Asegúrate de:
El storytelling es el arte de contar historias. Imagina que ofreces créditos personales y presentas tus servicios a unos clientes potenciales, dueños de construcción con más de 1000 empleados. Uno de los dueños estaba preocupado por el crecimiento constante del negocio. Buscaba la administración de su nómina y la gestión de préstamos personales para sus empleados. Tenían 2 opciones; 1) seguir trabajando igual, pero con alta rotación de personal por el manejo ineficiente de la nómina y la carencia de préstamos personales; o 2) solicitar el apoyo a una institución financiera. Tras analizar la situación, solicitas un estado de resultados para conocer el flujo de efectivo, los puestos y los sueldos de la empresa. Hablas con los empleados para presentarles el nuevo proyecto de nómina y préstamos personales. Pero en lugar de mencionar características del producto como el rendimiento, las tasas de interés, plazos, etc., optas por centrar tu speech de venta en una historia para evitar que la presentación se vuelva tediosa y aburrida. Seis meses después, la empresa se vuelve muy rentable y los empleados trabajaban de manera muy eficiente.
¿Reconoces la importancia del poder de las historias a través de las negociaciones? Las historias motivan a los clientes a tomar una mejor decisión sobre la compra del producto o servicio. Prepárate para descubrir el mundo del storytelling.
El impacto de un relato en las personas
En la actualidad la mayoría de las series tienen gran éxito. Sin duda alguna, se debe tanto a la forma de contar las historias como a la manera de transmitir las emociones a través de estas. Por tanto, cuando ves tu serie favorita te identificas con la trama o con algún personaje debido a las emociones que transmite su historia y la trama de la serie.
El storytelling es contar cuentos o historias donde participan varios personajes o elementos que forman parte de la historia, los cuales van acompañados de algún sentimiento o emoción. A continuación, se presenta un ejemplo:
Laura Huerta, asesora de una institución bancaria, sostuvo una reunión con un cliente potencial que buscaba un crédito de préstamo personal para utilizarlo en un proyecto de una nueva sucursal de su negocio: una cadena de cafeterías. Durante la cita, le platica al cliente sobre las características del crédito como plazo, proyección financiera, pagos mensuales, entre otros. Él escuchó la oferta de Laura, pero se mostró poco interesando en el producto.
¿Te imaginas qué sucedió? En este caso, la respuesta del cliente hubiera sido muy distinta si Laura, en lugar de enfocarse en los detalles del crédito, le hubiera hablado al cliente por medio de historias acerca de créditos de préstamos personales. Para ilustrar este punto, considera el siguiente ejemplo.
“Me decías que, ¿el crédito lo necesitas para abrir una sucursal de tus cafeterías? Acabo de recordar un viaje inolvidable que hice a Nueva York, cuando acudí a una cafetería donde el aroma del café y el sabor de los alimentos era ¡una maravilla! Sin mencionar que en menos de 10 minutos te servían tu orden. De hecho, justamente uno de mis clientes que visita tus establecimientos, me acaba de contar día con día, parte de su rutina comienza en tus cafeterías donde inicia la jornada con periódico y café en mano.
Si te fijas este préstamo personal, te permitirá que cada vez más personas inicien la jornada con el pie derecho, gracias a los productos y servicios que ofreces. Específicamente, el crédito consta de lo siguiente…”
Los ejecutivos más eficientes son los que transmiten el mensaje del producto a través de las historias, ya sean personales, de la experiencia de compra del producto o de terceros (como contar una historia de un cliente satisfecho con el producto).
Motivación
Es frustrante cuando se tiene la experiencia, se domina la información, incluso se ubica el perfil del cliente y aun así no se logran los objetivos profesionales. Hace falta una herramienta que permita conectar con la gente de forma efectiva, como es el caso del storytelling.
El storytelling se utiliza principalmente en las áreas de mercadotecnia, es muy útil para conectar a los mercados objetivo con los productos y servicios, pero también se puede utilizar a nivel corporativo. Como indica Álvarez (s.f.), el storytelling es una técnica motivacional en la que, “como relator buscas algo, es decir, tratas de ‘vender’ a una audiencia, y en la medida en que tu oratoria sea convincente, mayores posibilidades tendrás de conseguir tu meta”.
