11.1 Principales factores que afectan la decisión para fijar precios
Para Pondent (2016) fijar un precio para un producto es un aspecto importante que contribuye al éxito de un negocio, si cotiza sus productos muy baratos, podría estar dejando algo de ganancia sobre la mesa; por el otro lado, fijar un precio muy alto seguramente reducirá la demanda. Los factores a considerar para fijar el precio de un producto son los costos para producirlo, la demanda del producto, las ganancias que el negocio desea obtener y la competencia en el mercado.
Los principales objetivos de la fijación de precios son variados, se pueden fijar precios bajos para igualar a los de la competencia o para conseguir un pedido que brinde la oportunidad de conseguir un cliente nuevo o ganar experiencia de diseño y fabricación de ciertos productos. Un vendedor puede estar dispuesto a fijar el precio de costo, es decir, a un nivel de pérdidas, a fin de ofrecer una línea completa de productos a sus clientes.
Alternativamente, De la Rica (s.f.) menciona que se pueden fijar precios altos en algún producto nuevo para minimizar el impacto negativo sobre las ventas de los productos viejos, es decir, para evitar la canibalización, lo que significa que los productos nuevos de la empresa se conviertan en una opción para los productos ya existentes, por lo que serán desplazados por los clientes ya habituales. Por lo tanto, no importa cuál es el objetivo de establecer un precio, lo importante es que se fije de manera explícita, de no hacerlo así, las decisiones de fijación de precios corren el riesgo de convertirse en respuestas al alza, a los cambios de precio de los competidores.
Horngren y colaboradores (2012), explican que la forma en la que las organizaciones fijan el precio de su producto o servicio, depende de la oferta y la demanda, estos dos eventos económicos se ven afectados en última instancia por tres factores:
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La demanda del mercado es un indicador de cuánto están dispuestos los consumidores a pagar por un producto. Si hay una alta demanda por un producto, los consumidores estarán dispuestos a pagar más por él. Si la demanda es poca, no estarán dispuestos a pagar tanto por él. Por lo tanto, al fijar el precio de un producto, el negocio toma en cuenta la demanda del producto para cobrar un precio al que el producto se venderá. |
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En un mercado, hay un gran número de productores de un bien. Un negocio debe tomar en cuenta esta competencia al fijar el precio de un producto. En un mercado en el cual hay un menor nivel de competencia, una empresa podría fijar un precio más alto; por otro lado, cuando hay mucha competencia, un negocio que fija un precio más alto podría notar que los consumidores prefieren los productos de sus competidores que tienen precios más bajos. |
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Para producir un bien, se incluyen costos variables y fijos de producción. Los costos variables incluyen costos, como trabajo, materia prima, combustibles y lubricantes, entre otros; esos costos suben cuando el negocio produce más unidades. Los costos fijos son aquellos en los que el negocio incurre, ya sea que produzca algo o no, el precio del producto al menos debe cubrir los costos de la firma. |
En cuanto a la fijación de precio basada en los costos, es conveniente tener analizados y descritos los costos fijos, los costos variables y la previsión de ventas del producto o servicio. En esta técnica se utilizan, entre otros, los siguientes conceptos:
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Costo total (CT): suma de los costos fijos (CF) y de los costos variables (CV)
CT = CF + CV.
Precio de venta al público (PVP): cantidad que paga el consumidor por un producto o servicio.
Concepto de punto de equilibrio: volumen o previsión de ventas que sólo cubre los costos fijos y variables de prestación del servicio, es decir, volumen de ventas con el que no se obtienen beneficios ni pérdidas.
Precio mínimo: precio por debajo del cual no podemos vender; al no poder cubrir los costos variables, la empresa no podría seguir produciendo y no se puede dejar de comprar las materias primas necesarias para producir un bien o prestar un servicio.
En el proceso de fijación de precio se debe incorporar la utilidad deseada, por lo tanto:
PVP = CT + Utilidad deseada
Una compañía productora de celulares estima los costos variables por unidad igual a USD $150, costos fijos totales de USD $30,000, sobre una base de demanda de 1,200 unidades, calculando así un costo total de USD $210,000.
| Estructura de costos |
Total |
Unitario |
Total de unidades |
1,200 |
1 |
Costos variables |
$ 180,000.00 |
$150.00 |
Costos fijos |
$ 30,000.00 |
$25.00 |
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Costo total |
$ 210,000.00 |
$175.00 |
La empresa requiere un margen mínimo de 12.5% para esta línea de celulares. Estimamos, de esta forma, el precio total en USD $196.88:
| Estructura de costos |
Total |
Unitario |
Ganancia |
$ 21.88 |
12.5% |
Precio total |
$ 196.88 |
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11.2 El costo y establecer los precios a corto plazo
Horngren y colaboradores (2012), explican que las decisiones de fijar precios a corto plazo, tienen un horizonte de tiempo a menos de un año e incluye decisiones como:
- El fijar precios de una orden especial que se surta por única vez, la cual no tendrá consecuencias a largo plazo.
