Circuito 3 / Storytelling

Asegúrate de:

  • Comprender que el storytelling puede impactar positivamente a los negocios.
  • Conocer la manera en que se puede construir imagen de marca para la empresa a través del uso de storytelling.
  • Entender que el impacto del storytelling dependerá de que su mensaje cumpla con un objetivo trascendente.
  • Saber que a través del storytelling las empresas pueden compartir sus valores y crear comunidad.

Ricardo es un chico de 25 años que quería comprar su primer auto, pero necesitaba que le prestaran dinero para su compra. No tenía historial crediticio y su experiencia financiera era insuficiente para sentirse tranquilo al tomar una decisión sobre la mejor forma de obtener un financiamiento para su compra.

Por lo tanto, comenzó una investigación de las alternativas que existían en el mercado y que pudieran adecuarse a sus posibilidades. Asistió a tres instituciones que podían otorgarle un crédito. En estas reuniones, los ejecutivos de cuenta le dieron una carpeta con un montón de información, formatos, cifras y requerimientos. Al llegar a su casa intentó compararlos y en lugar de poder tomar una decisión, sintió una gran ansiedad y aún mayor incertidumbre para tomar una decisión.

Al día siguiente visitó a un cuarto banco, lo recibieron en un ambiente mucho más relajado e informal y en lugar de explicarle las ventajas numéricas del crédito que ofrecían, le platicaron acerca de todos los sueños que podría cumplir al comprar un auto, así como el apoyo que el banco le prestaría a lo largo de su crédito para que se sintiera acompañado y sin riesgo. Posteriormente, le platicaron de casos de clientes con perfiles similares a los de él que obtuvieron su primer crédito en el banco, compraron su auto y gracias a su compra hicieron posible el cumplimento de muchos objetivos personales.

Como podrás imaginar, Ricardo salió del banco con su crédito autorizado y el trámite firmado.

Contar historias conecta con los clientes al nivel de sus emociones, reduce sus riesgos percibidos, facilita su toma de decisiones y genera una conexión con la marca. A esto se le llama storytelling y en este tema verás la capacidad que esta herramienta tiene para impactar los resultados de los negocios. ¿Listo para conocer de qué forma puedes optimizar tus esfuerzos?

La imagen o marca

El valor de una empresa no solo se mide por sus ventas o sus activos tangibles. Es sorprendente visualizar que lo que más vale al momento de valuar una empresa exitosa con trayectoria en el mercado, es su marca, considerada como un activo intangible. El valor de la marca no se da por casualidad, sino que es construido por los negocios y las estrategias de mercadotecnia.

Madurga (2022) explica que la marca es el nombre, logotipo, simbología y todos los elementos que representan a la empresa y sus productos. Define imagen de marca como “un conjunto de elementos tangibles e intangibles que representan los valores que la rúbrica quiere transmitir a los consumidores”. Se refiere a lo que el cliente potencial percibe que la marca es lo que la firma proyecta.

Comenta también que, si bien las ventajas competitivas de los productos y servicios son importantes al momento de que el consumidor evalúe una oferta, la mejor forma de diferenciarse de la competencia es a través de las “emociones, sentimientos y valores que transmiten a través de la imagen de marca y de la estrategia de branding”.

El storytelling resulta una herramienta de alto impacto para poder construir la imagen de marca de las organizaciones y así elevar el valor percibido por parte de los clientes. Contar historias funciona para trasmitir estos sentimientos y emociones, pero para lograrlo hay que tomar en cuenta lo siguiente (Madurga, 2022):

  • Hay que conocer los valores y principios de la empresa, así como el posicionamiento deseado para garantizar que estos sean trasmitidos a través de los relatos de storytelling.
  • Hay que definir la mejor manera para trasmitir estos valores y principios a través de los elementos de la identidad de la marca, es decir: nombre, color, posicionamiento, publicidad.

Construir una buena imagen de marca otorga ventajas a las empresas de todos los giros, incluyendo por supuesto a las del sector financiero. Estas ventajas, acorde a Madurga (2022) son:

En este contexto es importante resaltar la relación entre las ventas y su vinculación con la mercadotecnia y el storytelling.

