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Desde la antigüedad, filósofos griegos como Platón, Sócrates y Aristóteles contaban historias sobre política, historia, arte y amor para trasmitir sus conocimientos. Hoy, los jóvenes youtubers narran su vida cotidiana a través de sus videos. En general, los seres humanos gustan de comunicarse con palabras y acciones para mover los sentimientos de quienes los rodean a través de la narrativa.
Cuando las palabras se unen de manera ordenada para relatar una historia, su poder es indiscutible. Las empresas han aprendido que, a través del storytelling, se puede vincular a los clientes de una forma emocional y duradera con las marcas.
Saber hacer buen uso de las herramientas de la comunicación permite que contar historias se convierta en un aliado de los negocios para la generación de venta y la lealtad de la marca. Las principales herramientas de la comunicación son el lenguaje oral, el lenguaje escrito y todos los elementos de la comunicación no verbal.
En este tema aprenderás a diferenciar estas herramientas, podrás decidir cuándo y cómo utilizarlas, y sabrás los beneficios que cada una de ellas aportan.
¿Qué esperas para comenzar a contar historias?
Peiró (2021) define comunicación como “el intercambio de información que se produce entre dos o más individuos con el objetivo de aportar información y recibirla. En este proceso intervienen un emisor y un receptor, además del mensaje que se pone de manifiesto”.
El proceso de la comunicación involucra los siguientes elementos principales (Peiró, 2021):
El storytelling es una forma de codificar la comunicación para que el receptor o cliente potencial pueda entender los mensajes de la empresa hacia el cliente. Pero para hacer llegar estos mensajes a su audiencia necesita un canal de trasmisión, y es ahí donde se vuelven relevantes las principales herramientas del storytelling: la comunicación escrita, la comunicación verbal, y la comunicación no verbal o lenguaje corporal entre otros elementos.
Comunicación escrita
Esta comunicación, como su nombre lo indica, intercambia información a través de palabras escritas. De acuerdo con Giani (2022) tiene las siguientes características:
La comunicación escrita que es utilizada con la finalidad de vender o comunicar imagen de marca llega al consumidor a través de medios tradicionales como revistas, periódicos, espectaculares, folletos, o bien, a través de medios digitales como correos electrónicos, redes sociales, entre otros. Puede incluir solo palabras o bien combinar con imágenes.
Un buen ejemplo de narrativa escrita a través de storytelling en medios digitales sería que una institución financiera promoviera, a través de redes sociales o de la página web de la institución, que los mismos usuarios de los servicios contarán sus historias y experiencias como clientes. ¿Cómo hacerlo? La institución pudiera contar una historia premeditada, destinada a incluir todos los beneficios de su oferta, para luego pedir que los clientes compartieran las suyas. De esa forma, la comunicación escrita se estaría haciendo bidireccional, interactiva y la credibilidad incrementaría, ya que las historias serían contadas por quienes se benefician directamente.
Las historias escritas con storytelling pueden ser de 5 tipos según Sordo (2022):
Sordo (2022) también indica que para crear buenas historias escritas, estas deben tener las siguientes cualidades:
Comunicación verbal
Las historias también se pueden contar de manera oral o verbal, es decir, a través de la palabra hablada o incluso a través de imágenes visuales sin palabras.
Observa el siguiente video de la marca Amazon.
Phonotheque. (2020, 2 de noviembre). 'The Show Must Go On' Amazon Christmas Commercial 2020 [Archivo de video]. Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=RJFReMY6Rgw&t=115s
El siguiente enlace es externo a la Universidad Tecmilenio,
al acceder a éste considera que debes apegarte a sus términos y condiciones.
¿Te diste cuenta como no hizo falta escribir la historia o incluso usar las palabras para comunicar una historia? ¿Te pudiste dar cuenta cómo esta historia detonó en ti sentimientos de empatía que sin darte cuenta extrapolas hacia la marca? Sí, una vez más confirmas el poder del storytelling en formatos visuales y verbales que, a pesar de no estar plasmados con palabras, impactan.
Giani (2022) indica las siguientes características que distinguen a la comunicación oral:
El storytelling se presta muy bien para la narrativa oral. Cuando los vendedores abordan a sus clientes de manera personal, pueden hacer uso de la comunicación verbal para contarles historias. Así, pueden cautivarlos, generarles lazos emocionales con la marca y finalmente lograr cerrar las ventas.
Adicionalmente, es preciso tomar en cuenta que en la era de la comunicación digital, los formatos en video cada día cobran más relevancia, sobre todo para las generaciones más jóvenes. Estos también son una manifestación de la comunicación verbal.
