/ Construcción de relaciones Fase III

Asegúrate de:

  • Comprender el significado y la importancia de las cuentas clave para una empresa.
  • Entender lo que es la gestión de cuentas clave, sus objetivos, sus componentes y los pasos para llevarla a cabo.
  • Identificar las cuentas clave en la organización utilizando datos duros como el historial de compras o sus características demográficas, y también datos suaves referentes a sus cualidades psicográficas.

Muy probablemente has oído acerca del principio de Pareto o la regla del 80/20 que indica que el 80% de los resultados vienen del 20% de los esfuerzos o acciones en cualquier ámbito.

Pero, ¿cómo se aplica esto en los negocios y en la construcción de relaciones?

En toda empresa existen esos pocos clientes que son tan importantes, no solo porque de seguro ingresan la mayor parte de las ventas, sino porque además son confiables, predecibles y tienen potencial de crecer aún más.

A estos clientes se les llama cuentas clave y requieren una gestión separada del resto de los clientes, con un equipo de personas dedicado y, sobre todo, con una estrategia que permita construir relaciones de largo plazo que incentiven la lealtad y el crecimiento.

En este tema aprenderás a distinguirlos de acuerdo con su historial de compras y a sus datos demográficos. Además, comprenderás que conocer su perfil psicográfico que comprende actividades, intereses, necesidades y opiniones, te permitirá generar planes de comunicación y de negociación personalizados que tendrán mucho mejor resultado.

Sin duda, esta información te permitirá maximizar tus resultados enfocando tus esfuerzos de manera más asertiva.

Comencemos.

Las empresas muy probablemente tienen un objetivo de crecimiento en ingresos y utilidades, pero no todas eligen el camino más fácil y barato de alcanzarlo. Independientemente de su giro, los negocios tienen recursos limitados en personal, dinero, flujo de efectivo y tiempo. Qué tanto logren crecer y ganar ante estas circunstancias dependerá su uso más eficiente y adecuado. Una forma de potencializar su rendimiento es a través de la gestión correcta de sus clientes.

El primer paso es conocerlos. Por una parte, hay que entender su perfil, gustos y preferencias. Además, hay que saber clasificarlos en función de la naturaleza de la relación comercial que se tiene con ellos.

  • Hay clientes nuevos que, si bien pueden llegar a ser muy interesantes, proveen información incierta de su potencial y requieren una fuerte inversión de recursos para hacerlos crecer.
  • Hay clientes ocasionales, algunos de ellos con potencial de convertirse en grandes clientes si se construyen relaciones valiosas con la marca, y otros que independientemente del esfuerzo que se haga, nunca crecerán su negocio con la empresa.
  • Hay clientes con compras frecuentes, recurrentes, pero que no suman gran cantidad al ingreso, o bien, que generan poca rentabilidad en sus transacciones.
  • En todo negocio existen los clientes importantes que son leales a la marca, aunque son reducidos en número, probablemente suman más del 80% del ingreso de la compañía. Estos clientes más que ser solo grandes, adicionalmente son certeros, predecibles y confiables.

Te preguntarás: ¿por qué es importante conocer esta información?

"Las operaciones con grandes cuentas tienen entre un 60% y un 70% más de probabilidades de cerrarse, frente al 5% o 20% de probabilidades de cerrar un acuerdo con un cliente nuevo” (Vidal, 2023).

El mismo esfuerzo y uso de recursos destinados a esta categoría de clientes generará mucho más rendimiento que si se invirtiera en cualquiera de las otras categorías.

A estos clientes se les puede llamar “cuentas clave”.

Mairena (2022) describe cuentas clave como “una persona o un grupo de personas con las que tu empresa ha construido más que una relación comercial estándar, según el nivel de confianza entre usted y los compradores”. Dice también que las cuentas clave son clientes rentables, clientes con los que se tiene una dependencia bilateral, es decir, reciprocidad ya que ambas partes, cliente y empresa, se benefician y ganan mutuamente.

