Joaquín es el dueño de una cadena de restaurantes que cuenta con 150 sucursales, distribuidas en 15 estados de la República Mexicana. La congruencia entre la misión y la visión de su negocio, además del excelente ambiente de trabajo que ha generado y mantenido para las 800 personas que trabajan para él, durante 10 años, le han llevado a un crecimiento constante y sostenido. Miles de datos se generan a través del registro de las transacciones diarias en cada punto de venta. Como una persona hábil en los negocios, sabe que hay mucho potencial en esa información y que solo necesita analizarla. Por otra parte, a ti te ha contratado Joaquín para dar asesoría de marketing digital y coincides en el potencial que tiene la información con la que cuenta la empresa. ¿Qué es lo primero que harás con los datos?, ¿cómo los utilizarás para que sirvan de base para la toma de decisiones en la empresa?, ¿qué campaña de marketing lanzarás a partir del análisis de la data?
En este tema aprenderás sobre la importancia de distintas aplicaciones de Big Data, como la web analytics, el customer journey, el modelo por atributos, el dynamic targeting, el social listening y el análisis de redes sociales. Estos elementos sumarán a las competencias que estás desarrollando en esta experiencia de aprendizaje.
Es importante señalar que el crecimiento exponencial de los datos en el contexto empresarial, cada vez más se convierte en una gran necesidad para el departamento de marketing de una empresa. La meta es emplear todas las herramientas posibles para comprender con gran exactitud al público y las tendencias de los mercados, pero sobre todo a las necesidades aún no creadas en la sociedad. Es a través del análisis de la data, que podrás aprovechar el gran potencial de la información.
Web analytics
En los últimos años, el desarrollo de páginas web y la era del .com han sido puntos de inflexión. Algunas veces parece complicado entender las nuevas tendencias en la toma de decisiones del público, ya que en la nueva era del marketing digital se requiere emplear herramientas de análisis de la web. La analítica web consiste en recopilar la información que generan las personas al recorrer un sitio web (Tomas, 2018).
Por otra parte, Vettorino (2023) comenta que, básicamente, la analítica web obtendrá insights valiosos sobre el desempeño del sitio de tu empresa. Entre estas funciones se considera:
Actualmente, estas actividades se vuelven imprescindibles para la toma de decisiones de cualquier institución o empresa y eso los lleva a apoyarse en la ciencia de datos, precisamente para realizar el análisis de la data. ¿Cuál es el objetivo al analizar la web y las tiendas virtuales?, ¿qué tipo de campañas de marketing son mejores, las tradicionales o las digitales? La tendencia ha dejado claro que romper los viejos paradigmas es un primer paso, pero lo cierto es que, en ocasiones es necesario recurrir al marketing tradicional para lograr ciertos resultados. No es lo mismo lanzar una campaña que va dirigida a personas mayores de 60 años, que una para la niñez entre los 5 y los 12 años, ya que sus gustos, preferencias, el acceso y la familiaridad con la tecnología es muy distinta. Es posible entender fácilmente que el segundo segmento navega más en la red y aunque algunas personas mayores de 60 años tengan destreza tecnológica, en la práctica serán los que menos lo hagan.
Entonces, ¿cómo se mide la analítica web? El primer paso es el clickstream, que se refiere a la información recopilada mientras una persona navega por un sitio web (Vettorino, 2023). Esta información incluye qué páginas visita la persona y su comportamiento en el sitio. El clickstream proporciona una visión de cómo las personas navegan por un sitio web, lo cual es valioso para tomar decisiones comerciales importantes.
Al recopilar la información de quienes hacen uso del sitio, es posible identificar patrones y tendencias en su comportamiento. Por ejemplo, se puede observar si quienes hacen uso del sitio tienden a abandonarlo después de leer un párrafo específico. Con estos insights, se pueden tomar medidas para mejorar el sitio, como revisar y mejorar el contenido.