Este proceso comienza con una carencia. Al individuo le falta algo y esta carencia se convierte en necesidad cuando la persona se hace consciente de aquello que carece. No obstante, es imposible satisfacer la totalidad de las necesidades. La motivación es la actitud que mueve a una persona a realizar una acción para satisfacer sus necesidades. En este contexto, el storytelling juega un papel vital para motivar a tus clientes.
El cerebro humano funciona en tres grandes divisiones (Álvarez, s.f.), tal como se puede apreciar en el siguiente esquema:
Figura 1. Divisiones del cerebro humano
Fuente: Álvarez, G. (s.f.) Storytelling, una herramienta perfecta para motivar equipos.
Recuperado de https://mba3.com/blog/item/storytelling-una-herramienta-perfecta-para-motivar-equipos.html
Cuando tratas de vender a tus clientes a través de una oferta objetiva, estableciendo hechos, comparativas y cifras, estás dirigiendo tu discurso a la parte racional. En ocasiones es adecuado este tipo de discurso, porque permite que se midan las ventajas y desventajas de tu ofrecimiento. El problema es cuando se presenta una mejor oferta, porque la parte racional del cerebro de tu cliente automáticamente elegirá aquello que representa mayor valor de manera medible y objetiva.
Por ejemplo, si ofreces un crédito hipotecario y te centras en la tasa de interés, el cliente podrá comparar con otros bancos y desde esta perspectiva, elegir la opción con la menor tasa, así que a menos que le ofrezcas la menor tasa de interés del mercado, esta forma de vender no garantiza que el cliente contrate contigo ese crédito.
Por otro lado, cuando usas storytelling para interactuar con tus clientes, estás apelando al cerebro límbico, es decir, con su parte emocional y racional. Cuando se impacta a la parte afectiva, se construyen actitudes que no tienen comparación ni manera de medirse objetivamente ya que la evaluación se torna un tanto emocional.
En el ejemplo del crédito hipotecario, puedes relatar una historia donde hables de una familia que contrató su crédito hipotecario y finalmente cómo se cumplieron sus sueños de estrenar casa. Evidentemente deberás comunicar la tasa de interés en tu explicación, pero esta no se vuelve el único factor de decisión porque el cliente se visualiza en la historia de la familia y forma un vínculo emocional aspiracional que lo motiva de una forma mucho más impactante a contratar su crédito.
Conexión emocional con la audiencia
Regularmente se suele pensar que se establece una conexión emocional, cuando se experimentan sensaciones agradables y placenteras. Sin embargo, es importante considerar que esta conexión emocional, también abarca los malos recuerdos y las sensaciones desagradables. Son igualmente válidas tanto las sensaciones positivas como las negativas.
Desde luego, existen aspectos más técnicos que se relacionan con la conexión emocional. Empezando por el concepto de química emocional que se refiere al proceso que ocurre cuando dos o más personas comparten una misma visión del mundo. Este tipo de experiencias puede resultar muy agradable. La conexión y la sensación de compañía son las principales consecuencias de este grado de congenialidad (Nicuesa, 2018).
Si bien Nicuesa (2018) se centró en el ámbito afectivo, cuando se interactúa con familiares, amigos o pareja, sus planteamientos se pueden aplicar perfectamente a la conexión emocional que se establece con los clientes. Al fin y al cabo, se trata de congeniar y tratar de ubicarlos en cierta situación a través de sus emociones. Por tanto, puedes ir situando a la conexión emocional como factor importante, por no decir determinante, de tus ventas.
Actualmente, las ventas necesitan seguir un proceso comercial bastante controlado y perfecto. Y aunque puedas tener muchas certezas en el camino, no cabe duda de que la venta emocional juega un papel sumamente importante al momento de conseguir una venta o incluso perderla (Rodríguez, 2018).
