Como se mencionó anteriormente, no es suficiente simplemente la creatividad desde el punto de vista de la experiencia y conocimiento, personal o grupal, de un producto o servicio. Es fundamental analizar y concluir sobre la información de los productos o servicios de los competidores, el estado de la propiedad intelectual del producto o servicio, las evoluciones de las tecnologías que han sido asociadas en el tiempo al producto o servicio, el mercado actual y las perspectivas futuras del mismo. Entonces ¿qué falta? ¿Por qué muchos grandes productos o servicios fracasan?

Uno de los primeros pasos para buscar la ideación de un producto o servicio diferenciado y con alto valor agregado es el analizar a profundidad las características o atributos de los productos existentes en el mercado. Para ello se utilizará una herramienta denominada análisis paramétrico que permite comparar y relacionar los productos o servicios de acuerdo a sus características más importantes.

Primeramente, se realiza una búsqueda e identificación de los principales productos o servicios competidores cuya información normalmente es pública. Para ello se revisa la especificación técnica del producto o servicio. Una especificación técnica es un documento o tabla que recoge información básica del producto o servicio, también llamada ficha técnica. En ella se recogen datos claves de forma clara y concisa, y de las características técnicas del producto o servicio en forma de sumario.

Escanea los códigos para conocer dos ejemplos de especificaciones técnicas.

En los ejemplos anteriores se muestran especificaciones técnicas de una camioneta y de un celular, en ambos documentos se visualizan todas las características principales de los productos. El objetivo es que el cliente pueda conocer en una sola observación el producto y también compararlo con otras propuestas de producto comerciales, ya que casi todos los celulares y carros cuentan con este tipo de información disponibles al futuro usuario para que realice su decisión de compra.

Para ver más ejemplos de fichas técnicas haz clic aquí.

Una vez identificados los principales productos o servicios de los competidores y obtenida su información más importante, en cuanto a sus características o atributos, se procede a vaciar la información en una matriz que concentra esta información. Cada renglón corresponde a un producto o servicio y las columnas corresponden a las características técnicas más importantes a analizar (ver figura 3). Se deberá de analizar un número significativo de productos o servicios de acuerdo a la naturaleza del mercado.

Haz clic en la imagen para descargar el documento.

Figura 3. Matriz de análisis de productos o servicios competidores.

Esta matriz permitirá identificar la ficha técnica genérica del producto o servicio que engloba el conjunto de características o atributos mínimos que representan a cualquier producto o servicio de este tipo en el mercado. A partir de esta información se concluye cuáles serían los rangos de valores estándares para los diferentes atributos básicos que nos servirán más adelante como referencia para determinar la especificación deseada de nuestro producto.

Según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (WIPO) (2020), la propiedad intelectual se refiere a las creaciones del intelecto: desde las obras de arte hasta las invenciones, los programas informáticos, las marcas y otros signos utilizados en el comercio.

En la figura 4 se muestra la clasificación de la propiedad intelectual, que básicamente se divide en dos categorías: la propiedad industrial y los derechos de autor.

Figura 4. Clasificación de la propiedad intelectual

A continuación, vamos a revisar la clasificación a detalle de la propiedad industrial, así puedes identificar mejor en qué categoría cae tu producto o servicio:

Propiedad industrial

La propiedad industrial se refiere a los derechos legales compuestos por leyes, tratados internacionales y reglamentos, sobre los cuales se basa el estado para otorgar a individuos, empresas o instituciones el reconocimiento, el derecho y la protección al uso exclusivo de invenciones, signos distintivos o secretos industriales. La propiedad industrial se divide en tres subcategorías, que son:

1. Invenciones. En términos generales, una invención es un nuevo producto o proceso que resuelve un problema técnico. No es lo mismo que un descubrimiento, que consiste en algo que ya existía, pero que no se había descubierto. No se consideran una invención, los siguientes puntos:

   

   1. Los principios teóricos o científicos.
   2. Los descubrimientos que consistan en dar a conocer o revelar algo que ya existía en la naturaleza, aun cuando anteriormente fuese desconocido para el hombre.
   3. Los esquemas, planes, reglas y métodos para realizar actos mentales, juegos o negocios y los métodos matemáticos.
   4. Los programas de computación.
   5. Las formas de presentación de información.
   6. Las creaciones estéticas y las obras artísticas o literarias.
   7. Los métodos de tratamiento quirúrgico, terapéutico o de diagnóstico aplicables al cuerpo humano y los relativos a animales.
   1. 1 Patente. Es un derecho exclusivo concedido a una invención, que es el producto o proceso que ofrece una nueva manera de hacer algo, o una nueva solución técnica a un problema. Es un título para la explotación exclusiva que otorga un país por 20 años al inventor o dueño de un invento como: productos, procesos o usos de creación humana que permitan transformar la materia o la energía que existe en la naturaleza, para su aprovechamiento por el hombre y que satisfaga necesidades concretas.
      