- El ajuste de la mezcla de productos y del volumen de producción en el mercado competitivo.
Grasset (2015), explica que, de acuerdo con el valor de vida útil de un cliente, una empresa puede elegir entre dos tipos de estrategias:
Si el valor de vida útil es alto, significa que el producto se mantendrá durante mucho tiempo como opción viable para los consumidores, entonces será rentable la estrategia de fijación de precios por penetración, dirigida a aumentar la cuota de mercado. Esto implica aceptar pérdidas a corto plazo para aumentar la ganancia futura.
Si el valor de vida útil es bajo, significa que el producto sólo vivirá en el mercado durante un breve tiempo, entonces será rentable una estrategia que maximiza las ganancias a corto plazo, sacrificando las ganancias a largo plazo.
Para la compañía productora de teléfonos celulares mencionada anteriormente, se debe tomar la decisión de establecer el precio para una demanda de 1,200 aparatos en un mercado muy competido. Para ello, recordamos la estructura de costos:
| Estructura de costos para elaborar el teléfono celular |
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Costo por Articulo |
Unidades |
Total |
| Materiales directos |
$ 100 |
1,200 |
$ 120,000 |
| Mano de obra directa |
$ 50 |
1,200 |
$ 60,000 |
| Costos Variables |
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$ 180,000 |
| Costos fijos |
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$ 30,000 |
| Costos totales |
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$ 210,000 |
Con esta información se puede determinar el costo unitario de producción, considerando que no hay gastos adicionales como los de mercadotecnia, investigación y desarrollo, distribución o servicio al cliente, mismo que se presenta a continuación:
Costo unitario |
Total |
Total de costos |
210,000 |
Número de unidades a producir |
1,200 |
| Costo unitario |
175 |
De acuerdo a lo anterior, cualquier precio que se establezca por arriba de los $175, permitirá ser más rentable a la compañía, por lo tanto, ¿qué precio se deberá asignar al teléfono celular?
De acuerdo a cotizaciones presentadas por la competencia en concursos anteriores, los precios de sus ofertas se moverán entre $195 y $210, por lo que si la empresa hace una oferta de venta por $190 y con este precio la gana, el incremento en su utilidad en operación quedaría de la siguiente manera, con un margen de utilidad positivo, pero menor al 12.5% que había establecido como mínimo:
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Precio de venta |
N° de unidades |
Total |
| Ventas |
190 |
1,200 |
228,000 |
| Costo unitario |
175 |
1,200 |
210,000 |
| Utilidad en operación |
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18,000 |
| Utilidad en operación |
8.57% |
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La estrategia sería establecer el precio más alto posible ($190), conservando el nivel abajo del precio establecido por la competencia.
Horngren y colaboradores (2012), consideran que en algunas situaciones a corto plazo, una empresa puede tener una fuerte demanda del producto o contar con capacidad limitada. En esas circunstancias, se deberán aumentar estratégicamente los precios a corto plazo, hasta donde el mercado pueda soportar ese precio. En este caso, la cuota de mercado de la empresa casi no se modificará en el corto plazo, como consecuencia, el efecto inmediato del aumento del precio será de márgenes más altos, dando como resultado mayores ganancias.
Grasset (2015) menciona que debido a este aumento del precio, la demanda disminuirá lentamente a medida que los clientes comiencen a comprarle a la competencia. En el largo plazo, la empresa alcanzará un nuevo equilibrio, perdiendo parte de su cuota de mercado y obteniendo menos ganancias. Esto ilustra que una empresa puede cambiar parte de su cuota de mercado por ganancia, lo cual se apoya en la suposición de que es probable que el ajuste en la demanda lleve un tiempo, mismo que puede ser utilizado por una empresa para generar ganancias inmediatas al tiempo que acepta que la demanda se adaptará y cambiará en el largo plazo.
