Asegúrate de:
Como toda pyme de reciente creación llega el momento en que se hace necesario crecer y para ello hay que posicionarse en el mercado, ser más conocidos y si se quiere que el crecimiento sea sostenido, invitar a los empleados a ir de la mano con la estrategia de crecimiento, entonces llegan los cuestionamientos de:
Todas estas preguntas pueden ser respondidas usando el storytelling como herramienta de comunicación y persuasión. Contar historias con impacto emocional no solo se usa para vender, su poder trasciende a otras áreas de la empresa y su comunicación.
En este tema verás el alcance del storytelling para comunicar hacia adentro y hacia afuera de la organización y comprenderás lo poderosa que es la herramienta para el logro de tus objetivos.
¿Quieres saber cómo? Entonces, comienza ya.
Branding y posicionamiento
El posicionamiento de una marca es un proceso que busca que los consumidores asignen en su mente una imagen y un significado único y diferenciado a la marca de un producto o servicio. Más que lo que provoca el producto, lo importante es lo que se logra generar en la mente del consumidor (Hopper, 2023). Al proceso de ejecutar una estrategia de mercadotecnia para construir el posicionamiento deseado de una marca para que se haga realidad en la mente de su segmento meta, se le llama branding.
El branding o posicionamiento de la marca promueve los valores de identidad, confianza y compromiso con la sociedad. El storytelling es un vehículo perfecto para construir y trasmitir estos valores de la marca debido al componente emocional que permite involucrar y comprometer al cliente potencial de manera contundente (González-Cuesta, 2018).
La narrativa no solo servirá en este caso para trasmitir un mensaje, sino que hace posible dotar de sentido o propósito a la marca. González-Cuesta (2018) sugiere 8 técnicas del storytelling que pueden utilizarse para el branding.
Por otra parte, Branzai (2017) explica que “no siempre necesitamos contar historias de princesas y dragones, pero siempre necesitamos explicar quiénes somos, qué hacemos y por qué somos importantes para ti, de una manera sencilla, que conecte con nuestra personalidad y proyecte nuestro posicionamiento”. De ahí que el storytelling enfocado al branding construye el “brandstory” que suma las herramientas que se usan para explicar la marca, su posicionamiento.
Los ingredientes que sirven para contar quién es la marca son (Branzai, 2017):
Arquetipo: La definición de la personalidad de la marca.
Rol: El papel que juega la marca en la vida de sus consumidores.
Trama: El contexto de la historia que vive la marca, sus retos, y cómo habrá de superarlos.
Lo que la marca cree: Esta parte es “el corazón del personaje”, sus valores, lo que defiende, lo que persigue, lo que le da sentido a su mundo.
Lo que a la marca le importa: Explica por qué cree en lo que cree, la motivación ante los valores.
Cómo es que los valores de la marca la hacen diferente: relata el impacto que tienen las creencias y motivaciones de la marca en sus consumidores.
La marca, en una palabra: Lograr definir la esencia de la marca en una palabra o frase sencilla y corta.
La marca, en un párrafo: Posicionamiento de marca con el contexto de quién es, que se puede esperar de ella y cómo va a impactar la vida de su audiencia. Todo lo anterior contado en un párrafo.
El relato corporativo: Extender el párrafo anterior, con profundidad, matices, una definición completa, es decir, la historia de la marca.
Hablando en lo particular del sector bancario, Comuniza (s.f.) comenta que “el branding financiero es una ruta estratégica y creativa para conectar con experiencias más memorables”. La marca está presente en cada operación, en cada apunte, en cada cifra. Se integra en todo el customer journey para acompañarle de forma presencial y digital. Comenta también que, “las entidades bancarias actúan en un ecosistema financiero cada vez más competitivo, con una concentración de grandes agentes y la irrupción de jugadores con nuevas reglas, grupos financieros y start-ups con alma fintech”. Por tanto, el reto de este sector para conectar con sus clientes potenciales es cada día más grande, exige mayor relevancia y claridad para que los usuarios estén dispuestos a confiar su dinero a las instituciones que seleccionen. Construir la imagen de marca se volverá esencial para sobrevivir y destacar.
Comuniza, (s.f.) dice que, en el ecosistema financiero, cada día aparecen nuevas regulaciones, más jugadores y diferentes hábitos, por ello los valores que deben destacar las marcas en su posicionamiento son:
La narrativa del storytelling para el branding financiero deberá ir enfocada a comunicar estos valores y provocar mejores experiencias para los clientes.
