Circuito 2 / Analítica de Datos

Asegúrate de:

  • Establecer la importancia de la negociación.
  • Conocer las etapas de la negociación.
  • Diferenciar los tipos de negociación.
  • Enumerar estrategias de negociación.
  • Describir las tácticas de negociación.

Cuando Valentina colgó la llamada con el señor García, un empresario y prospecto de cliente a quien ella le ofreció dejar el banco con el que se encontraba trabajando y cambiarse a la institución en la que trabaja Valentina a cambio de mejorar el servicio, se preguntó ¿cómo lo convenzo de cerrar el trato en nuestra próxima reunión, y traer su cuenta con nosotros sin que se siente presionado? Llevar a cabo negociaciones exitosas puede parecer complicado, pues se requiere preparación previa, además del conocimiento del proceso, estrategias y tácticas para lograr un cierre satisfactorio. Para muchos profesionistas es importante entregar resultados y la negociación es parte esencial de la firma de contratos y acuerdos comerciales.

En este tema explorarás la importancia de la negociación y sus principales tipos, las etapas, estrategias, así como algunas recomendaciones para prepararse antes de una junta, reunión o entrevista en la que se busca lograr resultados. ¿Quieres ser un negociador exitoso?

Definición y finalidad de la negociación

La negociación es una acción que esta intrínsecamente adherida a los seres humanos desde los inicios evolutivos. De acuerdo con Font (2018), “negociamos para ganar algo que valoramos más que aquello que podríamos obtener por nuestra propia cuenta, unilateralmente sin negociar”. Un punto importante para considerar es, que, si no se busca ganar algo mediante un acuerdo, no se tendría por qué negociar.

Es importante entender que, siempre que se va a efectuar la negociación se tiene que analizar a detalle el beneficio que se va a lograr en esta acción, así como el resultado que desea adquirir la contraparte.

En el caso del ejemplo de Valentina, quien es una ejecutiva que trabaja en una institución financiera, cerrar el trato con un nuevo cliente que representa una empresa mediana de la región, significa demostrar resultados en su trabajo. Para el señor García, un empresario que maneja la cuenta bancaria de la compañía y requiere créditos de capital de trabajo continuamente, un posible cambio a otra institución significa obtener un servicio más personalizado y mejores condiciones que las que tiene en el banco actual. Ambas partes deben encontrar beneficios para que exista negociación.

Negociación y conflicto

El conflicto es algo tan común que lo vivimos de manera cotidiana. Se deriva de las discrepancias de los puntos de vista de los individuos, intereses y objetivos. Font (2018) argumenta que “el conflicto se produce cuando los objetivos pretendidos por personas o grupos resultan (o son percibidos como) incompatibles (total o parcialmente) con los objetivos, que, a su vez, pretenden otras personas o grupos”.

Los malentendidos pueden complicar las negociaciones, sin embargo, el conflicto mismo se produce al momento en que existe un rechazo en la comunicación. Saieh et al. (2019) enlistan tres dificultades que se necesitan superar en las negociaciones para que se pueda obtener el éxito deseado:

  1. Lograr que la otra persona entienda lo que se le dice.
  2. Llegar más allá de los presentes. A veces, los interlocutores de la mesa de conversaciones acercan sus perspectivas y piensan que en pocas reuniones podrán alcanzar un acuerdo mutuamente satisfactorio. Sin embargo, suele suceder que, cuando se inicia una nueva sesión, una de las partes llega con planteamientos totalmente nuevos que sencillamente dejan de lado los avances que se creían logrados.
  3. Insistir en que la otra persona acepte lo que se propone.

También se debe tomar en cuenta que el conflicto no es necesariamente negativo. Este incentiva a las partes a mejorar sus argumentos y examinar los puntos de vista que se contraponen. Así mismo, prepara a la mesa de negociación para gestionar posibles propuestas que requieran una contraoferta. Sin embargo, también se puede convertir en un obstáculo que no deje avanzar las negociaciones. Debido a esto, hay que percibir el concepto como un narrador omnipresente y saber distinguir cuándo el conflicto sirve como incentivo y cuándo bloquea la negociación. Se debe gestionar el conflicto buscando siempre la libre expresión de ideas y fomentando el respeto entre los participantes de la discusión.