Es importante visualizar el proceso de venta desde dos perspectivas:
Actualmente los clientes no buscan únicamente un producto, sino también vivir una experiencia y están dispuestos a pagar más por ello. Es aquí donde entra el concepto de venta emocional (Rodríguez, 2018).
La mayoría de las empresas invierten grandes presupuestos en marketing que no siempre resultan ser eficientes. Cuando los expertos en marketing analizan qué pudo haber salido mal, incluso llegan a dudar de la calidad del producto o servicio que están ofreciendo. Pero ¿qué tal si el problema nunca fue el producto o servicio?, ¿qué tal si el problema es la manera en la que hablamos de ese producto o servicio? (Miller, 2017).
Es entonces cuando se recurre a la conexión emocional, una parte vital de la historia con el cliente potencial. Desde aquí tu producto o servicio se va a hacer notar. Está demostrado que alrededor del 95% de las adquisiciones son por causas emocionales. Ya que el cerebro está predispuesto a recordar las buenas experiencias y/o las malas experiencias (Rodríguez, 2018).
Para conectar emocionalmente es necesario comprender la forma en la que funciona el cerebro, tal como lo puedes apreciar en el siguiente gráfico:
Siguiendo esta línea, se dice entonces que existe un estímulo que provoca un pensamiento, que a su vez genera una emoción para devenir en una acción (Rodríguez, 2018).
Rodríguez (2018) plantea que es vital reconocer las cuatro emociones básicas que juegan un papel fundamental en el proceso de venta, por lo que es sumamente importante saber canalizarlas para lograr el objetivo que queremos conseguir:
En consecuencia, identificar la emoción predominante detrás de cada cliente y saberla canalizar traerá ganancias para ambas partes. Asegúrate de conectar y ser empático, de esa forma el cliente te buscará y tendrás como resultado una posible compraventa desde una experiencia inolvidable.
Por otra parte, durante este proceso comercial es necesario atender la siguiente escala (Rodríguez, 2018), y a su vez, adaptarla a las necesidades de cada cliente:
Fuente: Rodríguez, B. (2018). La venta emocional, clave del proceso comercial.
Recuperado de http://www.fuerzacomercial.es/la-venta-emocional-clave-del-proceso-comercial/
En otras palabras, al dar la bienvenida a tu cliente, debes hacer que se sienta cómodo. Hay que derribar esa barrera inicial y entrar en una zona de confianza y respeto que le hagan sentir cómodo. Debes estar alerta en búsqueda de sus necesidades, ya que se estableció cierto nivel de confianza, puedes comenzar a proponer la solución de sus problemas mediante tus productos. No olvides identificar y canalizar sus emociones, ya que tu cliente podrá pasar por alto muchos aspectos, pero nunca olvidará las experiencias especialmente buenas o desagradables.
Ahora que comprendes las emociones de tu cliente, es hora de aterrizar la idea en el área del storytelling.
Cabe aclarar que la capacidad de observación e identificación de esas posibles emociones que puedes incorporar a tu estrategia no es una tarea fácil. En todo caso, ten presente el concepto de la microhistoria y de la conexión emocional, pues el tema que verás a continuación te dirá paso a paso qué hacer para ejecutar un plan exitoso.
Interacción con la audiencia
Entablar una conversación cualquiera es diferente que entablar una conexión emocional con las personas. Recuerda que las historias conectan y despiertan emociones así que hay que aprender a diseñarlas.
Contar historias de manera unidireccional, desde el narrador hacia el receptor que la recibe de manera pasiva, sin duda puede resultar muy interesante. Sin embargo, en las ventas, “interesante” no es suficiente para lograr cerrar una transacción. Es necesario enganchar o involucrar activamente a la audiencia. De esta necesidad nace el concepto de storytelling interactivo.
Sala (2021) lo define como “una forma de ir más allá a la hora de contar las historias de tu marca, usando contenido con el que se pueda interactuar de forma dinámica y que así genere más engagement con tu potencial cliente”.