La información que se puede obtener del clickstream incluye:
El uso del clickstream tiene varias ventajas. Estas son algunas de las razones más importantes para recopilar clickstream:
Al aplicar el análisis de clickstream se pueden mejorar los esfuerzos de marketing de la empresa:
En resumen, el clickstream es útil para comprender el comportamiento de quienes visitan del sitio web, solucionar problemas recurrentes y mejorar la experiencia de estas personas. Además, proporciona información valiosa sobre cómo las personas interactúan con el sitio y ayuda a tomar decisiones comerciales informadas para optimizar el rendimiento del sitio.
Con los datos recolectados de navegación, se deben usar métricas que permitan predecir patrones de consumo del público. En el siguiente gráfico se observa el proceso como un embudo:
Figura 1. Funnel de ventas.
En la actualidad, cuatro herramientas de la analítica web de Google son las más empleadas:
Como puedes ver, estas herramientas presentan diversas ventajas para adentrarte en el maravilloso mundo del web analytics.
Análisis del customer journey
El análisis del recorrido del cliente o customer journey, analiza el recorrido de quien hace uso de los servicios o productos de la empresa, desde que identifica que tiene una necesidad hasta la forma en la que interactúa con los múltiples puntos de venta. Una manera de verlo es la siguiente: imagina que en una avenida cerca de tu casa ves un panorámico que anuncia una nueva bebida y ésta se vende en la cafetería de tu preferencia. Decides entrar a la página y buscas información y alguna promoción relacionada; encuentras un código de descuento y lo guardas en tu celular, por si decides usarlo. Llega la siguiente semana y un día por la mañana te levantas con antojo de tomar algo con tu desayuno; recuerdas la promoción y revisas la vigencia del código de descuento, por lo que vuelves a entrar a la página web. Finalmente, te diriges a la sucursal más cercana, solicitas la bebida, pagas y pides que registren tus puntos acumulados para usarlos en la siguiente compra. En el ejemplo anterior, es posible observar los diferentes puntos de contacto con la empresa, que pueden ser por diversos medios, como los digitales o no digitales. Esto es el customer journey.
Es fundamental examinar y estudiar minuciosamente cada fase del recorrido que una persona toma, para comprender los obstáculos y las incertidumbres que impiden que quien consume progrese hacia la siguiente etapa. El hecho de comprender cada etapa es crucial para que tu empresa pueda anticipar el comportamiento de tus clientes, lo que te permitirá evaluar tus acciones y ajustarlas en consecuencia.
De acuerdo con el artículo de Salesforce Latinoamérica (2022), existen cuatro etapas esenciales del customer journey.
El objetivo fundamental de este tipo de análisis es conocer cada paso que quien consume da en el entorno económico hacia la realización de una compra, descubrir sus preferencias, cómo piensa, sus deseos o necesidades. Esto le permitirá a cualquier empresa ofrecer los productos y servicios que son requeridos en el mercado.
Este recorrido de quien hace uso de los servicios o productos de la empresa tiene que ver con las estrategias que puede establecer una empresa para interactuar con el público, utilizando una combinación de canales de comunicación de forma directa o indirecta en sitios web, tiendas, catálogos por correo electrónico, correo directo, etcétera. Esto para que el público continúe con alguna acción como respuesta.
Por lo regular, en este tipo de análisis se utilizan técnicas cualitativas, en la que se les solicita a a la clientela que describan los distintos canales que han utilizado y medios que más les gusta utilizar. ¿Cómo prefiere comprar una persona nacida en la primera década del siglo?, ¿cómo prefiere una persona de 60 años realizar la misma acción?, ¿hay diferencia en el comportamiento de quien consume según su género, su raza o su nivel socioeconómico? Se observa que el consumo de bienes y servicios, así como las decisiones de compra de las personas, son un fenómeno multivariado, es decir, son múltiples las variables que están involucradas y que pueden explicar su comportamiento; por lo tanto, entre más conozca una empresa el recorrido de sus clientes, mejor podrá desarrollar sus estrategias.
Modelo por atributos
El modelo por atributos o modelo por atribución es una estrategia que permite a a las personas que trabajan en marketing analizar y atribuir crédito a los diferentes puntos de contacto o canales de marketing del customer journey, es decir, “se asignan valores diferentes para cada canal de comunicación por los que pasa un usuario antes de realizar una acción de conversión” (Galiana, 2021).
