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Una tienda física tradicional suele estar dentro de un establecimiento construido a base de ladrillo y cemento. En inglés, ladrillo se traduce como brick y cemento como mortar, de ahí que a este tipo de negocios también se les conozca como Brick & Mortar.
El retail o venta al por menor ha ido evolucionando, dando paso al comercio electrónico donde, desde una computadora o un teléfono celular, se puede comprar en “un click”.
En esta carrera por la preferencia del consumidor, muchas cadenas de tiendas físicas han sufrido de fuertes caídas en sus ventas ante las tendencias de consumo que cada día se inclinan más hacia la virtualidad. Sin embargo, los consumidores no están dispuestos a sacrificar del todo sus compras “en persona”, donde pueden experimentar, a través de sus cinco sentidos, la compra de productos y servicios. Más aún, dentro de sus crecientes exigencias, los consumidores esperan que las marcas les permitan combinar ambas experiencias incluso en una misma compra.
Es así como nace el concepto de Brick & Click, donde los negocios buscan sobrevivir y sobresalir combinando ambos formatos, ampliando las posibilidades de compra para los consumidores.
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En este tema aprenderás todo sobre esta modalidad de negocio al por menor, su historia, sus ventajas y los elementos que deben tomarse en cuenta para lograr ser exitoso. Continúa leyendo.
Decíamos que Brick and Mortar, en español Ladrillo y Cemento, es una expresión en inglés que se utiliza para referir a una tienda física. Por su parte, el término Click representa al comercio electrónico donde se presiona una tecla que concluye una venta en línea. De ahí nace el concepto de Brick & Click, que Carter (2023) define del siguiente modo: “Es un modelo de negocio utilizado por los comerciantes para operar tanto una tienda en línea como un punto de venta físico”.
Algunos términos sinónimos con los que se conoce a este concepto son Bricks & Clicks o Clicks & Mortar y representa a una empresa que está presente en dos canales de venta a la vez, tanto en el canal tradicional de tienda física como en el canal virtual de la venta electrónica, es decir, tiene una estrategia de omnicanalidad (Conecta Software, 2022).
Cuando una empresa adopta estas dos formas de venta en paralelo debe repartir sus recursos económicos y humanos entre ambos canales de tal manera que en cada uno no solo se ofrezca una experiencia de compra memorable, sino que se proyecte de manera consistente el mismo posicionamiento de la marca, pues si esto se logra, los negocios obtienen grandes ventajas.
Dos de los mejores ejemplos de negocios de venta al por menor que manejan el modelo de Brick & Click son Amazon y Walmart.
Por una parte, Amazon comenzó siendo 100% comercio electrónico, pero luego migró a híbrido y ahora cuenta con varios formatos de tienda física como Amazon Style, que comercializa ropa con alta tecnología que genera una experiencia de compra única e innovadora, o sus tiendas de alimentos Whole Foods, Amazon Fresh y Amazon Go.
Por otro lado, Walmart comenzó al revés, siendo una tienda física con muchos formatos, tamaños y localizaciones. Posteriormente, al inicio del 2000, entra al comercio electrónico y, a partir de ahí, ha tecnificado y modificado su modelo de negocio hasta llegar a ofrecer nuevas formas de combinar el ambiente físico de sus grandes tiendas con el ambiente digital que representan sus herramientas y aplicaciones de mercadotecnia y venta.
Ventajas de vender tanto online como en tienda física
La tienda física permite la interacción humana y el trato personalizado, pero la omnicanalidad aporta beneficios adicionales para el consumidor que se traducen indiscutiblemente en beneficios para las empresas que aplican esta estrategia.
Conecta Software (2022) menciona algunos de estos beneficios:
Una persona puede elegir una combinación de canales para su experiencia de compra: puede comprar en línea y recoger en tienda (click & collect), o bien, puede comprar en tienda y solicitar que le envíen el producto a su domicilio. Dependiendo de la categoría de productos, el comprador percibe esto como algo deseable.Ahora bien, las ventajas para los consumidores se convierten en ganancias para los negocios según lo explica Intel (s.f.):
Junto con las ventajas vienen los retos de la omnicanalidad para los negocios de ventas al por menor. Como menciona Adyen (2021), algunas de ellas pueden ser:
El surgimiento del concepto Brick & Click
Los primeros casos de éxito en el comercio electrónico de retail comenzaron a inicios de los años 2000. Al mismo tiempo, grandes cadenas apostaron por construir “ladrillos y cemento”, es decir, tiendas físicas. Ambos modelos de negocio se consideraban enteramente diferentes, separados, con estrategias que no había necesidad de empatar. Si existían los consorcios con negocios digitales y físicos, estos se manejaban como negocios separados (Sarne, 2021).
