En este punto ya debes saber que el entorno visual, dentro de las estrategias de visual merchandising, es una de las claves fundamentales a considerar en su planeación y diseño. Es imprescindible reconocer cuáles son las prácticas favorables relacionadas con las herramientas gráficas utilizadas en tu punto de venta, y para esto existe la agrupación de publicidad en punto de venta, llamada POP (Point Of Purchase).

Si bien el POP ha acompañado a través de la historia a la mercadotecnia del retail, tanto en su uso como en su implementación, este se ha ido transformando para adecuarse a las necesidades del mercado dinámico

Dentro de este programa conocerás la información trascendente relacionada con la correcta implantación de POP, de forma que puedas contemplarla dentro del visual merchandising.

Importancia y objetivo principal del POP

Recuerda que el ideal del marketing de retail, como lo explica su definición, es el autoservicio, por lo que su principal objetivo es que el consumidor no dependa de explicaciones adicionales o de una atención personalizada, lo que se debe lograr a través de elementos dentro de la tienda que den la mejor y mayor comunicación posible al comprador. Es en ese preciso momento donde cobra importancia el POP.

La publicidad POP es la que tiene la principal misión de entablar un proceso de comunicación constante con el consumidor. Pregúntate si en alguna visita al supermercado, has decidido finalmente no adquirir algún artículo por no poder reconocer el precio, o no encontrar lo que estabas buscando. A este tipo de problemas es a los que responde la señalización, relacionada directamente al POP.

Una de las falsas creencias que se tienen en el uso del material POP, es que solamente cumple con la labor de señalar el precio, o bien una oferta; sin embargo, este debe generar no solamente una correcta comunicación con el prospecto, sino también ser parte de una experiencia, incentivar a la compra y persuadir la conducta del consumidor.

El 80 % de las decisiones de compra que toma el cliente son en el punto de venta, por lo que, entre mayor detalle y seguimiento se tenga en consolidar cada uno de los factores que rodean la perspectiva del visitante, aumentará la probabilidad de consumo incentivada, aunque sea por mínimos detalles.

Este argumento nos invita a analizar no solamente el uso de POP, si no a su vez a profundizar en cómo está construido. Por ejemplo, dentro de la colorimetría, es bien sabido que el color rojo se encuentra directamente relacionado con promociones u ofertas. Bajo este panorama, en donde el simple color de una etiqueta está comunicando un mensaje implícito, es crucial que cuides cómo está conformado el diseño de tu material POP.

Imagina por un momento que una marca de prestigio y de alta gama, que no considera el descuento como una de sus estrategias comerciales, decide diseñar todo su material POP en color rojo. El color rojo estará comunicando que su línea o producto es barato, cuando probablemente no es el mensaje destinado al segmento al que va dirigido y atrayendo por una mala decisión en la colorimetría del POP, a un usuario que seguramente no corresponde al nivel socioeconómico y que no puede adquirir dicha mercancía. Estas incongruencias son las que debes evitar al momento de diseñar el POP de tu negocio.

Enseguida encontrarás conocimiento adicional que podrás sumar a las buenas prácticas dentro de tu establecimiento.

Objetivos adicionales del POP

Lo importante a considerar dentro de tus prácticas mercadológicas, es comprender que cualquier tipo de estrategia o ramificación de la mercadotecnia, puede estar interconectada con otros propósitos, ya que, en el marketing de retail, lo que se trata de generar es una marca mental. De la Torre (2018) define este concepto como:

Para comprender más sobre esta idea, analiza los objetivos alternos que puede tener el uso del material POP.

• Promocionar o dar a conocer el producto en la tienda.


• Dar información de un producto en específico.


• Consolidar y posicionar la marca.


• Motivar al consumo directo.


• Incrementar las ventas por impulso.


• Eficientizar el presupuesto de campañas de mercadotecnia masivas.

Identifica cómo algunas de las funciones antes mencionadas pudieran parecer obvias, pero otras probablemente no las tenías en mente; por ejemplo, eficientizar el presupuesto de una campaña.

Para una campaña de posicionamiento, lo que comúnmente se utiliza son los medios de comunicación masiva, ya que la dirección que llevan este tipo de estrategias es hacia generar un alcance mayor en la población que cumpla con las características del segmento al que va dirigida la marca. Sin embargo, ¿cuánto consideras que una campaña en medios masivos puede costar?, ya sea en espectaculares, medios impresos o televisión de paga, está puede elevarse sobremanera, generando así una barrera de recursos para que algunas marcas puedan emprender en estos canales de comunicación.

Por otro lado, empresas locales y pequeñas, han decidido hacer frente a su competencia a través del POP, logrando atraer la atención del consumidor directamente en el punto de venta, mediante una publicidad impresa atractiva y memorable, que haga que el cliente recuerde la marca.

En esta acción, la creatividad puede no tener límites. Visualiza la siguiente situación de ejemplo, en donde una tienda de ropa ha decidido imprimir un código QR en la etiqueta de la prenda seleccionada, para que el cliente pueda obtener datos adicionales de su compra de forma digital.