En este escenario el marketing se encarga de posicionar la marca de la empresa, por lo tanto, conectar con las emociones del cliente es la manera más efectiva e innovadora para lograr este cometido. De ahí que el storytelling fortalece más los esfuerzos que se realizan a través del marketing.

Al final del día, no hay que olvidar que cada vez es más difícil convencer a los consumidores de los beneficios de los productos y servicios, sobre todo en un mercado tan competitivo como el actual, pues son muchas las empresas que se apoyan en el marketing emocional para elaborar sus mensajes publicitarios.

Este concepto de marketing emocional se vuelve cada vez más relevante, pues permite conectar de una manera más efectiva para venderle al consumidor final, y en especial para el caso de productos intangibles como los servicios.

Asimismo, el storytelling ha adquirido especial importancia como recurso de ventas dentro del marketing, ya que los mensajes tradicionales están ya muy vistos, además de que el consumidor ya está saturado de mensajes publicitarios por diferentes medios. Un consumidor promedio recibe publicidad por distintos canales tales como televisión, radio, prensa, Internet, o bien por la calle. Sin embargo, no es capaz de recordarlos todos. Las campañas enfocadas en el marketing emocional pueden apoyar de manera considerable a que una marca permanezca por más tiempo en la mente del consumidor, que es el objetivo final de este tipo de campañas; enganchar al consumidor a través de sus emociones, y que recuerden tanto el anuncio como el producto y la marca (Miller, 2017).

Por lo tanto, las campañas de marketing emocional son las que apuestan por los sentimientos, los recuerdos, la complicidad y el afecto. Estas son exitosas porque no se centran en el producto, sino en conceptos abstractos que giran en torno a él (emociones y sentimientos).

Según Miller (2017), el storytelling es una herramienta que funciona en el área de marketing y ventas, ya que establece una historia con protagonistas dentro de un contexto determinado, haciendo que el consumidor potencial se sienta identificado con ellos. Los expertos en ventas y en marketing indican algunas ventajas que existen al utilizar el storytelling como una herramienta de ventas:

  • Se genera confianza, puesto que los mensajes publicitarios tradicionales carecen de credibilidad, ya que en ocasiones llegan a ser falsos (dado el contexto en el que se les coloca). En cambio, el storytelling origina cierta cercanía e identidad.
  • Se recuerdan más fácilmente debido al impacto que suscita en la mente del consumidor.
  • Se explican y se comparten más fácil y naturalmente debido al interés que despiertan en el consumidor.

Todos en algún momento de la vida estamos vendiendo algo, ya que la venta no necesariamente consta de vender un producto o servicio. Por ejemplo, el ejecutivo de una institución bancaria que comparte una oportunidad de negocio (crédito o un préstamo personal) a un cliente o grupo de personas está vendiendo. De igual forma sucede cuando un padre de familia busca convencer a sus hijos para adoptar ciertos valores que les van a beneficiar en la vida.

Antes de lo racional, las decisiones son emocionales. Comprar una casa, un auto, un crédito personal, un viaje a meses sin intereses, etc., son sueños que no se harían realidad si no fuera por un impulso emocional que los ponga en marcha. La acción requiere emoción y todas las historias son el motor preferido de todas las emociones (Cruz, 2018).

Contar historias desde el aspecto emocional hace que el cliente potencial sea más empático con el producto o marca que se promociona, dando paso a la tan esperada conversión o venta. Recuerda siempre que el objetivo final de la empresa es incrementar ventas, por lo tanto, cuando los servicios no son de primera necesidad como los financieros es imprescindible recurrir a los sentimientos y deseos más profundos de nuestro consumidor meta.

El mensaje a la audiencia

Tradicionalmente, se relaciona el concepto de storytelling con fines de comunicación y estrategias de mercadotecnia. Pero ¿te has preguntado de qué otra forma puede impactar positivamente en los negocios?

El storytelling puede tener distintos usos que trascienden la publicidad

Por ejemplo, si tu cliente solicita una tarjeta de crédito, tu mensaje debe ser muy claro:

Con esta tarjeta de crédito puede cumplir y lograr sus proyectos de vida o personales, como un viaje o algún artículo personal. Además, lo puede pagar en cómodos pagos y a meses sin intereses.