Etapas de la negociación

La comunicación es fundamental para generar claridad en la negociación. Esta sirve de ayuda para superar dificultades fundamentales a la hora de expresar los objetivos de la negociación. Si se tiene una comunicación clara, asertiva y orientada a los objetivos, las partes podrán generar valor en la negociación.

De acuerdo con Guerra (2018), para generar una buena comunicación deben existir las condiciones apropiadas, es decir, un ambiente o clima de negociación. Al iniciar esta actividad se debe empezar de una forma amable y con escucha activa hacia los primeros intercambios de información. Es necesario aclarar las intenciones de ambas partes, establecer los parámetros y las formas en las que se verán beneficiados sus intereses, así como definir el plan para lograr esto.

Una vez generado este ambiente óptimo de negociación, se debe establecer las interacciones de comunicación. Dichas interacciones proponen combatir la percepción de la materia en cuestión entre las partes. En el caso de presentar diferencias, lo primordial es evaluarlas y no generar ataques. Lo más importante al establecer los parámetros de la negociación es, que, tanto el emisor como el receptor estén en perfecta sinergia respecto a los mensajes significativos, considerando la solución y la cooperación.

Imagen adaptada de: Guerra, F. (2018). Estrategias de negociación. México: Patria.
Figura 1.

La comunicación consta de tres elementos fundamentales: la fuente, el mensaje y el destino. La fuente codifica el mensaje, genera la recopilación de la información que se desea compartir y lo dispone de tal forma, que permita la interpretación para llegar a su destino.

La comunicación puede ser verbal, no verbal, escrita o asertiva. Los negociadores deben utilizarla para informar sus metas, intereses y posiciones y, por otro lado, comprender lo que corresponde a la otra parte para llegar a un acuerdo de negociación. Otros elementos importantes para tener una buena comunicación son: las palabras, los gestos, el tono de voz y la expresión corporal. Estos elementos deben ser lo más claros posibles para que la información sea entregada con éxito. Asimismo, es importante cuidar cada uno de ellos, ya que estos pueden ser detonantes de una mala comunicación y dar lugar a distorsiones.

Como se ha comentado anteriormente, la comunicación se encuentra dentro de las diferentes etapas de la negociación. A continuación, daremos a conocer cómo se involucra la comunicación en cada una de estas fases (Saieh et al., 2019).

Etapa inicial: las actitudes y situaciones afectarán directamente al desarrollo de la negociación. Por lo tanto, es importante que durante esta etapa se formen expectativas con respecto al proceso de desarrollo de la negociación y los posibles escenarios en los que se pueda llegar a un acuerdo.

En el caso del ejemplo que nos ocupa, Valentina ya tuvo un acercamiento inicial con el señor García al comunicarse por teléfono y ofrecerle un mejor servicio, mejores productos y mejores condiciones, creando expectativas para lograr una entrevista en su empresa con su prospecto.

Etapa intermedia: las alternativas, el tiempo disponible y la presión por lograr un acuerdo son factores que influyen en el desarrollo del proceso de la negociación. Por lo tanto, es primordial generar confianza por medio de la comunicación y tener la disponibilidad para correr el riesgo en caso de que el final sea inesperado.

Para esta etapa intermedia Valentina ha investigado acerca de la empresa del señor García, a que se dedica y a qué sector pertenece, así como el número aproximado de empleados por las sucursales que tiene. Ella ha elaborado una propuesta de trabajo que incluye beneficios no solo para la empresa y el departamento de tesorería, sino además para los empleados, ofreciendo cuentas de nómina para el personal con acceso a créditos y mayor flexibilidad en los créditos de corto plazo de la compañía con una línea de crédito preferencial, con la intención de hacer atractiva la oferta.

Etapa final: en esta etapa se realiza la preparación del acuerdo, por lo cual, se requiere la escucha activa, el entendimiento claro de los intereses de cada parte y la explicación de las necesidades a satisfacer. En esta etapa final, puede aparecer la disonancia cognitiva, la cual se manifiesta como una sensación difusa en todas las partes que se ven involucradas en la negociación. En el caso de que se logre un mal acuerdo, la probabilidad de emergencia es inversamente proporcional a la calidad del acuerdo logrado.