Tipos de materiales POP

Para clasificar toda la publicidad, anuncios y diseños gráficos que competen la clasificación de POP, se han dividido en tres categorías:

• Gráficos: son aquellos que se posicionan en cualquier punto de la tienda brindando información adicional, ya sean posters, anuncios, lonas, impresos en piso, pared, gran formato, entre otros.


• Exhibidores: son los que enmarcan o adornan una estantería en específico, refiriéndose a una marca, producto, familia o categoría en tienda, tales como góndolas, cabeceras, o cualquier estructura que ayude a que el anaquel comunique de manera constante una publicidad o datos al cliente.


• Digitales: dispositivos electrónicos en general que generan dinamismo y una imagen de innovación en punto de venta, tales como las televisiones, pantallas inteligentes interactivas, tablets, entre otros.

Dentro de estas tres categorías, enseguida se presentan algunos de los materiales POP más usados y sus recomendaciones:

• Cenefas

Acompañan al producto al ras del anaquel, dando un mensaje adicional al consumidor. Estas siempre deben cumplir con la identidad gráfica de la marca y es importante que contengan el valor agregado de mayor peso, para mediante este, construir una frase o cualidad poderosa a destacar de los demás productos. Puede tratarse de un nuevo artículo, una versión mejorada de la mercancía, o bien una característica que no se ha logrado posicionar en el consumidor promedio.

Las cenefas llevan una medida estandarizada que dependerá en gran medida de los espacios que se consideren para la exhibición de la mercancía dentro del anaquel. Si bien esto puede variar dependiendo del giro comercial, la idea es que la cenefa nunca sobrepase el 20 % de la altura total física del producto.

• Rompe tráficos

Son impresos que tienen la intención de hacer parar en seco al consumidor. Es importante que identifiques que las personas al recorrer un pasillo dirigen la vista hacia el frente, por lo que este tipo de impresos ayudan a generar una vista frontal de la marca o del producto, sin necesidad de que el cliente desvíe la mirada hacia el anaquel directamente.

Este tipo de material POP se puede utilizar en pasillos con alto tráfico, o bien en una gama de productos donde se tenga alta competencia o demanda, con el fin de detener al posible comprador a considerar tu producto.

"Walmart Broadens Product Assortment and Reintroduces Items with 'It's Back!' Tags" by Walmart Corporate is licensed under CC BY 2.0
Fuente: Flickr. (2011). Walmart Broadens Product Assortment and Reintroduces Items with “It’s Back” Tags. Recuperado de https://www.flickr.com/photos/50128414@N05/5684838910

Recomendaciones en la producción de material POP

Finalmente, antes de generar iniciativas que conlleven cambios o nuevas implementaciones de material POP, es importante que consideres las siguientes recomendaciones:

• Determina y evalúa el objetivo

Si el producto en sí mismo se encuentra posicionado, no tiene un problema de desplazamiento o bien ya cuenta con la imagen o información suficiente para su venta natural, piensa dos veces en implementar un POP adicional. La idea del material POP es que sea un propulsor para aquella mercancía o producto que tiene complicaciones en su uso, que no sea lo suficientemente conocido, que exista una competencia directa contundente o que sea un nuevo producto. No siempre es pertinente utilizar material POP y mucho menos en toda la tienda y/o en todo momento, ya que a medida en que el receptor se acostumbre a este estímulo perderá efecto.

• Se creativo

“El cerebro humano es capaz de una creatividad increíble. Algunos de los mayores inventos del mundo empezaron como una simple idea en la cabeza de alguien” (Ramos, 2021).

Existen un sinnúmero de posibilidades para generar una propuesta de diseño gráfico POP, por lo que no apliques lo más utilizado o común. En la medida que tu material impreso de apoyo en tienda sea único, auténtico y singular, este podrá ser más recordado por quienes lo miren.

• Prueba un prototipo antes de la fabricación

La mayoría de las empresas que brindan los servicios de diseño, impresión o fabricación de POP lo harán en gran volumen, por lo que sería un grave error tomar decisiones sin antes contar con un prototipo. Se debe probar la funcionalidad y durabilidad tanto del material como de algunos otros elementos. Esto hará que no caigas en errores que puedan aplazar los tiempos de tu campaña, o bien afectar tu presupuesto.

El material POP puede ser un gran influenciador en la decisión de compra del consumidor; sin embargo, si no se lleva a cabo de manera correcta, también puede afectar en forma negativa al éxito comercial de una marca.

Considera que el uso del POP no siempre es necesario, ni tu tienda debe estar sobreexpuesta a este elemento del visual merchandising, ya que podría causar confusión o bien una saturación de impactos visuales inconvenientes.

Intenta en la medida de lo posible, siempre justificar el uso del material POP a través de los objetivos que tengas con cada categoría, familia o producto en específico.