Al proceso de comparar, estudiar y analizar todo lo que permita medir el comportamiento y rendimiento de las diferentes etapas y procesos del negocio, se le llama benchmarking. Los “benchmarks” son indicadores que ayudan a medir el éxito de tu empresa. Con esto se inicia a comparar negocios entre sí, y con base en estos indicadores de competitividad se puede conocer el resultado de forma medible.

Para Rosgaby (2018), el pensamiento de que sólo los indicadores financieros y su medición eran la parte más importante para tomar en cuenta evolucionó al abrir el campo de análisis al considerar nuevos aspectos como: impacto social, ambiental y económico, innovación, aprendizaje, capacidad emprendedora, gestión, entre otros. De esta manera, se amplía el número de áreas a analizar y tomar en cuenta, como: producción, compras, mercadeo, ventas, etc., es decir, se complementa toda la información, se hace un análisis más completo para la medición del éxito y los resultados del negocio.

Benchmark = indicador o punto de referencia.
Benchmarking = evaluación comparativa o referencia comparativa.

Las principales herramientas cualitativas y cuantitativas aplicadas al estudio del mercado parten directamente del benchmarking cualitativo, es decir, el análisis de lo que otros hacen para iniciar una acción de mejora, seguido de aprender más sobre un proceso o práctica de trabajo desarrollando estrategias para conocer, comparar, compartir y aprender “formas de hacer las cosas” a partir de un conjunto de referentes que tienen el fin de hacer eficientes a las mejores prácticas laborales.

Por otro lado, el benchmarking cuantitativo se trata de comparar indicadores de gestión o resultados organizacionales. Un buen ejemplo sería comparar o referenciar (benchmarkear) la inversión en capacitación contra la competencia (como un porcentaje del payroll). Es lógico que para realizar algo así, primero hay que conocer tus propios números. La importancia radica en la interpretación y medición, ya que números erróneos llevan a conclusiones equivocadas. Fundamentalmente dependerá de que todos los que participan de la comparación, utilicen los mismos criterios de medición.

Para este fin, es muy clarificador determinar el posicionamiento del servicio o producto, porque la percepción que los consumidores poseen sobre determinadas marcas, nombres comerciales o empresas en relación con sus competidores puede lograr que el producto sea visto como único. Se tienen que desarrollar estrategias para resaltar ciertas características positivas del producto o servicio que atraerán al público objetivo.

Kotler y Armstrong (2012) sugieren el uso del siguiente diagrama, que ayuda en este análisis:

El diagrama de Benchmark facilitará:

• La planificación de lo que quieres analizar, es decir, ayuda a resolver ciertas preguntas importantes como:

-¿Qué quiero medir? Área que queremos mejorar.
-¿A quién voy a medir? Un departamento propio o una empresa de dentro o fuera del sector.
-¿Cómo voy a hacerlo? Definir el equipo responsable de la organización y la dirección de este.

• Los datos correspondientes por analizar, ya que se dispone de diferentes fuentes: asociaciones profesionales o investigaciones propias entre otras.
• El análisis de elementos que causan diferencias vs. empresas estudiadas, al identificar oportunidades de mejora y proponer mejoras que se van a llevar a cabo, mismas que, por tamaño, recursos e infraestructura, sean viables para tu empresa.
• La acción de llevar a cabo los cambios requeridos a tu empresa, pero siempre implementando mejoras. Los puntos de referencia se usan como base, pero siempre añadiendo alguna mejora o ventaja, tratando de aportar valor a tus clientes.
• El seguimiento por medio de un informe con la información destacada y que sea un ejercicio sostenido en el tiempo que asegure la mejora continua.
• Fuentes externas, en relación con el mundo exterior, investigaciones de literatura especializada sobre el tema que te pudieran ayudar sobre lo que quieres medir y mejorar.

El diagrama del benchmark es de gran utilidad para medir la calidad de comparación y mejora que puedes aplicar en tu servicio y producto. Es una actividad continua en donde las empresas van conociendo y respondiendo al cambio que llevan los líderes del mercado. No resulta ni fácil ni rápido, requiere de análisis, recaudación de datos y un constante aprendizaje que nos ayudará a tener productos y servicios de calidad, aumentando el tráfico de clientes y aumento del ticket promedio al vender productos específicos para los compradores.