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El enfoque a la mercadotecnia en los negocios ya no es suficiente. Entender al cliente para construir ofertas diferenciadas es ahora tan solo una parte de la receta para el éxito de los negocios.
Entonces, ¿cuál debe ser el enfoque completo?
La respuesta es el marketing relacional, donde el cliente se convierte en el centro de la estrategia y no solo se busca su preferencia y su compra, sino que se persigue su fidelización y su involucramiento con la marca a tal grado que se convierta en su embajador y la promueva por su propia voluntad.
En este tema conocerás la evolución del marketing para lograr la construcción de relaciones con tus clientes que resulten duraderas y fructíferas. Además, aprenderás que a través de la poderosa herramienta tecnológica de administración de las relaciones con los clientes (CRM) podrás automatizar las funciones repetitivas del proceso comercial para potencializar los esfuerzos de mercadotecnia, ventas y atención al cliente y dedicar tiempo a todos los miembros del equipo para aportar un servicio de valor, dar un mejor seguimiento, y mantenerse en una mejora continua para fortalecer la forma en que la empresa se vincula con sus consumidores.
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La construcción de las relaciones con tus clientes incluye “aquellas estrategias que te permiten definir cómo vas a adquirir, retener y expandir tu base de clientes. Se fundamenta en la segmentación y personalización de tus mensajes y propuesta de valor a través de los diferentes canales donde tienes presencia” (Gómez, 2022).
Construirlas requiere del esfuerzo por parte de las empresas, diferente a lo que tradicionalmente se realizaba para comunicar y vender. Una de las iniciativas que son una parte esencial de esta nueva forma de enfocar los negocios es el marketing relacional.
El marketing relacional
Tradicionalmente, el enfoque de los negocios se centraba en proveer un producto o servicio diferenciado que proporcionara valor. Sin embargo, en la era donde la comunicación y la capacidad de comparar ofertas del mercado han provocado que los clientes sean cada vez menos leales a las marcas, destacar es cada día más difícil, por lo que el enfoque de los negocios debe ahora centrarse en el cliente y la manera en que la empresa logra relacionarse con él o ella.
Molina (2021) define el marketing relacional como “un método enfocado en establecer, mantener y consolidar las relaciones con los clientes mediante estrategias centradas en ellos”. Por su parte, Connext (2022) agrega que “es el conjunto de estrategias y procesos con el objetivo de dejar a un lado la idea de captar nuevos clientes y centrarse en fidelizarlos y mantenerlos a largo plazo”.
Con estas dos definiciones te darás cuenta de que, para tener éxito, los negocios deben construir relaciones de largo plazo con sus clientes y no limitarse a prospectar y lograr ventas de primera vez. Definitivamente, es más costoso adquirir un nuevo cliente, que repetir la venta con los clientes existentes y bajo esa premisa es que el marketing relacional representa una oportunidad de supervivencia en el complicado mundo de los negocios, donde la competencia es cada día más agresiva.
Molina (2021) indica que construir relaciones duraderas con los clientes trae ventajas, algunas de ellas son las siguientes:
Connext (2022) indica que hasta ahora el embudo de ventas tradicional comenzaba con el marketing, para luego generar la venta y con ello considerar al comprador como cliente, eso se veía de esta forma:
Sin embargo, ahora el marketing relacional exige que se migre a un ciclo en lugar de un embudo, en el cual el cliente está en el centro:
Buscando el logro de 4 objetivos principales:
Molina (2021) indica las principales diferencias entre el marketing relacional y el tradicional:
El logro del marketing de relaciones conlleva las siguientes tareas (Connext, 2022):
Algunas maneras puntuales de aplicar el marketing relacional son a través de:
En el ámbito financiero, un buen ejemplo de marketing relacional exitoso es el de American Express (Obrador, 2020).
En su estrategia incorpora todas las aplicaciones de cuentas, el compromiso, las referencias y la venta cruzada. Eso lo convierte en una de las tarjetas de crédito más exitosas en el mundo.