Una viva muestra del impacto de la comunicación oral en los medios es la popularidad de la red social de TikTok que está basada en la trasmisión de videos cortos que se repiten de manera recurrente. Poco a poco, más empresas de todos los giros han encontrado la manera de subirse a esta tendencia que se suma a las ya tradicionales redes de Facebook, Instagram, etc., y lo hacen precisamente contando historias sobre sus marcas de forma verbal y visual en formato de video.
Lenguaje corporal, óptica, tono y ritmo
Tanto la comunicación escrita como la verbal se valen de las palabras para emitir y trasmitir mensajes. Sin embargo, en el proceso de decodificación de dichos mensajes, las palabras son solo una pequeña parte de los elementos que permiten que el receptor perciba el mensaje. Los gestos, el volumen, la posición del cuerpo, la entonación de las palabras, y muchas otras cosas más, influyen de forma significativa en la manera en que el receptor interpreta los mensajes y les da significado.
Por ejemplo, un ejecutivo de cuenta está tratando de vender un instrumento financiero a una pyme. Los clientes acuden llenos de sueños e ilusiones por abrir su negocio y aunque el ejecutivo les está mostrando varios folletos con información escrita a profundidad y está diciendo las palabras correctas, ha bostezado tres veces, mira su reloj y su rostro muestra rechazo e incredulidad al momento en el que los clientes potenciales preguntan si tendrá riesgo para ellos adquirir ese financiamiento que buscaban. Aunque la comunicación verbal y escrita trasmitió el mensaje correcto, la interpretación que los clientes dieron fue completamente distinta a la que se pretendía comunicar debido a los elementos no verbales de la conversación.
De ahí que se deba prestar especial interés en la tercera herramienta que es la comunicación no verbal y que incluye: lenguaje corporal, óptica, tono y ritmo.
Lenguaje corporal
Entender el lenguaje corporal abre la posibilidad de vislumbrar el comportamiento de los individuos de manera general. Asimismo, es posible notar el buen o mal humor que alguien pueda tener en determinado momento. Por ende, aunque las palabras no están presentes, el lenguaje corporal será capaz de comunicar (Fast, 2019).
Gracias a la neurociencia se ha avanzado mucho en los últimos años respecto a la compresión y al conocimiento de la manera en que funciona la comunicación humana. Por primera vez se han dado importantes pasos respecto al entendimiento de la interacción no verbal entre las personas, los mensajes que se intercambian y el impacto que estos tienen. De esta manera, conocer qué se está comunicando mediante nuestro lenguaje corporal es importante para cualquier persona, pero, sobre todo, para aquellas cuya profesión depende de generar confianza, credibilidad y capacidad para conectar con los demás (Pons, 2017).
La importancia del lenguaje corporal ha quedado evidenciada por diferentes momentos y motivos. El cuerpo, muy contrariamente a la boca, no puede mentir, convirtiéndolo en una herramienta fiable para saber qué necesitan y qué quieren los demás. Asimismo, esta confiabilidad en el lenguaje que transmite el cuerpo ha abierto una puerta para mejorar las relaciones humanas y el rendimiento del mundo laboral y empresarial (Pellicer, 2020).
Pons (2017) menciona que además de tener el conocimiento necesario sobre el campo de trabajo y realizar las labores de manera profesional, es sumamente importante asegurarse que la comunicación no verbal transmite la experiencia y el conocimiento. Por lo tanto, comprender y practicar un lenguaje corporal adecuado ayudará a establecer relaciones positivas con los demás, así como a comunicar mejor las ideas de manera persuasiva, reforzando vínculos. Gracias a esto se consigue mejorar el resultado de la capacidad relacional y de las conversaciones.
Asimismo, el lenguaje corporal ayuda a anticipar las respuestas del cliente, ya que se puede entender si ha llegado el momento de parar de hablar y continuar con el discurso en otro momento o seguir adelante. De igual forma, la expresión corporal deberá expresarse al hablar con el cliente acerca del producto financiero o la solución para que acompañe las palabras en el momento.
En una investigación acerca de la comunicación de emociones, el psicólogo Albert Mehrabian identificó que solo el 7% de la información que se recibe llega por medio de las palabras. El restante se entrega mediante la conversación no verbal, donde el 38% llega por medio de la voz y el 55% restante de los mensajes que se emiten por medio de expresiones faciales, posturas corporales, el espacio empleado, entre otros (Pons, 2017).