      Los atributos de una patente son:

      1. Novedad. Para que una idea sea considerada invención, al menos una parte significativa de su tecnología debe ser completamente novedosa, es decir, que no se haya descrito o divulgado con anterioridad.
      2. Actividad inventiva. Se considera que existe actividad inventiva si no resulta obvia o evidente para un experto en la materia. No es una aplicación práctica de los conocimientos que se le suponen a cualquier técnico en la materia.
      3. Aplicación industrial. Supone que el objeto de la invención puede ser reproducido industrialmente (fabricado). El objeto de la patente suele ser una solución técnica a un problema técnico que derive en una utilidad económica.

      

   
   
   2. 2 Modelo de utilidad. Son títulos de propiedad industrial que, al igual que las patentes, protegen invenciones, pero de menor valor creativo o de innovación no radical. Consiste en dar a un objeto una configuración o estructura de la que resulte alguna ventaja práctica o utilidad apreciable para su uso o fabricación y cuya protección tiene una duración de 10 años.
      

      En términos generales, se considerarán como modelos de utilidad los instrumentos, aparatos, herramientas, dispositivos y objetos o partes de los mismos, en los que la forma sea reivindicable, tanto en su aspecto externo como en su funcionamiento, y siempre que ésta produzca una utilidad, es decir, que la función desarrolle una ventaja o efecto técnico que antes no tenía.

      El dispositivo, instrumento o herramienta protegible por el modelo de utilidad se caracteriza por su utilidad (aunque suene repetitivo) y practicidad, no tanto por su estética como ocurre en el diseño industrial.

   
   
   3. 3 Diseño industrial. Se refiere a los aspectos ornamentales o estéticos de un objeto. Un diseño industrial puede consistir en características tridimensionales, como la forma o la superficie de un artículo, o características bidimensionales, como la configuración, las líneas o el color. El carácter de un diseño industrial es esencialmente estético y la protección no abarca los rasgos técnicos del artículo al que se aplica; sin embargo, esos rasgos pueden quedar protegidos por patente. La protección que otorga el diseño industrial es por 15 años. El diseño industrial se divide en:
      
      

      Dibujo industrial

      Dibujo industrial

      Se refiere a la combinación de figuras, líneas o colores que adornan a un producto, con lo que tiene una apariencia especial y propia.

      

      Modelo industrial

      Modelo industrial

      Se refiere a formas tridimensionales que le dan apariencia especial a un producto.

4. Signos distintivos.Son cualquier signo que constituya una marca, un nombre comercial, un rótulo o un emblema, una indicación geográfica o una denominación de origen. Los signos distintivos son aquellos que tienen la capacidad de identificar actividades, servicios y productos en el mercado de los demás de su misma especie. Para su titular son el medio para acercarse a los consumidores, valorizar su empresa y evitar confusión en el mercado con respecto a sus competidores.
   1. 1 Marcas. Es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada. La marca ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio que, por su carácter y calidad, indicados por su marca única, se adecua a sus necesidades. Una marca registrada da el uso exclusivo de ese nombre. La protección de la marca garantiza a su titular el derecho exclusivo a utilizar la marca para identificar sus productos o servicios, o a autorizar su utilización por terceros a cambio del pago de una suma. El período de protección es variable, pero el registro de la marca puede renovarse indefinidamente.

      
      
      

      En el siguiente video se exponen varias formas de mejorar las herramientas disponibles por las compañías para fomentar la interacción con el cliente.

      Haz clic en el botón reproducir para ver el video.
      
      
      Hubspot Español. (2020, 9 de febrero). Qué es el branding empresarial [Archivo de video]. Recuperado de https://youtu.be/HooDwZLUzos  

      
      

      Al registrar una marca se debe especificar para qué productos y servicios se quiere usar esa marca. La gran mayoría de los países del mundo han adoptado el Clasificador Internacional de Niza. Este clasificador agrupa a todos los productos y servicios en 45 clases: 34 para los productos y 11 para los servicios. El objetivo es permitir especificar de forma clara y precisa la cobertura de su marca. La protección que se otorga a una marca registrada abarca sólo las clases especificadas al momento del registro, pudiendo por tanto coexistir dos marcas idénticas en clases distintas.