Dentro de los elementos del marketing relacional que incluye están:
El sistema de administración de relaciones con el cliente ARC (CRM)
CRM corresponde a las siglas de Customer Relationship Management o ARC en español: Administración de las Relaciones con los Clientes. Coutinho (2022) indica que es “un software que administra la relación con el cliente velando por su satisfacción y fidelización a partir de la automatización y organización de los procesos, ayudando a reducir costos y aumentando las ganancias del negocio”. Es decir, que se trata de una herramienta indispensable para la implementación del marketing relacional.
Además, Clavijo (2023) agrega que otra de sus ventajas es “que permite a las empresas rastrear cada interacción con los usuarios, leads y clientes actuales” y pueden “dirigir leads a los representantes de venta idóneos y llevar un registro de las interacciones con los equipos de asistencia técnica o servicio al cliente”.
“El objetivo del CRM es mejorar el proceso empresarial de un negocio a través de la optimización de la relación entre el cliente y la empresa” y las características que tiene todo software de CRM son las siguientes (Clavijo, 2023):
Algo importante que comenta Da Silva (2022) es que un CRM más que un software, es como un modelo integral de gestión de toda la organización que permite mantener a los clientes satisfechos. Lo considera como un enfoque de la organización hacia una forma de trabajo que enriquece la relación con los clientes y su experiencia con la marca. Permite conocer al cliente y crear oportunidades de crecimiento a partir de lo que este necesita.
Da Silva (2022) indica que hay tres principales tipos de CRM´s:
En la empresa, la importancia de un CRM utilizado en el día a día se debe a que sirve para (Da Silva, 2022):
Etapas del proceso CRM
Obrador (2020) detecta estas 5 etapas del marketing relacional:
Gómez (2022) indica que las estrategias del marketing relacional se logran implementar y eficientizar a través del uso de CRM y, por lo tanto, siguen procesos muy parecidos, enfocados hacia un mismo objetivo de fidelización. Las fases por las que pasa la administración de las relaciones con los clientes a través de sus sistemas y tecnología son los siguientes:
Ahora bien, Clavijo (2021) recuerda que un CRM no funciona por sí mismo con tan solo adquirirlo. Requiere en realidad un proceso de implementación dentro de la organización, de tal manera que se haga funcionar a su máximo potencial y recomienda los siguientes 5 pasos para hacerlo exitosamente:
Un ejemplo de empresa de giro financiero que utiliza con éxito un CRM es MAPFRE. Esta empresa dedicada a la venta de seguros logró una atención personalizada y mejoró su productividad a través del control de incidencias y automatización de sus registros a través de un sistema de CRM. Tanto marketing como el equipo comercial estaban interconectados en tiempo real para ofrecer servicio personalizado (Clavijo, 2021).
Entre las cosas específicas que se han logrado a través de esta herramienta es crear perfiles corporativos de sus asegurados, para que se automatice la atención al cliente. Además, ha potencializado la eficiencia del departamento de telemarketing al automatizar el registro de llamadas entrantes y salientes. Finalmente les ha permitido poner un Help Desk que puede acceder a bases de datos que les permiten dar un mejor servicio.
Existen muchas compañías que se dedican a vender sistemas de CRM. Flux Financiera (2022) recomienda las siguientes 5 CRM como las más confiables específicamente dirigidas para pymes:
Solución a problemas de implementación del CRM
Sales Latam (2023) indica que toda implementación de un CRM presenta desafíos tales como:
Para evitarlo o resolverlo propone las siguientes soluciones:
Construir una relación de largo plazo con tus clientes y enamorarlos de la marca, provoca que compren tu marca de forma repetitiva con un nivel de lealtad que te blinde de cualquier acción de la competencia.
Para lograrlo, la clave comienza con el conocimiento de los clientes, para luego, integrar el trabajo de las áreas de mercadotecnia, ventas y servicio al cliente para enfocar de manera personalizada todos los esfuerzos comerciales. La interacción con tus clientes no termina con la compra, apenas comienza y nunca hay que dejar de sorprenderlo.
El mejor apoyo a esa estrategia del marketing relacional es el CRM o el sistema de administración de las relaciones con los clientes que permitirá enfocar los esfuerzos del equipo de trabajo hacia las funciones que aportan valor al consumidor y automatizar todas las demás funciones repetitivas y de seguimiento. Seleccionar la mejor herramienta de CRM y garantizar la correcta implementación en la empresa serán esenciales para que funcione.
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