Priorizo las necesidades de mis clientes

Al inicio de sus operaciones, zappos.com enfocó sus esfuerzos de marketing a personas que querían tener una amplia variedad de zapatos, comprar cómodamente en línea desde sus casas y obtener envíos rápidos con servicio de devoluciones gratuitas. Definir que éstas serían las estrategias más rentables para la empresa, no fue una tarea fácil.

Nick Swinmurn, fundador de Zappos puso a prueba su idea de negocio estando cerca de los posibles compradores, comprendiendo sus necesidades. Queriendo comprobar su hipótesis de vender calzado en línea, Swinmurn en la década de los 90’s, compró mercancía en zapaterías locales, fotografió su inventario y subió las imágenes a Internet para comercializarlos a través de una sencilla página web. Con una demanda latente, impulsa su negocio y define su segmento de mercado.

El interés que demostraron los clientes por el servicio de “entrega en un día”, le permite a Zappos añadir líneas de ropa, bolsos y otros artículos personales a su línea de negocios, buscando así alcanzar nuevos segmentos de compradores.

Actualmente, reconocida además por su excelencia en el servicio al cliente, Zappos.com liderada por el CEO Tony Hsieh, cuenta con más de ocho millones de clientes y recibe alrededor de cinco mil llamadas diarias al centro de servicio.

La disciplina de la investigación de mercados es muy solicitada, puesto que ayuda a entender mejor el comportamiento de las personas y guía al investigador a saber de qué formas pueden satisfacer mejor las necesidades de sus clientes.

Algunas investigaciones conocidas son las encuestas de satisfacción que realizan por teléfono algunos bancos o quizá la encuesta de satisfacción del consumidor al final de una buena comida en algún restaurante. Dichas encuestas ahora se realizan en línea y, en muchos lugares puedes obtener algún producto o servicio, esto es con la finalidad de incentivar la participación y, como empresa obtener un mejor análisis.

También realizan entrevistas de profundidad en donde quieren saber más a fondo la percepción de los clientes con la finalidad y objetivo de identificar los beneficios que le ven los consumidores a ciertos productos o servicios.

Antes de sacar al mercado un anuncio, se realizan pruebas para ver qué tanta influencia ejercen con su mensaje.
¿Inteligente no? Si no lo realizaran, quizá gastarían millones de dólares en un mercado que quizá no lo quiera o no cumpla con el propósito buscado.

2.1 El proceso de segmentación de mercados

Lamb, Hair y McDaniel (2011) definen un mercado como las personas u organizaciones con necesidades y deseos, que tienen la capacidad y la disposición para comprar.

Se denomina segmentación de mercado a la actividad de separar o dividir un mercado con el fin de organizarlos mejor, ya sea en grupos más pequeños y de acuerdo a características similares.

Analiza las estrategias de las grandes empresas como Coca-Cola y Pepsi, aunque ésta última está enfocada a un público mucho más joven que Coca-Cola, cada una ofrece una gran cantidad de productos que dirigen a mercados distintos basados en las preferencias del consumidor, esto en cuanto a los gustos en sabores, los contenidos en calorías o la cantidad de cafeína por ejemplo.

La segmentación ayuda a quienes toman decisiones en las empresas, a identificar con mayor precisión las necesidades de los clientes y por tanto a definir los objetivos de marketing con exactitud así como a hacer una mejor asignación de sus recursos.

Una segmentación será exitosa y obtendrá los resultados esperados cuando es:

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Una inadecuada segmentación de mercados puede dar lugar a ventas u oportunidades de utilidad perdidas, también a esfuerzos y recursos desperdiciados.

Un ejemplo son los presupuestos; conociendo perfectamente al mercado la inversión no es excesiva, es adecuada y mucho más segura de que será rentable y habrá retorno de esa inversión, hay coherencia en la promoción y publicidad y los canales de comercialización serán los adecuados al producto. La entrega se hace más coordinada y con las menores áreas de oportunidad.

En mercadotecnia se utilizan variables para hacer esta clasificación, en empresas de bienes de consumo por ejemplo, se utilizan una o más de las siguientes características para segmentar:

El mercado de negocios que se divide en productores, revendedores, gobierno e instituciones utiliza algunas de estas variables de segmentación. Utiliza además, otras características como la ubicación geográfica, el tipo y el tamaño de la empresa, así como la clasificación de sus clientes, el uso de sus productos y los volúmenes de compra. Los criterios de compra también tienen un impacto en las clasificaciones, por ejemplo el precio, la calidad, el soporte técnico o el servicio que ofrecen.