Por su naturaleza y valor, a las cuentas clave de estos clientes tan importantes, también se les llama cuentas estratégicas.

Dado que los clientes clave generan la mayor parte del ingreso y rentabilidad de las compañías, deben ser tratados y administrados de manera diferente a como se manejan el resto de los clientes. A este proceso se le llama gestión de cuentas clave. Mairena (2022) lo define como “la práctica de centrar los esfuerzos de creación de relaciones en unos pocos clientes con la mayor importancia estratégica y valor financiero para la empresa”. Comenta que, para llevar a cabo esta función, se remite al puesto dentro de la organización encargado, se le llama ‘gerente de cuentas clave’ y lo identifica como un agricultor de la organización, ya que “su trabajo es nutrir una cartera de cuentas de clientes existentes” mientras al resto de los representantes de ventas los identifica como cazadores que buscan y entregan clientes a la empresa.

El gerente de cuentas clave es responsable de la prospectación y adquisición de nuevos clientes, pero a la vez debe también mantener la comunicación directa con ellos y construir relaciones de largo plazo siendo su principal y directo contacto. En esta relación debe mediar y solucionar cualquier problema, trabajar para crecer el negocio al máximo potencial y retenerlo a través de acciones que incentiven su lealtad. Es decir, como buen “agricultor” deberá nutrir estas relaciones a lo largo del tiempo para convertirse en un socio estratégico y asesor del cliente.

Sus dos objetivos principales son (Mairena, 2022):

Para ello, Mairena (2022) propone un proceso de atención de cuentas clave que conlleva 5 pasos:

Algo imprescindible que hay que entender es que un cliente valioso que se considera cuenta clave no siempre es el que compra más actualmente, sino aquel que tiene potencial de crecer y convertirse en un cliente grande con compras importantes si se construyen relaciones de valor a través de la gestión de cuentas clave (Mairena, 2022).

Vidal (2023) coincide en este sentido y clasifica las cuentas clave en dos:

Vidal (2023) propone seis componentes de la gestión de cuentas clave que optimizarán los resultados:

  1. Distinguir entre clientes que son simplemente “grandes” en ingresos de los que son verdaderamente “clave” en función de su potencial de crecimiento y generación de negocio en el largo plazo.
  2. Limitar las cuentas clave a un número reducido que permitan darles un trato preferencial y personalizado.
  3. Considerar las cuentas clave como socios estratégicos donde la relación que se construya debe ser de ganar-ganar.
  4. Enfocar los esfuerzos de gestión de cuentas clave a: penetración, expansión y protección contra la competencia. (Si son valiosos para ti, también lo son para la competencia que hará hasta lo imposible por quitártelo).
  5. Las cuentas clave deben considerarse como activos y por lo tanto, se les debe invertir de manera significativa para obtener rendimiento de su relación. Debe adecuarse la asignación de recursos y la estructura del negocio para su gestión.
  6. La gestión de cuentas clave, incluida la asignación de inversión, debe estar vinculada con las estrategias de largo plazo de la empresa.

Vidal (2023) reconoce que “no todos los clientes son cuentas clave, ni deberían serlo. Con el tiempo y unos recursos limitados, a menudo hay que tomar decisiones difíciles sobre a qué cuentas hay que prestar más atención”. Pero lo que es claro es que el primer paso es perfilarlos e identificarlos.

Identificación de cuentas clave

En acuerdo con Vidal (2023) no todos los clientes que generan grandes ingresos se consideran cuentas clave necesariamente, entonces hay que tomar en cuenta varios factores que pudieran dar un indicativo de que un cliente tiene el potencial de ser una cuenta clave, y estos son, como mínimo, los siguientes:

Outsorceando (2012) clasifica los criterios de selección en función de varios aspectos que se resumen en la siguiente imagen:

Historial de las compras (productos usados por el cliente, montos, antigüedad)

Uno de los criterios más importantes para identificar y clasificar un cliente como cuenta clave es el de su historial cuantitativo de negocio que ha mostrado. Esto implica que se trata de un cliente actual de la empresa con el cual ya se tiene tiempo en la relación de negocios y que, por lo tanto, podemos evaluar sus resultados cuantitativos, no solo de compra, sino otros aspectos objetivos y medibles.

