¿Qué pasa cuando algún medio o el mismo público requieren más información?, ¿por qué dar o pedir entrevistas?, ¿qué gana la organización y qué gana el público?
Los acontecimientos y las noticias del mundo actual requieren una conversación entre las organizaciones y sus públicos.
Un breve repaso: ¿quién es tu público? Es todo aquel que se interese en tu organización por alguna u otra razón. Inversionistas, clientes, proveedores, gobierno, empleados, comunidades locales. La organización es algo vivo, y sus públicos también. El entorno facilita o dificulta la comunicación, pero la organización, para crecer, debe fomentar esa conversación y tener cercanía con sus públicos.
Una de las herramientas de comunicación más efectiva y recurrida es la entrevista. ¿Qué es una entrevista? En su forma más básica, una entrevista es una conversación basada en preguntas elaboradas por el entrevistador a las que la persona que es entrevistada da sus respuestas. Las entrevistas sirven para obtener información de primera mano y aclarar u obtener puntos de vista.
Es muy importante que la organización prepare a sus voceros, desarrolle mensajes clave y posturas oficiales referentes a los temas de actualidad, para que sea más sencillo contestar las preguntas de los entrevistadores y periodistas y se tenga mayor control de la situación.
Como lo aprendiste en el tema de las herramientas de comunicación, la entrevista es una herramienta con poco control, pues si bien, el vocero debe saber lo que dice, y debe conocer su tema y sus posturas, los periodistas son hábiles y conducen la entrevista por donde mejor les convenga para los intereses del medio.
Recuerda que los periodistas tienen su propia agenda que no necesariamente tiene que estar alineada con tu objetivo como organización, y recuerda también que no es una conversación ni una charla amistosa en un café. La entrevista es una herramienta para buscar y crear noticias donde cada parte tiene sus objetivos y los quiere cumplir.
A continuación, se describirán los tipos de entrevista por medio de comunicación y se darán a conocer algunos consejos para asegurar el éxito de tus entrevistas y sacarles el mayor provecho para tu organización.
10.1 Técnicas de entrevista
Para realizar una entrevista, generalmente se realiza una cita. Algunas veces se podrá decir o preguntar al periodista el tema que se quiere abordar en la misma, pero no es común que suceda. Lo que es recomendable es desarrollar un documento de posibles preguntas que puede hacer el periodista, y desarrollar respuestas a las mismas.
También se requiere desarrollar mensajes clave de la organización, con un máximo de 3 (más mensajes confunden a la audiencia y se pierde la atención) y posturas oficiales sobre temas de actualidad puesto que el periodista siempre intentará preguntar de cosas que sean noticia en ese momento. También es importante preguntar al periodista cuánto durará la entrevista para planear de acuerdo a ese tiempo.
Las entrevistas se clasifican por los tipos de medios en:
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En ocasiones, periodistas o medios no conocidos pueden solicitar entrevistas telefónicas. No es conveniente dar entrevistas espontáneamente, sino investigar primero al periodista, al medio y evaluar si conviene hacerlo o no. Tu como profesional de las relaciones publicas debes investigar el nombre del periodista, medio, cómo se enteró de tu vocero, y evaluar la conveniencia, siempre siendo amables y respetando al periodista, sin embargo, ten en cuenta que podría tratarse de un competidor que quiera sacar información privilegiada.
No estás obligado a dar entrevistas si no conviene a tu organización, pero si es un medio importante o si tienes algo interesante qué decir es mejor que concedas entrevistas. No se debe dar la impresión de ser inalcanzable porque es mejor mantener relaciones cordiales y de respeto con los periodistas.
En resumen, las entrevistas son como el basquetbol, la pelota es la palabra y la canasta son los mensajes. Para anotar canastas, no sueltes la bola. Aprovecha cada minuto que tienes de exposición y no dejes al periodista que se desvíe, regresa siempre al tema con tus mensajes clave y recuerda: si no quieres que se publique, no lo digas. No existe off the record ni aquí entre nos. Todo lo que digas puede ser publicado.
Así como hay tipos de entrevistas, también hay tipos de periodistas, por ejemplo:
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Ametrallador
El ametrallador, que es el que viste en la conferencia de prensa. Hace varias preguntas en una para sacar la mayor cantidad de información posible sin que la controles. Recuerda, contesta la que más te convenga para transmitir tus mensajes clave.
Interruptor
El interruptor corta tus respuestas y habla de lo que quiere. En esos casos se puede contestar amablemente “permíteme terminar y te contesto” y regresar a tu mensaje clave.
Parafraseador
El parafraseador quiere poner palabras en tu boca. Contesta con “no, lo que yo quiero decir es _______ (tu mensaje positivo). Recuerda no repetir los mensajes negativos que diga el periodista, sino decir un NO rotundo y continuar con tus mensajes clave.
Lanza dardos
El lanza dardos hace preguntas incómodas para poner nervioso al vocero o crear polémica. Debes contestar con rapidez lo que se pregunta y volver a tu mensaje. No es conveniente decir (en ningún caso) “sin comentarios” pues la audiencia puede creer que ocultas algo y es peor.
Especulador
El especulador crea escenarios irreales para generar opiniones y publicar “noticias”, por ejemplo, un especulador preguntaría al secretario de economía “¿está México preparado para un dólar de 20 pesos?”. Es una trampa: si el secretario contesta que sí, la noticia de mañana puede ser “El secretario afirma que el dólar subirá a 20 pesos”. Lo mejor es decir “no vamos a hablar de especulaciones, sino de hechos reales” y volver a tu mensaje clave.