En la etapa final de la negociación, cuando Valentina ya ha logrado atraer la atención de su prospecto y pretende un compromiso para convertirse en cliente, debe estar dispuesta a ofrecer algunos estímulos o alicientes adicionales que no había mencionado anteriormente. Valentina decide añadir servicios adicionales sin costo para la empresa o para los empleados, como un número adicional de retiros en cajero sin costo, o una tarjeta empresarial sin anualidad para el señor García, con el fin de lograr un cierre. Asimismo, deberá estar preparada escuchando activamente para recibir peticiones por parte del cliente, y saber hasta donde puede ceder y lo que puede pedir a cambio, para que ambos resulten beneficiados.

Tipos de negociación

Según la situación, ciertos tipos de negociación resultan más apropiados que otros. En ocasiones, dependiendo de la etapa específica del proceso de negociación, podría ser viable emplear más de uno de estos enfoques. A continuación, se presentan los tipos de negociación más prevalentes que menciona Santander (2022):

  1. Negociación colaborativa: Este enfoque apunta a un escenario ganar-ganar, donde todas las partes involucradas obtienen beneficios y no están en competencia. La meta no se limita a un acuerdo aislado, sino que busca establecer relaciones duraderas entre las partes. Por ejemplo, en el contexto de un crédito, si el solicitante desea una reducción en la tasa, el ejecutivo podría sugerir una extensión del plazo del crédito, lo cual beneficia al solicitante. Esto resulta en un beneficio mutuo y sienta las bases para una relación confiable entre ambas partes.
  2. Negociación distributiva: En esta modalidad, solo una de las partes obtiene una ventaja. En ella, no hay la intención de fomentar una relación duradera. Por ejemplo, la venta de un producto de segunda mano, como un vehículo, donde el vendedor persigue el máximo beneficio posible, mientras que el comprador busca el precio más bajo.
  3. Negociación acomodativa: En este caso, una de las partes acepta una posición de desventaja estratégica para fortalecer relaciones a largo plazo. En el ámbito empresarial existen numerosos ejemplos de esta forma de negociación. Por ejemplo, una empresa puede solicitar un descuento a un proveedor a cambio de comprometerse a comprar un mayor volumen. Aunque esto implique una disminución inicial de ganancias para el proveedor, a largo plazo aumentará su cifra de ventas.
  4. Negociación evitativa: Aquí se presenta un escenario de pérdida-pérdida (lose-lose), en el cual ambas partes consideran que no es oportuno negociar en ese momento debido a la falta de base para el diálogo. Por ende, la negociación se pospone. En estas circunstancias, se puede optar por dar tiempo para que cambien las condiciones o bien, involucrar a un mediador.
  5. Negociación entre múltiples partes: Esta es una forma de negociación sumamente compleja debido al elevado número de partes involucradas. Este tipo de negociación dificulta alcanzar un acuerdo satisfactorio.

En nuestro ejemplo Valentina pretende una negociación colaborativa para cerrar el contrato con su cliente, pues sabe que su recomendación con otros empresarios le abrirá puertas a más prospectos y la posibilidad de alcanzar nuevas metas de colocación de productos financieros. Esto, además de proponer una relación de largo plazo con su cliente, la proyectaría con una mejor estimación de sus resultados en la institución.

Estrategias de negociación

El buen negociador debe tener en mente las transacciones que debe realizar y responsabilizarse por la utilización de estrategias para conseguir sus objetivos. Las estrategias se relacionan directamente con los tipos de negociación, y se debe contemplar la posibilidad de combinar algunas de ellas para lograr lo que se busca. Las estrategias son:

  • Evadir
  • Colaborar
  • Acomodar
  • Competir
  • Comprometerse

Un buen negociador está obligado a escoger por lo menos una o la mezcla de varias. Para elegir cuál es la óptima, todo dependerá de cómo se esté observando a la contraparte y sobre todo del análisis de riesgos previamente elaborado.
Saieh et al. (2019) hablan sobre el conocimiento que debe poseer un buen negociador al escoger su estrategia. “Un buen negociador se encontrará familiarizado con todas [las estrategias] y, por lo mismo, estará en condiciones de optar eligiendo […] la estrategia más apropiada para la negociación que tiene entre manos”.