Sin embargo, poco a poco la innovación se fue dando con más intensidad hacia los negocios en línea y, por lo tanto, también el presupuesto. Esto generó crecimientos importantes en el canal de venta electrónica, dejando atrás a las tiendas tradicionales con espacios físicos.
Esta tendencia se aceleró a pasos agigantados con la pandemia de COVID-19 en el 2020, incluso en países donde la tendencia digital había estado rezagada. Ante la imposibilidad de asistir a las tiendas físicas, los usuarios comenzaron a migrar a los formatos digitales. Alrededor del 2021, la pandemia había quedado atrás para muchos y la añoranza del contacto personal y trato interactivo estaban ansiosos por regresar a la tienda física. No obstante, tampoco estaban dispuestos a dejar atrás las grandes bondades que habían aprendido que obtenían de las compras en línea. Lo querían todo y favorecieron a las marcas que les pudieron entregar experiencias de compra híbridas, diferenciadas, innovadoras. Es así como la presencia omnicanal comenzó a ser una estrategia necesaria para la supervivencia de los negocios de venta al por menor.
Hoy en día, Brick & Click no solo significa vender en dos canales a la vez, también implica una estrategia integral, consistente y creativa. Ha traído innovación exponencial a los puntos de venta físicos de tal forma que los consumidores puedan vivir experiencias de compra novedosas donde el consumidor no elige uno u otro canal, sino que se apalanca de los beneficios que cada uno de los modelos de negocio le ofrece y los usa de manera simultánea en cada una de sus compras.
Así surgen los modelos “Click & Collect” o “BOPIS” (buy on line pick up in store), donde el consumidor compra en línea, pero acude a la tienda a recoger su producto, entre muchos otros modelos que día con día emergen para satisfacer de mejor manera a los consumidores y destacar a los negocios entre sus competidores.
Elementos clave de la venta híbrida
Orozco (2022) comenta que para tener éxito “acorde a las nuevas modalidades presencial y virtual, de la venta híbrida, es preciso que entendamos cómo la venta presencial (tradicional) se ha visto alterada en sus tres ejes fundamentales: estrategia, gente y tecnología”.
Indica también que el comercio híbrido combina la relación comercial cara a cara con el comercio electrónico, pero también con el uso de mercadotecnia en medios digitales, redes sociales, correo electrónico, teléfono y medios tradicionales. Todo con una estrategia congruente, buscando un objetivo común para hacer crecer a la marca conforme su posicionamiento deseado.
Orozco (2022) agrupa los elementos clave de la venta híbrida en tres rubros:
Por su parte, Carter (2023) señala que un elemento clave para poder aplicar el comercio al por menor con un modelo de negocio híbrido es la disponibilidad y uso adecuado de los datos de sus sitios de comercio en línea y tiendas físicas para poder darse una mejor idea de las tendencias de los clientes. Para obtener datos precisos de los canales de venta en línea recomienda Google Trendsy Google Analytics.
Google Trends ayuda a los comerciantes a evaluar el comportamiento de los clientes y visitantes en todas sus ubicaciones geográficas de donde viene la venta, mostrando popularidad de productos, rendimiento por región entre otros datos de tendencias de las ventas. Google Analytics da seguimiento a los datos demográficos de clientes y visitantes a la tienda en línea.
El uso correcto de las plataformas de redes sociales para publicidad y venta también es un elemento clave para la venta híbrida.
El manejo de inventarios y el procesamiento de pagos son dos elementos que también deben cuidarse y que mediante la tecnología correcta pueden optimizarse al manejar los canales híbridos. Se requieren lectores de tarjetas resistentes que acepten todas las tarjetas de crédito y que integren el sistema de punto de venta. Así mismo, hay que incorporar nuevos métodos de pago avanzados como Google Pay y Apple Pay, por mencionar algunos ejemplos.