El uso de modelos por atribución permite comprender con mayor claridad en dónde se debe poner más esfuerzo y en qué se deben enfocar más las estrategias para atraer a la clientela potencial.
De acuerdo con Google (s.f.), los modelos de atribución pueden ayudar a mejorar el rendimiento de anuncios y a optimizar la estrategia en los diferentes trayectos hacia la conversión de quienes son clientes.
El embudo de conversión, embudo de ventas, o en inglés conversion funnel, es la forma de comprender las diferentes etapas del buyer’s journey o proceso del comprador, que la clientela potencial pasa hasta llegar al cierre de la venta (Kirsch, 2022). El proceso puede desarrollarse en tres pasos:
Figura 2. Embudo de conversión.
Los modelos de atribución se dividen en dos grandes ramas (Sovik, 2022):
Figura 3. Modelos de atribución lineal y de decaimiento de tiempo.
Figura 4. Atribución en forma de U y W.
Figura 5. Atribución en forma de Z.
Después de haber revisado los distintos modelos por atributos, puedes preguntarte: ¿cómo elegir el modelo adecuado para la empresa y qué se debe tomar en cuenta para elegir el correcto?
Se debe partir del proceso de compra de cada cliente potencial:
Dynamic targeting
Imagina que tienes el control de una empresa de transportes y nunca tienes contacto con tus clientes porque la operación de tu negocio te demanda 14 horas de trabajo al día. Acabas de contratar a una persona egresada de la maestría en marketing digital y te comenta que sería muy bueno que mantengas contacto con tus clientes y que además te enteres de lo que piensan de tu empresa a través de redes sociales, por ejemplo, con una cuenta de Twitter. No entiendes con certeza a qué se refiere, pero te asegura que estas nuevas estrategias te permitirán tener una mayor sensibilidad en la toma de decisiones. Esa noche te vas a casa y no dejas de pensar que tienes 30 años de experiencia en tu negocio, pero lo que te ha dicho suena atractivo y empiezas a considerar el lado positivo de comunicarte virtualmente, pero surge otra duda, ¿a quién dirigirte?
El componente clave para el éxito de cualquier campaña de marketing siempre ha sido alcanzar el target correcto. De acuerdo con la galardonada plataforma de tecnología publicitaria Koddi (2022), la segmentación dinámica o dynamic targeting, es una herramienta que brinda a las empresas la capacidad de segmentar de manera precisa las audiencias relevantes para su mercado. Los anunciantes pueden dirigirse a estas audiencias, asegurando que sus anuncios se muestren al público con mayor probabilidad de realizar conversiones. Esta innovadora característica mejora la efectividad de los anuncios y maximiza las tasas de conversión. El proceso de utilización de la segmentación dinámica es sencillo:
Algunos de los beneficios por el uso del dynamic targeting es que los editores pueden utilizar sus propios datos de primera mano, lo que les brinda acceso a informes de rendimiento más avanzados y capacidades de segmentación precisas. Esto les permite crear fácilmente segmentos de audiencia adaptados a sus anunciantes en función de sus datos de consumo, sin depender de cookies de terceros y cumpliendo con las regulaciones de diferentes organismos internacionales. Esto no solo proporciona a quienes consumen una mayor seguridad y privacidad en línea, sino que también ofrece claros beneficios para los anunciantes, aumentando su transparencia, capacidades de segmentación y precisión.
Sistemas de recomendación
Los sistemas de recomendación son una herramienta que con base en datos y una serie definida de criterios, ayudan a al público a encontrar contenido y elementos de interés. Se trata de un sistema que hará una predicción basada en las preferencias del público (García, 2021).
Por otro lado, existen modelos estocásticos, bayesianos y/o de clase latente que son modelos que superan a los sistemas basados en la memoria, ya que utilizan estadística más robusta que permite predecir con mayor certidumbre el comportamiento de la clientela. En realidad, los sistemas de recomendación tienen que ir más allá de solo estudiar las preferencias de la clientela; tienen que incluir las preferencias por atributos de un producto o servicio, los juicios de personas expertas y características específicas de una persona cliente.