La planificación eficaz de la estrategia de negociación garantiza, según los estudiosos del tema, un 60% de las posibilidades de éxito. Con base en nuestra visión de los resultados y las estrategias que definamos tendremos la posibilidad de satisfacer nuestras necesidades e intereses.

En el ejemplo, Valentina ha planeado su reunión con el señor García para colaborar, acomodar las necesidades de ambos y finalmente comprometerse a la firma de un acuerdo.

Comunicación asertiva

Tal como Guerra (2018) sugiere, la asertividad es la capacidad de expresarse con seguridad sin tener que acudir a comportamientos agresivos, pasivos o manipuladores. Lo anterior nos hace suponer que el individuo debe conocerse y tener autocontrol con este tipo de sentimientos. La comunicación asertiva incluye la más efectiva comprensión para obtener mejores logros con los demás, lo cual implica modular el tono de voz, volumen, expresión facial, gestos y lenguaje corporal.

La conducta forma parte importante durante las negociaciones, y se divide en tres estilos:

Conducta pasiva. Esta conducta permite que los deseos, necesidades y derechos de los demás sean más importantes que los nuestros durante la negociación. Este tipo de conducta nos puede dirigir a un perder-ganar, permitiendo que la contraparte cumpla con su objetivo, poniendo en desventaja el nuestro.

Conducta agresiva. La agresión se puede presentar de forma directa, indirecta, honesta o deshonesta. Esta conducta comunica una cierta superioridad y falta de respeto, ya que antepone nuestros deseos, necesidades y derechos por encima de los de los demás. Este tipo de conducta se condiciona a un ganar – perder, sin embargo, es incorrecta y violenta los derechos ajenos.

Conducta asertiva. Este tipo de conducta es activa, directa, honesta y comunica respecto. Podríamos deducir que es la conducta ideal al momento de realizar una negociación, ya que presenta nuestros deseos, necesidades y derechos al mismo nivel que los de la contraparte.

Figura 2. Imagen adaptada de Guerra, F. (2018). Estrategias de negociación. México: Patria.

El ser asertivo al momento de una negociación no se logra de la noche a la mañana. Guerra (2018) nos revela los siguientes pasos para adquirir esta habilidad:

  • Calma interior
  • Pensamiento positivo
  • El conocimiento de sí mismo
  • La autoestima

El saber qué y cómo comunicar, conocer la forma de lograr acuerdos más creativos, los tipos de preguntas y nuestra preparación para aquellas preguntas que nadie quiere contestar, nos acerca a nuestro objetivo para ser negociadores de alto desempeño.

En el ejemplo que estamos usando, la planeación del escenario que espera enfrentar Valentina en la reunión con el señor García debe incluir responder a preguntas difíciles por parte de su prospecto. Suponiendo que hay alguna exigencia que no pueda aceptar, ella tendrá que explicar por qué no puede brindar todos los beneficios que probablemente le soliciten y ofrecer a cambio otras ventajas que el señor García pueda apreciar, de tal manera que los lleve a una decisión satisfactoria.

Tácticas de negociación

Existen algunas recomendaciones que Puchol et al. (2009) comparte para salir bien librado de una negociación.

Lo principal es ser puntual, esta acción manifiesta un respeto para la contraparte. Esto implica planificar el tiempo para obviar los problemas que se puedan presentar a última hora.

Así mismo, para crear un ambiente de confianza, es importante memorizar el nombre de las personas con las que no se haya tenido contacto previo, sobre todo en el caso de necesitar comunicación directa con ellos. Hablarles por su nombre conlleva que exista respeto y confianza, así como empatía.

Otro factor importante es tener planificados los primeros cinco minutos de la negociación y que previamente se hayan distribuido los roles de quienes van a hablar y quienes van a permanecer en escucha activa. El autor nos comparte algunas acciones que se pueden dividir entre las personas de la mesa de negociación:

  • Tomar notas para comentarlas después.
  • Hacer cálculos sobre lo que representa económicamente cada punto.
  • Estar atento a la comunicación no verbal de la contraparte.
  • Tomar nota sobre la actuación de nuestros propios negociadores.
  • Esperar a que surja el tema en el que se es experto para dar una opinión técnica, etcétera.