Cambios en la experiencia de compra del consumidor
El consumidor busca experiencias de compra satisfactorias, lo cual lo ha llevado a ciertos cambios en su comportamiento de compra y toma de decisiones de consumo. Conecta Software (2022) indica dos tendencias clave que han cambiado el proceso de la experiencia de compra del consumidor como parte de la aparición de los modelos Brick & Click:
El cliente busca una mejor y más memorable experiencia de compra. En este sentido, Chiesa (2021) apunta que para que las empresas logren ofrecer una experiencia así deben considerar lo siguiente:
El futuro del comercio híbrido
En palabras de Intel (s.f.), las compras omnicanal “son ascendentes, ya que en torno al 60% - 70% de los consumidores de todas las categorías están comprando/buscando tanto en la tienda como en línea y las redes sociales influyen hasta al 40% de los consumidores”.
El futuro del comercio al por menor híbrido va encaminado a la satisfacción de consumidores mucho más exigentes que buscan, por una parte, comodidad, y por otra, una experiencia memorable, diferenciada y personalizada. Para ir a la tienda física, necesitarán una razón de peso que los haga sacrificar la comodidad de comprar en línea.
La clave es la integración de los canales. Esto significa que “las experiencias digitales necesitan tener intercambios fluidos e integrarse adecuadamente en las operaciones en tienda” (Intel, s.f.). Se busca optimizar cada una de las interacciones del cliente con la marca, en cualquiera de los canales.
El comercio social también será parte de las tendencias que revolucionarán la innovación. Los clientes preferirán videos de trasmisión en directo que promocionen las ofertas de la tienda física, por ejemplo. La inteligencia artificial, realidad virtual, realidad aumentada y metaverso seguirán siendo herramientas que hacen posible la entrega de experiencias únicas en el proceso de compra del consumidor.
El proceso de devoluciones también jugará un papel importante, ya que los clientes cada día lo considerarán una práctica más común y esperarán mayor flexibilidad, rapidez y facilidad para devolver aquello que no les haya servido o gustado. Su relación con la marca será evaluada en función de este proceso también.
Tecnificación y automatización serán la clave para liberar el tiempo de los empleados de tal forma que puedan dedicarlo a labores trascendentes en el servicio y construcción de la experiencia del cliente. Se deben automatizar los procesos de entrega de valor al cliente, pero también las operaciones de trastienda como almacenes y envíos.
Serán marcas ganadoras aquellas que puedan eficientizar y acelerar los envíos, es decir, la entrega de la última milla.
Adyen (2021) indica que, para el logro de una verdadera integración, se deberá llegar al concepto de comercio unificado, donde se integren no solo los canales de venta, sino toda la gestión del negocio mediante una misma plataforma digital y donde los pagos se harán mediante tecnologías omnicanal que “permiten ofrecer múltiples métodos de pago en los diferentes canales usados para la venta, de forma que el cliente escoja el que más le convenga en cada momento”. Esto facilitará los procesos de internacionalización de las empresas de retail y los procesos contables y operativos.
Finalmente, la garantía de lo que depara el futuro del retail electrónico y omnicanal es la innovación y el cambio. Nada permanecerá estático, los negocios de venta al por menor deberán estar en constante monitoreo de las necesidades cambiantes de los consumidores y las innovaciones tecnológicas habilitarán la posibilidad de ofrecer ventajas competitivas que harán llegar a través de múltiples plataformas.
La pandemia de COVID-19 aceleró la penetración del comercio electrónico en los consumidores a nivel global. Sin embargo, a su término, dejó una añoranza por el contacto e interacción humana que sentó las bases para la gran oportunidad del comercio detallista híbrido, donde los clientes toman decisiones de compra utilizando canales presenciales (off-line) y electrónicos (online) al mismo tiempo.
A raíz de esta tendencia, los clientes han venido cambiando sus hábitos de toma de decisiones migrando hacia conceptos como showrooming y webrooming, donde usan canales digitales previos o paralelos a sus compras presenciales. Como resultado, la comercialización híbrida se ha venido manifestando de muchas formas novedosas como click & collect, entre otras.
La omnicanalidad traerá grandes beneficios tanto para los consumidores que buscan comodidad y certeza, como para las empresas que lograrán mayor fidelización, venta y aprendizaje de las necesidades sus clientes.
Las marcas que logren innovar en sus tiendas físicas para entregar una experiencia de compra memorable e integrar de la mejor manera sus operaciones y sus interacciones entre todos los canales de venta serán las que se queden con la preferencia del consumidor en el futuro.
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