Para que los clientes te escuchen: cuando comienzas a contar historias a tus clientes, despiertas el deseo de seguir escuchando, obteniendo lo siguiente de tus clientes: ¡qué interesante!, ¡cuéntame más!, por ejemplo, ¿y cómo dices que voy a cumplir mis sueños con esta tarjeta?, ¿qué necesito para tramitarla?

Para generar mayor empatía y relación de confianza con tus clientes: cuando se está contando una historia, el cliente se adentra en la misma, obteniendo una comunicación efectiva en donde los dos participan, generando empatía y relación de confianza a corto, mediano y largo plazo (Dangel, 2018).

¿Por qué contar historias que impacten a los clientes a través del storytelling?

Tradicionalmente, en las juntas de negocios se mostraban solamente datos relativos a cifras, porcentajes, proyecciones financieras, proyecciones de ventas, los precios, etc.  En la actualidad, el mundo de los negocios ha descubierto que el storytelling es el método más efectivo para generar una mayor empatía, una relación de confianza y una conexión emocional con los clientes y los equipos de trabajo. Por lo tanto, si quieres convertirte en una persona más persuasiva para ser capaz de mantenerte en el recuerdo de tus clientes y en tus equipos de trabajo, tienes que contar más historias, ya que son muy eficaces para transmitir información.

Los mensajes que incluyen historias bien elaboradas aumentan en un 35% su capacidad de persuasión o convencimiento sobre algo que desees transmitir y un 21% en su capacidad de ser recordados (Lora, 2018).

Las historias producen una conexión emocional con quienes nos escuchan, como lo son los prospectos, los clientes, los compañeros de trabajo, los líderes y el equipo de trabajo, puesto que nos ayudan a visualizar e incluso a experimentar en sus mentes lo que se está contando.

Jeff Bartsch, editor profesional en los estudios de Hollywood, comenta que una excelente historia cuenta con cuatro elementos fundamentales (Lora, 2018):

Para comprender este punto, imagina que eres el personaje de la historia y que estás en la búsqueda de prospectos que aspiren a comprar tu producto y ser clientes. Para esto, existirán obstáculos en el camino como las objeciones (que puede dar el cliente), por lo que para lograr el cierre exitoso deberás pasar por un proceso de cambio y de transformación en tus métodos o en tus técnicas de negociación y ventas (Lora, 2018).

Sin duda, contar historias marca una gran diferencia al momento de hablar sobre una experiencia personal o de negocio propio, así como de alguna marca o producto que estés vendiendo o de algún nuevo proyecto personal o profesional. De acuerdo con Lora (2018) esto ocurre por tres razones fundamentales:

  • Las historias son irrepetibles e inolvidables.
  • Las historias van acompañadas de emociones.
  • Las historias motivan a la acción.

Una historia debe contarse cuando se presenta un proyecto de negocio o una venta de producto: el reto más grande de todo emprendedor, ejecutivo, personal del servicio al cliente, gerente comercial, director o empresas muy sólidas y posicionadas en el mercado, es presentar su nuevo negocio. Por consiguiente, lo que se busca es comunicar de manera efectiva la idea, proyectando credibilidad, confianza y valor a los prospectos, clientes, proveedores, socios y equipo de trabajo.

Muchos empresarios, ejecutivos, vendedores y personal del servicio al cliente cometen el error de platicar con mucha pasión su idea de negocio o producto enfocados en las cifras, números y resultados de lo que les puede dar el negocio y el producto. Estos discursos provocan presentaciones monótonas y aburridas que afectan la atención de los oyentes, que, en este caso pueden ser los clientes, los socios, el equipo de trabajo y hasta los proveedores.

En storytelling como herramienta, el mensaje viene a ser la moraleja de la historia, enfocado a lograr un objetivo particular en la audiencia. Por lo tanto, para determinar el mensaje que se quiere llegar a comunicar al cliente potencial, se debe iniciar por entender el efecto que se busca generar en la audiencia con la historia. En mercadotecnia, existe una técnica para ello, llamada AIDAS.