Responsabilidad social corporativa
El Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI), es la institución en México encargada de velar porque las empresas tengan un enfoque hacia la responsabilidad social. Dentro de sus estatutos definen este concepto como “una forma de gestión y de hacer negocios en la cual las empresas se ocupan no solo de que sus operaciones sean sustentables en lo económico, sino también en lo social y en lo ambiental”. Esta filosofía implica que los negocios deben tener una visión que integre el respeto por las cuestiones éticas, las personas, el medio ambiente y la comunidad. Este concepto debe permear a todo tipo de empresas, independientemente de lo que venda, el sector al que pertenece, su nacionalidad o su tamaño.
CEMEFI (s.f.) recuerda que las dimensiones en las cuales debe centrarse una institución, incluyendo las bancarias, para ser socialmente responsables son:
Como negocio, tener consciencia del medio ambiente, mejorar la calidad de vida de los seres humanos, llevar una vida más saludable, entre otros temas de bienestar social, son tendencias muy fuertes que están determinando las decisiones de compra de los consumidores.
Las personas, a nivel global, están exigiendo a sus marcas que se suban a estas tendencias de responsabilidad social. Sin lugar a duda, los consumidores favorecen con su compra a las empresas que lo hacen, y están dispuestas a abandonar a las que no.
No basta con ser una empresa responsable. Es necesario que lo haga evidente a través de sus acciones, sus productos y su comunicación.
Revisa el siguiente video:
Levi's®. (2021, 9 de septiembre). Protecting our Oceans with Melati Wijsen [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=8Ld9S1Ao-Rs&t=2s
El siguiente enlace es externo a la Universidad Tecmilenio,
al acceder a éste considera que debes apegarte a sus términos y condiciones.
El storytelling también es una excelente herramienta para comunicar la responsabilidad social. Un claro y muy eficiente ejemplo es el de Levi´s (2021) y su campaña de fomento a la reducción del consumo excesivo de plástico en Indonesia. Como puedes ver, Levi´s cuenta una historia con un contenido emocional muy fuerte. La narrativa no se relaciona con el producto en sí, es decir, no habla de prendas de ropa. Habla del compromiso que tiene la marca con hacer consciencia sobre los problemas mundiales y la responsabilidad compartida de solucionarlos. Promueve la transparencia de la empresa y su compromiso con el medio ambiente. El nivel de “engagement” o compromiso emocional que provoca esta herramienta es sorprendente.
Un tema importante por considerar en este sentido es que no basta con que la empresa se vincule con una causa y cuente un relato interesante, debe ser congruente y consistente con sus acciones. En este caso, Levi´s (2021) acompaña estas historias con una campaña de cambio de bolsas o empaques de plástico en sus tiendas, por ejemplo.
Otro excelente ejemplo del uso de storytelling para posicionar marcas vinculadas a la responsabilidad es la campaña de P&G de su marca de toallas sanitarias Always, llamada “Like a Girl”. Su objetivo era “aumentar el brand awareness de la marca de higiene femenina, y de manera indirecta aumentar sus ventas alcanzando a un público objetivo más joven”. Pero el mensaje que promovía en su storytelling tenía que ver con reflejar un rechazo a la inequidad de género (Marketing Spain, 2021).
Revisa el video de esta campaña:
MOSAIC. (2018, 3 de mayo). Always #LikeAGirl [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=dxrPeFKtUwQ
El siguiente enlace es externo a la Universidad Tecmilenio,
al acceder a éste considera que debes apegarte a sus términos y condiciones.
Marketing Spain (2021) comparte que los resultados de esta campaña fueron 76 millones de visualizaciones del video y 4.4 millones de impresiones en redes sociales del hashtag #LikeAGirl. Esto prueba que al público le gusta y le genera una actitud positiva hacia la marca cuando se le presentan historias que reflejen el compromiso con las tendencias de responsabilidad social.