2.2 Metodología para la investigación del consumidor

Para reconocer más a fondo las necesidades del consumidor (reconocidas: las que sabe que tiene; y no reconocidas: las que no está consciente de que tiene) se han hecho investigaciones de mercado, para de esta forma proveer productos y servicios de acuerdo a las preferencias de cada cliente. El campo de la investigación de mercados comenzó a influir de una forma más fuerte después de la aplicación del concepto de marketing, y ha tenido un gran impacto en otras áreas de interés como la psicología, sociología y antropología (Schiffman y Lazar, 2010).

Según Schiffman y Lazar (2006) “el estudio del consumidor permite a los mercadólogos predecir cómo reaccionarán los consumidores ante sus mensajes promocionales, y entender por qué toman sus decisiones de compra”. De una forma muy similar, la investigación del consumidor ayuda a los mercadólogos, y cualquier otro investigador, a anticipar cualquier gusto o necesidad que un consumidor pueda tener, proporcionando productos o servicios a la medida.

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Esto nos ayuda a enfrentar el gran desafío de los últimos tiempos, ya que las compañías quieren tener un alcance global y expandirse a lo largo del mundo. Es importante recalcar que entre más conozcas de tu consumidor y su forma de pensar, sentir, actuar y de necesitar, más probable será que puedas lograr que tus estrategias de mercado sean las más adecuadas. Hoy en día las empresas han aumentado sus esfuerzos y su inversión en la investigación de mercados y del consumidor, para poder estar al tanto de los cambios que pueda sufrir el consumidor en su comportamiento.

Para poder entender el proceso de investigación de mercado es necesario presentar las siguientes definiciones del concepto, según Schiffman y Lazar (2010):

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Investigación secundaria

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Investigación primaria

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Ahora bien, habiendo entendido dichos conceptos es necesario que aprendas la metodología para el proceso de investigación:

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2.3 Investigación cualitativa y cuantitativa

Existen dos tipos de investigación de acuerdo a sus características: 

La investigación cualitativa, que como su nombre lo indica, representa el estudio de cualidades no cuantificables, que representan más la percepción del consumidor (Schiffman y Lazar, 2010). Este tipo de enfoque sirve además para la generación de nuevas ideas de productos o marcas. Por ejemplo, para el desarrollo de nuevos productos.

A continuación se definen algunas herramientas para el tipo de investigación cualitativa más utilizados en el campo:

• Entrevistas de profundidad: representa una investigación en donde una persona (el entrevistador) hace una serie de preguntas abiertas (no estructuradas) a un consumidor, que responde (entrevistado) durante un periodo de 20 minutos a 1 hora. La estrategia del entrevistador experto es hablar poco para que el consumidor se “desahogue” y exponga sus puntos. Todo importa, hasta los gestos.

• Grupos de discusión: también conocidos como “focus groups”; constan de 8 a 10 personas reunidas ante un moderador, que además es investigador y analista, que hace preguntas acerca de un producto o una categoría durante sesiones de máximo dos horas, en donde la finalidad es tener una charla amable con los entrevistados y saber sus opiniones y percepciones. El moderador se basa en un cuestionario cuidadosamente diseñado; en algunos casos, a los participantes se les paga de acuerdo al presupuesto preestablecido.

Por otro lado, la investigación cuantitativa es la que se encarga de analizar los datos numéricos que recopilan la información sobre los consumidores, apoyados de herramientas estadísticas. Los resultados que se obtienen son descriptivos, empíricos y, de acuerdo a una muestra de forma estadística, resultan ser altamente confiables (Schiffman y Lazar, 2010).

A continuación se definen algunas herramientas para el tipo de investigación cuantitativa más utilizados en el campo:

• Encuestas: las encuestas son una serie de preguntas predefinidas con ciertos números de reactivos y opciones de respuesta. Estas pueden ser en persona (cara a cara), por correo, por teléfono o por Internet. Cada una se adecúa al presupuesto del cliente. No hay número específico como límite para las preguntas, pero se tiene que tomar en cuenta que las personas se pueden llegar a cansar.