Efectos deseados de la comunicación: metodología AIDAS

La comunicación tiene la facultad de generar efectos particulares en la audiencia meta, puede informar, persuadir y recordar. Hacerlo a través de storytelling facilita el proceso siempre y cuando se tenga muy claro lo que se pretende provocar en la mente del consumidor.

Tratando de desglosar de manera más específica se aplica un modelo llamado AIDAS. Moraes (2019) explica que, “para guiar al consumidor hasta la compra, es necesario llamar la atención, mantener el interés y generar deseo para que, luego, alcance a tomar una decisión”. Este modelo indica que la comunicación debe enfocarse progresivamente a cada uno de estos efectos deseados por parte del consumidor, los cuales tienen el siguiente significado en el contexto de la comunicación y, por tanto, en Storytelling:

  • Atención: que la audiencia meta esté enterada de que el producto o servicio existe. Esto consigue con comunicación enfocada a llamar la atención, estímulos que impacten, colores contrastantes o tamaños que salgan de lo convencional en los distintos medios donde se elija comunicar.

    Este objetivo del mensaje se da cuando hay muy poca consciencia de la marca, razón por la cual el enfoque del mensaje deberá estar enfocado a que el cliente conozca la existencia de la empresa o bien de un instrumento financiero. Por ejemplo, si el banco acaba de lanzar una nueva opción de reestructura de créditos hipotecarios, el producto es nuevo y casi nadie sabe de qué se trata. En este caso la historia que construyas a través de storytelling deberá generar el mensaje de que el instrumento existe.

  • Interés: lograr que el cliente continúe escuchando, leyendo o revisando la comunicación de la marca. Implica mayor explicación sobre los beneficios del producto o servicio para lograr que la audiencia lo conozca con mayor profundidad, invitar a buscar más información. Se enfoca en la recordación, para que quien ya ubica la marca, no olvide que satisface sus necesidades.

    Una vez que tus clientes potenciales se dieron cuenta que el banco les ofrece un instrumento de reestructuración de créditos, el mensaje de la historia debe cambiar para enfocarse en explicar las bondades, en lograr que el cliente potencial entienda cómo funciona, sus implicaciones, y, sobre todo, sembrar en su mente la convicción de que reestructurar a través de este servicio puede beneficiarle.

  • Deseo: una vez que el cliente potencial al cual se dirige la comunicación conoce la marca o el producto, hay que convencerlo de que los beneficios que le aporta solucionan una necesidad y que lo hacen mejor que la competencia. En este efecto se busca pasar de la conciencia de la necesidad a la motivación para satisfacerla y lograr que el cliente pida muestras gratis, compare opciones y precios. La comunicación para lograr este efecto debe estar enfocada a convencer o persuadir a la audiencia de que necesita el producto o servicio.

    Siguiendo con el ejemplo del instrumento de la reestructura, ahora tu cliente ya sabe que puede beneficiarse si lo contrata, sin embargo, es probable que, aunque esté convencido de sus bondades, no esté en sus intenciones el adquirirlo todavía. En esta etapa, el objetivo de tu historia será provocar que cambie de la etapa de “estoy consciente de que lo necesito” a la etapa de motivación donde se busca que su pensamiento sea, “estoy convencido de que debo adquirirlo”. La historia deberá enfocarse a que esté dispuesto a satisfacer esa necesidad que ya confirmó en la etapa previa. Puedes contar historias de clientes que, en las mismas circunstancias decidieron reestructurar su crédito y en muy poco tiempo comenzaron a ver los beneficios o bien historias donde lo haces consciente de lo que está perdiendo día con día por no reestructurar su crédito.

  • Acción: este efecto busca que el cliente potencial actúe. Lo más obvio que se espera es lograr cerrar la venta. Busca generar a través de la comunicación un sentimiento de urgencia, facilitar el camino a la compra. Otras posibles acciones por lograr este efecto pueden ser interactuar en redes sociales, inscribirse a una conferencia o webinar, o incluso, contestar una encuesta, pero se requiere que la audiencia actúe. La información que se comparte para lograr este efecto debe acompañarse con algo que permita o provoque la acción inmediata del cliente potencial: una promoción de ventas o descuento, facilidades de pago o crédito, entre otras.