Cuando la interacción con los clientes es presencia, debes propiciar una comunicación dinámica y participativa donde involucres al público de alguna manera. Como, por ejemplo, permitirle tomar decisiones, explorar el entorno o elegir el final de la historia. Lo importante es que al contar estas historias como parte de los argumentos persuasivos de la venta logres crear “una experiencia más personalizada y única para cada individuo, fomentando la participación y la inmersión del público en la historia” (Vegas, 2022).
Vegas (2022) explica que involucrar activamente a la audiencia al usar el storytelling se obtienen grandes ventajas:
Este último punto abre muchas posibilidades de interactuar con tus clientes, adicional a la presencial, y por lo tanto maximiza tu alcance hacia grandes audiencias.
En el sector financiero, la interacción con los clientes a través de medios digitales cada vez tiene mayor aceptación. Ya sea por medio de la página web del banco o mediante redes sociales, también se puede utilizar el storytelling interactivo. Algunos ejemplos de su aplicación pueden ser los siguientes:
A todas luces, la interacción con tus clientes es una avenida de dos sentidos. Compartir y crear historias te permitirá crear vínculos emocionales con la marca y la empresa que generarán relaciones comerciales leales y de largo plazo.
La estructura de una narración
Las narraciones están estructuradas de la misma forma, ya que en ellas aparecen todos o algunos de los siguientes elementos (Enciclopedia Humanidades, 2023):
Narrador
Es la persona que cuenta la historia, quien le da voz y aporta su punto de vista al contarla.
Personajes
Son los actores de la historia que están involucrados, ya sea directa o indirectamente con aquello que se relata. Pueden tener varios roles dentro de la historia o narración tales como:
Los personajes también se pueden clasificar en función de su nivel de importancia dentro de la historia.
Lugar o contexto
Es el sitio donde ocurre la narración y las circunstancias que se viven en él. Puede ser real o imaginario y puede o no tener un nivel de importancia elevado para darle significado a la historia.
Tiempo
Todo relato tiene una duración en el tiempo, desde su inicio hasta su final. El concepto de tiempo se puede dividir en tiempo de la narración, es decir, lo que dura el relato al contarlo y el tiempo del relato que representa el tiempo transcurrido entre los eventos que se narran en la historia.
Trama
Se refiere al contenido de la historia, a las acciones que suceden y que le van dando forma a la narración, incluyendo:
Final: resolución
Es la última parte de la historia donde se resuelve el conflicto para bien o para mal y los personajes encuentran una situación de balance donde pudieron o no satisfacer sus conflictos.
Moraleja o conclusión
La mayoría de las historias tienen una enseñanza o lección que deja un mensaje a la audiencia, a esta se le llama moraleja.
Cabe señalar que de acuerdo con el tipo de historia que se esté desarrollando, la estructura de la narración puede variar, ya que algunas inician por el desenlace y luego regresan al inicio y al conflicto, por mencionar alguna.
No obstante, al margen del orden en el que esté estructurado el storytelling, concebido como una herramienta de ventas, este debe tener presentes los elementos mencionados anteriormente.
Como en la siguiente estructura de narración:
Se trata de una historia de éxito sobre una persona que obtuvo un crédito para iniciar una pyme. Al inicio se habla del cliente como personaje principal y de su necesidad como contexto. Como parte del conflicto se pueden mencionar las dificultades que ha tenido el cliente para financiar su negocio y los diferentes intentos que hizo para resolver el problema. Como desenlace, se aborda la solución financiera que otorgó el banco y finalmente, se muestra al cliente con un negocio establecido y exitoso.
En este caso, el banco y el ejecutivo que atiende al cliente son personajes de la historia y deben establecerse como los facilitadores que hicieron factible el desenlace positivo.
Ahora ya conoces los elementos mínimos requeridos para desarrollar una historia que convenza a la audiencia de las ventajas de tu producto o servicio y te permita consolidar una operación financiera. Es momento de avanzar para situar la forma en la que se deben de comunicar estas narrativas.