Según Schiffman y Lazar (2010) cada una de los diferentes medios por los que se realiza una encuesta tiene sus ventajas y desventajas, como se muestran a continuación:

2.4 Segmentando el mercado: bases y criterios

Si bien ya has aprendido la metodología para el estudio del consumidor y los tipos de investigaciones que puedes hacer, aún te falta una de las cuestiones más importantes en la investigación: la segmentación del mercado, la cual parte de la premisa de que los consumidores, aun siendo diferentes y únicos entre sí, responden a ciertas similitudes, de tal forma que se puedan agrupar en grupos similares o clusters.

El universo de personas es muy grande para obtener información de cada uno de los consumidores en el mundo, por lo que es necesario que de la población total, se obtenga una muestra para que los investigadores la puedan analizar. Una muestra, según Schiffman y Lazar, (2010) “es un subconjunto de la población que se utiliza para estimar las características de toda la población”.

Hay dos tipos de muestras que debes aprender a realizar:

1. Muestra probabilística: cada sujeto de la muestra tiene la misma probabilidad de ser seleccionado.
2. Muestra no probabilística: la población bajo este tipo de muestreo no es aleatoria, sino que es con base en el juicio del investigador.

Según Schiffman y Lazar (2010) la segmentación de mercado, la búsqueda estratégica de mercados meta y el posicionamiento del producto (el lugar en la mente del consumidor que tiene un producto) son los elementos de marketing clave para los productos y servicios. Los criterios para elegir de una forma efectiva el segmento de mercado, es que este sea identificable, suficiente, estable o que se encuentre en crecimiento, accesible y congruente con los recursos de la compañía.

Una forma fácil y sencilla para hacer una segmentación de mercado es seguir las bases que Joseph Wisenblit, citado por Schiffman y Lazar (2010), expone dentro de su ensayo:

Fuente: Schiffman, L. G. y Lazar, K. L. (2010). Comportamiento del consumidor (10^a ed.). México: Pearson.

La segmentación o delimitación de sus mercados es esencial, pues el aprovechamiento de los recursos (dinero, tiempo, dedicación y creación de contenido) cobra tal importancia que puede incluso definir el éxito o fracaso de la empresa.

Imagina que tienes una idea de negocio, sea este digital o no. Por ejemplo, un restaurante de comida casera con pedidos en línea y quieres vender a todas las personas que trabajan y que no tienen tiempo de cocinar y disfrutar de alimentos como si estuvieran en casa.

Piensas que cualquier persona puede asistir o pedir en línea, pues es común entre los mexicanos disfrutar de este tipo de servicios, y además, la comida “siempre se vende”. Sin embargo, trabajar así tu idea e invertir todos tus recursos sería un gran error.

Independientemente de que sea un negocio en línea, es necesario definir: ¿en qué lugar lo ubicarías? ¿Qué precios manejarías? ¿Qué alimentos no incluirías en tu carta? ¿A qué zonas harías entrega de pedidos? Todas estas respuestas puedes obtenerlas si tienes un mercado previamente segmentado.

Por su parte, para las empresas ya establecidas, la segmentación además de permitirles enfocar sus esfuerzos y recursos, les es de gran utilidad para analizar su posicionamiento en el mercado. ¿Cómo puede evaluarse y compararse una empresa de comercialización de autos en su sector? Requiere conocer los mercados meta de su competencia para poder analizar sus estrategias, compararlas y mejorarlas.

Recuerda que las empresas deben estar constantemente evaluando sus segmentos de mercados, ya que con el tiempo tienden a contraerse algunos y, quizá no sé justifiquen para algún estudio o, en su defecto, tomar esto en cuenta a la hora de expandirse.

Asegúrate de comprender:

• Explicar el proceso de segmentación de mercados.
• Describir la metodología para la investigación del consumidor.
• Aplicar una investigación cuantitativa o cualitativa para definir el mercado meta.

• Schiffman, L. G. y Lazar, K. L. (2006). Comportamiento del consumidor (8^a ed.). México: Pearson.
• Schiffman, L. G. y Lazar, K. L. (2010). Comportamiento del consumidor (10^a ed.). México: Pearson.
• Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011). Marketing (11^a ed.). México: Cengage Learning.