    Aquí la historia de las reestructuras, deberá centrarse en facilitar el proceso del cierre de la venta. Lo que se pretende es que el cliente potencial se mueva, genere la compra o adquisición de tu instrumento financiero. El mensaje de tu historia debe centrarse en el “cómo si” se puede realizar el cambio y otorgarle alternativas irresistibles que faciliten su decisión.

  • Satisfacción: la metodología AIDAS originalmente no incluía este efecto, no obstante, con los medios digitales, la comunicación se ha vuelto mucho más interactiva, lo cual permite el acompañamiento del cliente aun después de la compra y consumo, y mucho más fácil que antes. En esta fase, la metodología plantea que hay que mantener la comunicación de la marca con el cliente para garantizar su lealtad, hacerlo sentir parte de la marca, buscar que la tenga presente todo el tiempo. Este efecto se logra con iniciativas mucho más personalizadas donde se haga sentir a la audiencia como único y reconocido. Posibles estrategias de comunicación pueden ser encuestas de satisfacción, envío de cupones o promociones personalizadas, o programas de lealtad.

Algo importante a considerar es que estos efectos son progresivos, no se puede esperar la acción de compra de alguien que no sabe que la marca o el producto existe. Por lo tanto, los efectos se deben perseguir en el orden de la metodología. Se debe esperar que el alcance en proporción o tamaño de la audiencia vaya siendo menor conforme el efecto sea más específico. De ahí que se represente el modelo a través de una pirámide:

Difusión de productos y servicios

Hasta ahora has identificado que debes comunicarte con tus clientes a través de storytelling, contando relatos que generen un vínculo emocional con tu cliente potencial buscando lograr objetivos específicos. Pero ¿Cómo puedes hacer llegar esos mensajes a tu audiencia? Es evidente que esta herramienta te servirá muchísimo en tus interacciones personales, sin embargo, también puedes valerte de los medios de comunicación masiva para ello.

Los medios de comunicación son los canales a través de los cuales se entregan los mensajes a la audiencia meta mediante las diferentes herramientas de la mezcla integrada de comunicación.

Se clasifican de la siguiente forma (Peiró, 2021):

Tradicionales:

  • Audiovisuales: son aquellos que se ven y se escuchan al mismo tiempo; incluyen el cine y la televisión.
  • Radiofónicos: son los que se emiten a través de formato sonoro, es decir, solo se escuchan. El radio es el medio más tradicional, aunque este medio ha evolucionado también a formatos más digitales.
  • Impresos: incluyen revistas, periódicos, folletería, espectaculares y cualquier otro estímulo exclusivamente visual.

Modernos:

  • Digitales: surgen en los años ochenta y han revolucionado la forma en que el mundo se comunica. Son los líderes en información y se han expandido de forma acelerada. La gente accede a ellos a través de computadoras o teléfonos móviles desde cualquier lugar y a cualquier hora. Facilitado por el internet, incluye todas las redes sociales, buscadores de páginas web, streaming y otras formas digitales de comunicación que surgen día con día.

Se sugiere usar una mezcla de medios para lograr un mayor alcance de tu mensaje.

Mensaje central de una campaña de comunicación y cómo construirlo

Para que la comunicación de una marca sea contundente debe girar alrededor de un gran tema central, el cual se pueda interpretar y plasmar a través de mensajes diferentes, pero siempre debe ser fiel a una gran idea que todos puedan reconocer. Debe ir en línea con el posicionamiento deseado de la marca.

Cuando el tema central de la comunicación es suficientemente fuerte, puede extrapolarse a distintos mensajes, distintas herramientas de comunicación y poder aplicarse durante mucho tiempo, a través de distintas ejecuciones.