Específicamente con relación al sector bancario, se sabe que es imprescindible que las instituciones se adhieran a la demostración de acciones en pro de la responsabilidad social. Sin embargo, de acuerdo con Borboa y Delhumeau (2018) “los corporativos bancarios establecidos en México aún tienen mucho por hacer para evidenciar niveles más altos de Responsabilidad Social Empresarial (RSE)”. Indican que para ser socialmente responsables deben de cumplir con 7 principios:
Borboa y Delhumeau (2018) también comentan que en la actualidad la banca en México tiene un papel protagónico en el crecimiento y desarrollo de México ya que impacta a millones de familias, empresas y emprendedores mediante el impulso del consumo y las inversiones, haciendo posible la competitividad empresarial. Por eso, realizar su actividad bajo los principios de la filosofía de responsabilidad social, incluyendo entre sus indicadores aquellos que impactan a la comunidad donde están inmersas, es de gran relevancia. Existen instituciones que ya llevan un buen camino recorrido en este aspecto.
Un buen ejemplo de este tipo de prácticas es BBVA México que, en el 2022, “fue reconocido por el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) como la institución financiera con el mayor compromiso ambiental, gobierno corporativo y responsabilidad social dentro de su ranking MERCO Responsabilidad Environmental, Social and Governance (ESG)”. Dentro de sus acciones está la ayuda a sus clientes para el logro del cambio hacia un futuro sostenible con un fuerte enfoque hacia el cambio climático, la inclusividad y la sustentabilidad. Están focalizando su financiamiento en rubros de infraestructuras sostenibles, asuntos verdes, emprendimiento social y la inclusión financiera (Banca Responsable, 2022).
El uso de storytelling definitivamente ha sido de gran utilidad para BBVA en la comunicación y generación de alcance con sus iniciativas de responsabilidad. Tal es el ejemplo del apartado de podcast en su página web donde cuentan historias sobre sus aportaciones o bien hacen consciencia sobre la necesidad del cuidado del medio ambiente y otros aspectos relacionados. Algunos de los temas que tratan a través de historias son la huella de carbono, calentamiento global, alimentación, entre otros. Escucha uno de ellos acerca de la economía circular, dando click a la siguiente imagen.
BBVA Communications. (2022, 17 de noviembre). Economía circular: reduce, reutiliza y recicla para conservar los recursos naturales [Audio podcast].
Recuperado de https://www.bbva.com/es/sostenibilidad/podcast-la -economia-circular-una-nueva-manera-de-producir-y-consumir/
Comunicación organizacional
“Las empresas más exitosas del mercado son aquellas que mejor saben transmitir su historia de marca, no solo a sus potenciales clientes a través de toda su comunicación externa, sino a todas aquellas personas que hacen parte de su cultura organizacional” (Acar, 2023).
Acar (2023) comparte que el storytelling es una herramienta con gran poder para el logro de este objetivo. Contar relatos, aparte de cautivar a los clientes potenciales y lograr un vínculo emocional con la marca, puede servir también para crear una cultura organizacional positiva, unificada y sólida. De esa forma los miembros de la organización podrán compartir el objetivo de la empresa, buscando que con eso todos trabajen con un mismo rumbo y dirección y lograr los resultados esperados.
La cultura organizacional debe resonar con el posicionamiento deseado de la marca, mismo que debe permear en 360 grados a empleados, distribuidores, proveedores, acreedores, y socios estratégicos. Si el storytelling tiene el poder de formar lazos con los clientes y consumidores, el mismo efecto se puede lograr con la organización.
Acar (2023) menciona que los beneficios que pueden conseguir las empresas al aplicar el storytelling como parte de sus iniciativas de la construcción y mantenimiento de la cultura organizacional son:
“El objetivo del storytelling corporativo es que todos los que hacen parte de la organización sientan que pertenecen a algo mucho más grande que ellos. Que crean, compartan y vivan una misma misión” (Acar, 2023).
En el storytelling corporativo, es decir, aquel destinado a trasmitir la cultura organizacional, se pueden usar 5 tipos de historias (Acar, 2023):
Usar storytelling para trasmitir la cultura organizacional no es exclusivo de empresas grandes o trasnacionales, también se puede aplicar en las pymes. Un buen ejemplo es el de la empresa de origen argentino pero localizada en Ecuador llamada Che Alfajor, “su cultura empresarial está impregnada de la idea de la que nació: un producto típicamente argentino elaborado con el mejor cacao ecuatoriano” (Díaz, 2019). La propietaria Natalia Olivera se encargó de hacer extensivo el posicionamiento deseado de la marca a los clientes, hacia los empleados. Logra que el concepto de la calidad, la tradición y en sí el ADN de la empresa, se trasladen y se mimeticen en la forma en que se relaciona con los empleados, y en la manera como se hacen las cosas. Esto lo logró a través de compartir historias de la empresa y de ella misma a sus empleados de tal forma que lograran perseguir los mismos ideales.
