o evolución tenga como consecuencia una pérdida de mercado.

Sí ya cuentas con un manual de identidad, este contenido te servirá para ahondar en la importancia de su uso al llevar a cabo un proceso de montaje y exhibición dentro de la tienda, dándote un punto de partida importante con respecto a qué y cómo considerar distintos elementos visuales.

La importancia de la identidad de marca en el visual merchandising

Analiza la siguiente situación para interiorizar este punto:

Magda ha sido contratada por colchones OPESA para realizar una propuesta de renovación de visual merchandising. Si bien ella no es mercadóloga, sino diseñadora de interiores, la compañía ha considerado viable su participación en el proyecto de exhibición en tienda.

El establecimiento ha dejado de ser atractivo para los clientes. Juan, su director de ventas, ha medido con exactitud el flujo y ritmo de visita de los clientes y ha comunicado a Magda que estos han bajado drásticamente.

Esta es su conversación:

Magda: – Vaya, veo que se necesitan ciertos cambios, la decoración es un poco anticuada, entiendo perfectamente lo que hay que hacer¬.

Juan: – Que bueno que ya estamos encaminados contigo, seguro el cambio atraerá nuevos clientes potenciales, sobre todo un segmento más joven.

Magda ha decidido cambiar la paleta de colores, instalar algunas luces neón entre otros elementos que puedan dar una imagen vanguardista y moderna. Después de tres meses, al término del proyecto, Juan ha observado que aún el flujo de visitas no ha incrementado, sino al contrario, este ha descendido aún más.

¿Cuál consideras que fue el error por parte de la empresa y la diseñadora dentro de este proyecto de renovación de tienda? Continuamos con el análisis de la situación:

Juan, desesperado por la situación, decide contactar por teléfono a sus clientes frecuentes, para determinar la causa

Analiza la llamada entre Juan y Carmen, su cliente top.

Carmen: —Que gusto saber de ti Juan y que bueno que me contactas. He estado investigando a qué dirección se cambiaron ya que no veo ningún cambio publicado en sus redes sociales.

Juan: —Señora Carmen, a sus órdenes, aun seguimos en el mismo establecimiento, solo que con una imagen distinta y renovada.

Carmen: —¡Ah, excelente!, entonces en esta semana los visito. De lejos me percaté de los cambios, pero como no reconocí la marca, pensé que era un nuevo negocio.

¿Puedes identificar en la llamada de Juan y su cliente Carmen, cuál fue la falla en las decisiones de remodelación que se tomaron?

Lo primero que se debe considerar, antes de gestionar cambios importantes en cuanto al visual merchandising, no es la estética y menos sí se basa en una perspectiva personal, más que en el segmento al que va dirigido. Un experto mercadólogo debe pedir a la empresa un manual de identidad antes de tomar decisiones de este tipo. Seguramente te preguntarás ¿qué es un manual de identidad?

Los manuales de identidad para proteger y salvaguardar la marca

“La marca es el conjunto de imágenes, ideas y atributos, tangibles e intangibles, que representan un producto, empresa u organización en la mente del consumidor y que constituyen su identidad” (Balada, 2018).

Los manuales de identidad son un documento dinámico y práctico, en donde se detalla principalmente de manera visual, cada uno de los elementos que conforman la marca.

Este documento debe ser diseñado por un mercadólogo experto y un equipo de diseño gráfico. El mercadólogo debe evidenciar y sustentar los argumentos que respalden las decisiones gráficas y, además, el diseñador gráfico será quien detalle y determine los aspectos técnicos.

Sí bien existen distintas versiones de manuales de identidad, los elementos que se pueden considerar fundamentales para su construcción son:

• Imagotipos y logotipos.


• Colorimetría corporativa.


• Tipografías y fuentes.


• Limitaciones y políticas para uso de diseño.


• Slogan.


• Elementos digitales y web.


• Señaléticas.


• Uniformes.


• Plantillas de presentaciones.

Se puede concluir de lo anterior que un manual de identidad da la pauta y direccionamiento de la comunicación visual y gráfica tanto interna como externa de la empresa. A medida que el consumidor vaya relacionando dichos elementos con tu marca, podrá identificarla de manera más rápida y fácil, generando un posicionamiento en el mercado.

Cabe mencionar que, cada uno de los elementos del manual de identidad deben contar con un sustento mercadológico, que a su vez deberán basarse en el estudio del segmento al que el negocio va dirigido, mediante sus cuatro vertientes principales: sociocultural, demográfica, psicográfica y conductual.

Nunca bases la identidad de marca en gustos personales ya que, puede que no representes una muestra del cliente ideal al que deseas atraer.