   2. 2 Denominación de origen - indicación geográfica. Es un signo utilizado para productos que tienen un origen geográfico determinado y poseen cualidades o una reputación derivadas específicamente de su lugar de origen. Por lo general, la indicación geográfica consiste en el nombre del lugar de origen de los productos. Las indicaciones geográficas no se limitan a los productos agrícolas. Pueden asimismo servir para destacar las cualidades específicas de los productos que sean consecuencia de factores humanos propios del lugar de origen de los mismos, tales como las técnicas y los métodos tradicionales de fabricación. El lugar de origen puede ser un pueblo o una ciudad, una región o un país. Una denominación de origen es un tipo especial de indicación geográfica, que se aplica a productos que poseen una calidad específica derivada exclusiva o esencialmente del medio geográfico en el que se elaboran.
   
   
   3. 3 Nombre, lema, aviso comercial. Son signos distintivos que identifican a una empresa como tal en el desarrollo de una actividad mercantil.

5. Secretos industriales. Se entiende todo conocimiento técnico sobre ideas, productos o procedimientos industriales que, por su valor competitivo para la empresa, el empresario quiere mantenerlos ocultos. Un secreto industrial lo constituye aquel conjunto de informaciones o conocimientos que no son de dominio público y que son necesarios para la fabricación o comercialización de un producto, para la producción o prestación de un servicio, o para la organización y financiación de una empresa.

Derechos de autor y derechos conexos. Abarca las obras literarias (novelas, poemas y obras de teatro), las películas, la música, las obras artísticas (dibujos, pinturas, fotografías y esculturas), los diseños arquitectónicos y los programas de software. Los derechos conexos al derecho de autor son los derechos de los artistas intérpretes y ejecutantes sobre sus interpretaciones o ejecuciones, los de los productores de fonogramas sobre sus grabaciones y los de los organismos de radiodifusión respecto de sus programas de radio y televisión.

La búsqueda de información de productos o servicios similares al que se quiere diseñar es una herramienta muy importante para la etapa de ideación del producto o servicio, ya que permite analizar diversas ideas que han sido registradas o divulgadas. Para ello se realiza un estado de la técnica (prior art en inglés) que se define como:

Un reporte de estado de la técnica puede estar formado por los resultados del análisis de patentes, modelos de utilidad, diseños industriales y signos distintivos, concentrado en las principales bases de datos del mundo y analizando un número significativo de productos de acuerdo a la naturaleza del producto a desarrollar. En la figura 4 se muestran las principales bases de datos (BD) de las principales oficinas de propiedad intelectual del mundo.

Figura 4. Principales bases de datos para la búsqueda de la propiedad intelectual.

Una forma práctica de buscar en bases de datos de propiedad intelectual es iniciar la búsqueda usando la nomenclatura o código que la clasificación internacional de patentes le asigna al tipo de producto que estás buscando. A este se le denomina código CIP (en español) o IPC (en inglés).

El código CIP está organizado en niveles jerárquicos. Los distintos niveles, del más alto al más bajo, son los siguientes: secciones, clases, subclases y grupos (grupos principales y subgrupos). Cada sección conlleva un título y un código representado por una letra. En la figura 5 se puede ver la ejemplificación de este código, mostrando el código A61B 1/00:

Por ejemplo: el código C21B 7/10 indica que, desde la sección (nivel jerárquico más alto) hasta el subgrupo (nivel jerárquico más bajo:

Haz clic en cada apartado del código para conocer más.

Una buena práctica de iniciar la búsqueda de un código CIP es utilizar el buscador google patents con palabras coloquiales del tipo de producto a desarrollar. Posteriormente se analizan los documentos encontrados y se identifican los códigos CIP más afines al producto y entonces se procede a la búsqueda utilizando estos códigos en bases de datos más robustas como World Intellectual Property Organization (WIPO) u Organización Mundial de la propiedad industrial (OMPI), United States Patent and Trademark Office (USPTO), Patent search (ESPACENET), entre otros.

En el reporte del estado de la técnica, de acuerdo a la naturaleza del producto, también se pueden incluir:

1. Los resultados del análisis de la literatura científica o journals, realizado en las principales bases de datos del mundo, analizando un número significativo de publicaciones.

2. Los resultados del análisis de otras fuentes, analizando un número significativo de publicaciones como reportes, tesis, informes, artículos de divulgación, entre otros.

El catálogo completo de códigos CIP se puede verificar en las siguientes ligas:

Haz clic en los siguientes apartados para revisar la información.

