Explicación

Ahora es momento de completar el rompecabezas y armar algo de utilidad para la organización.

Es de suma importancia que la estrategia de relaciones públicas esté integrada con los objetivos de la organización, pues de nada sirven los esfuerzos aislados y sin dirección. Como lo viste en los primeros temas, las relaciones públicas deben ser una función directiva y el CEO o líder de la organización debe estar “subido en el barco” para que la estrategia de RP funcione. Recuerda que la imagen de una organización se construye con muchos elementos, pero a la vez es frágil, por lo que cuesta trabajo recuperar la reputación.

¿Qué es estrategia?
La estrategia estrictamente hablando, tiene muchos significados, pero al final de cuentas, es como un mapa. Es un plan de ruta para establecer qué se debe de hacer, cómo, cuándo, con qué recursos, y quién es el responsable de cada actividad. Todo empieza con un objetivo: qué se quiere lograr y cómo se va a lograr. Un buen programa de relaciones públicas es una herramienta eficaz para respaldar los objetivos empresariales, comerciales y comunicativos de la organización.

Un ejemplo de definición de estrategia lo pone Wilcox et al. (2012) cuando mencionan que la planificación estratégica es “decidir dónde quieres estar en el futuro (la meta) y cómo llegar ahí (la estrategia). Dirige a la organización de manera proactiva, evitando las desviaciones y la repetición rutinaria de actividades”.

Tu responsabilidad como profesional de las relaciones públicas es analizar la situación, las posibles soluciones, establecer las estrategias y tácticas necesarias, y determinar cómo medir los resultados. La planeación estratégica evita la comunicación incoherente e ineficaz y hace que las relaciones públicas sean más valoradas dentro y fuera de la organización.

15.1 Técnicas de RP

Hay numerosas técnicas de relaciones públicas que pueden ser utilizadas en la estrategia general. La recomendación básica, antes de ponerte a trabajar sin descanso en la creación de boletines, eventos y realizar conferencias de prensa, es la relación. Da un paso atrás y observa todo el escenario: ¿quién es tu audiencia?, ¿qué quiere?, ¿qué necesita?

Las técnicas más utilizadas y efectivas, son las que consumen menos esfuerzo a la organización y dan mejores resultados. Por ejemplo, si sabes de algún lugar donde los medios ya estén reunidos, puedes acudir y hacerte presente. Los patrocinios son un buen ejemplo de esto, aunque muchas veces son costosos. El equipo de RP debe ser creativo y encontrar la oportunidad para estar presente.

Otra táctica es realizar concursos con tu audiencia. Las organizaciones B2C (Business to consumer) encuentran esta técnica muy efectiva para enganchar al público objetivo.

También, una táctica que funciona es realizar campañas estacionales, por ejemplo, San Valentín, Día de Muertos, Navidad, o cualquier festividad que se adapte a tu organización. Aún mejor es encontrar una festividad no muy concurrida, por ejemplo, el día de la hamburguesa, o cualquier otra que puedas relacionar a tu organización y que tu público te recuerde como “único” en esa festividad (contrario a Navidad, que todas las organizaciones lo celebran).

Una técnica muy utilizada en las estrategias es la responsabilidad social, es la tendencia en apoyar causas benéficas y sociales hace que las organizaciones tengan imagen positiva ante sus públicos y la sociedad. Es importante que la asociación o causa que elija la organización tenga relación con los objetivos de la organización.

Por ejemplo, una empresa productora de petróleo puede tomar una causa relacionada con el medio ambiente o la vida marina. Una conocida empresa cervecera, creó una actividad de voluntariado para limpiar parques y espacios públicos, llamando a su audiencia a participar y limpiar los espacios. Para este tipo de táctica se debe tener una buena organización y hacer alianzas con profesionales de la responsabilidad social, de otro modo se corre el riesgo de enviar una imagen desorganizada y de catástrofe en lugar de ayudar.

Otras técnicas que se utilizan son:

Realizar un evento

Utilizar el humor

Crear un personaje o mascota

Utilizar marketing viral

¿Qué no se debe de hacer en las relaciones públicas? Aunque algunos puedan pensar que se trata de sentido común, en el día a día se puede llegar a perder ese sentido.
Mentir es lo primero que no se debe de hacer, sin embargo, hay ciertas prácticas que algunos profesionales aún realizan que dan una mala imagen y sabotean los esfuerzos de las relaciones públicas. Algunos ejemplos son: crear un muro entre la organización y los medios, por ejemplo contestar "sin comentarios”. En lugar de eso se debe contestar “no tengo la información, pero dame tus datos y te la envío”.

Otra cosa que no se debe de hacer es postergar las reuniones, la información o las respuestas, ni ser inaccesible o esconderse. Tampoco se debe sobornar. Esta práctica, realizada anteriormente, es muy mal vista por los medios y las organizaciones actualmente, pues manchan la profesión y la actividad de las relaciones públicas, además de la reputación de la organización.