Personalización
La personalización es una estrategia empresarial y de producción centrada en las necesidades del público (Terreros, 2023). Brinda la oportunidad al público de elegir ciertas características o funciones a su gusto, antes o después de realizar la compra, sin incurrir en gastos excesivos. Este enfoque permite adaptar el producto a las preferencias individuales, ofreciendo una experiencia única y satisfactoria para cada cliente.
Hay que tener en cuenta que no solo se trata de personalizar la oferta de productos o servicios, sino que también se puede aplicar lo mismo para la forma, incluso en la que se muestra un sitio web (aspecto y sensación). Habrá público al que le gusta una página web estática, mientas a otro segmento le gusta una página web dinámica y que además sea interactiva. Esto es una tendencia en ciertos tipos de productos.
Piensa que tienes una página web de una marca automotriz y pudieras ofrecer al público manejar de forma virtual el auto que le interesa. Esto es algo que no le ofrecen en ninguna otra parte, ni ha visto en otro sitio web y que aceptaría con mucha emoción. ¿Te imaginas manejar de forma virtual el auto de tus sueños en la página web de tu marca preferida? Esta es la personalización. Realizar acciones que dirijan la oferta de un bien. De ahí que, la personalización implica que una empresa facilite a al público la adaptación de los productos y servicios que prefiere.
Siguiendo la tendencia en esta área, la virtualización puede permitir a una persona probarse, por ejemplo, un pantalón o un vestido. Bastará con ingresar sus medidas, generar un avatar y proceder a verse la ropa puesta. En algunas partes del mundo seguramente ya se ofrece este servicio. La personalización pretende conocer con profundidad al público y adaptar la mezcla del marketing a cada persona. Este aspecto se vuelve cada vez más importante para las empresas, porque les permite tratar de forma individual a cada cliente y esto les resulta atractivo, ya que los hace sentir de manera única y especial y que la marca está dispuesta a diseñar un producto o servicio en función de sus preferencias.
Social listening
La escucha social o social listening se ha convertido en una de las nuevas herramientas de análisis más populares, ya que en la Big Data los datos no estructurados, específicamente los de texto, se han vuelto omnipresentes en las comunidades online y en las redes sociales, a través de los comentarios, opiniones y todo tipo de textos que se escriben libremente en estas redes. Este tipo de información que se genera de forma permanente y abundante permite realizar un análisis de lo que sucede y permite saber cómo el público ve a las empresas y las marcas.
Una de las herramientas más utilizadas para la escucha social es Radian6, un sistema que permite monitorear las redes sociales en tiempo real y realizar análisis de textos para tomar decisiones. Este tipo de análisis se utilizará para analizar los datos sociales.
Análisis de opinión
El análisis de opinión es fundamental para la empresa y Amazon es el pionero por excelencia en esta área. Cuando esta empresa comenzó a vender libros en línea, decidió abrir la sección de comentarios entre las personas que leen. Esto despertó grandes dudas entre las marcas, ya que las principales casas editoriales norteamericanas de la época le pronosticaron un rotundo fracaso, ¿qué sucedió? Que al público le gusta interactuar en redes sociales y plataformas compartiendo sus opiniones. Además, si tienen la oportunidad de expresar sus impresiones sobre lo que compran, lo que comen en un restaurante, entre otras actividades, lo harán con gusto y serán directos en sus comentarios.
Para las marcas es valioso proporcionar a las personas estos espacios para opinar, ya que esto las empodera y les permite participar en la mejora. También les hace sentirse escuchadas y tomadas en cuenta sobre los productos o servicios que se les ofrece, además les permite recopilar la información y tomar decisiones basadas en las recomendaciones de alguien más. Si una empresa decide escuchar a las personas, tendrá la oportunidad de estar vigente en las redes sociales. En caso de que decida no escucharlas, seguramente su caducidad estará próxima. Así de importante es el análisis de opinión.