De igual forma, durante esta etapa se debe conseguir, suscitar y mantener el clima de confianza y en algunas ocasiones se debe evitar abordar directamente el tema en cuestión. Por ejemplo, desde el punto de vista de Puchol et al. (2009), los árabes invierten mucho tiempo en iniciar la negociación propiamente. Cuando no conocen al negociador hablan con él por mucho tiempo y le preguntan por su familia (jamás su esposa), su trabajo y su ciudad. Este tipo de interrogatorio persigue decidir si confían o no en el negociador.

Otro factor importante por destacar es que, si la negociación será de una sola ocasión no es recomendable invertir mucho tiempo en entablar bases de cordialidad. Sin embargo, lo que se busca siempre en las negociaciones es generar una relación que perdure por varios años. En adición a lo anterior, no es recomendable que las sesiones de negociación sean muy prolongadas, ya que esto traería como resultado fastidio en alguna de las dos partes y provocará una negociación poco exitosa.

Finalmente, Puchol et al. (2009) nos comparte otro concepto denominado tema puente, el cual define como “algo que sea lo suficientemente importante y que produzca el efecto euforizante de esto va por buen camino.”

El cierre de una negociación

El objetivo final de una negociación es el de cierre. A continuación, algunas herramientas para una mejor resolución al finalizar la negociación y cerrarla exitosamente.

Recapitulación de los hechos

Al recapitular los hechos evitamos que se pierdan los detalles en puntos concretos, ya que en muchas de las ocasiones se pueden llegar a olvidar asuntos pendientes o ya acordados. Puchol et al. (2009) comenta que la recapitulación en las fases finales de la negociación es muy necesaria debido a que de ella se van a extraer los acuerdos y los compromisos de ambas partes. De igual forma Puchol et al. (2009) nos dice lo siguiente sobre la recapitulación: “La mayor parte de los negociadores tratan cada uno de los puntos de una negociación como independientes, por ejemplo, acuerdan por separado precio, plazo, fecha de entrega, fecha de pago, formación de persona, etc.”.

Existen dos formas en las que las negociaciones pueden terminar:

Cierre de la negociación con acuerdo: se integran todos los acuerdos alcanzados en un documento único. La redacción de este documento debe ser cuidadosamente supervisada, aprovechando el momento de relajación que sigue a toda negociación y que la contraparte no intente colar algún gol en fuera de juego. La redacción deberá ser realizada o supervisada por juristas, por si se acordara algo fuera de la ley o incurriera en algún defecto que pudiera provocar a que la contraparte pudiera no cumplir con lo acordado.

Cierre de la negociación sin acuerdo: en este cierre se deja abierta la puerta en el caso en el que en determinado momento se pudiera volver a plantear la cuestión de la negociación. Sin embargo, para poder llegar a lo anterior se deben de separar los objetivos y los acuerdos de la persona. Es importante recordar que, si hoy no se ha llegado a un entendido, probablemente en un futuro sí se llegue. El objetivo debe ser preservar en lo más posible la relación personal.

El cierre de una negociación es importante debido a que con ello se podrá determinar si la negociación llegó a la culminación o se tendrá que seguir trabajando.

Valentina se encuentra preparada para cerrar su negociación con un acuerdo satisfactorio, que significa la firma de un contrato por parte del señor García, la transferencia de fondos a la institución financiera y el comienzo de una relación de beneficios para todas las partes.

Para Valentina como para cualquier profesionista, estar preparado para llevar a cabo una reunión con un prospecto o un cliente, es la diferencia entre lograr una negociación y aventurarse a improvisar. El conocimiento de las técnicas de comunicación asertiva y proporcionar información valiosa al cliente permite cerrar tratos y establecer relaciones comerciales de largo plazo.

  • Font, A. (2018). Curso de negociación estratégica (2ª Ed.). España: UOC.
  • Guerra, F. (2018). Estrategias de negociación. México: Patria.
  • Puchol, L., Núñez, A., Puchol I. y Sanchez, G. (2009). El libro de la negociación (3ª Ed.). España: Díaz de Santos.
  • Saieh, C., Rodríguez, D., y Opazo, M. (2019). Negociación ¿cooperar o competir? (2ª Ed.). Chile: Universidad Católica de Chile.
  • Santander U. (2022). Tipos de negociación que te ayudarán a resolver conflictos y reforzar tu liderazgo. Recuperado de https://www.becas-santander.com/es/blog/tipos-de-negociacion.html

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