15.2 Campaña de RP

La campaña es específicamente el plan que se realizará, y las acciones específicas que se tomarán para lograr el objetivo de la estrategia. La campaña debe considerar los objetivos de la estrategia, los públicos objetivo, personalizar los mensajes para que sean de interés del público, los canales adecuados y los factores del entorno.

Aunque puede haber variaciones, todo plan de relaciones públicas se compone de
ocho elementos esenciales (Wilcox et al., 2012):

Haz clic en cada concepto para conocer más detalle.

Situación:

Se debe establecer el escenario actual y la necesidad.

Objetivos:

Los objetivos de la campaña y la estrategia.

Público:

O públicos relacionados.

Estrategia:

Qué se realizará, y quién.

Tácticas:

Las actividades específicas que se realizarán.

Calendario:

Cuándo se realizará cada cosa, y si existen actividades simultáneas o dependientes una de la otra.

Presupuesto:

A veces no depende del área y muchas veces tienen que ser propuesto para aprobación; se debe incluir todo.

Evaluación:

Establecer desde un inicio cómo se evaluará la estrategia.

Probablemente, antes de realizar la campaña y la estrategia, sea necesario realizar un análisis FODA de la situación actual de la organización, y establecer objetivos. Dentro del FODA se deben considerar los elementos del entorno, como la situación económica, social, tecnológica, física, demográfica y política, y los elementos del micro entrono como clientes, proveedores, competidores tradicionales, nuevos competidores y nuevos productos o sustitutos.

El análisis y la investigación son factores clave para el desarrollo de una campaña exitosa de RP. Además de las variables del entorno es necesario analizar otro tipo de variables, por ejemplo:

¿Cuáles son las últimas tendencias del sector?
¿Cuáles son las características significativas del producto, servicio o asunto?
¿Quiénes son los competidores y cuáles son sus ventajas competitivas, sus analogías y sus diferencias?
¿Quién utiliza el producto y por qué?
¿Cuáles son los objetivos empresariales de la compañía y en qué plazos temporales se tiene que alcanzar? (Nota que el tiempo es un factor muy importante).
¿Cómo encajan las relaciones publicas en la mezcla de mercadotecnia? (Normalmente pertenecen a la promoción que, en estricta teoría, es promover o dar a conocer el producto o la organización en general)
¿Qué siente el público sobre el producto, servicio o asunto?
¿Cuáles son sus intereses?
¿Qué queremos que sienta el público?
Y el punto fundamental: ¿qué mensaje clave debe transmitirse para cambiar o reforzar las mentalidades de la audiencia?

Este diagrama de Alarico, C., y Gómez, A. (2005) ejemplifica la realización de la campaña de manera visual.

¿Cómo alcanzar el target?

Una vez hecho el análisis, es necesario hacer un plan, que es propiamente la campaña. Además del mensaje clave que es un factor crucial para el éxito, uno de los factores que se han observado que apoyan los mensajes y los objetivos, es la realización de una campaña integral de medios. Existen organizaciones que (todavía e increíblemente) no tienen página de internet, o no prestan atención a los medios sociales. Hay una tendencia actualmente llamada “transmedia” aunque muchas agencias o profesionales pueden llamarle diferente.

La característica de esta tendencia es realizar contenido de valor para el público (no anuncios o comerciales, sino contenido interesante), y difundirlo en diferentes medios o canales. Es decir, para crear contenido que tu audiencia encuentre interesante, es necesario investigar primero quién es tu público, qué quiere, qué necesita y qué le interesa. Posteriormente, creas contenido adecuado a los resultados de tu investigación y lo difundes de manera adecuada para cada canal en los diferentes medios. Quiero decir, lo que publiques en el Facebook que la organización no puede ser igual a lo que publiques en radio, pero el mensaje y el contenido debe ser el mismo.

En temas anteriores aprendiste que la planificación conlleva la coordinación de múltiples canales, por ejemplo: medios de comunicación social, comunicados de prensa, eventos espaciales, páginas web, materiales de prensa, ruedas de prensa, entrevistas en los medios, folletos, boletines informativos, discursos, publicidad de defensa y demás para conseguir los resultados específicos.

Dentro de la creación de la campaña integral existe otra tendencia, llamada storytelling. ¿Qué es el storytelling? No quiere decir que inventes un cuento o cualquier cosa para salir del paso. El storytelling quiere decir que dentro de tu mensaje clave, crees una historia interesante para el público y vayas dosificando la información para crear seguimiento.

En resumen, la estrategia es global, incluye el análisis y planeación. Dentro de la estrategia está la campaña, que es como la “ruta” a seguir, las actividades que deben realizarse. Las tácticas son parte de la campaña, hay tácticas generales y tácticas que debe desarrollar la organización. Todo está conectado y lo más importante (como todo) es la planeación.