Las personas que son consideradas como buenas comunicadoras también son buenas escuchando activamente, ya que poseen una gran capacidad de observación. Asimismo, son capaces de interpretar gestos y expresiones para comprender lo que está sintiendo su interlocutor. Con el paso del tiempo, estas personas incrementan su capacidad de comprensión respecto a lo que está sucediendo en la conversación, siendo conscientes de lo que su cuerpo está transmitiendo mediante la comunicación corporal.
Es importante recalcar que todos los seres humanos son expertos inconscientes respecto al uso del lenguaje corporal, ya que es un proceso innato al que genéticamente se está predispuesto (Pons, 2017).
Lograr que el interlocutor se sienta cómodo es posible con el cuidado de los gestos, por lo que es importante saber reconocerlos como parte de un todo y no hacerlo de manera individual, pues el mensaje puede llegar a malinterpretarse (Ferrari, s.f.).
Gestos de descarga: existen acciones cortas que el ser humano realiza y que sirven como válvula para liberar la tensión comunicativa, interrumpiendo brevemente la comunicación. Estos suelen ser actos estereotipados que incluyen el arreglo de la imagen personal, la deglución de alimentos, entre otras actividades. Algunos ejemplos de gestos de descarga son los siguientes:
Deben omitirse aquellas acciones que pueden irritar al cliente (repetitivas o de mal gusto). Es importante mantener la naturalidad y recordar la condición de ser humano y que determinadas acciones son permitidas y forman parte del proceso comunicativo (Ferrari, s.f.).
Gestos al inicio de una conversación: el momento en que inicia una conversación es muy importante que comiencen a surgir una serie de estrategias a través de negociaciones sutiles que no son verbales. Por tanto, los primeros 15 a 45 segundos son fundamentales para lograr la afirmación de la relación que se ha venido manteniendo y de ahí encaminarse a la negociación.
La postura y disposición corporal al inicio de la conversación son determinantes en este punto, por lo que ubicarse de manera no invasiva y amigable es sumamente importante para comenzar bien el proceso. Un apretón de mano firme, reconociendo la presencia del cliente con un gesto facial de amabilidad, es efectivo en estos casos (Ferrari, s.f.).
Gestos con brazos y manos: usualmente se está consciente del movimiento de manos que realizan los demás, aunque en líneas generales se suele ignorar. Estos gestos sirven para comunicar de mejor manera el mensaje que se quiere transmitir. En otras palabras, ayudan a esclarecer un mensaje verbal que ha quedado poco claro (Ferrari, s.f.).
Es conveniente moverse con libertad y evitar quedar postrado e inmóvil en el asiento o en el lugar que se esté ocupando. Valerse del movimiento de las manos afianzará el mensaje y proyectará una imagen más segura.
Las palmas de las manos: exhibir las palmas de las manos se relaciona con la expresión de la verdad, la lealtad y la honestidad. Muchos juramentos se hacen ubicando la palma de la mano sobre el corazón, por ejemplo, cuando alguien declara ante un tribunal lo hace con la mano levantada y hacia afuera. Asimismo, las personas utilizan dos posiciones fundamentales con sus palmas: una con las palmas hacia arriba y la otra con las palmas hacia abajo. Poner las palmas hacia arriba es considerado un gesto no amenazador que transmite sumisión, mientras que ponerlas hacia abajo transmite autoridad, por lo que la persona puede percibir que se le está dando una orden (Ferrari, s.f.).
Los apretones de manos: en occidente es una práctica simbólica y social entre dos o más personas que entablan una relación. Es importante tener en cuenta el estilo con el que se ofrece el estrechamiento de manos, por ejemplo, para mostrarse amigable no se recomienda estirar la mano con la palma hacia abajo, pues denota una actitud agresiva, obligando al interlocutor a sentirse intimidado y a cerrarse por completo a cualquier tipo de negociación (Ferrari, s.f.).
Por lo tanto, trata de mantener cierto de grado de sincronicidad, ofreciendo un apretón de manos vertical para no imponer jerarquías y mantener un ambiente de amabilidad.
Brazos cruzados: este gesto forma una barrera para repeler cualquier amenaza o circunstancia indeseable. En otras palabras, se puede decir que una persona se siente amenazada, nerviosa o simplemente tiene una actitud defensiva o negativa (Ferrari, s.f.).
Por lo tanto, es importante evitar cruzar los brazos para no transmitir el mensaje equivocado.
Óptica
La identidad visual de las marcas, productos y servicios que consumimos está elaborada por todo un equipo de marketing. En el caso de una persona, su aspecto físico sería su identidad visual, todo aquello que la caracteriza como su peinado, ropa y complementos, e incluso su forma de hablar, sus expresiones verbales y sus gestos físicos. Desde esta perspectiva, también llamada óptica, es que se debe enfocar el esfuerzo de narración de historias para que el discurso tenga una imagen visual que coincida con el del escucha activo (Miller, 2018).
