4.1 La voz del cliente y la observación del gemba
Antes de interactuar con el cliente con entrevistas o cuestionarios se tiene que observar al cliente en el gemba.
El gemba es un concepto japonés que significa lugar real o donde la acción real se ejecuta. Por lo tanto, el lugar real es donde se llevan a cabo las actividades que generan valor agregado para satisfacer al cliente.
En el siguiente video podrás conocer rel origen del concepto japonés Gemba.
Haz clic en el botón reproducir para ver el video.
Keisen Consultores. (2021, 10 de agosto). GEMBA 1 – GEMBA y la regla de las 3 GEN [Archivo de video] Recuperado de https://youtu.be/PUmfUPEI0sw
Durante las observaciones al cliente sobre cómo interactúa con el tipo de producto o servicio que estamos desarrollando, hay que preguntarse, entre otros aspectos, los siguientes:
Esto permitirá ponerse en los zapatos del cliente y diseñar mejores elementos a cuestionar en una entrevista y/o cuestionario que posteriormente se implemente.
Una de las fuentes de información más confiables en el proceso de desarrollo de un producto o servicio es la obtención de la voz del cliente (VOC, por sus siglas en inglés). El VOC se utiliza con el fin de determinar las necesidades de manera directa mediante entrevistas o grupos de enfoque sobre el tipo de producto o servicio que se está diseñando. Se deben de registrar expresiones abiertas que el cliente exprese sobre: usos, gustos, funcionalidades adicionales que tiene o debería tener el producto, así como recomendaciones sobre el diseño, entre otros aspectos. A estas expresiones se les denomina verbalización.
Las entrevistas deben de obtener la VOC mediante preguntas enfocadas en la siguiente clasificación de las necesidades del cliente:
Haz clic en los apartados para revisar la información.
Necesidades de rendimiento
Se refieren al desempeño del producto y la calidad de sus funciones y características.
Necesidades emocionales
Se refieren a la apariencia y confort del producto con respecto a las emociones que provoca en el usuario.
Necesidades sociales
Se refieren al estatus social o valor de estima que proporciona un producto.
Necesidades de disponibilidad
Se refieren a la forma en que el producto es conseguido por el cliente y las acciones durante su operación y desuso
Necesidades de costo
Se refieren a los aspectos relacionados con el precio y costos del producto.
Es importante notar que una entrevista es incorrecta si existen:
- Preguntas sin importancia.
- Preguntas mal redactadas.
- Sesgos inducidos por comentarios de los encuestadores.
- Número de respuestas insuficientes.
- Desinterés de los encuestados.
- Explicación incompleta sobre el objetivo de la entrevista.
- Cualquier otro aspecto que no permita una obtención objetiva de las necesidades del cliente.
Al finalizar el gemba y las entrevistas directas al cliente, el diseñador deberá obtener sus conclusiones y una lista de necesidades del cliente que serán la base fundamental de las próximas etapas del desarrollo.
4.2 Clasificación y priorización de las necesidades del cliente/usuario
Para la clasificación de las necesidades del cliente obtenidas en los pasos anteriores, se utiliza el modelo Kano. Éste modelo permite clasificar las necesidades del cliente de acuerdo con el grado de satisfacción que el cliente tiene con la falta o no de la funcionalidad asociada al producto o servicio.
El método asociado al modelo Kano clasifica a las necesidades del cliente principalmente en tres categorías: atractivas, unidimensionales y obligatorias. Una necesidad es atractiva si los clientes la valoran cuando está presente, aunque no noten su ausencia. Es obligatoria si su ausencia provoca insatisfacción, aunque su presencia se dé por hecha y no se valore especialmente. Es unidimensional si aumenta la satisfacción del cliente de modo aproximadamente lineal con el aumento de su funcionalidad.
En la figura 2 se muestra el modelo Kano que consta de dos niveles para la funcionalidad (está o no está el atributo) y dos niveles para la satisfacción del cliente:
Figura 2. Modelo Kano.
Además de las tres categorías principales de necesidades descritas anteriormente existen otros tres niveles secundarios:
- Respuesta dudosa o ilógica (D):
No es razonable contestar (me gusta) a funcional y (no me gusta y no lo tolero) a disfuncional.
- Respuesta inversa (Inv):
Lo que la pregunta supone como funcional es percibido como no funcional por quien responde.
- Respuesta indiferente (I):
El cliente muestra indiferencia ante el requerimiento por el que se le cuestiona.
Para aplicar el modelo Kano se realizan encuestas o cuestionarios realizando dos preguntas por necesidad, una preguntando cómo se siente el cliente si la necesidad está y otra preguntando al cliente si la necesidad no está. En la figura 3 se muestra la tabla para interpretar la respuesta a las preguntas en una escala de respuesta del 1 al 5, siendo 1 el mayor rango de gusto por la necesidad y 5 el menor:
|
Respuesta a pregunta NO está presente la necesidad |
Respuesta a pregunta SI está presente la necesidad |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1 |
D |
A |
A |
A |
U |
2 |
Inv. |
I |
I |
I |
O |
3 |
Inv. |
I |
I |
I |
O |
4 |
Inv. |
I |
I |
I |
O |
5 |
Inv. |
Inv. |
Inv. |
Inv. |
D |
Figura 3. Tabla de interpretación del modelo kano.