No rompe un plato
El “No rompe un plato” parece muy amable y amigable, pero esconde preguntas incómodas e incisivas para desubicar al vocero y mantener el control de la situación. El vocero no tiene otra opción que contestar y regresar a sus mensajes clave.
No son los únicos tipos de periodistas, también los hay amables, amigables y cooperadores, sin embargo, debes recordar que el periodista tiene su propio objetivo que no es igual al tuyo ni al de tu organización, por lo que cada quien debe ver por sus intereses en una entrevista, y es tu deber como profesional de las relaciones públicas estudiar a los periodistas, crear relaciones en tiempos de paz y preparar a tus voceros lo mejor posible y advertirles con lo que se enfrentarán.
10.2 Preparación de voceros
Una de tus responsabilidades como profesional de las relaciones públicas es la preparación de los voceros de la organización.
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Es la persona de la organización que transmite los mensajes clave y las posturas oficiales a los medios y a tus públicos objetivo. Generalmente es el CEO de la organización o uno de los altos mandos. Debe ser alguien que conozca la organización, su misión, visión, datos duros, historia, etc., alguien que mantenga la lealtad institucional y que (idealmente) se sienta cómodo hablando ante un gran número de personas.
Los abogados por lo general no es recomendable que den voz a la organización, pues a pesar de que pueden saber mucho, y saben que decir y qué callar para mantenerse fuera de los líos legales, normalmente tienen un lenguaje muy técnico y son percibidos como rígidos y agresivos. Por ejemplo, es preferible que el vocero sea el director general.
Parte de la preparación de los voceros es el desarrollo de mensajes clave y posturas oficiales. Los mensajes deben ser punch lines, material de hashtag, fáciles de recordar. No deben sobrepasar de máximo 3 mensajes por entrevista. ¿Cómo creo mis mensajes clave? Es común preguntar al CEO o al director de la organización: ¿qué te gustaría ver publicado mañana?, ¿cuál sería tu nota ideal?” y con base en eso elaborar.
Las posturas oficiales no son mensajes clave, pero son respuestas predeterminadas y estudiadas que la organización debe tener hacia los temas de actualidad, por ejemplo, ¿cómo te afecta el precio alto del dólar? (aunque tu mensaje no tenga mucho que ver con la economía). Los periodistas siempre preguntarán cosas que se relacionen con las noticias, por lo que es recomendable hacer una lista de posibles preguntas y respuestas para dárselas al vocero y estudiarlas.
Es necesario instruir al vocero para que cuente su historia en el formato de la “pirámide invertida” que, contrario a la narrativa tradicional, en esta pirámide invertida se comunica primero el mensaje principal, después se da información de sustento y se cierra con el mensaje principal de nuevo. ¿Por qué se utiliza este formato? Por el poco tiempo al aire que se tiene en las entrevistas generalmente y la poca ventana de retención que tiene la audiencia. ¿Cuál es la información de sustento? La más común es el número de empleados, instalaciones, ventas, inversión y crecimiento. Es lo que generalmente interesa a las audiencias y a los medios. Se debe mencionar el nombre de la organización en lugar de decir “nosotros” o “la empresa” y el vocero no debe improvisar nunca.
Cuando los periodistas pregunten cosas que no convengan a tu organización o no se relacionen con tus mensajes clave, es recomendable contestar con rapidez y utilizar las frases de transición para regresar a tus mensajes:
¿Cuáles son las frases de transición?
Hay muchas y dependerá con las que el vocero se sienta cómodo, algunos ejemplos son “esa es una muy buena pregunta, sin embargo ______” o “me parece muy interesante pero ______” o “muy bien, pero lo que realmente importa es __________”. Estos sólo son ejemplos, el vocero desarrollará su estilo y con la práctica manejará bien las transiciones. Si no se sabe una respuesta, es preferible decir “eso no lo sé pero lo puedo averiguar”, o “eso no está en mi área de experiencia pero podemos preguntarlo a _____” y comprometerse a investigar la información. Cuando se compromete a eso, se debe enviar la información ese mismo día y respetar los tiempos de cierre de los periodistas. Eso contribuye a mejorar las relaciones con los medios y ganar respeto.
En ocasiones el periodista hace preguntas incomodas o saca a relucir temas no tan positivos de la organización. El vocero debe estar preparado para estas ocasiones y debe ser un excelente actor. Esto no quiere decir que deba mentir, sin embargo, no debe tener nerviosismo, enojarse ni alterarse. ¿Cómo se logra esto? Con la práctica.
También se debe cuidar el lenguaje no verbal, pues tanto importa lo que se dice y la manera en que se dice. Se debe mantener un lenguaje corporal abierto, positivo y receptivo. Es conveniente grabar las entrevistas para estudiar a los voceros y corregir errores. Muchas organizaciones, como una institución gubernamental de salud, por ejemplo, con frecuencia dirige seminarios y cursos de entrenamiento en medios para sus delegados, puesto que son personalidades que deben hablar en público y la institución debe mantener una reputación.
Es interesante tomar en cuenta y practicar el entrenamiento a voceros, pues al final del día el vocero es la imagen de la organización. Muchas audiencias no toman tanto en cuenta el fondo de lo que se dice, sino la forma, y es crucial para la reputación de la organización que el vocero esté bien preparado, sea natural y diga exactamente lo que tiene que decir.