La comunicación exitosa de una narración
Para que el storytelling se considere exitoso como una herramienta de narración para la venta, debe considerar lo siguiente (Sors, 2023):
Según Miller (2017), estas son las habilidades que debes desarrollar para contar una buena historia que atrape a tu cliente:
Cualidades de una narración exitosa
Las tres cualidades o virtudes de una narración exitosa son:
Cuando se habla de ventas, se debe cuidar que el storytelling no plasme historias irreales o inalcanzables. Deben ser relatos expresados en un lenguaje apegado al mercado meta, teniendo en cuenta que los clientes regularmente disponen de poco tiempo, deben contarse de la manera más breve posible, pero logrando cumplir con toda la estructura de una buena narración.
Conocer a la audiencia
Para que tu historia tenga el impacto esperado necesitas conocer bien a tu audiencia de manera que puedas diseñar tu speech de manera adecuada. De otra forma, probablemente tu historia no tendrá los resultados que esperas.
Para ejemplificar este punto, considera la iniciativa que llevó a cabo Mario.
Este ejecutivo inició su presentación preguntando a los directivos de pymes lo siguiente: ¿cómo ven a su empresa en 5 años? Los escuchó y les creó una historia visionaria con el objetivo de ver a la empresa como la mejor organización de todo el país. Después, platicó sobre los productos y los beneficios que tiene cada uno para la empresa, y, por último, brindó un breve resumen sobre la presentación, dando un tiempo para las preguntas.
Si te fijas, Mario dedicó un tiempo al inicio de su narrativa para tener una imagen clara de las expectativas de sus clientes. Adicionalmente, se dio a la tarea de estructurar su historia con el espacio suficiente al final para escuchar las inquietudes de los clientes.
Ahora reflexiona lo siguiente: ¿cómo te consideras?, ¿analizas las situaciones de manera racional o emocional? Cuando platicas, ¿tus historias cuentan con un inicio (lo importante de la historia) y un final?
Recuerda que si estás compartiendo una idea de negocio o un producto con un posible cliente, el objetivo no es solo informar, la intención del mensaje es motivar a otros a actuar.
Lo importante es persuadir, enseñar e influir para llevar a cabo una acción o tomar una decisión. Pero ¿quiénes interactúan en esa toma de decisiones? Prospectos, clientes, proveedores, líderes, empresarios, asesores, vendedores, compradores. Y ¿cómo piensan?, ¿cómo actúan?, ¿cuál es su comportamiento de negociación?, y ¿cómo reaccionan ante una situación de reto o de riesgo? (Bartsch, 2018).
Definir el mensaje
El mensaje en el storytelling se refiere a la idea que se quiere trasmitir a las personas. Esta tiene la capacidad de transformar o marcar sus vidas. Por ello hay que garantizar que el mensaje tenga un contenido impactante, empático y memorable. Pero, aún más, hay que cuidar que el mensaje o moraleja que deja la historia, sitúe al protagonista como el ganador y a la marca, en este caso el banco, como un personaje facilitador que hace posible el desenlace positivo de la historia.
Por ello, antes de definir el mensaje, hay que definir el objetivo de la empresa para el cual quiere crear la narración.
Tipos de relatos
Hablando específicamente del relato como herramienta del storytellilng se puede clasificar en 6 tipos diferentes de acuerdo con la propuesta de Iglesias (2015).
El storytelling utiliza la narrativa literaria y la adapta con fines persuasivos para ayudar a las empresas a vender a través de contar historias. Estos relatos permiten que la organización logre un vínculo emocional con los clientes a través de empatizar con ellos, ofreciendo un contenido entretenido y de interés, más que argumentos de venta tradicionales. Para que realmente la técnica de storytelling sea exitosa, las empresas que la usan deberán conocer a fondo a sus clientes y comprender qué necesitan, y qué los motiva.
Tú puedes usar el storytelling para ofrecer y lograr colocar con éxito los instrumentos financieros. Para ello recuerda: ponte en los zapatos de tu cliente y cuéntale una historia donde a través de tus soluciones financieras él o ella puedan visualizarse como protagonistas de un resultado muy exitoso.
Entonces … ¿Cuál es la primera historia que vas a desarrollar?
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