A continuación, se muestra un ejemplo de una pregunta del cuestionario y las posibles opciones de respuestas que tiene el cliente para contestar:
No. |
Pregunta |
Respuestas posibles |
1a |
Si el dispositivo es ligero, ¿cómo te sentirías? |
- Me gusta.
- Es algo básico.
- Me da igual.
- No me gusta, pero lo tolero.
- No me gusta y no lo tolero.
|
2b |
Si el dispositivo no es ligero, ¿cómo te sentirías? |
- Me gusta.
- Es algo básico.
- Me da igual.
- No me gusta, pero lo tolero.
- No me gusta y no lo tolero.
|
Con la tabla de interpretación del modelo Kano se puede determinar qué tipo de necesidad hace ligero al dispositivo en cuestión. Por ejemplo, si a la pregunta 1a el usuario contesta con un 1 (Me gusta) y a la pregunta 2b contesta con un 5 (No me gusta y no lo tolero), entonces esta necesidad es clasificada como unidimensional.
Como normalmente se aplican varias encuestas o cuestionarios, entonces el mayor número de respuestas de una clasificación es la que determinará la clasificación final de la necesidad.
Por ejemplo, en la tabla de abajo se muestra que la pregunta sobre si el dispositivo es ligero obtuvo 15 respuesta de atractivo de las 34 encuestas que se aplicaron, por lo tanto, la clasificación (C) final de la necesidad de ligereza es atractivo por ser la que mayor frecuencia de respuesta tuvo:
Una vez clasificadas todas las necesidades, se procede a priorizar las necesidades mediante la aplicación de una encuesta a clientes potenciales donde se les pide que determinen la prioridad que le darían a cada una de las necesidades en una escala de 1 a 5 (siendo 1 el de menor prioridad y 5 el de mayor prioridad. Esta información se utilizará más adelante cuando se aplique la herramienta Quality Function Deployment (QFD).
En el siguiente video podrás ver un ejemplo del uso de modelo Kano.
Haz clic en el botón reproducir para ver el video.
Beatriz Jacob. (2021, 19 de abril). ¿Cómo califica tu cliente los atributos de tus productos y/o servicios? – Modelo KANO [Archivo de video] Recuperado de https://youtu.be/VqmRahk6wJQ
Durante las observaciones al cliente sobre cómo interactúa con el tipo de producto o servicio que estamos desarrollando, hay que preguntarse, entre otros aspectos, los siguientes:
4.3 Matriz de necesidades y satisfactores
El economista chileno Manfred Max-Neef determinó una matriz para definir las necesidades humanas fundamentales y sus satisfactores. Se basa en la premisa de que las necesidades humanas son las mismas en todas las culturas y en todos los periodos, lo que cambia es la manera o los medios (satisfactores) utilizados para satisfacer esas necesidades.
El Dr. Max-Neef crea una herramienta matricial que puede utilizarse de manera negativa o positiva para identificar satisfactores que afecten a las necesidades humanas. En esta matriz se clasifican las necesidades de orden existencial: ser, tener, hacer y estar, y de orden axiológico: subsistencia, protección, afecto, entendimiento, participación, ocio, creación, identidad y libertad. Por lo tanto, se cuenta con 36 satisfactores de los cuales el diseñador tendrá que seleccionar intuitivamente aquellos que considere apropiados para tomarse en cuenta según el concepto de producto o servicio que se tiene en mente. Para consultar la matriz de necesidades y satisfactores, haz clic aquí.
Por otro lado, los clientes de los productos dirigidos al mercado industrial o corporativo (B2B) tienen necesidades personales que impactan en los productos y servicios que adquieren. Almquist, Cleghorn y Sherer identificaron los elementos de valor B2B basados en una investigación en diferentes industrias. A partir de la misma, y tomando como inspiración la pirámide de necesidades de Maslow, identificaron 5 categorías:
Facilidad para hacer negocios
Estos contienen 40 valor que ofrecen a los clientes. Los tipos de valor más objetivos se encuentran en la pirámide de la base y los más subjetivos en lo más alto de la pirámide (HBR, 2018). Para consultar la pirámide de elementos de valor B2B, haz clic aquí.
Con esto el diseñador tendrá una base para determinar qué necesidades existenciales y axiológicas del desarrollo humano está satisfaciendo con su idea de producto o servicio propuesto. Para ello deberá de analizar las necesidades obtenidas mediante las entrevistas y observaciones realizadas a los potenciales clientes del producto o servicio, y mapear los satisfactores de la matriz que crea están asociados a las necesidades obtenidas del cliente. Una vez encontrados los satisfactores, entonces el diseñador sabrá qué necesidades humanas fundamentales (tanto existenciales como axiomáticas) están siendo satisfechas con este tipo de productos, y a partir de ahí generar más adelante las características específicas de su propuesta de producto.