Una de las aplicaciones más famosas de este tipo es Dr. Watson, desarrollada por IBM (s.f.), y que consiste en una tecnología de búsqueda empresarial y de inteligencia artificial. Esta aplicación permite analizar los datos para encontrar tendencias y respuestas específicas a preguntas, facilitando la toma de decisiones y acelerando procesos. También realiza el análisis de textos, y permite a las empresas conocer en tiempo real las palabras más comunes, la opinión de sus clientes y generar, con inteligencia artificial, estrategias de marketing digital que permitan capitalizar el análisis de opinión en resultados tangibles para la empresa.
Imagina que promocionas un perfume con aroma a maderas y, al analizar la data que surge de las opiniones de tus clientes, te das cuenta de que la palabra más común en los comentarios no es madera, sino frutas. Este simple análisis de opinión permitirá a la empresa replantear sus campañas de publicidad y modificar a tiempo algo que ya está en el mercado, pero que es percibido de forma distinta a lo planeado. De ahí que, los algoritmos de inteligencia artificial, que son la base de este tipo de tecnologías, serán el común denominador en los próximos 50 años.
Proceso de análisis de opinión
El sitio de Amazon Web Services (s.f.) apunta que el análisis de opiniones o minería de opiniones consiste en la revisión de texto digital para determinar el tono emocional del mensaje (positivo, negativo o neutral). Este análisis cobra relevancia ya que ayuda a las empresas a mejorar sus bienes o servicios.
El análisis de opinión tiene algunos beneficios:
Análisis de redes sociales
En el entorno en el que nos desempeñamos a diario, existe un impacto importante de las redes sociales y del que todos somos conscientes. Hoy, las redes sociales tienen un protagonismo que nunca se había observado. Las comunidades digitales que se crean, día tras día, permiten que una persona japonesa pueda convivir, chatear e interactuar en tiempo real, con una persona mexicana ubicada a más de 10,000 km de distancia. Otro punto que destacar es que la red también permite que estas personas puedan interactuar en el mundo real, a través de un videojuego o una videollamada. La facilidad con la que la información está disponible, a través de las redes sociales, les permite a las personas tomar mejores decisiones y ampliar su paradigma cultural. La tendencia es que las personas tengan tiendas virtuales y vendan sus productos en las redes; reduciendo por mucho la inversión inicial necesaria para poner un negocio, ya que bastará con tomar fotografías de los productos, agregarlas a redes sociales y asignarles precios. Así podrán estar listas para lanzar campañas de promoción que permitan vender estos productos.
Proceso de análisis de redes sociales
Aunque en las redes sociales se forman comunidades generales, también se cuenta con comunidades específicas creadas alrededor de diferentes temas, como la música, los deportes, la cocina o el estilo de vida. Todas las personas pueden pertenecer a un grupo específico e interactuar de manera virtual con diferentes comunidades.
Si todas las personas están conectadas entre sí, todo el tiempo, ¿qué condiciones crea esta conectividad para una empresa? Lo que genera es que una persona que es cliente interactúe con otra que también lo es (C2C). Esto en marketing se traduce en influencia entre clientes para tomar decisiones de compra. Para realizar un análisis de redes la compañía inglesa de inteligencia de consumo, Brandwatch (Ramanujam, 2022) considera cinco pasos:
Las empresas deben estar atentas a sus sistemas de recomendación y a los procesos de análisis de las redes sociales. No se puede negar que el público en general utiliza el internet para tomar todo tipo de decisiones, en particular las personas jóvenes, quienes representan el mayor segmento que utiliza las redes sociales. Estas pueden ser portavoces de una marca, producto o servicio, dando sus opiniones, comentando, recomendando o viralizando. También pueden convertirse en detractoras, desacreditando de la misma manera. De ahí que, el seguimiento por parte de las empresas debe ser puntual en este tema.
En este tema se han revisado las aplicaciones del Big Data en el contexto actual, en donde las empresas deberán emplear todo tipo de herramientas para analizar a sus clientes y al entorno de mercado en donde se desenvuelven.
Dominar los conceptos relacionados a web analytics, customer journey, modelo por atributos, dynamic targeting, social listening y análisis de redes sociales permitirá posicionar a una empresa y hacerla crecer a través del marketing digital. De ahí que, sin importar su tamaño o nivel de ventas, las empresas tienen que invertir y emplear el entorno web para mantenerse en el mercado y promover sus productos y servicios.
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