 Algunas ideas de cómo obtener inspiración para generar la gran idea de campaña es pensar en lo siguiente:

  • ¿En qué medios se comunicará? Que el medio sea el que inspire la idea.
  • ¿Qué estará haciendo la audiencia cuando vea tu comunicación? ¿Cuál será su contexto?
  • ¿En qué momento, fecha, hora del día se va a pautar la comunicación?
  • ¿Qué noticias actuales tienen la atención de la audiencia? ¿Cómo puedes colgarte de ese evento con tu comunicación?
  • ¿Existe algún hecho histórico que sea relevante en la comunicación de la marca?
  • ¿Hay algo en lo particular relacionado con la forma en que se ve el producto físicamente que pueda detonar la idea?
  • Si el producto fuera otra cosa, ¿qué sería?, ¿qué pasaría?
  • ¿Qué defectos tiene el producto y cómo pueden visualizarse como ventajas?
  • ¿Dónde se vende o se exhibe el producto?
  • Usar o basarse en una celebridad o experto.
  • ¿Qué es lo opuesto que se está tratando de decir con el mensaje?

Crear comunidad

ExpoKNews (2023) establece que el Storytelling también tiene la capacidad de impactar la forma en que la empresa se relaciona de manera constructiva con la comunidad, además de mostrar su compromiso con la responsabilidad social y con el ambiente. “Al compartir historias sobre cómo están abordando problemas sociales o ambientales, cómo están trabajando para mejorar las condiciones de sus empleados o cómo están reduciendo su huella de carbono, las empresas pueden inspirar a otros a seguir su ejemplo”.

Esta situación presenta varios desafíos como, por ejemplo:

Puede resultar complicado ser honesto y transparente al contar estas historias, sobre todo si la empresa ha cometido errores o malas prácticas en el pasado, pero al reconocer sus errores y compartir la manera en que la institución está trabajando para resarcirlos, se demuestra el esfuerzo y compromiso que se está haciendo para mejorar. Los clientes lo valoran y lo agradecen.

Otro de los desafíos cuando se usa el storytelling con esta intención es que no es tan fácil medir el impacto inmediato sobre los resultados en las ventas o resultados de la empresa. No obstante, construir comunidad genera resultados de largo plazo y lealtad de parte de los clientes.

Practicar el storytelling con esta intención puede incluso transformar la cultura empresarial y generar cambios significativos a nivel colectivo.

Ante la saturación de estímulos e información, las formas tradicionales de comunicación ya no son suficientes para llamar la atención y provocar que los consumidores tomen decisiones de compra. Con una cantidad creciente de competidores en el mercado, las empresas ganadoras son aquellas que conectan con el consumidor a un nivel emocional, más allá de proponer una oferta racional.

El storytelling, a través de contar historias con contenidos relevantes para los consumidores, logra esta conexión afectiva con los consumidores y por lo tanto, tiene la capacidad de impactar significativamente los resultados del negocio.

Ya sea para elevar las ventas, para comunicar y fortalecer la imagen de la marca o para construir comunidad, el storytelling puede funcionar siempre y cuando las empresas conozcan a su consumidor, definan correctamente el efecto que quieren provocar en ellos con su comunicación y creen mensajes contundentes que puedan contarse a través de una narrativa que los enganche genere un apego hacia la empresa.

  • Cruz, C. (2018). El contador de historias. México: Taller del éxito.
  • Dangel, S. (2018). Storytelling práctico para mejorar tu comunicación: 170 historias para triunfar en tus intervenciones. Francia: Amat.
  • ExpoKNews. (2023). El poder del storytelling para construir comunidad. Recuperado de https://www.expoknews.com/el-poder-del-storytelling-para-construir-comunidad/
  • Lora, S. (2018). Las habilidades de comunicación se estrenan. Recuperado de  https://sebastianlora.com/blog/storytelling-pasos-como-contar-buenas-historias/
  • Madurga, J. (2022). ¿Qué es la imagen de marca? Pasos y claves para crear una. Recuperado de https://es.semrush.com/blog/imagen-de-marca/
  • Miller, D. (2017). Building a story brand. Estados Unidos: HarperCollins Leadership.
  • Moraes, J. (2019). ¡Descubre qué es el modelo AIDA y cómo aplicarlo en tu estrategia de Marketing Digital! Recuperado de https://rockcontent.com/es/blog/que-es-el-modelo-aida/
  • Peiró, R. (2021). Medios de Comunicación. Recuperado de https://economipedia.com/definiciones/medios-de-comunicacion.html

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