11.3 El costo y establecer los precios a largo plazo
Cuevas (2002), señala que las decisiones de largo plazo abarcan un año o más y plantean diferencias en relación con el corto plazo:
Los precios representan una compensación entre las estrategias de corto plazo y las de largo plazo, la rentabilidad y la cuota de mercado, así como los niveles de flujo de caja. Como resultado, una empresa establece sus precios para lograr sus diferentes objetivos como la rentabilidad, el flujo de caja o el crecimiento. Como ya se señaló, un precio alto maximiza la ganancia a corto plazo, pero tendrá como resultado una pérdida de cuota de mercado, es decir, un efecto negativo en la ganancia a largo plazo.
Un precio bajo maximiza la ganancia a largo plazo, porque generalmente resulta más atractivo para los clientes, lo que le permite a la empresa ganar más cuota de mercado. La estrategia global de marketing de una empresa es una función de cuatro campos principales: costos, competencia y especificidad de mercado, objetivos de la empresa, mercado objetivo y marca, que incide en la asignación de precios de un producto.
Los costos, la competencia y el segmento del mercado le permiten a una empresa elegir entre diferentes tipos de estrategias de fijación de precios, adicionalmente los objetivos de la empresa, el mercado objetivo y el desarrollo de la marca le permiten a la empresa establecer el nivel real del precio, estos también varían considerablemente de acuerdo con la estrategia de desarrollo de la marca de la empresa, así como su mercado objetivo. Por ejemplo, para una empresa que vende productos de moda, el precio y la marca son más importantes que la calidad real del producto, por lo tanto, la elasticidad de la demanda es positiva en este caso. Como resultado, la estrategia de fijación de precios de una empresa de este tipo será establecer el precio lo más alto posible (Grasset, 2015).
En el largo plazo, la fijación de precios también se define por la competencia que existe en el mercado; como consecuencia, la ganancia se correlaciona de modo positivo con la cuota de mercado de una determinada empresa. Las desviaciones de precio son temporarias y la empresa siempre tiende a regresar a sus niveles de precio competitivo en el largo plazo, al tiempo que alcanza un nuevo equilibrio entre la cuota de mercado y la ganancia. Más abajo, definimos una serie de equilibrios entre la ganancia y la cuota de mercado (Grasset, 2015).
Si una empresa desea adoptar una estrategia de crecimiento, tendrá que bajar sus precios. El efecto inmediato de las reducciones de precio será a menores márgenes, y por lo tanto menores ganancias.
Cuevas (2002), señala que los costos y precios en el largo plazo se encuentran relacionados, usualmente cuando se ofrece un nuevo producto o un servicio por primera vez, con la idea de que permanezca mucho tiempo en el portafolio de negocios de la compañía. Las empresas tradicionalmente han seguido un enfoque basado en los costos (conocido como Cost-Plus). En este enfoque, habitualmente lo primero que se realiza es el diseño del producto, luego se produce, y por lo tanto su costo es entonces determinado; por su parte, al costo calculado se le agrega un margen de utilidad establecido por la compañía.
Tradicionalmente, los gerentes han usado un enfoque basado en el costo para fijar los precios de largo plazo. Como ya se ha presentado en el tema 11.1, es posible establecer un precio de venta basado en el costo, al cual se le añade un margen de utilidad, de esta forma, el costo más el margen de utilidad es la base del precio propuesto. Asimismo, se debe considerar que el tamaño del margen depende del objetivo deseado, en cuanto a utilidad operativa. Los precios objetivo pueden basarse en una serie de diferentes márgenes, que a su vez dependen de diferentes costos.
Considera los siguientes datos para efectuar el cálculo de diversos márgenes sobre la estructura de costos del ejemplo anterior:
- Margen de utilidad respecto a los costos variables.
- Margen de utilidad respecto a los costos fijos.
- Margen de utilidad respecto a los costos totales.
| Estructura de costos para la elaboración de teléfono celular |
| |
Costo por articulo |
Unidades |
Total |
% Margen de Utilidad |
| Materiales directos |
$ 100 |
1,200 |
$ 120,000 |
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| Mano de obra directa |
$ 50 |
1,200 |
$ 60,000 |
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| Costos variantes |
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$ 180,000 |
10,00% |
| Costos fijos |
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$ 30,000 |
60,00% |
| Costos totales |
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$ 210,000 |
8,57% |
| Utilidad |
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$ 18,000 |
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De acuerdo a lo anterior, se puede establecer que hay diversos métodos para determinar el precio de un producto, principalmente relacionado con los costos, por lo tanto, esta variable es relevante para efectuar una asignación de precio justa, esto se dará en la medida que el precio se acerque a los objetivos estratégicos de la empresa.