Criterios que considerar basados en resultados cuantitativos y/o financieros:

  1. Tamaño y potencial del cliente en función de sus compras:
    Esta es la medición más importante y fácil de medir y se refiere al nivel de ingresos que el cliente ha generado en el pasado. Al hablar de compras se puede medir:
    • Monto total mensual que compra el cliente.
    • Ticket promedio o compra por transacción.
    • Frecuencia de consumo de este cliente.
    • Nivel de certeza en cuanto al comportamiento de sus compras (estacionalidad, repetición, predictibilidad).
    • Cantidad de productos del portafolio ofrecido por la empresa que compra el cliente.
    • Antigüedad del cliente.
    • Crecimiento pasado de las compras y la tendencia que presentan.

  2. Margen o utilidad que genera el cliente:
    La cantidad de compra no es lo único importante, habrá que tomar en cuenta la calidad de las compras que realiza el cliente y medir la rentabilidad que genera para el negocio. En función de ello hay que considerar:
    • Mezcla de venta con el cliente. Proporción de su compra de productos rentables vs. productos de bajo margen y como resultado el margen de contribución promedio que genera el cliente.
    • Condiciones de venta del cliente. Nivel de descuento que se le otorga (es deseable que sea lo menor posible).

  3. Condiciones de crédito y cartera del cliente:
    Un cliente que compra mucho, pero no paga o no paga a tiempo representa una relación de alto riesgo por lo tanto, hay que garantizar que esto se toma en cuenta para su selección como cuenta clave. En este sentido hay que revisar:
    • Días de crédito.
    • Apego de sus pagos a sus condiciones de crédito.
    • Cartera vencida.

Información demográfica

La segmentación demográfica de clientes de acuerdo con Terreros (2023) es “el modelo de identificación de audiencia basado en datos clave como edad, sexo, estado civil, ingresos, raza, ocupación, nacionalidad o religión. Es uno de los métodos más utilizados de segmentación de mercado para marcas y empresas”. Segmentar con estos criterios, tiene las siguientes ventajas:

  • Facilidad de obtención de los datos.
  • Sencillez con la que los datos pueden analizarse.
  • Potencial para desarrollar la presencia en el mercado.
  • Permite optimizar las estrategias de comunicación.

Cuando se trata de clientes finales, estos criterios son fáciles de comprender y normalmente se pueden obtener de fuentes estandarizadas como el INEGI.

Las principales variables demográficas para determinar son:

  • Edad.
  • Género.
  • Nivel de ingresos o potencial de compra.
  • Ocupación.
  • Educación.
  • Etnia, cultura y religión.
  • Estructura familiar o etapa del ciclo de vida familiar en la que se encuentra.

Cuando se trata de cuentas clave, los clientes pueden ser personas o consumidores finales o bien pueden ser relaciones B2B, es decir, los clientes del negocio son otras empresas. En estos casos, al hablar de criterios de segmentación demográfica habría que incluir aspectos como:

  • Giro de la empresa.
  • Alcance geográfico.
  • Número de sucursales.
  • Número de empleados.

Información psicográfica (intereses, actividades, necesidades y opiniones)

Hasta ahora, para reconocer a los clientes con potencial de ser cuentas claves has usado criterios duros o racionales que pueden ser cuantificables o al menos medibles de manera tangible. Sin embargo, para realmente poder ofrecer un servicio personalizado y construir relaciones duraderas con los clientes, también hay que conocer aquellos aspectos cualitativos que los distinguen, ya que de ahí pueden surgir estrategias de diferenciación que retribuirán de forma positiva en los resultados cuantitativos.

Para ello es importante conocer su información psicográfica que incluye estilos de vida, intereses, necesidades, actividades y sus opiniones.