Uno de los aspectos más importantes para el diseño de un producto o servicio es el análisis de la evolución tecnológica que el producto o servicio ha estado experimentando en los últimos años. La innovación tecnológica es representada en una gráfica denomina curva S, donde el eje horizontal representa la línea de tiempo de las diferentes generaciones o versiones disruptivas del producto o servicio y, el eje vertical representa el nivel de desarrollo alcanzado con respecto a un atributo o grupo de atributos.

Una curva S muestra las fases de la evolución del desarrollo de un producto o servicio, éstas son:

1. Emergencia. En esta fase la tecnología asociada al producto o servicio está en desarrollo, las mejoras de prestaciones son lentas, los rendimientos decrecientes, se está caracterizando la tecnología y no se percibe el alcance de sus posibles aplicaciones. La tecnología parece prometedora.

2. Crecimiento. En este punto la tecnología se ha caracterizado, se han resueltos los problemas, existe una mejora de prestaciones de forma dramática. La tecnología va madurando, haciéndose más útil.

3. Madurez. Una vez en el estado de madurez, la tecnología llega al máximo nivel de aplicación, se ha popularizado la base del conocimiento, se ha agotado toda posibilidad de incremento sostenido y la tasa de mejoras decae. Ha alcanzado su nivel de rendimiento adecuado para su incorporación a todo tipo de proyectos.

4. Saturación. No es posible mejorar más el rendimiento, la tecnología se agota y si no aparece una nueva versión con tecnología disruptiva, ésta desaparecerá.

5. Obsolescencia. Tras un periodo en saturación, la tecnología se hace obsoleta porque el rendimiento comparativo con otra posible tecnología competidora la convierte en perdedora. Aquí es donde se debe de producir un salto tecnológico para que domine una nueva tecnología de vanguardia.

En la figura 6 se muestra una curva S con sus fases típicas, cabe mencionar que una curva S es una aproximación y que cada fase muestra la versión o generación típica promedio de ese momento en el tiempo y se muestran los puntos de inflexión para el inicio de cada fase

Haz clic en los siguientes íconos para revisar la información

Desarrollar un buen análisis de mercado en fundamental para sustentar la ideación de un producto o servicio, ya que permite descubrir, visualizar y analizar el potencial y viabilidad comercial que tendrá el producto a desarrollar. Se valoran las condiciones generales del mercado.

El principal objetivo del estudio de mercado es tener información que nos ayude para enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar la evolución del mismo. Esta información debe de ser lo suficientemente veraz para poder demostrar que:

Pasa el mouse sobre cada flecha para conocer su información.

Las partes que normalmente pueden formar un estudio de mercado son:

1. Definición del producto, caracterización del consumidor y sus nichos
2. Análisis de la demanda
2. 1 Distribución geográfica del mercado de consumo
2. 2 Comportamiento histórico de la demanda
2. 3 Proyección de la demanda
3. Análisis de la oferta
3. 1 Características de los principales productores o prestadores del servicio
3. 2 Proyección de la oferta
4. Importaciones del producto o servicio
5. Análisis de precios
5. 1 Determinación del costo promedio
5. 2 Análisis histórico y proyección de precios
6. Canales de comercialización y distribución del producto
6. 1 Descripción de los canales de distribución

Dentro de este tipo de recolección de información, y lo citado anteriormente, se puede deducir que existen dos tipos de fuentes de recolección:

1. Fuentes primarias:

   Son aquellas investigadas precisamente por el interesado o por personal contratado por él, y se obtienen mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes. También se pueden obtener a través de la facturación, análisis de ventas de productos, de productos no comprados en los marketplaces, etc. en los negocios ya en operación, con el fin de detectar algunos rasgos de interés para una investigación específica. Independenitemente del medio de investigación elegido, se tiene que contar con un guion de preguntas que se desea contestar.

2. Fuentes secundarias:

   Provienen generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e información sobre cada uno de los sectores de su interés, tales como las Cámaras industriales o de comercio de cada ramo, Órganos oficiales como el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática, la Procuraduría Federal del Consumidor, la Secretaría de Economía, Bancos de desarrollo como Banco Nacional de Comercio Exterior y Nacional Financiera, así como la Banca Comercial.

Asegúrate de comprender:

1. Cómo ejecutar con éxito el análisis de los competidores para tu producto o servicio.
2. Dónde revisar la información sobre patentes, para llevar a cabo el análisis de la propiedad intelectual.
3. Cómo identificar qué tecnología puedes incluir en tus productos o servicios, con base en las necesidades del mercado.