Los productos y servicios que se ofrecen representan a una marca, la cual tiene una imagen visual que comunica a sus consumidores. Es esencial que, de acuerdo con esta imagen, se elaboren historias para que estas tengan la misma línea de comunicación y adquieran sentido con todos los esfuerzos de marketing de la empresa.
Existen diferentes tipos de marcas, por ejemplo, las que son percibidas como serias, divertidas, románticas, entre otras. Por lo regular, en la industria financiera el tono es más serio y formal, sin embargo, se debe tomar en cuenta que una parte importante de la población joven también es consumidora de productos financieros, por lo tanto, deberás adecuar tu mensaje (Solomon, 2017).
Tono
La marca de los productos y servicios comunica valores y una forma de ser. Por lo tanto, es importante que se cuide el tono de las historias para que siempre resalten y vayan acordes con los valores de la compañía. Asimismo, las historias deben reflejar la personalidad de la marca que representan, lo cual se puede realizar a través del lenguaje que se maneja y de cómo se dirige a los clientes.
Existen diferentes tipos de tonos, por ejemplo, serios, alegres, neutros, informativos, formales, técnicos, cercanos, tranquilos, entre otros. Se puede elegir entre uno de ellos, o bien, una combinación de dos, pero primero se debe estar seguro del tono que comunica la marca para hacerlo de la misma manera (Miller, 2018).
Por tanto, el tono de voz debe estar basado en la verdadera personalidad de la marca, cuidando que sea aplicado con naturalidad. Probablemente, los productos requieran de ciertos tecnicismos que el cliente desconoce. En este caso, es importante que todos los aspectos técnicos queden comprendidos por el cliente, es decir, explicárselos en palabras más coloquiales, pero dejar por sentado que se sabe sobre lo que se está hablando y que se es capaz de dejárselo en claro (Miller, 2018).
Otro aspecto del tono es elegir cómo dirigir a los clientes potenciales, ¿debe ser de tú?, ¿debe ser de usted? Esta decisión influye según lo que se revisó en los enunciados anteriores, en donde la personalidad de la marca determina en gran medida cómo dirigirse a las personas que acuden a una sucursal. Tal vez se tengan indicaciones para hablar de usted a todas las personas sin importar su edad. Sin embargo, es importante validar si es posible hacer alguna excepción de acuerdo con la edad de la persona y la confianza que se vaya teniendo con el cliente a través de las conversaciones. Siguiendo en esta línea, es importante mantener una coherencia en las historias y en los elementos audiovisuales; lo que se habla y lo que se escriba debe estar en el mismo tono y lenguaje.
Algunos recursos en los que se puede apoyar la narrativa de una historia con cierto tono son los siguientes: el humor, las metáforas, las comparaciones, las enumeraciones y las listas, así como las expresiones (Boldosava, 2020).
Ritmo
Se debe intentar utilizar en las historias frases que no sean demasiado largas o difíciles de comprender. Todas las historias deben contener frases cortas, medias y largas para que el discurso no resulte monótono y logre el efecto deseado. Por lo tanto, la creatividad es la encargada de darle ritmo a las historias para que no sean aburridas y que puedan llevar a los clientes a experiencias memorables (Miller, 2018).
El estilo de comunicación tomará forma cuando se integren expresiones que se puedan adoptar como propias, lo cual ayudará a que la narración sea especial y la distingan del resto (Miller, 2018).
Como se puede observar, el ritmo en el storytelling es fundamental para que el mensaje esté orientado de forma correcta. Por consiguiente, hay que trabajarlo y pulirlo. Conforme se obtenga práctica se aplicará en cada frase que escrita y en cada palabra pronunciada.
El storytelling es una manera de organizar, integrar y comunicar la información sobre una marca con una estructura de historia o relato que tiene la finalidad de hacer llegar a los consumidores mensajes acerca de la oferta de productos y servicios con la intención de persuadir a su compra.
El storytelling es una forma de codificar el mensaje para el cliente potencial y se vale de herramientas de la comunicación como la trasmisión verbal, la escritura y elementos no verbales como el lenguaje corporal, la óptica, el tono y el ritmo para hacerlo llegar a la audiencia de manera contundente.
Las empresas deberán aprender a usar todas estas herramientas de manera sinérgica para maximizar el impacto que sus historias puedan tener en sus resultados de ventas.
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