El manual de identidad, la paridad de marca y el modelo de franquicias

“Quizá la marca en la que uno piensa cuando habla de franquicia sea la de la gran M, el payaso y la Cajita Feliz, pero no todo comenzó con una hamburguesa” (López, 2019).

Una vez que comprendiste qué tan importante es considerar la identidad de marca de la compañía para generar cambios en la exposición y/o acomodo de la tienda, es crucial que sigas contemplándolo en el proceso de implantación del visual merchandising. Enseguida será necesario que conozcas qué es la paridad de marca.

La paridad de marca se refiere a qué tan homologada se encuentra la imagen de una empresa entre una sucursal y otra, a medida en que existan diferencias en la experiencia integral de la visita a tienda, la marca no podrá posicionarse en el consciente colectivo del mercado, generando que el consumidor no lo tome en cuenta como primera opción de compra.

Para poder establecer una paridad de marca real y sólida, es indispensable, que el cliente por lo menos visite siete veces el establecimiento, encontrando elementos que pueda relacionar entre una visita y otra.

Si bien es posible contextualizar algunos aspectos del visual merchandising, ya que pueden cambiar los objetivos comerciales de acuerdo con la geolocalización de cada sucursal, los elementos que siempre deben respetarse son los que se mencionan en el manual de identidad. Es en dicho documento dónde se ampara y protege a la marca de que se diluya por adecuaciones, modificaciones, cambios o generación de nuevas versiones de identidad de marca.

Al hablar de un modelo de franquicias, realmente el valor agregado es el posicionamiento que la marca tiene a través de consolidar su imagen mediante estrategias y decisiones bien implementadas, con respecto a un manual de identidad previamente definido; es por esto por lo que las políticas y lineamientos de este tipo de modelo comercial, son aún más rigurosas; tanto así, que el éxito de su expansión puede depender de ello.

¿Cuál fue el último modelo de franquicia y/o negocio que visitaste, en el que consideras se ha logrado la paridad de marca con éxito en todas sus sucursales?

El futuro de los manuales de identidad

Hoy en día, uno de los retos principales del retail, no es solamente lograr la paridad de marca en tienda, sino también en sus medios de comunicación, considerando que esta se puede perder debido al mal manejo de sus redes sociales o presencia en la web.

La mala selección de publicaciones, lenguaje, imágenes o pautas que se lleguen a emitir en canales digitales, puede afectar drásticamente cómo el mercado percibe una marca, por lo que los mercadólogos han propuesto anexar en las últimas versiones de los manuales de identidad, elementos que cuiden qué y cómo emitir los mensajes virtuales.

A continuación, se te presentan algunos de los elementos digitales que se han considerado actualmente en los manuales de identidad:

Voz de marca: es la forma en la que se dirigirá la marca al público, determinando desde el estilo narrativo, las palabras clave o el uso del lenguaje.

Protocolos de comunity manager: sí bien la última tendencia es hacer uso de bots (sistemas robotizados de respuestas automáticas) para tener un mayor control de su comunicación, si no se cuenta aún con esta tecnología es importante diseñar y delimitar previamente qué y cómo responderá la persona que se encargue de la atención en los espacios virtuales.

Mood board digital: es la conceptualización de colores, imágenes y temáticas permitidas para publicar dentro de una red social de la compañía. Esto puede llegar a ser muy extenso, dependiendo de las necesidades de la marca.

Limitaciones y protocolos de participación: ya se trate de un trend topic (tópico en tendencia) o de un tema controversial actual, las marcas comienzan a especificar a quienes manejan sus espacios digitales, las participaciones o interacciones que pueden tener como representantes de esta ante ciertas situaciones o comentarios, por ejemplo, un comentario negativo o agresivo hacia el negocio.

Recuerda que, aunque aún no se encuentra correlacionado de manera directa el uso de las redes sociales y el visual merchandising en tienda, la tendencia de la omnicanalidad cada vez acerca más estas dos ramas de la mercadotecnia, por lo que, es indispensable que consideres dichas implementaciones para su éxito futuro.

Ya sea que tu compañía cuente o no con un manual de identidad, este debe ser un primer paso por diseñar antes de generar una planeación o implementación del visual merchandising, ya que este te proporcionará el concepto rector para direccionar la mayoría de los elementos visuales que acompañen a las estrategias de exhibición en tienda. De igual forma, si no se tiene un manual de identidad, se pone en riesgo la construcción y consolidación de marca a través del tiempo, punto que es casi imposible de recuperar si se generan equivocaciones contundentes.

Recuerda, que esto te servirá para generar la mejor experiencia memorable posible al consumidor, esperando lograr posteriores visitas y recomendaciones de tu establecimiento.