Estilos de vida: intereses, necesidades y actividades
Tienen que ver con la forma en que las personas se comportan en lo individual y en lo colectivo. Lo que mueve a los individuos a tomar decisiones en general, su personalidad, qué los motiva, lo que realizan en su día y en su tiempo libre, la forma en que interactúan en la familia y amigos, los lugares que suelen frecuentar. Esto no tiene relación con el consumo particular de la categoría de productos o servicios que se les ofrece, sino en general con el comportamiento de la persona en su día a día. Lo que sí incluye es la forma en que distribuye su ingreso, es decir, en qué conceptos y categorías reparte el dinero disponible que tiene.

Para los fines de estrategia de mercadotecnia sirve para saber dónde comunicar, cómo comunicar y qué hacer para impulsar el deseo de comprar en general. También puede servir para tomar decisiones sobre a qué categorías de productos o servicios dedicar los esfuerzos de mercadotecnia.

Opiniones
Inclinaciones políticas, ambientalistas, relación con la estética, prioridades, valores, etc., son conceptos que entran dentro de este criterio y tiene que ver con la inclinación emocional de las personas. Sirven para definir aspectos de mercadotecnia que generen empatía con el consumidor, de ahí la importancia de conocerlos e incluirlos en la definición de los segmentos.

Desde la perspectiva de la identificación y relación con cuentas clave los criterios psicográficos permiten a las empresas construir sus estrategias de comunicación y son una vía excelente para empatizar con los clientes y personalizar las estrategias.

Específicamente hablando del sector financiero, la identificación, clasificación y gestión de cuentas clave resulta relevante completamente. Tus clientes clave pueden ser aquellos con grandes inversiones o con líneas de crédito importantes. Deberás medir su historia y relación de negocio con la institución, identificar su perfil demográfico, sus intereses y opiniones y determinar su potencial. Cuando los hayas elegido para gestionarlos de forma especial, será importante crear una estrategia para convertirlos en clientes leales, protegerlos de la competencia y crecer el negocio con ellos.

Conocer a tus clientes es de vital importancia para construir estrategias de crecimiento, pero, más allá del mero conocimiento, el objetivo será estudiar su historial de compras, su rentabilidad, sus datos demográficos y sus intereses particulares. Esto te permitirá identificar a aquellos que son o tienen el potencial de ser una cuenta clave, es decir, un cliente tan relevante para la empresa que amerita un trato diferenciado con una gestión focalizada debido a su nivel de relevancia en los resultados.

Estos clientes no siempre son tan evidentes porque pudieran ser clientes actuales con gran nivel de compra o con niveles de compra bajos que tienen la capacidad de crecer su negocio con tu institución a niveles muy por encima de los actuales. Más aún, pudieran ser clientes nuevos o prospectos que si los trabajas con una estrategia de construcción de relaciones adecuadas se podrán convertir en esos cuantos clientes que generan la mayor parte del ingreso y rentabilidad.

Detéctalos, estúdialos y construye estrategias que te permitan ganar su lealtad, su preferencia y su compra por mucho tiempo.

  • Mairena, L. (2022). ¿Qué es son las cuentas clave?. Recuperado de https://lesthermairena.com/que-es-son-las-cuenta-clave/
  • Outsorceando. (2012). Cómo identificar y clasificar a sus clientes clave (Notas sobre Key Account Management - KAM) - Post 1 de 2. Recuperado de http://outsourceando.blogspot.com/2012/05/como-identificar-y-clasificar-sus.html
  • Terreros, D. (2023). ¿Qué es la segmentación demográfica? Variables y ejemplos. Recuperado de https://blog.hubspot.es/marketing/segmentacion-demografica
  • Vidal, E. (2023). Qué es la gestión de cuentas clave y cómo garantizar el éxito. Recuperado de https://www.ventasdealtooctanaje.com/blog/que-es-la-gestion-de-cuentas-clave-y-como-garantizar-el-exito

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