Técnicas de persuasión
Las técnicas de persuasión “son un conjunto de acciones o procedimientos que se llevan a cabo con el objetivo de convencer a alguien sobre algo concreto y, además, que se comporte de acuerdo con ello” (Peiró, 2021).
El storytelling es una herramienta excelente para persuadir a tus clientes a través de la narración de historias. Los oradores de conferencias y los maestros de ceremonia suelen mantener atenta a una audiencia desde su inicio hasta su fin. Entonces, sea cual sea el producto o servicio que estás ofertando, debes implementar la segmentación de acuerdo con el público meta, siguiendo una estructura que desarrolla la historia de tu marca, con una introducción, desarrollo y cierre.
No obstante, en el caso de que varios productos sean para una misma persona, puedes llevar al cliente a dar un recorrido por cada uno de ellos dentro de tu historia (Hyne, 2018).
El comienzo de la historia siempre debe ser fuerte, para después establecerla. En el desarrollo, al comienzo de tu argumento, debes generar interés en el mensaje, destacando los beneficios de tu producto o servicio, evitando ser demasiado invasivo, para que el cliente no se sienta demasiado expuesto. Por ejemplo, en los anuncios publicitarios de productos bancarios se utiliza esta estrategia para escribir su versión de venta: se comienza relatando una historia con una situación llamativa, luego se provoca el interés al mostrar la data y los beneficios durante el desarrollo, y, finalmente, se recurre a la acción final, ya sea tomarles los datos o formalizar la compra.
Es importante considerar que, en el área comercial, la persuasión es la forma más eficiente de establecer cierto liderazgo de la situación, es decir, hacerte notar más rápido que el resto.
Peiró (2021) sugiere 8 técnicas de persuasión que se pueden usar como base para crear historias que cumplan con su propuesta.
Este tema te permitió visualizar el poderoso alcance del storytelling.
La narrativa puede usarse hacia el interior de la organización para comunicar y anclar en sus colaboradores la cultura organizacional. Esto les permitirá a las empresas grandes ventajas como disminuir la rotación de personal y garantizar que proyecten los valores de la marca hacia afuera.
Relatar historias también permite construir la marca de la empresa, haciendo posible que el posicionamiento deseado se vuelva realidad y que los clientes potenciales la identifiquen como única y deseable.
Así mismo, viste cómo las empresas tienen necesidad de que sus clientes las identifiquen como socialmente responsables, y cómo el storytelling hace posible que comuniquen la forma en que lo están logrando.
Cuenta historias y verás cómo esta herramienta emociona y funciona de forma muy eficiente para persuadir.
Los siguientes enlaces son externos a la Universidad Tecmilenio, al acceder a ellos considera que debes apegarte a sus términos y condiciones.
Videos
Lecturas
La obra presentada es propiedad de ENSEÑANZA E INVESTIGACIÓN SUPERIOR A.C. (UNIVERSIDAD TECMILENIO), protegida por la Ley Federal de Derecho de Autor; la alteración o deformación de una obra, así como su reproducción, exhibición o ejecución pública sin el consentimiento de su autor y titular de los derechos correspondientes es constitutivo de un delito tipificado en la Ley Federal de Derechos de Autor, así como en las Leyes Internacionales de Derecho de Autor.
El uso de imágenes, fragmentos de videos, fragmentos de eventos culturales, programas y demás material que sea objeto de protección de los derechos de autor, es exclusivamente para fines educativos e informativos, y cualquier uso distinto como el lucro, reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por UNIVERSIDAD TECMILENIO.
Queda prohibido copiar, reproducir, distribuir, publicar, transmitir, difundir, o en cualquier modo explotar cualquier parte de esta obra sin la autorización previa por escrito de UNIVERSIDAD TECMILENIO. Sin embargo, usted podrá bajar material a su computadora personal para uso exclusivamente personal o educacional y no comercial limitado a una copia por página. No se podrá remover o alterar de la copia ninguna leyenda de Derechos de Autor o la que manifieste la autoría del material.